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放量投放X最大轉(zhuǎn)化怎么用?Nobid案例測試思路詳解
2021-12-27 15:46:29



投廣告就是沒量??!為什么消耗那么少?轉(zhuǎn)化還那么差?

為什么很多人按照許多“官方文件”“權(quán)威案例”“大佬”的指導(dǎo)還是難起量?

廣告投放第一步要完成的目標(biāo)一定是“起量”,也就是冷啟動,這是從0到1的突破。目前許多賬戶是卡在這個階段,作者長期戰(zhàn)斗在流量一線戰(zhàn)場,以個人的實操經(jīng)驗總結(jié)出來“千川放量投放and金牛最大轉(zhuǎn)化”的快速起量操作。

千川“放量投放”和金?!白畲筠D(zhuǎn)化”是各自廣告平臺的nobid提效產(chǎn)品。(金牛原先也就放量投放,12月14日正式改名最大轉(zhuǎn)化,難聽且形象)

nobid定義:不出價-no-bid。字面意思即可明白,這是一款無需設(shè)置出價,只需要設(shè)置預(yù)算和定向,便可進(jìn)行投放。其模式為“消耗完設(shè)定預(yù)算”前提下實現(xiàn)“最低轉(zhuǎn)化成本”。理解了這句話基本就理解了放量,他的優(yōu)先級是消耗預(yù)算,這也是為什么放量容易超成本的原因。

其原理就是先花錢。跟起量的關(guān)系在于,只要能花錢,一定是會買到流量的;有了流量,賬戶才會產(chǎn)生各項數(shù)據(jù);繼而才能根據(jù)這些產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做后續(xù)的優(yōu)化和操作。所以,放量投放解決的就是“起量”的問題。

(千川放量消耗曲線)

(快手放量消耗曲線)

先要確定一件事,放量投放的付費(fèi)方式是什么?付費(fèi)方式依舊是OCPM,如果是OCPM那必然就有出價。

這個問題隨著我一次偶然的發(fā)現(xiàn)得到了證實,在朋友巨量方舟里面,我看到放量投放赫然有一欄“出價”(如下圖)。這時候我才確定,放量投放有一個隱藏的出價。這是隨便找的一個戶,另一個戶放量的溢價在80塊錢以上。

但是放量絕對不是簡單的溢價,其跑量能力及對大盤流量起伏的響應(yīng)才是關(guān)鍵!接下來上實操:

01、確定測試方案

在這里強(qiáng)調(diào)一下,各個賬戶投放方式要根據(jù)具體情況來定,如果對于投產(chǎn)的要求非常嚴(yán)格的公司,那么對于方案的策劃要慎重一些。

第一步要確定預(yù)算。

根據(jù)預(yù)算制定測試周期及測試計劃。預(yù)算如果是明確的,根據(jù)項目要求分解日預(yù)算即可,不要直接**,至少覆蓋測試計劃的學(xué)習(xí)期;預(yù)算不明,或者需要申請,則以“商品的客單價或目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本*10-20個轉(zhuǎn)化量*測試所需計劃數(shù)*測試周期”進(jìn)行計算。

例如目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本80元,同時測人群定向大概10條計劃,測試周期7天,預(yù)算即80*10*10*7=56000元,湊整申請6萬。

這里要特別注意,放量投放的預(yù)算一定不能用玄學(xué)數(shù)字,投放要結(jié)合實際情況,玩得太偏,模型自然也就偏了;還有極大的爆成本的風(fēng)險。

第二步要確定測試定向。

千川定向主要為基本定向、行為興趣、達(dá)人及人群包;快手定向主要為萬象DMP的電商屬性人群包。

這里注意,千川的創(chuàng)意分類和標(biāo)簽,影響的是預(yù)估點(diǎn)擊和預(yù)估轉(zhuǎn)化,并不直接影響人群,但也是可測的;磁力金牛定向較為簡單,且平臺模型計算不及千川,故要搭配DMP人群包測試。

第三步要儲備測試素材。

廣告投放從入門到放棄都少不了素材。

投放愈來愈趨近智能化,素材的重要性不言而喻。投放工作中遇到比較多的問題就是素材,急于投放素材沒有儲備足夠的,起量無法承接新素材導(dǎo)致賬戶大起大落的比比皆是。

就目前來說能夠?qū)崿F(xiàn)素材自由的優(yōu)化師并不多,我手中的項目基本上素材支持也都達(dá)不到要求。測試至少要準(zhǔn)備6條以上的素材,而且這個素材起碼是你能看得過去的。切記,素材的質(zhì)量與數(shù)量是賬戶流量的天花板。

02、添加投放

如何建計劃就不過多贅述了,這邊提醒幾個點(diǎn)。

千萬不要用玄學(xué)數(shù)字!千萬不要用玄學(xué)數(shù)字!千萬不要用玄學(xué)數(shù)字!

多組測試,把計劃分散到不同的廣告組,不要集中到一兩個組;

命名規(guī)律,可識別。清晰的賬戶結(jié)構(gòu)有利于優(yōu)化操作;

極速與專業(yè)可以分開測,也可以先測一類,重要的是在測試數(shù)據(jù)后的調(diào)整 優(yōu)化與承接;

不管是千川還是金牛,直投和短視頻計劃不要建在同一組;

短視頻帶貨對時間并不強(qiáng)制要求;直播帶貨,測試計劃要和直播時間對齊;

開啟測試后,至少保證前三天的投放穩(wěn)定。尤其警惕直播排期調(diào)整、貨盤調(diào)整等問題。

03、投放策略

投放思路1:較穩(wěn)的測-低開高走。

測短時段4-6小時,預(yù)算給到5-10條的轉(zhuǎn)化,觀察數(shù)據(jù)。

觀察這個時段的roi是否達(dá)標(biāo),達(dá)標(biāo)階梯加預(yù)算,不要直接**,根據(jù)計劃預(yù)算,可以500-1000的加。然后繼續(xù)觀察。直至加到這個時段達(dá)標(biāo)roi能承受的最大預(yù)算。

如果投產(chǎn)不達(dá)標(biāo),則前拉或者后拉增加時段。調(diào)整至roi達(dá)標(biāo)后,參考上一步。

及時觀察定向 素材 標(biāo)簽等數(shù)據(jù),對比出數(shù)據(jù)較好的設(shè)置及時復(fù)制新建參與測試。

投放思路2:較快的測-高開低走。

測長時段12-24小時,預(yù)算按20條轉(zhuǎn)化給足,觀察數(shù)據(jù)。

觀察測試計劃的時段,投產(chǎn)不達(dá)標(biāo)逐步壓低預(yù)算,直至達(dá)標(biāo)。

新建復(fù)制出數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的定向 素材等到roi數(shù)據(jù)較好的時段,參與測試。

優(yōu)化思路參考思路1。

思路總結(jié):

放量投放對消耗及跑量產(chǎn)生直接影響的是“預(yù)算+時段”,主要調(diào)整方向。

這邊的操作以天單位,切忌數(shù)據(jù)不好直接調(diào)整。

04、測試周期過后的優(yōu)化思路

①過冷啟動,數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)

②過冷啟動,數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)

③未過冷啟動

第一種情況:過冷啟動,數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。

恭喜你,成功度過冷啟動實現(xiàn)了小目標(biāo)從此走向人生巔峰。接下來的動作便是繼續(xù)使用放量投放,通過逐步加預(yù)算、拓時段、放定向、建計劃等方式,增加素材產(chǎn)出,繼續(xù)做增量,做放量。

第二種情況:過冷啟動,數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)。

這種情況是非常常見的,轉(zhuǎn)化也有,但是成本太高roi太低。

首先要根據(jù)數(shù)據(jù),篩選出數(shù)據(jù)較好的素材,定向人群標(biāo)簽等信息,繼續(xù)參與測試;然后搭配控成本計劃,開啟千川智能放量或金牛優(yōu)選擴(kuò)量。調(diào)整后觀察起量情況,數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)沿用此方法繼續(xù)放量;依舊不達(dá)標(biāo)則繼續(xù)測試人群、素材等直至換品。

第三種情況:未過冷啟動。

能消耗動,但是花的很慢或者成交很少導(dǎo)致未過冷啟動。繼續(xù)優(yōu)化定向、素材直至換品測試,在實際投放中,有些賬戶的起量周期確實較長,測試要有一定的耐心。同時排查賬戶,是否存在預(yù)算不足、人群過窄、素材較差、賬戶干預(yù)過多、直播間及商品承載力不夠等硬傷。延長測試范圍及測試時間。

05、具體案例分析

(千川)

客戶是國內(nèi)某家電品牌,主打高顏值小電鍋。屬于貼牌生產(chǎn),并沒有科技含量,利潤ok,目標(biāo)投產(chǎn)1.5,毛利在60以上。利潤夠高,放量空間就大,基建拿量。

每天補(bǔ)充新建100條左右計劃,當(dāng)天消耗不過千,投產(chǎn)很差,經(jīng)過第一天的計劃學(xué)習(xí),系統(tǒng)對時段流量有了基本的數(shù)據(jù),第二天日耗5k,投產(chǎn)2以上,以此類推直接爆量,每日產(chǎn)出10-20條素材,強(qiáng)調(diào)一下,素材質(zhì)量一定要多注意,達(dá)不到優(yōu)質(zhì)也不要過度混剪。

(金牛)

客戶是某沿海城市零食生產(chǎn)廠家,主打年輕人的潮流零食??蛦蝺r15-70元左右,有一個單爆品,快手開播流量有點(diǎn)虛,第一天直播在線一度3000人(配合的有500加粉),投產(chǎn)0.4,客戶非??只胚B夜開會到凌晨。

優(yōu)化師對于這種情況可能已經(jīng)麻木了,一條計劃冷啟動周期就3天,新戶起投沒有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)肯定波動。只能不斷的安慰客戶、給予信息、告知規(guī)則。連續(xù)3天效果依舊不明顯客戶非常生氣,3天開了6個會。

在此壓力之下拋棄客戶既要投產(chǎn)又不能花的太多的要求,儲備放量計劃測試時段。同時要求客戶把直播時段從16-20點(diǎn)拉至16點(diǎn)-24點(diǎn)。晚間9點(diǎn)之后開始起量,熱賣飄起未間斷,出單量很大每日優(yōu)化僅做基建、上新素材及復(fù)制衰退,日產(chǎn)出素材大概5條左右,老計劃跑量周期在3-5天。

06、一些異議點(diǎn)

這篇文章只作為分享,每位優(yōu)化師都有自己的優(yōu)化思路;優(yōu)化思路本身也沒有固定的方法論。僅作為個人分享,如有異議,實屬正常。

巨量千川和磁力金牛測試思路一樣,媒體投放差異不在優(yōu)化思維上。

賬戶情況不同并不一定完全適用,測試及跑量方案要結(jié)合項目的具體情況,如何規(guī)劃項目是優(yōu)化師能力進(jìn)階的重要表現(xiàn)。

巨量千川pk磁力金牛;千川-廣告組-廣告計劃-創(chuàng)意pk金牛-廣告計劃-廣告組-創(chuàng)意;千川-控成本 放量投放pk金牛-成本保護(hù) 最大轉(zhuǎn)化;兩個平臺在字段命名及UI交互上簡直是完全相反,吐槽一下磁力金牛的切換計劃組創(chuàng)意、查看素材,還有莫名其妙的bug,簡直崩潰。

短視頻帶貨直播帶貨區(qū)分、極速版專業(yè)版搭配、直播要不要搭配人氣、點(diǎn)擊、下單等轉(zhuǎn)化目標(biāo),在這里不做延伸,以后再單獨(dú)分享。

在這里我沒有過多的強(qiáng)調(diào)素材、選品等因素。許多賬戶跑不起來大部分問題出在素材、選品及配合溝通上,直播間還要考慮承載能力。所以我們做問題歸因一定不要只著眼于賬戶。

成功無法復(fù)制,死板copy可能會錯失起量機(jī)會,優(yōu)化重在思維,不在操作。

抖音上教千川的一堆大忽悠,注意甄別,祝大家天天爆量。

-END-

三里屯信息流-寧阿姨
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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