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前幾日，在微信小游戲迎來三周年的時(shí)候，微信官方在公開課上宣布微信小游戲?qū)崿F(xiàn)了單款產(chǎn)品累計(jì)流水近10億，MAU達(dá)到5億大關(guān)的突破，達(dá)到了小游戲又一新的高度。從2017年底《跳一跳》橫空出世后，微信便正式拉開了開拓小游戲市場的序幕，隨之而來的就是眾多開發(fā)者和競爭渠道的涌入。

在經(jīng)歷過2018年的野蠻生長、2019年的亂象頻生、2020年的進(jìn)一步發(fā)展后，微信在年初公布的系列針對(duì)小游戲平臺(tái)側(cè)的能力升級(jí)與技術(shù)輔助措施足以說明：2021，或?qū)⑹俏⑿虐l(fā)力奪回小游戲主戰(zhàn)場的重要一年！但如今的小游戲渠道繁多，流量搶奪戰(zhàn)競爭激烈，微信能否奪回市場依然難以定論，于是，游戲茶館便將幾個(gè)主要的小游戲渠道現(xiàn)狀略作淺析，歡迎各位同行參考、討論。

2021是微信小游戲生態(tài)恢復(fù)最重要的一年

眾所周知，微信通過《跳一跳》成功打開小游戲市場大門，并且在國內(nèi)迅速掀起一股小游戲狂潮，吸引無數(shù)開發(fā)者與資本涌入，導(dǎo)致微信小游戲在2018年野蠻生長，迅速壯大。但這個(gè)勢頭僅持續(xù)了不到兩年，就逐漸顯露出了大量的問題。

比如為了快速獲得流量而層出不窮的換皮游戲；如在版號(hào)政策的圍剿下，只能選擇廣告方式進(jìn)行變現(xiàn)的產(chǎn)品中，蜂擁出現(xiàn)的低俗廣告；再比如為了快速獲利，強(qiáng)制玩家分享鏈接等。在流量的驅(qū)使下，和玩家需求逐漸背離的微信小游戲開始淪為廣告主的流量收割機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶大量流失。此外，微信小游戲與其他小游戲渠道最大的區(qū)別還在于，它是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，產(chǎn)品難以在這里獲得官方資源扶持，大多數(shù)產(chǎn)品仍以純買量運(yùn)作為主，所以門檻也相對(duì)較高。

經(jīng)游戲茶館采訪的多家發(fā)行商均表示，在2020年，除了微信官方推的幾款產(chǎn)品外，民間發(fā)行的產(chǎn)品成績大都比較慘淡。且北京某發(fā)行商的商務(wù)經(jīng)理馮經(jīng)理認(rèn)為主要原因在于以下三點(diǎn)：一、流量型產(chǎn)品肆虐，各種強(qiáng)制性跳出、誤觸，而誤觸最大的問題在于會(huì)降低廣告主的收益，廣告的投放因此減少、eCPM就會(huì)降低，所以小游戲買量的投入很難回收，從而形成了惡性循環(huán)；二、疫情期間的流量大熱，導(dǎo)致疫情結(jié)束后的用戶**，整體用戶大盤縮水；三、用戶的需求產(chǎn)生了變化，他表示2018年的時(shí)候他們將微信小游戲用戶認(rèn)定為“非游戲用戶”；而手機(jī)QQ等其他游戲平臺(tái)用戶則是“非核心用戶（但是是游戲用戶）”，但是如今微信小游戲用戶也已經(jīng)有所成長，對(duì)于產(chǎn)品游戲性的需求也提高了，比如今年的《全民養(yǎng)恐龍》要在2019年大推并取得成功是難以想象的。

針對(duì)以上的問題，微信官方也在尋找對(duì)應(yīng)的解決辦法，比如通過推出優(yōu)選政策，為符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品提供流量扶持，馮經(jīng)理透露，針對(duì)部分優(yōu)秀產(chǎn)品，官方甚至能夠提供到日均2-5萬的量。除了流量扶持政策，從2021微信公開課PRO小游戲分論壇的內(nèi)容可以看出，官方還在努力通過例如資源擴(kuò)容、多人聯(lián)機(jī)匹配服務(wù)、云測試等平臺(tái)側(cè)能力的提升降低開發(fā)門檻。但平臺(tái)亂象形成已久，這個(gè)調(diào)控過程也不可能一蹴而就，馮經(jīng)理預(yù)計(jì)，官方的調(diào)控政策可能會(huì)在今年Q3看到成效。

無論如何，在背靠微信小程序4億DAU的微信小游戲中，龐大的潛在用戶量級(jí)依然不可忽略，這也就是在亂象頻出、生態(tài)紊亂的時(shí)候，眾多開發(fā)者依然沒有放棄這個(gè)渠道的原因。相信在官方的有序調(diào)控，騰訊廣告能力的持續(xù)支持下，微信小游戲平臺(tái)生態(tài)終將恢復(fù)健康，為玩家們帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而2021，毫無疑問是最關(guān)鍵的一年。

手Q老產(chǎn)品扎堆，新游戲難以突出重圍

手機(jī)QQ小游戲與微信小游戲雖然同樣來自騰訊，但兩個(gè)渠道仍存明顯差異。微信小游戲以廣告變現(xiàn)的輕度產(chǎn)品為主，手Q小游戲則以內(nèi)購變現(xiàn)產(chǎn)品更吃香。一QQ小游戲發(fā)行商的李姓負(fù)責(zé)人也向游戲茶館表示，手Q的用戶大盤雖然較小，但是由于手Q此前更推崇網(wǎng)賺類產(chǎn)品的原因，單個(gè)用戶的價(jià)值更高。所以對(duì)于偏重度的硬核游戲，比如塔防、策略等帶微氪內(nèi)購的品類反而在手Q上更容易獲利。

QQ小游戲近期榜單情況

盡管官方數(shù)據(jù)顯示，手Q小游戲日均買量安裝2020年相比2019年提升了15倍，買量流水2020年相比2019年提升10倍，但李老板依然覺得，手Q買量會(huì)比其他平臺(tái)更少，產(chǎn)品主要流量還是要靠平臺(tái)中心化資源的扶持。這個(gè)模式就容易出現(xiàn)一種情況，收益好的產(chǎn)品拿到官方推薦資源，獲得更多用戶，產(chǎn)品收益進(jìn)一步增加，另一方面，達(dá)不到官方扶持標(biāo)準(zhǔn)的新游戲就很難獲得流量，突出重圍，這也就導(dǎo)致了如今手Q小游戲榜單頭部老游戲扎堆的現(xiàn)象。

整體來看，手Q依然是一個(gè)游戲質(zhì)量為重的小游戲平臺(tái)。官方不僅在持續(xù)通過QQ小游戲聯(lián)盟的擴(kuò)張，降低開發(fā)者接入包括騰訊視頻、手機(jī)QQ瀏覽器、中國聯(lián)通在內(nèi)的小游戲聯(lián)盟渠道的時(shí)間，為開發(fā)者提供了觸及更多潛在用戶的渠道接口；還針對(duì)新產(chǎn)品沒有流量、實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)難的問題，在2020年11月舉行的QQ開發(fā)者大會(huì)上提出了一個(gè)“加速包套餐”，其中包括為新游引入種子用戶、冷啟動(dòng)、買量指導(dǎo)等系列扶持。這一政策不能夠幫助更多開發(fā)者減少入局負(fù)擔(dān)，還有可能從根本上助力新游戲突破困境，改變老產(chǎn)品霸占頭部的局面。

抖音或?qū)p少小游戲投入

字節(jié)旗下的抖音小游戲入局較晚，2019年2月才正式上線了第一款小游戲《音躍球球》。雖然入局慢，但抖音小游戲來勢洶洶，隨即便開始邀請(qǐng)廠商上傳產(chǎn)品，并扶持游戲MCN和KOL做短視頻推廣，形成了獨(dú)特的小游戲生態(tài)。

抖音小游戲和微信小游戲雖然都以廣告位為主要的獲利方式，但抖音背靠的是一個(gè)成功的短視頻平臺(tái)，擁有與小游戲玩家高度重合的短視頻用戶，通過短視頻引流小游戲的過程顯然更加自然。且對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量好的小團(tuán)隊(duì)來說，通過抖音短視頻內(nèi)容進(jìn)行冷啟動(dòng)，比僅依賴熟人社交與買量進(jìn)行導(dǎo)量的微信和手Q平臺(tái)的成功率都要更高。因而這種更重產(chǎn)品質(zhì)量的生態(tài)氛圍迅速吸引大批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上線，為抖音小游戲的發(fā)展奠定了一個(gè)良好的開端。

抖音小游戲推廣視頻

雖然抖音小游戲?qū)Я看蠖家远桃曨l推廣為主，但是比起開發(fā)者自己再去經(jīng)營一個(gè)短視頻賬號(hào)，更加普遍的方式是通過與MCN和KOL建立合作，獲得流量。其中，KOL是指具有一定粉絲量級(jí)的“游戲達(dá)人”，達(dá)人可通過官方“游戲發(fā)行人計(jì)劃”獲取游戲推廣任務(wù)，然后按照任務(wù)內(nèi)容制作視頻獲得收益。而MCN則是指游戲達(dá)人的簽約機(jī)構(gòu)，抖音扶持游戲MCN、MCN服務(wù)達(dá)人、達(dá)人制作游戲推廣視頻，從而形成一個(gè)完整的游戲推廣生態(tài)閉環(huán)。

但是在抖音小游戲穩(wěn)步發(fā)展的時(shí)候，平臺(tái)似乎又發(fā)出了一些不妙的信號(hào)，比如抖音對(duì)達(dá)人的流量扶持出現(xiàn)了斷崖式下跌，買量轉(zhuǎn)化率也出現(xiàn)了明顯降低。另一位采訪對(duì)象猜測，可能是Ohayoo在休閑手游市場的成功，導(dǎo)致字節(jié)打算降低收益相對(duì)較低小游戲的投入，集中更多精力與流量用于休閑手游市場的開拓。但是這也僅是一個(gè)猜測，抖音小游戲未來是否也將趨于去中心化，還需等到更多官方消息，再下定論。

OV適合輕度休閑益智游戲

在微信推出小游戲之后，作為硬核聯(lián)盟成員的OPPO、vivo也緊隨其后在2018年中下旬推出了小游戲功能。由于OV小游戲渠道都依附于相應(yīng)硬件產(chǎn)品的原生APP，所以產(chǎn)品需要面對(duì)的潛在玩家就是使用這些硬件的用戶群體。

據(jù)某一開發(fā)者透露，以渠道頭部產(chǎn)品的日新增與用戶活躍數(shù)量判斷，OV渠道用戶量級(jí)應(yīng)該高于抖音小游戲，且OV產(chǎn)品用戶群體整體偏年輕，女性用戶數(shù)量多，還囊括了很多有親子互動(dòng)需求的用戶，因此滿足這些用戶需求的，例如低齡類、休閑益智類、超休閑游戲和女性向游戲自然在這兩個(gè)渠道中表現(xiàn)更佳。

另外值得一提的是，OPPO小游戲在2020年10月還推出了一個(gè)新游考試政策，線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)超過了預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的新游，將會(huì)獲得首頁新游推薦位的推廣資源。這一明顯利好優(yōu)質(zhì)新游的政策釋放出來的信息就是，OV也將越來越注重平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量把控，優(yōu)秀的、受玩家歡迎的小游戲就能通過平臺(tái)支持獲得更多流量，而在市場規(guī)則的選擇下，劣質(zhì)產(chǎn)品也將難以渾水摸魚。這對(duì)于一心做好游戲的開發(fā)者們來說，無疑是個(gè)不錯(cuò)的消息。

結(jié)

市面上還有許多小游戲渠道，例如華為快游戲、小米小游戲、淘寶小游戲等等，但這些渠道體量偏小，暫未形成完整游戲生態(tài)，因而在本文中不做具體分析?？偟膩砜矗缃裥∮螒蚴袌稣幱谙磁频年P(guān)鍵時(shí)期，所以市場生態(tài)還有些渾濁。但各個(gè)渠道面向的用戶畫像和需求已經(jīng)較為清晰，所以游戲茶館建議，與其迎頭亂撞的地將每款產(chǎn)品上線多個(gè)渠道，不如根據(jù)不同的產(chǎn)品類型玩法，擇優(yōu)選擇用戶更加匹配的渠道進(jìn)行投入。

多位采訪者也大都認(rèn)為，選擇微信的小游戲最好是玩法比較創(chuàng)新，與市場現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化較低的游戲；用戶年輕且付費(fèi)能力較強(qiáng)的手Q，適合做一些偏硬核的內(nèi)購產(chǎn)品；抖音由于其視頻傳播的特性，更適合做傳播性強(qiáng)、有噱頭的游戲；而在OV渠道，上線一些超休閑和益智類產(chǎn)品則更加穩(wěn)妥；另外，實(shí)時(shí)競技、對(duì)抗、FPS、動(dòng)作類產(chǎn)品在這些渠道都還有爆的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，對(duì)于試錯(cuò)能力較小的中小開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在抖音或者OV渠道上線一些輕度產(chǎn)品都是不錯(cuò)的選擇。