阿里巴巴正在全力加碼海外。

今年12月，阿里巴巴宣布成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，此后高層在投資者日活動(dòng)中再次強(qiáng)調(diào)包括“全球化”在內(nèi)的三大戰(zhàn)略。近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)也顯示，集團(tuán)持續(xù)以大手筆投入于包括Lazada在內(nèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

Lazada近年增長(zhǎng)迅猛。前不久的2021年阿里巴巴投資者日活動(dòng)顯示，Lazada在東南亞六國(guó)的年度活躍消費(fèi)者超過(guò)1.3億,  月度活躍用戶（MAU）突破1.59億。今年雙12前兩小時(shí)，東南亞消費(fèi)者在Lazada平臺(tái)的消費(fèi)額便超日均22倍；近年來(lái)，Lazada季度訂單量連續(xù)多個(gè)季度均保持了約三位數(shù)的增長(zhǎng)。

在東南亞市場(chǎng)，Lazada是個(gè)特殊的存在。它長(zhǎng)于本土，而后又被中國(guó)電商龍頭阿里巴巴收購(gòu)。這個(gè)年輕平臺(tái)身上既有極強(qiáng)的“成長(zhǎng)”屬性，又有一套經(jīng)過(guò)大規(guī)模錘煉的成熟技術(shù)支撐和方法論。

因此，看待Lazada需要一套專門的框架。

這也是Lazada區(qū)別于同行的地方。在“象征無(wú)限可能”的東南亞市場(chǎng)，Lazada的對(duì)手勢(shì)頭兇猛。對(duì)于觀察者而言，唯有理解Lazada的差異化路線，才能真正理解東南亞市場(chǎng)的電商格局和走向。

扎根本土

國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)友常將Lazada形容為“跨境電商”，這其實(shí)是誤解。

跨境業(yè)務(wù)只是Lazada旗下業(yè)務(wù)之一。Lazada從一開(kāi)始就是一個(gè)東南亞電商，其經(jīng)營(yíng)策略是扎根東南亞本土。

Lazada在東南亞擁有六大市場(chǎng)：越南、泰國(guó)、新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、印度尼西亞。這六個(gè)市場(chǎng)的共性和個(gè)性都十分突出：它們都擁有年輕消費(fèi)者，但各國(guó)的發(fā)展差異巨大。因此，若要經(jīng)營(yíng)好各個(gè)市場(chǎng)，非常考驗(yàn)平臺(tái)的本土化洞察。

東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)十分顯著：消費(fèi)人群趨于年輕化、社交媒體滲透率很廣。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2020年，東南亞地區(qū)人口年齡中位數(shù)僅為30.2歲，15-24歲的年輕人口數(shù)量為1.1億；馬來(lái)西亞、新加坡社交媒體滲透率在80%左右，泰國(guó)、菲律賓在70%左右。

誰(shuí)能吸引年輕人，誰(shuí)就能夠在電商市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)。

Lazada以“娛樂(lè)化消費(fèi)”的策略來(lái)吸引年輕人。這種“娛樂(lè)化”體現(xiàn)在各個(gè)方面，除了推行直播帶貨以外，Lazada還讓年輕人在平臺(tái)以各種“玩游戲”的方式獲得優(yōu)惠券，在當(dāng)?shù)胤比A商圈舉行線下活動(dòng)并與線上聯(lián)動(dòng)，舉辦規(guī)模堪比“貓晚”的雙11晚會(huì)、邀請(qǐng)東南亞年輕人喜愛(ài)的當(dāng)紅明星演出。

年輕人口和社交媒體紅利只是一方面。東南亞市場(chǎng)另一不可忽視的特點(diǎn)是，市場(chǎng)分層。

東南亞各國(guó)發(fā)展水平不一，人文習(xí)俗也差異巨大，既有千島之國(guó)、也有城市國(guó)家；有的國(guó)家更西化，有的國(guó)家佛教文化深厚，有的國(guó)家春節(jié)更隆重。

針對(duì)不同的市場(chǎng)，Lazada會(huì)推出不同的戰(zhàn)略。例如，在消費(fèi)水平較高的新加坡，Lazada收購(gòu)了當(dāng)?shù)氐纳r超市RedMart，為消費(fèi)者提供線上生鮮產(chǎn)品；春節(jié)是越南一年中最盛大的節(jié)日，臨近春節(jié)時(shí)，越南的Lazada平臺(tái)會(huì)大力進(jìn)行年貨促銷。

這些基于本地的運(yùn)營(yíng)策略的制定和執(zhí)行，離不開(kāi)Lazada分布于各國(guó)的本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。Lazada的本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要由當(dāng)?shù)厝私M成，分屬的各個(gè)CEO也被賦予了足夠的權(quán)限，他們可以決定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括但不限于如何發(fā)放優(yōu)惠券、如何推爆款品類等。

Lazada本土化運(yùn)營(yíng)的考量在于，本地團(tuán)隊(duì)最了解本地市場(chǎng)，能夠做出基于市場(chǎng)的最正確選擇。

對(duì)于消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)，Lazada的本土化實(shí)踐帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的升級(jí)體驗(yàn)。比如，東南亞消費(fèi)者感觸最深的一點(diǎn)是，物流很方便。

這是因?yàn)長(zhǎng)azada在當(dāng)?shù)刈越艘惶淄晟频奈锪飨到y(tǒng)，在各國(guó)市場(chǎng)都擁有物流團(tuán)隊(duì)，每天都有數(shù)千人奔波送貨。和中國(guó)商家息息相關(guān)的跨境物流方面，Lazada通過(guò)和菜鳥(niǎo)的合作，一個(gè)跨境商家從中國(guó)發(fā)貨，最快6-7天就可以將貨品送到東南亞消費(fèi)者手中；如果商品已經(jīng)提前送到海外倉(cāng)，這其中88%的跨境貨物都可以在三日內(nèi)送到消費(fèi)者手中。

今年8月，Lazada將原先的自建物流Lazada eLogistics (LEL) 和 Lazada Express (LEX)更名為L(zhǎng)azada物流（Lazada Logistics）。如今，Lazada的快遞可以送到東南亞六國(guó)幾乎任何一個(gè)海島、漁村，這在地理情況復(fù)雜的東南亞難能可貴。目前，Lazada已經(jīng)打造起東南亞第二大的B2C物流網(wǎng)絡(luò)，而這也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。

因?yàn)榘l(fā)展?fàn)顩r不同，東南亞不同市場(chǎng)習(xí)慣使用不同的支付方式。Lazada買家技術(shù)團(tuán)隊(duì)的何志，是今年Lazada12.12大促隊(duì)長(zhǎng)，據(jù)他介紹，Lazada基于各國(guó)情況推出了一系列解決方案，其中Lazada錢包能夠綁定銀行卡，為相對(duì)發(fā)達(dá)、習(xí)慣于使用銀行卡的消費(fèi)者提供便捷的支付體驗(yàn)；Lazada還在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”，這讓部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)、不習(xí)慣使用銀行卡的消費(fèi)者也能購(gòu)物無(wú)阻。

一些日常使用體驗(yàn)的變化，Lazada的老用戶會(huì)有明顯的感知。如今，Lazada的雙11、雙12大促活動(dòng)，平臺(tái)體驗(yàn)已經(jīng)非常“順滑”——卡頓、崩潰、數(shù)據(jù)錯(cuò)亂等問(wèn)題不再。這得益于Lazada在2016年加入阿里巴巴之后集合力量通過(guò)voyager項(xiàng)目重構(gòu)Lazada技術(shù)平臺(tái)，從而讓其擁有打造頂級(jí)規(guī)模大促的能力。

而在商家端，Lazada提供一系列產(chǎn)品化的能力以幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率和效果，例如Lazada大學(xué)、智能營(yíng)銷、生意參謀、多語(yǔ)種客服工作臺(tái)等。Lazada賣家技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人匡浩說(shuō)，相比國(guó)內(nèi)，東南亞商家的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，Lazada大學(xué)傳授電商經(jīng)營(yíng)知識(shí)、智能營(yíng)銷和生意參謀能幫賣家制定更準(zhǔn)確的銷售策略、多語(yǔ)種客服工作臺(tái)則讓賣家能更便捷和高效地與各國(guó)消費(fèi)者溝通。

一些從無(wú)到有的創(chuàng)造也在Lazada的本土化實(shí)踐**現(xiàn)。在過(guò)去，東南亞市場(chǎng)商家的電話、郵箱、主營(yíng)類目等畫(huà)像相關(guān)信息分散在各種Excel表格中。為了幫助本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合行業(yè)策略高效招商，Lazada的技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了“Leads Center”系統(tǒng)，讓商家信息實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)智能分發(fā)和推薦，賦能運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

簡(jiǎn)而言之，Lazada在東南亞各個(gè)市場(chǎng)都在以一種“本地視角”來(lái)運(yùn)營(yíng)，而平臺(tái)之所以能夠高效而靈活地運(yùn)用這種“本地視角”，離不開(kāi)Lazada“技術(shù)”基因的驅(qū)動(dòng)。

向技術(shù)要紅利

據(jù)「深響」了解，Lazada內(nèi)部高度強(qiáng)調(diào)技術(shù)價(jià)值 ，內(nèi)部有一種提法，叫“向技術(shù)要紅利”。

這樣的姿態(tài)相當(dāng)獨(dú)特。畢竟外界關(guān)注東南亞這樣的藍(lán)海市場(chǎng)時(shí)，目光總會(huì)聚焦到平臺(tái)前端的創(chuàng)新玩法、用戶數(shù)的增速上。而那些“看不見(jiàn)”的技術(shù)，吸引力總是遜色得多。

但Lazada想走出更長(zhǎng)期，也更不可取代的路徑。

2016年，Lazada被阿里巴巴收購(gòu)，成為阿里海外業(yè)務(wù)的重要組成部分。而在2016年之前，Lazada在東南亞已經(jīng)營(yíng)四年，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)處于領(lǐng)先地位，擁有很強(qiáng)的本地化運(yùn)營(yíng)能力和維度豐富的本地?cái)?shù)據(jù)。

背靠阿里、同時(shí)本土化實(shí)力可觀，加入阿里之后，Lazada獨(dú)有的技術(shù)體系更為完善：借助阿里強(qiáng)大的中臺(tái)能力輸出，以及“Voyager”等項(xiàng)目的實(shí)施，Lazada有了良好的“先天條件”和較高的技術(shù)起點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上匹配Lazada自身已有的本土洞察，平臺(tái)便有了快人一步的優(yōu)勢(shì)和布局長(zhǎng)期發(fā)展的底氣。

以國(guó)內(nèi)感受最為明顯的跨境物流為例，東南亞消費(fèi)者之所以能在Lazada有更便捷的物流體驗(yàn)，是因?yàn)檫@套覆蓋東南亞的跨境物流體系的背后是“Lazada團(tuán)隊(duì)的本土服務(wù)經(jīng)驗(yàn)+菜鳥(niǎo)體系積累+阿里中臺(tái)國(guó)際化安全能力”相結(jié)合的結(jié)果。

這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)用帶來(lái)了物流效率的全方位提高。一些淘寶在大促時(shí)應(yīng)用的措施，如預(yù)測(cè)需求、提前將跨境商品在海外倉(cāng)鋪貨等，現(xiàn)在也成為L(zhǎng)azada在大促時(shí)提高送貨速度的關(guān)鍵。

上文提到的“Lazada錢包+貨到付款”支付體系，同樣是Lazada技術(shù)團(tuán)隊(duì)基于東南亞本地情況進(jìn)行改造的結(jié)果。淘寶天貓?jiān)?jīng)面對(duì)過(guò)的大促卡頓、閃退、頁(yè)面無(wú)法刷新等“高并發(fā)”帶來(lái)的問(wèn)題，也曾發(fā)生在Lazada平臺(tái)上。Voyager項(xiàng)目相當(dāng)于為L(zhǎng)azada替換了一套經(jīng)過(guò)大規(guī)模錘煉的成熟技術(shù)支撐。如今，Lazada的技術(shù)人員不再需要疲于奔命地解決各種大促期間的問(wèn)題，消費(fèi)者也享受到了更流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。

往更底層看，這已不是單純的告別卡頓、提升流暢體驗(yàn)的問(wèn)題，在Lazada通過(guò)Voyager項(xiàng)目將整個(gè)電商系統(tǒng)“端到端 ”地?fù)Q成了阿里巴巴的技術(shù)支撐體系之后，技術(shù)推動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)展的紅利，開(kāi)始更多地在東南亞這片藍(lán)海展現(xiàn)出來(lái)。

這些都是“向技術(shù)要紅利”思路的實(shí)踐成果。Lazada的野心不只是想用技術(shù)解決當(dāng)下的問(wèn)題，其試圖拿下的紅利是長(zhǎng)期的、結(jié)構(gòu)性的。

紅利首先來(lái)自于完善的基礎(chǔ)設(shè)施。Lazada的技術(shù)體系構(gòu)建于阿里云之上，云平臺(tái)不僅穩(wěn)定、也能讓Lazada得以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)云資源按需使用。這不僅能夠提高Lazada的整體運(yùn)營(yíng)效率，也能降低不必要的成本開(kāi)支。

在擁有完善基礎(chǔ)設(shè)施的條件下，因?yàn)楸晨堪⒗铮琇azada還具備更加完整、高效的研發(fā)和交付能力。Lazada大促技術(shù)隊(duì)長(zhǎng)北巖將這種優(yōu)勢(shì)形象描述為“不是從0到1，而是從60到100”。

北巖介紹，“原先需要100個(gè)員工花費(fèi)一年打磨出的技術(shù)產(chǎn)品，因?yàn)榘⒗镏信_(tái)能夠輸出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，Lazada團(tuán)隊(duì)可能只需要20個(gè)人用三個(gè)月就能達(dá)到同樣的效果?！?/p>

基礎(chǔ)設(shè)施完備、技術(shù)和交付能力提高，這讓Lazada既能快速處理當(dāng)下的問(wèn)題，還能有更多精力著眼于“未來(lái)業(yè)務(wù)”。

以“直播”為例，直播近年在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)熱度持續(xù)，這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)顯然也能在東南亞市場(chǎng)發(fā)揮價(jià)值?？锖普J(rèn)為，背靠阿里、能直接復(fù)用集團(tuán)直播技術(shù)和產(chǎn)品能力的Lazada，有了靈活布局未來(lái)的可能。

事情也是這么發(fā)生的。Lazada是率先將“直播”引入東南亞市場(chǎng)的電商平臺(tái)，今年Lazada11.11期間，Lazada直播平臺(tái)LazLive在東南亞實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1800萬(wàn)觀看量，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)的GMV也同比增長(zhǎng)了187%。

簡(jiǎn)而言之，技術(shù)之于Lazada的意義，不再只是簡(jiǎn)單的“解決故障”，而是基于本土做深、做重，更深層次地提高平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)效率，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的邏輯，讓Lazada走在了市場(chǎng)之前。而這一優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，將在處于快速增長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)中不斷顯現(xiàn)。

目標(biāo)指向未來(lái)

扎根本土、自建物流、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在東南亞這片藍(lán)海市場(chǎng)，相較于其他玩家以運(yùn)營(yíng)能力示人，Lazada更重視“重投入”和夯實(shí)基礎(chǔ)的工作。這在強(qiáng)調(diào)短期增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里似乎有點(diǎn)格格不入。

要理解Lazada的差異化路線及其耐心，需要把關(guān)注點(diǎn)再次回到東南亞市場(chǎng)上。

軟銀孫正義有一套著名的“時(shí)間機(jī)器”理論：因?yàn)槊绹?guó)的互聯(lián)網(wǎng)比日本先進(jìn)，所以他先在美國(guó)投資，等時(shí)機(jī)成熟后再帶著美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)殺回日本，仿佛坐上時(shí)間機(jī)器，回到幾年前的美國(guó)。

按照“時(shí)間機(jī)器”理論，今天的東南亞電商的發(fā)展，像極了過(guò)去的中國(guó)。

• 2011年中國(guó)的電商滲透率為3%，2019年?yáng)|南亞電商滲透率為5%。2011年的中國(guó)，電商行業(yè)參與者開(kāi)始看到電商行業(yè)的潛力，并進(jìn)行深度布局，形成了日后成熟的電商生態(tài)。

• 根據(jù)谷歌和淡馬錫等機(jī)構(gòu)的報(bào)告，電商是東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)賽道，2019年GMV達(dá)到了382億美元，這一數(shù)字在2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到1530億美元。

面對(duì)一個(gè)蓬勃發(fā)展中的電商市場(chǎng)，同時(shí)又對(duì)電商發(fā)展中會(huì)遇到的問(wèn)題和機(jī)遇具備前瞻認(rèn)知，Lazada選擇提前做重做深，構(gòu)筑護(hù)城河，顯然為的是更長(zhǎng)期的發(fā)展。

這樣的思路將收獲怎樣的成果，不妨對(duì)照一下今天的中國(guó)電商市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的電商玩家風(fēng)格迥異，有的強(qiáng)調(diào)重而穩(wěn)，有的傾向于輕且快。經(jīng)過(guò)幾年較量后，前者顯現(xiàn)出了更多韌性，相關(guān)“重投入”也為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積蓄了更多勢(shì)能。

同樣的，對(duì)于Lazada來(lái)說(shuō)，既然已經(jīng)選中了厚雪長(zhǎng)坡，那么提前為3年、5年，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)鋪路，面向未來(lái)的想象空間無(wú)疑會(huì)更大。

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