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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者： 王素偉
來源：運營小咖秀（ID：yunyingshow）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
你最近有沒有這樣的感受？
在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量消失，獲客成本越來越高的情況下，用戶運營很難做。
用戶是產(chǎn)品前進的動力。用戶體量、評價以及體驗都在促使著產(chǎn)品加速迭代與更新。那么，如何做好用戶運營呢？下面我將會以案例分析的形式，來分享一下我們團隊在做用戶運營時的經(jīng)驗。希望對你日后的工作有所幫助。
對于新產(chǎn)品，在冷啟動/內(nèi)測時期，找到自己目標用戶群是極其關(guān)鍵的。冷啟動的主要目標是獲取用戶，驗證產(chǎn)品價值，驗證市場反應(yīng)。
你的目標用戶是誰？是大學(xué)生？還是1-3年的各行各業(yè)的職場新人？如果你去你熟悉的產(chǎn)品經(jīng)理圈子找用戶，得到的反饋看似專業(yè)，其實有一定的誤差，甚至還會將產(chǎn)品需求帶入歧途。
那么，如何獲取正確用戶群？我的建議很直白，「用戶在哪里，你就去哪里」，不要「拐彎抹角」。
以我們“墨刀”產(chǎn)品為例。前期，我們瞄準兩個主要目標群體：產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者。我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)論壇里聚集了很多這樣的人群，如產(chǎn)品經(jīng)理論壇、創(chuàng)業(yè)者社區(qū)。
我們便在論壇尋找用戶。這第一批精準的用戶，他們的意見反饋幫助產(chǎn)品在正確的方向上更新迭代，發(fā)揮了很大的作用。
大家是否還記得百雀羚《時間的敵人》這篇長圖文？
當(dāng)時刷屏了朋友圈，并獲得3000萬的微信閱讀?？梢哉f是很好的數(shù)據(jù)了。但是，百雀羚花費將近300萬做廣告投放，淘寶店總額卻不到80萬。為什么？
答案在下圖中最后的文字：
回到過去找到“百雀香粉”廣告牌
憑截圖向百雀羚天貓旗艦店的客服小妹妹
兌換厲害的優(yōu)惠券
用戶要經(jīng)歷看長文----向前翻找“百雀香粉”廣告牌---截圖----淘寶APP----百雀羚旗艦店----客服----優(yōu)惠券共七道流程才能獲得優(yōu)惠券。在當(dāng)前用戶時間和精力有限的情況下，每多一道流程都會造成用戶流失。
因此，在運營或品牌活動設(shè)計時，要減少用戶觸達目的地的路徑，減少中途流失。
為什么要在運營環(huán)節(jié)講這個故事呢？
因為我觀察到的現(xiàn)象：很多市場或運營的活動做的很大很hign，看起來人很多很熱鬧，錢也花出去了，但是最后看轉(zhuǎn)化，并不理想。這跟活動設(shè)定的目標有關(guān)系。
在以前，我們會講「七次法則」——一個客戶連續(xù)七次看到你的品牌或信息以后，才能真正地了解你的產(chǎn)品，對你產(chǎn)生足夠的信任。那是因為從你在電視、報紙等媒體看到這個信息到實際去購買這個產(chǎn)品，是有一定的時間和行動成本的。
但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，你看到一條很感興趣的產(chǎn)品信息，你通過一條鏈接就能觸達購買渠道，就能立刻下單，立刻產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。從市場運營的角度來說，我們又能夠保證讓多少個用戶「連續(xù)七次」看到品牌或信息呢？
所以，互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎不存在單純的品牌活動。當(dāng)你找到了用戶，那就要不遺余力地想辦法產(chǎn)生實際的轉(zhuǎn)化。品效合一，是我們做市場運營的一個基本理念。
市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，“讓用戶記住你”是產(chǎn)品推廣過程中重要一步。我們總結(jié)了以下幾種方法：
要讓你的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，核心差異化——是區(qū)別于同質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。只有當(dāng)你有不同于其他產(chǎn)品的特點時，才能給用戶留下印象記住你。那新產(chǎn)品如何發(fā)掘核心差異化呢？
新產(chǎn)品應(yīng)該勝在「鋒利」，而非「完整」。
這里講一個新產(chǎn)品常見的錯誤宣傳：「一站式」、「全鏈路」、「all in one」，這樣的宣傳語大家應(yīng)該都很熟悉。如果是一個市場上耕耘多年的成熟產(chǎn)品，這樣宣傳是沒有問題，因為大家已經(jīng)知道了它的優(yōu)勢和特點，這些宣傳語會讓大家覺得它更加全面和強大。
但是對于一個新產(chǎn)品，人們還不知道這個產(chǎn)品是做什么的，那他們記住的「一站式」、「全鏈路」、「all in one」只是一句模糊的口號，而不是這個產(chǎn)品。
新產(chǎn)品就要旗幟鮮明地把自己的獨特性亮出來，哪怕這是一個小特點但是解決人們的痛點，人們就能記住你。
如何正確的定位產(chǎn)品？下面介紹三種方法。
即人無我有，人有我優(yōu)。找出與同質(zhì)產(chǎn)品所缺失或者更勝一籌的特點。如與微信同為社交類產(chǎn)品的子彈短信，其亮點在于：發(fā)送的語音消息會自動轉(zhuǎn)成文字；收聽語音時，支持調(diào)節(jié)進度。
即不斷強化用戶意識，在特定的關(guān)系、環(huán)境或情境下能想起你。如廣告語“餓了就吃士力架”、“困了餓了就喝東鵬特飲”。
該方法適合成熟期的產(chǎn)品，行業(yè)認知度已經(jīng)很高了，怎么不斷提升自己在用戶或消費者心中的品牌形象呢？就需要不斷自我升級。比如將產(chǎn)品打造為該行業(yè)的「創(chuàng)導(dǎo)者」，比如從「家電」上升到「智能生活方式」。
我們在做產(chǎn)品定位時，就對市場和用戶需求做了綜合考察。我們目前采用的是對立型的方式，在同類產(chǎn)品中，突出我們的「易用性」和「在線協(xié)同」兩大優(yōu)勢，也是我們的核心差異化，讓用戶記住我們。
不知道大家是不是有這樣的想法：認為產(chǎn)品核心差異化是由產(chǎn)品本身決定的，運營并不能起到任何作用。其實不是的。只要你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品隱形的細節(jié)，運營細節(jié)也能成就產(chǎn)品價值。
舉個例子：我們發(fā)現(xiàn)，有很多用戶做出好玩的或酷炫的原型，就會發(fā)到墨刀的討論區(qū)里曬一曬，這樣的帖子非常受歡迎，大量的用戶在帖子下面留言，「是否可以共享給我，我的郵箱是xxx@xx.xx」。
我們就在想，我們是否可以牽線搭橋做這樣一個平臺，滿足雙方的需求。所以，我們運營就聯(lián)合產(chǎn)品技術(shù)團隊做了“模板”版塊，用戶可以直接從這里下載「模板專家」制作的原型進行復(fù)用。這個模塊也成為我們的核心差異化之一。
微信之父張曉龍說過一句話，「讓技術(shù)產(chǎn)品傳達人文意識」，什么意思呢？產(chǎn)品中所展示的任何元素都是你在和用戶說話，體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)。這種情感化的交流會讓用戶記住你。
我們每個團隊都在用各種方式與用戶交流。比如：
產(chǎn)品與用戶的交流通過：產(chǎn)品功能、流程
設(shè)計與用戶的交流通過：UI、視覺、色彩、logo
技術(shù)與用戶的交流通過：流暢性、穩(wěn)定性、安全性
運營與用戶的交流通過：文案、啟動頁、產(chǎn)品文案、通知、活動、文章、社群溝通等
以運營中文案為例。
“下廚房”的文案一直都非常的出彩：「唯有美食和愛不可辜負」、「是誰來自山川與湖海，卻囿于廚房與愛」等等。它的文案一直向用戶傳達的是：美食，不僅僅是好好吃，更是好好生活的態(tài)度。
再如“墨刀”郵件營銷：
我們在郵件中多做了一點情感化細節(jié)。比如，郵件由CEO、產(chǎn)品經(jīng)理、運營團隊共同管理，很多用戶收到后會非常驚喜，他覺得他的建議得到了重視。大家是在真正的溝通對話。我們在郵件回復(fù)中也加入了很多情感化、個性化交流，而非機器式的統(tǒng)一話術(shù)。
講一個例子：我們在用戶注冊第三天會發(fā)送一個郵件，問他在使用墨刀中是否有遇到什么問題，有什么我們可以幫上忙的。有一個用戶就回復(fù)了「謝謝，暫時幫不到我。我跟男朋友吵架了」。那天是我們的技術(shù)同事輪值，他回了說「不知道該說什么……墨刀祝你們早日和好」。
這位用戶收到后覺得心里特別溫暖，她就把這個截圖和故事發(fā)到了知乎上。有非常多的人點贊，后來我們的郵件回復(fù)量暴增。在大家心中也埋下了一個「墨刀是一個專業(yè)又溫暖的團隊」這樣的種子。
其實上面的郵件故事也引申到我們今天講的第三點，讓用戶自發(fā)的成為你的產(chǎn)品布道師，帶來更多的用戶。
這樣做的好處是不言而喻的：
基于信任關(guān)系的推薦成功率高
用戶可交流，從眾，留存率高
相對推廣成本較低
問題是怎么樣推動用戶？
我們曾經(jīng)做一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)墨刀有56%的用戶來源于口碑推薦。為什么墨刀會有這么好的口碑？當(dāng)然首先是產(chǎn)品體驗好，解決痛點問題，這是口碑產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
那么，如何讓用戶主動為你推薦呢？這就是運營需要考慮的事情。我們有從以下方面做過嘗試：
有效分類是認識事物的第一步。我們在上面調(diào)研的基礎(chǔ)上，進一步挖掘，口碑推薦有哪些類型。
我們發(fā)現(xiàn)，從口碑推薦路徑上來講，主要有兩種類型：原子化的個體和結(jié)構(gòu)洞中心的kol。
原子化的個體推薦有幾個特點：去中心化；基數(shù)眾多；1對1；
處于結(jié)構(gòu)洞中心的kol就很不相同，它有中心化；處于關(guān)鍵節(jié)點；1對多這樣的特點。
上面，我們通過有效的分類，并且抽象出口碑推薦的兩大類型后，我們要以什么樣的形式組織、管理，來達到自傳播的效果呢？下面具體講一講：
原子化的個體
結(jié)構(gòu)洞中心的KOL
原子化個體的特點導(dǎo)致它比較適合裂變的形式。裂變的形式非常多，很多增長課程里也都提到過具體的操作方法和案例。裂變有兩個特點：①強調(diào)分享機制 ②強調(diào)后付獎勵機制。
以墨刀“為你的母校打CALL”活動為例。
我們在普通的「邀請好友，雙方各得獎勵」的形式上做了一點點升級。我們設(shè)置了階梯式的獎勵，用戶邀請量達到一個階梯，獲得的獎勵也會上個階梯。在學(xué)校推薦場景上，這些獎勵也是用戶努力就有可能獲得的。這里也跟大家留一個小思考題，這種高校裂變形式是否適合職場裂變？
處于結(jié)構(gòu)洞中心的kol，我們認為需要從以下幾個方面來去考慮：
①利益關(guān)系：流量、粉絲、成就感
②情感關(guān)系：長期、平衡
③組織關(guān)系：尋找、動員
如何找到KOL并動員他們成為你產(chǎn)品的布道師？
一個穩(wěn)定長期的合作關(guān)系是以互惠、互利的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的。KOL需要花費更多的時間和精力去維護。
KOL本身自帶光環(huán)效應(yīng)，影響深遠，會帶動很多的人使用并喜歡你的產(chǎn)品。在和kol合作時，先換位思考，KOL看重什么，什么樣的合作形式是對雙方都利好的。
你會發(fā)現(xiàn)，我今天講的是一個方法論，而不是實際的操作方法。當(dāng)你有一個目標時，你需要去調(diào)研，去分類、去抽象成簡單模型、再通過有效的組織來達成目標。
在尋找用戶的過程中，用戶在哪兒，你就去哪里找。找到少量的精準用戶好過找到大量的非目標用戶。在觸達用戶時，我們要有品效合一的基本理念，盡量提高轉(zhuǎn)化率。
用戶來了之后，你得讓用戶記住你。可以嘗試「核心差異化」和「情感化」兩大方式。
當(dāng)用戶喜歡上你的產(chǎn)品之后，你可以通過有效的分類、抽象、組織，讓用戶主動成為你的產(chǎn)品布道師。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)