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小預(yù)算,低消耗,小甲方如何找到創(chuàng)意指南針,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意破局?
2021-12-24 10:28:56

因“雙減”政策,教育市場低靡,信息流投放沒有了往日風(fēng)風(fēng)火火的狀態(tài),無論甲乙方都或多或少遇到了推進(jìn)項(xiàng)目的卡點(diǎn)。今天我們也邀請(qǐng)了一位嘉賓,分享一下在市場收縮環(huán)境下,如何突破現(xiàn)有環(huán)境的制約,轉(zhuǎn)身破局。

01

大家好,我之前是做"K12教育”行業(yè),后來因?yàn)椤半p減政策“不得不選擇轉(zhuǎn)行,但是對(duì)于教育行業(yè)的熱愛及深入了解,再次回歸教育賽道,現(xiàn)在在一家小型成人教育公司做甲方優(yōu)化師。朋友也都紛紛說這真是“明知山有虎,偏向虎山行”,但無論怎樣,既然選擇了就只能不停向前。

入職一周,領(lǐng)導(dǎo)分配了騰訊渠道5個(gè)賬戶,1家代理商。盤點(diǎn)了一下,手上沒有主力賬戶,每日量級(jí)目標(biāo)無法達(dá)成,空耗嚴(yán)重導(dǎo)致成本一直居高不下。

扒賬戶一個(gè)個(gè)去看看,素材雷同性高,一個(gè)素材搭配十幾條計(jì)劃,多數(shù)賬戶同款素材擠壓嚴(yán)重,問了老同事為什么不去測試新素材,同事無奈的告訴我,每天就1w的預(yù)算,誰敢拿出太多預(yù)算去測試新素材,何況大盤跑量素材的是什么樣,都不知道,怎么去測。直覺告訴我現(xiàn)在賬戶首要問題就是解決素材!

之前在大廠待過的同學(xué)多少都體驗(yàn)過媒體運(yùn)營、乙方代理商前呼后擁的場景,要什么資源都會(huì)第一時(shí)間給到,什么大盤數(shù)據(jù),跑量素材,公司最優(yōu)秀的優(yōu)化師,內(nèi)部最強(qiáng)編導(dǎo)統(tǒng)統(tǒng)給你安排,包括各種拍攝場地,甚至老板的私人座駕,只要甲方同學(xué)提出,立馬去執(zhí)行。

到了新公司,這一切的紅利都不在了,沒有乙方最好的編導(dǎo),也看不到大盤跑量的素材,也沒有隨時(shí)分享的行業(yè)數(shù)據(jù),甚至公司都沒有ad bug的賬號(hào),申請(qǐng)還是因?yàn)轭A(yù)算緊張,暫不支持。腦海中,不斷想起“完了,完了,芭比Q了“的BGM,但是畢竟大廠呆過的人,必須迎難而上,這些問題都能解決。

02

其實(shí)優(yōu)化師轉(zhuǎn)行的難點(diǎn)就是對(duì)于素材理解的轉(zhuǎn)變,畢竟賬戶優(yōu)化的定向都是相對(duì)比較有跡可循,但是素材創(chuàng)意方向可不是一朝一夕就能掌握。

如果能有一個(gè)云-素材庫,不用求任何人自己就能搞定就好了,能夠隨時(shí)看到所處行業(yè)優(yōu)秀的案例,也能隨時(shí)查看大盤數(shù)據(jù),這樣的工具真是優(yōu)化師的buff。

“君子生非異也,善假于物也?!甭犈笥颜f現(xiàn)在有款工具能夠幫助優(yōu)化師解決素材創(chuàng)意問題,是騰訊廣告團(tuán)隊(duì)為解決素材問題開發(fā)的一款實(shí)用工具-"創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)"。

它為優(yōu)化師們提供“數(shù)據(jù)概覽+創(chuàng)意特征+版位分析+跑量熱詞+創(chuàng)意靈感”五大功能模塊,圍繞創(chuàng)意構(gòu)思全環(huán)節(jié),用數(shù)據(jù)和實(shí)例為設(shè)計(jì)師和優(yōu)化師們提供豐富的跑量靈感和科學(xué)的創(chuàng)作指引,讓創(chuàng)意有理有據(jù),不再是拍腦袋盲猜。

對(duì)于沒有全盤視野的我,最喜歡用的就是”創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”的行業(yè)數(shù)據(jù)功能。這簡直太爽了,瞬間可以對(duì)標(biāo)大盤數(shù)據(jù)。畫面簡潔規(guī)整,數(shù)據(jù)很清晰,指標(biāo)很重要。給大家舉個(gè)例子,這是我在大盤中選擇我們教育行業(yè)的數(shù)據(jù),如下圖:

這是我目前的投放數(shù)據(jù):

對(duì)比來看很清晰看到我們的點(diǎn)擊率跟平均播放時(shí)長跟大盤差太多,平均時(shí)長不如大盤的五分之一,點(diǎn)擊率也低于大盤70%,這樣投放的素材肯定出現(xiàn)了問題。非常有利于定位問題點(diǎn),那么我跟代理溝通不再是沒有針對(duì)性的復(fù)盤。

定位好問題之后,那么下一步就是如何跟代理商溝通我們想要什么樣的素材。

什么賣點(diǎn)是吸引人的,怎么才能抓住用戶的“痛點(diǎn)”,那創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)里的“創(chuàng)意特征”從跑量趨勢及綜合得分兩個(gè)維度出發(fā),提供近期行業(yè)跑量趨勢飆升和綜合投放效果TOP5的營銷賣點(diǎn)可以供參考。這點(diǎn)無疑是把別人做得好的數(shù)據(jù)直接提供給你了。

看來“行動(dòng)點(diǎn)”是成人教育中最關(guān)注的問題,那我會(huì)跟代理溝通時(shí)擴(kuò)大“行動(dòng)力”這個(gè)關(guān)鍵詞,想一百遍,不如行動(dòng)一遍。這個(gè)“創(chuàng)意標(biāo)簽”不僅僅有營銷賣點(diǎn)的功能,還有拍攝方式,背景音樂等標(biāo)簽功能,能看得出來,真是把創(chuàng)意這個(gè)虛化的東西拆解成了可視化的數(shù)據(jù),讓優(yōu)化師不再迷茫,也能讓代理商快速找到溝通的破局點(diǎn)。

03

當(dāng)然不僅僅是上述兩個(gè)功能,創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)版位分析功能提供行業(yè)消耗占比前 20 的投放版位及該版位下的優(yōu)質(zhì)視頻和標(biāo)簽,幫助優(yōu)化師們了解在哪些版位投放消耗更大,不同的版位應(yīng)該匹配什么樣的素材內(nèi)容,從而降低大家的試錯(cuò)成本。

像我們之前一直在朋友圈投放,原來手q的位置也不錯(cuò)。尤其是這個(gè)在增加投放渠道,擴(kuò)大版位的時(shí)候也可以去跟老板溝通了,再結(jié)合風(fēng)向標(biāo)給到了投放素材的類型,有理有據(jù),肯定會(huì)給你預(yù)算。

那圖片和視頻素材的問題解決了,文案也要不斷創(chuàng)新。大家是不是一條文案跑天下,文案優(yōu)化雖然是每次都會(huì)說,但是改來改去就那幾個(gè)花樣,要是有個(gè)文案大集合就好了.

創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)跑量熱詞功能為大家提供行業(yè)跑量消耗較多的創(chuàng)意文案并呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)的文案詞云,其中單個(gè)詞的字號(hào)越大,消耗越高,點(diǎn)擊某個(gè)文案還可以查看包含該關(guān)鍵詞的優(yōu)質(zhì)跑量創(chuàng)意top10。是不是再一次心動(dòng)了。這樣隨機(jī)抓幾個(gè)字,就是一條熱詞文案,簡直不要太棒!

通過以上數(shù)據(jù)的整理對(duì)比,再次跟代理商有針對(duì)性地進(jìn)行溝通,提升文案吸引力,在視頻中可以多說行業(yè)關(guān)鍵詞,找到用戶的真正痛點(diǎn)抓住問題關(guān)鍵,提升視頻整體質(zhì)量。

經(jīng)過跟代理商反復(fù)溝通和對(duì)接,每3天進(jìn)行素材復(fù)盤,我們整體的數(shù)據(jù)相應(yīng)整體上浮,點(diǎn)擊率從0.5%上升到1.23%,平均有效時(shí)長提升到大盤平均水平,有效播放時(shí)長在12秒左右,平均轉(zhuǎn)化成本下降15%左右,總算可以松口氣了。

04

總的說來,“創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”這個(gè)功能真的非常適合我們這種小預(yù)算,低消耗,想要破局的公司,不僅甲方還是乙方,只要找對(duì)了方向跟著大盤方向走,一定都能突破困局。

“創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”更像是信息流版本的指南針,指南針最重要的作用是什么,是讓一個(gè)無法用數(shù)字考核的“創(chuàng)意概念”,通過層層分解的目標(biāo)、關(guān)鍵數(shù)據(jù),向同一個(gè)方向前行。

善用工具,事半功倍。

-END-

三里屯信息流-寧阿姨
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三里屯信息流-寧阿姨
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16年開始做信息流投放,主做頭條,操作過日耗1千~100萬的賬戶,優(yōu)化界中的技術(shù)流。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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