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“ 今天和大家分享一個(gè)做營(yíng)銷投放、做用戶增長(zhǎng)非常關(guān)注的指標(biāo)模型：用戶生命周期價(jià)值。”
用戶生命周期價(jià)值CLV（Customer Lifetime Value，也有稱LTV：Life Time Value，兩者完全一樣），相信是很多小伙伴都聽過的概念，可能很多朋友也應(yīng)用過。但是真正這個(gè)模型的應(yīng)用場(chǎng)景、計(jì)算邏輯的演變，可能很多朋友并沒有做詳細(xì)的探究。
目前行業(yè)中大部分的文章也是泛泛而談，簡(jiǎn)單套用 LTV = LT × ARPU 公式，沒有對(duì)本質(zhì)原理有所講解。今天我來做個(gè)嘗試，爭(zhēng)取把用戶生命周期這個(gè)模型徹底講明白，希望對(duì)大家有所幫助。
首先聊聊，什么是用戶生命周期價(jià)值，以及是用于解決什么問題的。
（1）用戶生命周期價(jià)值的定義
顧名思義，用戶生命周期價(jià)值，是衡量用戶在整個(gè)產(chǎn)品周期中（或者一個(gè)時(shí)間階段內(nèi)），對(duì)于平臺(tái)或者企業(yè)貢獻(xiàn)總的價(jià)值收益多少的指標(biāo)。這是一個(gè)偏長(zhǎng)期的衡量指標(biāo)。
舉個(gè)例子，一個(gè)用戶注冊(cè)了京東APP，一共使用了2年，后來就流失了、轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。這個(gè)用戶2年期間一共在京東貢獻(xiàn)了23000的消費(fèi)金額，那這個(gè)用戶在京東的生命周期價(jià)值就是23000。
當(dāng)然，由于整體的生命周期往往比較長(zhǎng)，可能是幾年、幾十年，特別靠后的階段，往往貢獻(xiàn)的價(jià)值極低，因此在實(shí)踐過程中，往往用一段時(shí)間內(nèi)的收益作為整個(gè)生命周期的衡量。比如3個(gè)月、1年等，因?yàn)?年的時(shí)間，對(duì)于絕大部分用戶可能以及完成了從引入到流失的過程。
但是哪怕再短，和ROI相比都長(zhǎng)很多，因?yàn)镽OI的計(jì)算周期通常也就15天左右。
（2）圖形化解釋
下面，我們從圖形化的角度解釋一下生命周期價(jià)值。
先看下圖，這是我們做用戶生命周期時(shí)經(jīng)?？吹降囊粡垐D（關(guān)于生命周期可以參考文章《生命周期劃分邏輯計(jì)算》）。
橫軸：即LT（生命周期）。代表了時(shí)間維度，即用戶在平臺(tái)的所處階段。這個(gè)階段的劃分邏輯和名稱有各式各樣的，但大同小異，一般就是引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
縱軸：代表了用戶對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)的價(jià)值。用戶在不同階段，往往對(duì)于平臺(tái)的貢獻(xiàn)價(jià)值也是不一樣的。穩(wěn)定成熟期，通常貢獻(xiàn)的價(jià)值多一些；考察引入期、衰退期自然貢獻(xiàn)的少。
我們假設(shè)用戶的創(chuàng)造價(jià)值是個(gè)連續(xù)的過程，而根據(jù)定義，用戶生命周期價(jià)值是整個(gè)用戶生命周期內(nèi)，創(chuàng)造的總的價(jià)值。因此，曲線下的陰影面積就是我們關(guān)注的用戶生命周期價(jià)值LTV（CLV）。這有點(diǎn)像積分的意思。
本文第二節(jié)分享LTV的計(jì)算邏輯演算，理解了這里的面積代表LTV（CLV）的基礎(chǔ)設(shè)定，后面很多邏輯的計(jì)算就清晰多了。
（3）解決了什么問題
從定義上能看出來，用戶生命周期價(jià)值其實(shí)是兩個(gè)維度：生命周期和貢獻(xiàn)價(jià)值。
以往我們做用戶運(yùn)營(yíng)或者做用戶營(yíng)銷，往往只關(guān)注了其中一個(gè)維度。比如，我們關(guān)心用戶的留存率（關(guān)于留存分析可以參考?xì)v史文章《留存分析》）；比如，我們做了一次廣告投放，關(guān)注投放后的用戶帶來了怎樣的成交價(jià)值（關(guān)于投放的指標(biāo)評(píng)估可以參考文章《線上廣告效果評(píng)估》）。
但是這種單維度的評(píng)估，是否存在啥問題呢？
比如說，留存率高、用戶生命周期長(zhǎng)，是否代表了用戶價(jià)值高？
再比如，投放后的用戶ROI很高，是否代表了這次投放效果一定很好？
答案都是否定的。
用戶留存率高，但是長(zhǎng)期貢獻(xiàn)的消費(fèi)很低（即上面生命價(jià)值周期曲線中的縱軸數(shù)值很低），都是白嫖黨，給平臺(tái)帶來不了任何收入，那這種用戶并不是平臺(tái)要關(guān)注的最優(yōu)用戶，我們產(chǎn)品提供服務(wù)最終都是需要商業(yè)化收入的。
同樣，如果廣告投放只關(guān)注短期ROI，可能很高，但是用戶消費(fèi)一次就走了（即上面價(jià)值曲線圖中的橫軸很短），難以在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)復(fù)購、多次轉(zhuǎn)化，從長(zhǎng)期來看，這次投放效果就是失敗的；相反，如果短期內(nèi)的ROI比較低，但是獲取的用戶長(zhǎng)期價(jià)值貢獻(xiàn)很高，如果單純看短期ROI，很容易就忽略了這種潛在價(jià)值，喪失機(jī)會(huì)抓取。
因此，用戶生命周期價(jià)值模型將留存和價(jià)值兩個(gè)維度結(jié)合在一起，從長(zhǎng)期角度評(píng)估某個(gè)用戶、某群用戶、某個(gè)渠道用戶的質(zhì)量水平，這種評(píng)估方法更加科學(xué)與全面，會(huì)幫助企業(yè)從更加長(zhǎng)期的角度發(fā)展業(yè)務(wù)與開展用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。
上面我們了解了LTV的背景、相關(guān)定義以及解決的問題，下面我們看看具體LTV的一些細(xì)節(jié)。這里我總結(jié)了一下，和各位朋友一起探討，有助于對(duì)于生命價(jià)值周期模型的深入理解。
（1）LTV是基于單人量綱的模型
首先，大家講的LTV其實(shí)從人群上區(qū)分，可以分為兩類：?jiǎn)蝹€(gè)人的，和一群人的。都是可以計(jì)算LTV。
針對(duì)單個(gè)人：我們可以回看一下上文中的生命價(jià)值周期曲線圖。把這張圖當(dāng)做一個(gè)具體用戶的價(jià)值變化，陰影面積則是這個(gè)人的LTV。
針對(duì)一群人：上文的曲線圖橫軸還是生命周期，這個(gè)維持不變可以理解，那縱軸的價(jià)值貢獻(xiàn)是這群人的總貢獻(xiàn)還是平均貢獻(xiàn)呢？我們注意一下，當(dāng)一群人衡量LTV的時(shí)候，取得是這群人的平均價(jià)值貢獻(xiàn)。
因此，無論是單人還是多人，生命周期價(jià)值模型算下來都是平均單人的價(jià)值。這個(gè)其實(shí)好理解。如果是總價(jià)值貢獻(xiàn)，那么人群數(shù)量將成為影響因素，生命周期價(jià)值就很難在同一維度下做對(duì)比分析了。
（2）LTV是基于歷史預(yù)測(cè)未來的模型
其次，無論是那種LTV或者CLV的計(jì)算方法，本質(zhì)上都是預(yù)測(cè)算法。這是生命周期價(jià)值模型的特征決定的。
我們上面講過，LTV模型是衡量長(zhǎng)期價(jià)值的模型，一般都是幾個(gè)月、年度起，不適用短期價(jià)值評(píng)估。
我們舉個(gè)場(chǎng)景，業(yè)務(wù)人員做了一次廣告營(yíng)銷投放，想評(píng)估這次投放的ROI，這個(gè)好說，最多等上10來天，用戶的購買數(shù)據(jù)出來了，做做歸因分析（關(guān)于歸因分析可參考《歸因分析詳解》）就能得出結(jié)果。但是要評(píng)估投放帶來用戶的LTV呢？需要等上一年？互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，等上一年可能團(tuán)隊(duì)都換了一撥人了。
因此，在實(shí)踐過程中，為了保證業(yè)務(wù)使用時(shí)效性，LTV的數(shù)據(jù)肯定是需要進(jìn)行預(yù)測(cè)的，我們下文中闡述的所有的LTV的計(jì)算方法，本質(zhì)上也都是預(yù)測(cè)的算法或者邏輯。了解算法的朋友們都清楚，做預(yù)測(cè)是非常難的。因此這也是計(jì)算、應(yīng)用LTV最大的挑戰(zhàn)。
也正是因?yàn)槭穷A(yù)測(cè)模型，所以才有了不同的計(jì)算方法。如果是統(tǒng)計(jì)歷史的邏輯，也沒啥好說的，直接按照定義統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)總額就好了嘛！
上面關(guān)于一些大的邏輯已經(jīng)介紹的八九不離十了，下面我們?cè)敿?xì)看看有哪些LTV的計(jì)算方法以及公式的推演。
（1）基于整體計(jì)算
根據(jù)上文中我們闡述的LTV的定義，是平均單個(gè)用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。因此，根據(jù)這個(gè)定義，我們可以有整體的計(jì)算邏輯：
LTV = SUM（某批用戶付費(fèi)總額）/總用戶數(shù)
其中用戶數(shù)我們是可以明確知道的，但是這批用戶的總付費(fèi)金額需要進(jìn)行預(yù)測(cè)了。具體的預(yù)測(cè)方法有很多，比如可以基于用戶的歷史行為（比如點(diǎn)擊、瀏覽、加購等）進(jìn)行預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間（例如一年）的價(jià)值貢獻(xiàn)。我們這里就不展開了，后續(xù)進(jìn)行算法相關(guān)的分享的時(shí)候可以詳細(xì)聊聊。
總之，基于這個(gè)最基礎(chǔ)的公式，我們可以計(jì)算（預(yù)測(cè)）某群用戶的LTV數(shù)值。
（2）基于分階段計(jì)算
基于整體進(jìn)行LTV的計(jì)算，邏輯比較清晰明了。但問題是，直接預(yù)測(cè)整體的付費(fèi)金額是比較難的一件事。
為了解決這類難題，我們將整體的付費(fèi)金額按照生命周期的階段進(jìn)行劃分拆解。于是有了：
LTV = sum（階段1用戶付費(fèi)總額+階段2用戶付費(fèi)總額+……）/總用戶數(shù) =sum（階段1用戶數(shù)×階段1用戶ARPU+階段2用戶數(shù)×階段2用戶ARPU+……）/總用戶數(shù)
我們把上面公式中分母移入每一個(gè)分子項(xiàng)目中。有以下式子：
LTV = 階段1用戶ARPU×階段1用戶數(shù)/總用戶數(shù) +階段2用戶ARPU×階段2用戶數(shù)/總用戶數(shù)+……
變形后，出現(xiàn)了【階段1用戶數(shù)/總用戶數(shù)】的數(shù)據(jù)項(xiàng)。如果熟悉用戶留存分析的朋友，應(yīng)該會(huì)比較清楚這其實(shí)就是【階段1留存率】指標(biāo)。因此，上面的公式最終變?yōu)椋?/p>LTV = 階段1用戶ARPU×階段1留存率+階段2用戶ARPU×階段2留存率+……
總體的推導(dǎo)公式如下：
關(guān)于ARPU值得解釋下文詳述。
（3）基于LT和ARPU計(jì)算
這個(gè)計(jì)算邏輯開頭部分就提出來了，也是目前行業(yè)里大家計(jì)算LTV比較流行的方法。
LTV = LT × ARPU
LT：即Life Time，代表群體用戶的平均生命周期長(zhǎng)短；
ARPU：即Average Revenue Per User，代表每個(gè)用戶在某個(gè)周期內(nèi)的平均收入。
注意，ARPU值的單位是某個(gè)周期內(nèi)的用戶平均收入，比如一年內(nèi)的平均收入、3個(gè)月平均收入。相應(yīng)的LT的單位也需要是年、月。只有這樣，才能保證LT和ARPU兩個(gè)數(shù)值相乘，得到的結(jié)果的單位是金額（收入、貢獻(xiàn)）。
這個(gè)公式是怎么得出來的呢？其實(shí)本質(zhì)是做了多層的假設(shè)，所以簡(jiǎn)化了計(jì)算模型。下面我們沿著計(jì)算方法2繼續(xù)推導(dǎo)一下，R（t）是留存率，如下圖：
這里的核心假設(shè)就是：ARPU值在不同階段是常數(shù)。另外用到了各階段留存率之和等于生命周期，這里就不推導(dǎo)了，感興趣的朋友自己演算一下。
最后，我們聊聊關(guān)于LTV的一些應(yīng)用落地。
（1）京東GOAL模型
之前我們分享過京東GOAL模型（參見文章《GOAL模型》），其中模型的第三個(gè)環(huán)節(jié)：A環(huán)節(jié)就是基于CLV進(jìn)行的價(jià)值提升。
通過對(duì)高價(jià)值CLV的用戶進(jìn)行分析匯總，對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行營(yíng)銷投放，提升精準(zhǔn)化營(yíng)銷的效率和效果。
上圖是樂高綜合定義高生命周期價(jià)值用戶，進(jìn)行CLV相關(guān)的提升的案例。
（2）營(yíng)銷投放效果分析
在上文的背景部分，我們已經(jīng)提到過，LTV模型可以從長(zhǎng)期衡量營(yíng)銷投放的效果，彌補(bǔ)ROI只關(guān)注短期效果的缺點(diǎn)。
我們可以參考神策系統(tǒng)中關(guān)于LTV相關(guān)的分析能力。
這里的產(chǎn)品功能呢，總體還是比較完備的。但是關(guān)于LTV的周期，這里支持的都比較短，最長(zhǎng)也就365天，我覺得應(yīng)該是出于數(shù)據(jù)計(jì)算層面的壓力設(shè)計(jì)的，因?yàn)檫@里都是基于統(tǒng)計(jì)值的。
另外，這里也提供了LTV的預(yù)測(cè)模型，我覺得還是有些意思的。
關(guān)于用戶生命周期價(jià)值模型，今天我們分享這些內(nèi)容，不知道各位朋友是否有了一個(gè)比較基礎(chǔ)的了解？希望本文對(duì)大家有所幫助。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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