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作者： 陳文中
來源：陳文中小站（ID：chenwz20）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
周日我去家附近商城購物，順便到一家周黑鴨店買了一盒鴨脖。
買完后店員問我，先生要不要辦一張會(huì)員卡？免費(fèi)的！
我就問店員，辦會(huì)員卡有什么好處？
她告訴我：可以消費(fèi)積分??？
我繼續(xù)追問道，積分有什么用？
積分有活動(dòng)啊...店員自己似乎也很難回答清楚了
我回去后，查了一下周黑鴨的數(shù)據(jù)，根據(jù)其2017年的年報(bào)，年銷售額約30億，門店數(shù)大約1000家，單單靠一個(gè)鴨脖品類，能做到這個(gè)體量，規(guī)模不可謂不小。
但我比較好奇的是作為一家上市知名零售公司，其會(huì)員營銷體系還停留在會(huì)員卡積分這種20年前小米+步槍式的打法。
可以明確肯定的是，會(huì)員卡積分是商品經(jīng)濟(jì)剛發(fā)展起來，消費(fèi)爆發(fā)初級(jí)階段，零售界普遍的會(huì)員體系做法。因?yàn)楦鞣N新款的鞋服，電器-商品本身都是搶手貨，更不要說給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)積分這種蠅頭小利，消費(fèi)者都感天謝地了。
但在現(xiàn)在這種消費(fèi)過剩的環(huán)境里，為什么像周黑鴨這種大公司還在采用會(huì)員積分的做法？
很顯然，大多數(shù)公司和人一樣存在著思維的惰性，看到別人會(huì)員體系的做法是會(huì)員卡積分，不去深究背后的原因，普遍采用了跟隨的做法。
這就和知乎上討論的一個(gè)瀏覽量過300萬的熱帖一樣，中國式【坐月子】是否科學(xué)？
中國就有大量這樣的人（包括身邊大量的高知白領(lǐng)階層），住在配置著清潔水電系統(tǒng)的現(xiàn)代化城市里，還在討論坐月子能不能洗澡的問題？
僅僅因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)習(xí)慣，而不深究背后人類生存環(huán)境的急劇變化。
再看周黑鴨，查看其年報(bào)，發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)率從4年前的48%降到15%，創(chuàng)下四年來最低水平，說明其已結(jié)束高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入到需要深耕細(xì)作的會(huì)員培育期。
但目前周黑鴨粗糙的會(huì)員模式，很顯然損失了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)成本。
我們可以做一個(gè)測(cè)算，根據(jù)周黑鴨公開數(shù)據(jù)，其客單價(jià)為60元，用戶年購買頻次為5次，那么可計(jì)算出其用戶數(shù)。
周黑鴨用戶數(shù)=銷售額30億÷（年購買頻次5次*客單價(jià)60）=1000萬人。
我回頭查了以下周黑鴨微信公號(hào)最新公布的消息，其粉絲已突破1000萬，說明保守估計(jì)其用戶總量差不多是這個(gè)數(shù)目。
我們?cè)偻埔徊剑俣ㄆ渲卸然钴S用戶為：
年購買頻次5次，有一定的品牌忠誠度，有較好的提升復(fù)購率的潛力。
如果此用戶占比20%。那么其中度活躍會(huì)員為200萬 。
如果我們通過有效的會(huì)員轉(zhuǎn)化激勵(lì)手段將其復(fù)購率提升一倍，達(dá)到10次，那么營業(yè)額能提升多少？
答案是：200萬*客單價(jià)60*5=6億。
也就是說在周黑鴨龐大的用戶體量中，只需提升20%用戶的復(fù)購率，就能帶來6個(gè)億的銷售額。
那么怎么才能有效的轉(zhuǎn)化會(huì)員，提升復(fù)購率？
理想的模式是設(shè)計(jì)一個(gè)轉(zhuǎn)化體系，在消費(fèi)者和商家之間取得平衡，即讓消費(fèi)者看起來很劃算，占到便宜了，而商家又沒真正讓利多少，反而是賺得更多了。
這看起來似乎是個(gè)不可能完成的悖論，但最近幾年，結(jié)合了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，由于在研究普通人認(rèn)知上的盲點(diǎn)，有大量的非理性決策行為，而聲明顯著，對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的影響日益深遠(yuǎn)。
其中，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個(gè)心理學(xué)概念，沉沒成本誤區(qū)，即人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響，這些成本不僅包括金錢，也包括時(shí)間，精力等其他因素。
舉一個(gè)例子，泰勒的朋友開了一個(gè)滑雪場(chǎng)，瀕臨倒閉，求助于他。
由于該滑雪場(chǎng)比起周邊的知名滑雪場(chǎng)，規(guī)模一般，直接提高票價(jià)比較困難，但好在有距離優(yōu)勢(shì)，離當(dāng)?shù)鼐用褡罱钠渌﹫?chǎng)需要5個(gè)小時(shí)的車程。
于是問題就變成了，如何激活當(dāng)?shù)厝说馁徺I率。
泰勒就建議推出10次滑雪套票，包括5張周末票和5張非周末票（該套票無優(yōu)惠）。但如果在每年的10月15日前淡季購買，就可以打6折。
該套票推出后，非常受歡迎，一個(gè)原因是打6折聽上去非常劃算，另一個(gè)原因就是人們一旦買了套票后，把錢花出去后，這筆錢就成了沉沒成本，要激勵(lì)自己多玩幾次。
幾年后，該套票成了滑雪場(chǎng)的主要收入。但滑雪場(chǎng)經(jīng)過3年的統(tǒng)計(jì)分析后，發(fā)現(xiàn)該套票只有60%的使用率，也就是等于滑雪場(chǎng)是按全價(jià)出售門票的，并且還提前幾個(gè)月收到了錢。
寫到了這里，我也很可能中了沉沒成本謬誤的圈套，就在上個(gè)月，我剛剛辦了一張東部華僑城的年卡，因?yàn)槁犉饋矸浅Ｎ耍恍枰?張?zhí)灼钡膬r(jià)格，就可以帶著家人在一年內(nèi)無限次游玩，但實(shí)際上可能一年真的去不了3次。
在零售界，星巴克的星享卡，也是非常巧妙的利用了人們的沉沒成本謬誤。
當(dāng)你和朋友準(zhǔn)備去星巴克去消費(fèi)的時(shí)候，店員通常會(huì)問你，需不需買一張星享卡，其中包括：3張買一贈(zèng)一券、1張?jiān)绮腿?張升杯券。
買了之后，你的朋友馬上就可以免杯，非常劃算，價(jià)格是88元。
對(duì)于經(jīng)常要去喝星巴克的人一看，非常劃算啊，3張贈(zèng)杯x30元=90元，大于辦卡價(jià)88元，賺了。
但經(jīng)過實(shí)際算一筆賬，使用星享卡比起不用星享卡，僅僅只有13%的折扣，優(yōu)惠幅度并不大。但通過辦理星享卡星巴克預(yù)收到了錢，并且鎖定了顧客后面的4次消費(fèi)。
另外，星享卡可以綁定到星巴克會(huì)員卡，利用星享卡產(chǎn)生的消費(fèi)杯數(shù)也會(huì)累計(jì)到會(huì)員卡中。
那么周黑鴨該如何操作呢？
假設(shè)你是一名吃貨，平時(shí)最愛吃25元一小盒的鎖鮮鴨脖，當(dāng)你來到周黑鴨店里準(zhǔn)備買盒鴨脖解解饞，店員問你要不要辦會(huì)員卡，下圖左邊是周黑鴨傳統(tǒng)的會(huì)員卡積分模式，右邊是套卡模式，你會(huì)選擇哪種？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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