常人提起家裝，只以為它很亂，很傳統(tǒng)。

的確，如你所想，它是一個傳統(tǒng)行業(yè)，且具備三個特征：高客單、重體驗(yàn)、低頻次。

亂，也是一個關(guān)鍵詞。常年下來的野蠻生長，信息的不透明，品牌多且雜，這讓很多用戶覺得頭皮發(fā)麻，無從下手。就像我們的客戶所言：看了100多萬字的家裝攻略，也無濟(jì)于事，該被套路的始終是逃不掉。

關(guān)于行業(yè)，我就不過多說了，還是把重點(diǎn)放在“社群和家裝行業(yè)的碰撞”。

在過去的12個月里，我們把社區(qū)團(tuán)這個框架應(yīng)用在家裝賽道，通過13個項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是摸到了一些門路，也踩過一些坑。所以，我會從5個維度來談?wù)劊ㄉ缛哼\(yùn)營、IP搭建、選品、營銷以及轉(zhuǎn)化（偏活動）。

01、社群：成體系，可復(fù)制

對于社群運(yùn)營來講，首先我們要回答一個問題，我們的社群能解決什么問題？

要想清楚這個問題，第一步就得了解自己，它包含團(tuán)隊(duì)DNA，業(yè)務(wù)方向。比如我們的業(yè)務(wù)是家裝，我們這個群提供的所有服務(wù)肯定是圍繞“家”這個詞。

了解自己，認(rèn)清自己之后，我們要走的第二步就是了解用戶，找到他們在“裝修”這個過程中所面臨的痛點(diǎn)。兩者相碰撞，我們是否能真的解決這個點(diǎn)。

聊完這兩個前提，我們繼續(xù)往下聊。

在2021年，社群不是一個陌生的詞，它已經(jīng)是一個做運(yùn)營的同學(xué)必須理解的詞，但對于家裝行業(yè)的從業(yè)者來說，可能很多人還停留在做社群不就是拉個微信群嗎。

我就不普及這個概念了，直接說一下社群的三種類型：傳播型、服務(wù)型和產(chǎn)品型。不同類型的社群，側(cè)重點(diǎn)不一樣，用戶群體也不一樣。

根據(jù)我們自身的業(yè)務(wù)模型，我把我們的社群定義為“產(chǎn)品和服務(wù)”混搭型：基于會員+社區(qū)團(tuán)，以IP為信任紐帶，圍繞用戶的時間周期，給用戶提供我們所具備的服務(wù)以及產(chǎn)品，比如，家裝、除醛和驗(yàn)房等。

在這里，你要記住一句話：社群一定是基于產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可以是人、服務(wù)和貨。這里的思考邏輯，用做產(chǎn)品的思維來運(yùn)營社群。

圍繞這個核心點(diǎn)，我們再來擴(kuò)散，如何搭建自己的社群模型。

這里有一個思考模型，我想大伙應(yīng)該都聽過----漏斗模型。

很多人將其用在了數(shù)據(jù)分析，營銷，我用它來搭建了我們自己的社群模型：以綜合交流群為基建，社區(qū)和會員服務(wù)群為中層，社區(qū)合伙人服務(wù)群為頂層。

因?yàn)椴皇撬猩缛憾歼m合做生意的，尤其是高客單值的產(chǎn)品or服務(wù)。

在綜合服務(wù)群里，我只做IP露出，影響力覆蓋，不提任何賣貨的事。

搞明白了每個群的定位，我們接著就是把自己運(yùn)營SOP梳理總結(jié)出來，把所有事項(xiàng)精確到24小時里該做什么，誰來做。

把社群有關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都走一遍，ABtest去驗(yàn)證你的思路，然后快速復(fù)盤并且迭代，最終形成SOP，這樣才能復(fù)制。

02、IP：先交朋友，再賣貨

記得有一句話是這么說的：做社群就是維護(hù)關(guān)系。

我個人真有體會，而且在我們社群有這句話的完整演繹。在做某個項(xiàng)目時，某兩個品牌方形成了鮮明的對比，也就是這句話的真實(shí)寫照。

A品牌，每天在群說的最多的是我們品牌如何牛逼，我們的產(chǎn)品如何好；

B品牌，每天在群里做的最多的事是陪群里的人聊天，以及分享自己的生活經(jīng)歷。用戶在說游戲，他就組局和用戶一起玩；用戶說今天路過那，B說的是到我店里看看產(chǎn)品呀；而A會說來我這坐一坐，喝個咖啡打個游戲。

顯然，群里的用戶對B的感受更好，因?yàn)樗麄冇泄餐d趣。當(dāng)然你也不必群內(nèi)每個用戶都跟你有共同興趣，只要能把握住某幾個人即可。

結(jié)果，這個項(xiàng)目B的簽單量是60+，B只有個位數(shù)。作為流量和組織方，我們其實(shí)挺冤，做不好，B肯定會出去說閑話，但A做的好，也只能換一句：他們還行的。

在這個過程中，我們一直扮演著勸說，并讓A做出改變，但于事無補(bǔ)。對于他而言，我來這里就是賣貨的，交什么朋友。

所以，通過13個項(xiàng)目的運(yùn)營，以及和100多個品牌的合作，我們總結(jié)出的7個字：

先交朋友，再賣貨。

哪位要說了，你不是講IP嗎？對，我是在講IP。我把每個品牌的項(xiàng)目經(jīng)理都視為群內(nèi)的1個小IP，幫助他們?nèi)淞⑷嗽O(shè)，比如10年設(shè)計(jì)師阿偉、床墊老司機(jī)陳總。

為了讓群內(nèi)的用戶快速記住他們，我們測試過很多方式，并且用在不同的人身上。

比如某個品牌的老板，他是一個10年以上的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在自己出來創(chuàng)業(yè)，我們給他的人設(shè)定位是：一個不怎么會聊天但很會設(shè)計(jì)的創(chuàng)業(yè)小弟，先來做服務(wù)。

社群生意，它是一個熟人生意，先有信任基礎(chǔ)，再有成交。

03、選品：按需所選，別瞎來

作為一個業(yè)主服務(wù)平臺，你的選品邏輯只有四個字：按需所選。

在家裝行業(yè)，有一個很重要的詞“預(yù)算”，這就決定了你在該項(xiàng)目要選怎樣的品牌。

比如說，通過用戶調(diào)查，你發(fā)現(xiàn)這個項(xiàng)目的預(yù)算范圍是6-8萬，你就得按照這個范圍來選品，不然就會讓你難受。

所以，我們的選品基本都是按照這個來選，在做每個項(xiàng)目之前，我們固定的一件事就是針對這個項(xiàng)目做一遍用戶調(diào)研，他們喜歡什么、看過什么以及打算花多少錢。

即便他們喜歡的品牌，有些目前不跟我們合作，我們也會找到替代者，實(shí)在找不到那也不會硬拉一個過來。要記住強(qiáng)扭的瓜不甜，雖然有時候解渴。

04、營銷：要有儀式，但不玩套路

很多人會覺得這是個自我矛盾的點(diǎn)。

其實(shí)不然，用戶愿意為儀式感買單。雖然套路也能讓人沖動消費(fèi)，但它不持久。我們每個項(xiàng)目的運(yùn)營周期大概28天，在這個過程中，你的套路會被用戶看穿。

一旦被看穿，你在這個群里的所有動作都將徒勞。這是社群的“魔力”。它可以讓你很快的起高樓，也能讓你瞬間大廈傾倒。

所以，在社群營銷的過程中，要有儀式感，但拒絕套路。這種儀式感，其實(shí)是培養(yǎng)用戶的一種習(xí)慣，是一種陪伴感。這種陪伴感可以降低你和用戶之間的陌生度。

比如，每周固定時間送福利；每天固定時間活躍群；在這個群里的用戶，除了業(yè)主這個共同身份，他們還有一個身份就是“小白”，在裝修這個領(lǐng)域。

經(jīng)過28天的陪伴，他們因?yàn)槲覀冏兂闪恕按竽堋?，在這種信任值的作用下，你再回到生意場，我想應(yīng)該不會做差。

05、轉(zhuǎn)化：線上+線下，雙拳出擊

前文提到過，家裝這個賽道有三大特征：高客單、低頻次、重體驗(yàn)。

這也意味著，你的轉(zhuǎn)化路徑也得根據(jù)這個來設(shè)置。

于是，我們所設(shè)置的路徑為：線上鎖客--門店體驗(yàn)--活動轉(zhuǎn)化。

所以，在社群運(yùn)營的過程中，我們給每個B端設(shè)定的一個數(shù)據(jù)漏斗：微信量→門店邀約→品牌KOC→活動邀約→轉(zhuǎn)化。

微信量，可以理解為流量，你在這個項(xiàng)目的運(yùn)營過程中有多少業(yè)主主動加你。在整個項(xiàng)目運(yùn)營過程中，我們會把品牌每一步的動作拆解，并記錄數(shù)據(jù)，最后復(fù)盤。

炒群，是線上的主要動作，但別輕視它，可不是簡單的活躍。每一次露出你都得達(dá)成某個目的，比如增加微信量、品牌曝光…所以，它值得你去精心準(zhǔn)備。

我們將整個項(xiàng)目運(yùn)營拆為4個周期，每個周期7天，每個周期都會有核心要做的事。

這一套流程設(shè)計(jì)，最核心的點(diǎn)在兩個：體驗(yàn)官（KOC）+人設(shè)搭建。

人設(shè)是基礎(chǔ)，它是你在這個小區(qū)能做好的第一要素。

比如，我們在做某個項(xiàng)目，有一個軟裝品牌，從昵稱設(shè)計(jì)開始就讓人記憶深刻。他的昵稱，品牌+老k。經(jīng)過和老K的細(xì)聊詳談，以及它品牌自身的一些特殊點(diǎn)，我們將其的人設(shè)定為，一個懂設(shè)計(jì)且熱心腸的大男孩。

他在社群里做的一些細(xì)小動作，比如經(jīng)常去該項(xiàng)目的現(xiàn)場，給小區(qū)業(yè)主拍拍“家”的進(jìn)度，群里用戶對窗簾、軟裝搭配的一些問題，他無論什么時候都會出來解答，自己答不了的，他也會@群內(nèi)的其他品牌。

這樣既能收到用戶的好感，也能收到其他品牌的好感。

這項(xiàng)目中，專業(yè)賣窗簾的就他，其他品牌有的客戶，可以推給他。光這個項(xiàng)目，我們了解的到某個品牌就給他推了8單左右，整個項(xiàng)目他們做了60多單，客單值4萬+，總GMV大概在240+萬。

很多人會覺得這是個例，但其實(shí)在我們13個項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，每個項(xiàng)目都有品牌是因?yàn)槿嗽O(shè)樹立的好，獲得了好的成績。

當(dāng)然，所有的這些建立在兩個基礎(chǔ)上，產(chǎn)品過硬+服務(wù)過硬。

小結(jié)

從2020年11月開始到2021年12月，我們累計(jì)運(yùn)作了13個項(xiàng)目，每個項(xiàng)目的均Gmv在500萬+，最高的單個項(xiàng)目做了1800萬+，覆蓋該小區(qū)20%的用戶。

最大的感受就是，社群它是一個熟人生意。

模式高大上，不如把每個細(xì)節(jié)做到正確，并不需要做到100分，只要保持每個執(zhí)行動作不變形，就可以。

模式會變，但你將其拆解出來，每個動作其實(shí)都是你日常都會接觸到的，沒有什么高科技，無非考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

對于C端用戶而言，模式不值錢，服務(wù)才值錢。

對于B端用戶，模式是框架，落地才是王道。

每個項(xiàng)目不追求所有品牌能做好，但可以用一套完整的執(zhí)行流程，讓他們拿到符合他們預(yù)期的結(jié)果。