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很多營銷人都知道“語言釘”和“視覺錘”的概念，利用產品包裝的手段來深化消費者心智，是這兩個概念的重要體現之一 。
虎年新春即將到來。每逢春節(jié)，是品牌必爭的營銷節(jié)點，如何在這個品牌扎堆的營銷節(jié)點成功突圍，是每家品牌都需要考慮的問題。
茅臺、農夫山泉、江小白給出了自己的答案：升級產品包裝。
看起來，三家所使用的方式都是一樣的——推出生肖紀念版產品，然而，其背后的邏輯卻并非全然一樣。
品牌營銷，需知其然知其所以然。
產品包裝只是結果。背后的目的、定位、功能才是關鍵。
我們來看看這三家使用了一樣手段的品牌背后的邏輯是什么。
虎年新春，茅臺推出了最新款茅臺虎年生肖酒。概念取寅木之屬性，瓶身采用碧璽綠，意為森林之色、生命之色，象征天地相交、萬物向生、生機勃勃，包裝采用著名書法家鄢福初書法作品及著名畫家孟祥順《王者氣》畫作為主元素創(chuàng)作，匯茅臺工匠之大成，集中華生肖文化、傳統(tǒng)書畫藝術、茅臺千年底蘊于一身，體現了茅臺文化的海納百川和傳承創(chuàng)新，詮釋了極致的中國酒文化，盡顯茅臺品質和茅臺文化的“王者氣”。
實際上，這并非茅臺推出的第一款生肖紀念版，早在2014年，茅臺就開始推出了第一款生肖紀念版，延續(xù)至今，這一重要的春節(jié)營銷手段已使用了9年之久。
如雞年的生肖紀念版，瓶身由國畫大師精心繪制《司晨》，寓意“鴻運當頭、青云直上”。
經過九年的堅持和不斷強化，茅臺集團目前的9款生肖酒，生肖系列也因其藝術性和出色的酒質受到市場的認可，價格不斷攀升。據知，虎年生肖酒還未出貨就遭爆炒，漲價一倍多！目前市面上有馬、羊、猴、雞、狗、豬、鼠、牛、虎這幾款生肖酒。
茅臺推出生肖紀念版背后的邏輯是什么？
區(qū)隔競品，打爆春節(jié)銷量。
眾所周知，茅臺酒在中國可謂是是家喻戶曉的酒，經典紙盒包裝已伴隨茅臺酒走過40余載，紙盒上醒目的由嶺南書法大家麥華三先生所寫的“貴州茅臺酒”已經成為茅臺酒的重要標志。
茅臺酒的經典包裝已經成為其品牌的“視覺錘”，具有良好的品牌價值。然而，依然有其缺陷。由于種種原因，對茅臺經典瓶身的模仿也屢見不鮮。這對茅臺本身的品牌價值沒有影響，但對銷售有影響。
因此，在既要保護經典瓶身，又需要區(qū)隔競品做春節(jié)大促的需求之下，茅臺的選擇是：推出生肖紀念版。
茅臺的生肖紀念版，對瓶身并沒有做過多的改造，而是在原有瓶身（保留經典“視覺錘”）的基礎上，融入新元素——國畫風格的生肖畫面。茅臺生肖紀念版的產品包裝，一方面使用了名畫背標——茅臺擁有獨家知識產權——模仿者即使能夠模仿其經典款瓶身，也模仿不來其生肖瓶包裝設計；另一方面，集生肖、國畫等文化元素為一體，充分展現了中國現代白酒文化與傳統(tǒng)文化的完美融合，在很大程度上提升了生肖酒的價值。
在這樣的情況之下，在春節(jié)大促期間，茅臺只要在品牌營銷上強化生肖紀念版，就可以更好地將原有的品牌勢能賦予到生肖紀念版上，達到春節(jié)大促的目的。
從2016年的金猴瓶開始，農夫山泉每年都會推出只送不賣的限量生肖瓶。2022年，農夫山泉繼續(xù)延續(xù)這一新春策略，壬寅虎年典藏版礦泉水如期而至。此次“金虎水”依舊沿襲“群像”設計思路，以東北虎為IP形象，共分為兩款：一款瓶身為綠色——含氣天然礦泉水，瓶身畫面是兩只相互依偎、其樂融融的東北虎，寓意美滿團圓；另一款則是一只霸氣前行的東北虎，體現自信從容、勇往直前的氣勢。
在農夫山泉的產品系列中，除了我們日常見到的2元/瓶的經典款，還有8款針對不同場景和人群的天然水系列產品。其中，天然礦泉水（玻璃瓶裝）這款產品，屬于天然水系列中的高端產品，其一直以來的包裝設計就以動植物為主打賣點——高端產品突出水源原產地。
農夫山泉的生肖瓶，即源于此款高端產品。其采用的是水滴型玻璃瓶，線條流暢，簡約、大氣、優(yōu)雅、清透，既美觀又體現藝術感，能夠凸顯農夫山泉高端水的質感。生肖瓶瓶身上的生肖動物，沿襲了白色線條勾勒的美術風格，盡顯東方美學魅力。
盡管農夫山泉售價不高，但其的品牌策略卻一直沒有迎合“親民化”風格。尤其那一支“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告，堪稱高端紀錄片級別，將農夫山泉的水源地打造得“自然”“純凈”，然而，農夫山泉的產品如此親民，品牌策略卻如此高端，不矛盾嗎？
非也。
品牌形象越高大上，價格越親民，這其中制造的“反向落差”，是極好的“品牌武器”，向消費者做出了很好的“產品承諾”：跟我一樣好的比我貴，跟我一樣便宜的比我差。
而生肖瓶推出的邏輯，即與此思路一脈相承。在春節(jié)（冬天）這個營銷節(jié)點，“水”很難蹭到真正的熱度。因此，農夫山泉的生肖瓶之指向并非營銷，而意在品牌。
農夫山泉經典款普通礦泉水的印象太深。很多消費者對農夫山泉還有高端天然水產品未必了解。想要突破消費者對品牌價格的固有印象，為高端產品爭取曝光，在春節(jié)這個節(jié)點，將其打造為只送不賣的“禮品”策略是比較好的一種方式。
春節(jié)這個節(jié)點場景中，“禮品”是一個非常好打“親切牌”這一話題的。想要獲取農夫山泉生肖典藏版，農夫山泉提供了兩種方式：①登錄官方小程序，做任務贏取抽獎機會，還可向好友索要任務道具；②參與農夫山泉官方媒體指定話題贏取等。
農夫山泉今年建立的微博話題#農夫山泉 虎年吉祥#，截至2022年1月15日，微博閱讀次數164.6萬，其中參與討論3206次。
在微博話題討論中，其中不乏有消費者表示期待，或者好評。
通過這兩種方式打造出給用戶“送禮品送福利”的品牌形象，又引導用戶參與，既炒熱了話題，曝光了高端產品，又提高了品牌形象?？芍^一箭雙雕。
江小白在虎年也推出了虎年生肖紀念版《虎虎臨門》白酒，傳承了江小白“老味新生”的理念，描繪了一幅虎虎臨門、熱鬧吉祥的畫面?！盎敗闭笪Ｗ滞绣\鯉，寓意大家風生水起、好運連連；四周嬉戲的小虎中有環(huán)抱書卷，寓意知識就是財富的“多金虎”；有嬉戲明珠放肆玩耍的“開心虎”；有腳踏葫蘆（福祿）心滿意足的“如意虎”；還有有與錦鯉相伴喜笑顏開的“好運虎”；象征五虎至，五福臨門。
在此之前，從2017年開始，江小白也陸續(xù)推出了生肖紀念版，分別有雞、狗、豬、鼠、牛5款生肖酒。
江小白生肖限定款采用的是插畫的表現技法，結合江小白經典的透明玻璃瓶造型，某些年份還將生肖與錦鯉、麒麟等元素融合在一起，運用了很多中國傳統(tǒng)文化元素，同時采用比較潮流的插畫的形式，畫面主色沿襲一貫的藍綠色，搭配撞色紅色，整個設計偏“國潮風”。
然而，江小白不是一貫以“出圈文案”的品牌策劃聞名于世的嗎？如果按此思路，其難道不應該是在瓶身上印制與春節(jié)這一節(jié)點相關的文案嗎？為何推出生肖瓶呢？
其實，“文案”也好，“生肖”也罷，都只是表現形式。形象可變，背后的邏輯沒變。
江小白一直在堅持的邏輯是：瞄準核心客群，覆蓋生活全場景。
以此邏輯來理解的話，江小白在春節(jié)推出生肖瓶的目的是：
緊扣年輕人需求，以時下興起的國潮+IP的方式，推高產品春節(jié)銷量
一方面，由于江小白的核心客群是年輕人，所以包裝設計風格上采用了更加符合年輕人審美的“國潮風”，同時外包裝上沿用其經典IP“江小白”，讓年輕人在春節(jié)這個節(jié)點也能繼續(xù)甚至提升購買江小白。
另一方面，由于江小白經典產品價格較低，屬“口糧酒”定位。要想在春節(jié)這個“香餑餑”上分一杯羹呢，“禮品化”也是一個重要手段。因此，江小白生肖紀念版的包裝上檔次更高，在視覺層面就與普通產品拉開了品牌檔次。
在每個重大節(jié)日，各個品牌總會希望能“蹭熱點”。然而，通過以上三個案例，我們看到這三個品牌雖然用了近似的營銷手段，但其背后所依賴的邏輯都是由自己的品牌定位和營銷策略，并沒有因為熱點而亂了自己的節(jié)奏。
而更關鍵的是，堅持。茅臺、農夫山泉、江小白，一個生肖瓶的策略就堅持了六七年，也許才能收獲“品牌價值”。
品牌是長期主義，時間，是品牌最好的隊友。
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