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文/小豬
01
市場概括
與我國南方邊界接壤的越南是東南亞地區(qū)最主要的游戲市場之一。
據(jù)統(tǒng)計，越南人口數(shù)量接近1個億，位于全球第15位，其中男性占比49.4%，女性占比50.6%，年齡中位數(shù)為32.7歲，是一個十分年輕的國家。此外，越南還擁有極高的互聯(lián)網(wǎng)使用率和智能手機(jī)覆蓋率，據(jù)Hootsuit今年1月的數(shù)據(jù)，越南已用擁有6872萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，占到了總?cè)丝诘?0.3%，且由于智能手機(jī)和4G、5G在越南的普及，移動端的網(wǎng)民在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比高達(dá)94.7%。
2021年1月數(shù)據(jù)
巨大的人口基數(shù)和網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的高覆蓋率為手游市場在越南的飛速發(fā)展奠定了穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。據(jù)App Annie統(tǒng)計，越南的手游用戶平均每天花在游戲上的時間是3.9個小時，比美國的平均時長還要多10%，這為越南手游市場帶來了超10億美元（由于三方渠道收入數(shù)據(jù)不可考證，該數(shù)據(jù)為估算值）的年產(chǎn)值。
此外，與國內(nèi)情況類似，越南游戲市場中有越來越多核心玩家進(jìn)入了付費(fèi)能力較強(qiáng)的中年階段，而這些核心玩家付費(fèi)能力的增加，又拉動了越南市場整體付費(fèi)水平的增長。
通過以上數(shù)據(jù)的總結(jié)，我們可以看出越南是一個玩家規(guī)模大、人均游戲時間長且擁有巨大付費(fèi)潛力的手游市場。
02
競爭格局
越南游戲市場對于國產(chǎn)游戲的接受度相當(dāng)高，但由于越南政策的限制，大量國內(nèi)廠商無法落地越南，直接發(fā)行旗下產(chǎn)品，因此只能將產(chǎn)品外放給本土廠商。目前越南本土最具代表性的頭部發(fā)行廠商有VNG、VTC、Funtap、GAMOTA、sohagame等。
其中，被稱為“越南小騰訊”VNG，成功發(fā)行了《劍俠情緣》《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》越南版等爆款產(chǎn)品。且據(jù)VNG2020年財報統(tǒng)計，VNG 2020年在游戲領(lǐng)域收入高達(dá)2.62億美元，占到了該公司總收入的79.2%。
相應(yīng)的，F(xiàn)untap則是越南新興發(fā)行商的頭部代表，旗下發(fā)行的代表作有首發(fā)首日拿下10萬DAU的《長安十二時辰》、平均月流水超100萬美元的《那一劍江湖》和《一劍問情》等。
除了本土廠商外，近年也有不少國產(chǎn)游戲廠商解決了版號、支付、推廣等棘手問題，成功打入了越南市場，目前在越南市場表現(xiàn)最突出的中國發(fā)行商有三七互娛、4399、創(chuàng)酷互動等。
其中三七自研的《大天使之劍H5》在2019年上線后，連續(xù)一年穩(wěn)坐App Store暢銷榜單TOP5，且如今仍能經(jīng)常在暢銷榜單TOP20中看到這款產(chǎn)品的身影，而《奇跡：跨時代》《Soul Land》等產(chǎn)品在越南市場的優(yōu)異表現(xiàn)也為三七海外份額的增長添了一把火。
《大天使之劍H5》越南暢銷榜排名情況，圖源：七麥數(shù)據(jù)
4399在2019年發(fā)行的《Yong Heroes》和《Crasher: Origin》如今依然穩(wěn)坐暢銷榜單前列，《熱血神劍》和《奇跡之劍》等產(chǎn)品的持續(xù)吸金能力強(qiáng)也是4399海外收入穩(wěn)步增長的重要因素。
那么越南玩家到底偏愛什么品類的產(chǎn)品呢？
首先，由于越南擁有和中國高度相似的文化背景，加上大量中國武俠小說在越南的流行，因此帶有仙俠武俠IP的MMORPG產(chǎn)品在越南受到了廣泛的青睞。其中最具代表性的就是金山敲開越南市場之作《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》，這款端游在2005年正式進(jìn)入越南市場后，不僅創(chuàng)下了最高占據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)游市場70%份額的記錄，還讓“劍俠情緣”成為了越南市場的最大網(wǎng)絡(luò)游戲IP。今年4月，“劍俠情緣”IP的S級新作《劍俠情緣手游版》正式上線，并再次拿下了首月新增注冊用戶超百萬，首月流水也超過了850萬美元（三方工具估算數(shù)據(jù)）的傲人成績。
《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》
在《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》成功打響第一槍之后，越南游戲市場接連涌現(xiàn)出了大量此類帶有武俠仙俠IP的產(chǎn)品，如VNG發(fā)行的《劍歌》《新天龍八部》、FunTap的《那一劍江湖》《江湖之夢》《星云劍》、Gamota旗下的《誅仙》《劍動九天》《倚天之屠龍爭霸》《逍遙劍》等，且其中不乏月流水超300萬美元的爆款。
同時，隨著年輕玩家的增加，卡牌類游戲的市場份額也在穩(wěn)步增長。在頭部卡牌類游戲中，除了《原神》《崩壞》系列等全球爆款外，動漫IP題材的產(chǎn)品也十分受越南玩家歡迎，如《火影》《海賊王》《一拳超人》等日漫IP的產(chǎn)品，都在越南市場取得了不錯的成績。從創(chuàng)收角度來看，卡牌游戲在越南的平均收入略低于MMORPG，MISaigon創(chuàng)始人花少向茶館透露，中度卡牌產(chǎn)品的ARPU一般為0.5美元左右。
VNG發(fā)行的一拳超人IP新作
此外，體育和宮斗類產(chǎn)品也在越南表現(xiàn)出了極大的市場潛力，且在宮斗類游戲上，已有國產(chǎn)廠商做出了成功的嘗試，如創(chuàng)酷互動《叫我官老爺》、沐游網(wǎng)絡(luò)在越南發(fā)行的《皇后吉祥》等產(chǎn)品都在越南市場表現(xiàn)出了極強(qiáng)的獲量吸金能力。
03
發(fā)行運(yùn)營
在實際出海過程中，當(dāng)?shù)卣?、本地化和PR推廣難題是阻礙大多數(shù)國產(chǎn)游戲廠商進(jìn)駐越南的主要原因。
政策
與國內(nèi)一樣，在越南地區(qū)發(fā)行含有內(nèi)購的產(chǎn)品也需要申請版號。根據(jù)越南法律規(guī)定，在越南發(fā)行IAP游戲需要拿下兩個文件：一是公司的發(fā)行資質(zhì)，也就是大家簡稱的G1牌照；二是游戲版號。
花少告訴茶館，雖然越南版號當(dāng)前管理的核心目的是在以流水落地為主，并非文化篩管，但在申請版號的問題上還是有許多問題值得注意。其一，申請版號的主體必須是擁有G1牌照的發(fā)行公司；其二，需要提前做好產(chǎn)品本地化；其三，需要準(zhǔn)備國內(nèi)的使館雙證公證書、授權(quán)書、審核文檔和視頻資料等相關(guān)文件。
據(jù)相關(guān)法案的規(guī)定，越南版號申請的周期是兩個月，但據(jù)多位越南發(fā)行商透露，加上審核反饋和產(chǎn)品修改再提交的過程，一個版號從申請到通過一般需要花費(fèi)3到6個月的時間。而版號的審核內(nèi)容除了嚴(yán)肅的政治、歷史和領(lǐng)土相關(guān)問題外，還提出了一些其他具體的要求，比如游戲的服務(wù)器（主要指游戲的賬號管理系統(tǒng)和賬號數(shù)據(jù)）需要放在越南境內(nèi)，以便于接受政府的監(jiān)管；版號產(chǎn)品接入的第三方支付也必須通過申請版號的擁有G1牌照的主體進(jìn)行；版號不可轉(zhuǎn)移或買賣；在拿到版號前不可上線或進(jìn)行大規(guī)模推廣運(yùn)營等。
此外，G1牌照的辦理過程對于海外廠商來說也相對比較麻煩，其中最主要的問題就是申請G1牌照的公司，必須要有51%的越南人持有公司股份，因此大多數(shù)國內(nèi)廠商放棄了在越南注冊分公司的思路，轉(zhuǎn)而選擇與本地發(fā)行團(tuán)隊進(jìn)行合作，這也導(dǎo)致越南游戲市場中的國產(chǎn)游戲數(shù)量占比高達(dá)半數(shù)以上，但榜單頭部的中國發(fā)行商的占比卻僅為30%左右的獨特現(xiàn)象。
本地化
同時，在申請版號之前，做好本地化工作對于推動產(chǎn)品順利落地越南同樣至關(guān)重要。由于國內(nèi)對于越南語這個小語種的了解程度普遍較低，大部分游戲公司很難匹配到精通越南語的員工，因此在本地化過程中很容易出現(xiàn)翻譯不準(zhǔn)確和敏感詞未刪改的尷尬錯誤。其次，越南玩家和政府對于政治、爭議性領(lǐng)土和歷史相關(guān)問題十分敏感，廠商在對產(chǎn)品進(jìn)行本地化修正的過程中，一定要警惕這些暗坑，避免因此失去玩家口碑，甚至遭受下架處罰。
在支付方式方面，Apple和Google商店支持玩家通過visa卡和Momo電子錢包的方式完成IAP，也支持玩家通過三方充值渠道完成支付。據(jù)花少介紹，很多越南本土大公司的三方充值收入比例甚至能夠占到所有內(nèi)購收入的80%。
在越南使用得最普遍的三方充值方式是WAP（web app purchase），目前有98%的越南發(fā)行通過這種方式接入支付。而在接入WAP后，玩家可以通過游戲的fanpage、官網(wǎng)和客服等的引導(dǎo)，進(jìn)入官網(wǎng)進(jìn)行充值。在具體充值過程中，移動支付、話費(fèi)充值、游戲卡和電子銀行是越南玩家完成三方支付的主要渠道。
越南最主流的移動支付有MoMo、Zalo Pay、Viettel Pay和Moca等。其中，MoMo是越南用戶體量最大的免費(fèi)電子錢包應(yīng)用，相當(dāng)于國內(nèi)的支付寶；用戶數(shù)量正在急劇擴(kuò)張的Zalo Pay也是越南最流行的電子支付方式之一，Zalo Pay依附于越南國民級社交網(wǎng)絡(luò)Zalo，相當(dāng)于國內(nèi)的微信支付；2018年才正式上線的Viettel Pay來自Viettel通信（越南軍隊電信公司），算是越南電子支付方式中的“國家隊”，雖然上線時間短，但該支付平臺已擁有近千萬注冊用戶，且其服務(wù)還覆蓋了越南的偏遠(yuǎn)地區(qū)；Moca電子錢包則由Moca公司在2016年正式推出。
MoMo電子錢包
話費(fèi)充值在越南的使用率也很高，但是由于短信收取的渠道費(fèi)高達(dá)40%左右，因此目前很多發(fā)行商放棄了話費(fèi)支付渠道的接入。
游戲卡充值主要有GATE卡和VTC卡兩種方式，他們的支付渠道費(fèi)用也大于11%。
電子銀行充值的渠道費(fèi)用最低，只有不到5%的比例，但是由于本地銀行存儲卡線上支付的操作過程較為復(fù)雜，且visa卡在越南的使用率并不高，因此其支付方式的使用比例也不會太好。
值得注意的是，接入三方支付渠道對于游戲廠商來說依然有利有弊。好處是更加豐富的付費(fèi)方式可以提升產(chǎn)品的付費(fèi)率，選擇抽成低的三方渠道可以有效降低應(yīng)用商店的渠道費(fèi)用，三方回款速度比應(yīng)用商店更快，很多渠道在一個月之內(nèi)就能完成回款，且用戶無法隨便使用三方支付退款；弊端是三方支付不如應(yīng)用商店穩(wěn)定，容易出現(xiàn)掉單的問題，導(dǎo)致用戶支付成功卻收不到已購買的游戲內(nèi)容，這兩個問題將加大客服的售后工作量。
推廣
另一方面，相對于日韓美等競爭激烈的成熟游戲市場，越南推廣買量的性價比更有優(yōu)勢。樂付游科技創(chuàng)始人兼CEO Jack表示，越南游戲市場買量的CPI一般在2美元以內(nèi)，最高不超過3美元，H5游戲的注冊用戶成本甚至可以壓在1美元以內(nèi)，而女性向或者帶有熱門IP的產(chǎn)品買量成本還可以更低?；ㄉ僖餐嘎?，某款女性向戀愛游戲就通過0.2美元的CPI成本，在一周之內(nèi)，買到了超60萬的下載。
投放渠道方面，F(xiàn)acebook、Google和ASA（ios搜索廣告）是大多數(shù)越南游戲廠商的選擇。此外，在Youtube和TikTok上，選擇follower群體與游戲用戶重合度高的KOL進(jìn)行PR推廣，也可以幫助游戲降低CPI成本、加速打開玩家市場。且據(jù)Jack透露，根據(jù)他的經(jīng)驗，與一個擁有300萬左右粉絲量、單條視頻播放量為200萬左右的Youtuber建立推廣合作，推廣有效期為半年的花費(fèi)大概為10萬美元。
買量素材方面，除了游戲?qū)崨r錄屏和抽卡爆獎等通用素材外，越南玩家更偏愛實拍或者是影視剪輯的真人素材，這類素材在越南買量市場的使用率非常高，其效果也非常顯著。
除了線上投放，Jack建議廠商還可以通過結(jié)合線下推廣的方式，增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，提升廠商的品牌建設(shè)，比如邀請明星代言，通過Cosplay或者其他展示方式增大產(chǎn)品的品宣力度。
04
未來趨勢和建議
總體來看，受到版號的限制，國產(chǎn)游戲進(jìn)入越南市場仍有一定門檻，但茶館認(rèn)為，越南地區(qū)作為一個正在穩(wěn)步發(fā)展的游戲市場，仍有巨大潛力值得挖掘。深悉越南市場的花少也認(rèn)為，擁有年輕化、娛樂化特征的越南市場，在5G等技術(shù)的發(fā)展和越南政府的支持推動下，未來甚至有望成為東南亞地區(qū)的份額主力。因此，對于擁有比較深入的細(xì)分市場運(yùn)營經(jīng)驗的廠商來說，耐心嘗試落地越南也是個不錯的選擇。
但在這個嘗試的過程中，一定要注意避免踩到越南市場的紅線，因為只要被政府察覺某款游戲有跨過紅線的行為，該游戲就很有可能直接被應(yīng)用商店下架。那么越南市場不可觸碰的紅線有哪些呢？Jack以其親身經(jīng)驗總結(jié)出了以下幾條：一是要按規(guī)拿下游戲的版號和資質(zhì)；二是必須合法納稅；三是要選擇靠譜的合作伙伴，使用合規(guī)的支付通道。
最后，如果你想聯(lián)系越南發(fā)行了解更多市場詳情，我們剛好可以推薦給你；如果你是越南發(fā)行商或本地服務(wù)商，也歡迎留言！
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)