本文內(nèi)容提要：
①產(chǎn)品，從點(diǎn)子、產(chǎn)品需求和市場(chǎng)的契合點(diǎn)、快速增長(zhǎng)、拓展新業(yè)務(wù)的過(guò)程，就像是種子、發(fā)芽、長(zhǎng)成大樹(shù)、變成森林生態(tài)的過(guò)程；
②如何打造用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品？多問(wèn)：為誰(shuí)？什么時(shí)候？在哪里？如何提供？是什么？你的產(chǎn)品是否可以規(guī)模化、高效能和深度解決問(wèn)題？每個(gè)發(fā)展階段都有不同的產(chǎn)品策略，要感知需求、分析需求、解決需求；
③高度抽象出你的用戶(hù)需求、與你的用戶(hù)做朋友、專(zhuān)注在最核心的價(jià)值點(diǎn)、分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)、充分理解你的用戶(hù)活躍圖譜，這至關(guān)重要；
④找到用戶(hù)的興奮時(shí)刻，然后制定不同的增長(zhǎng)引擎，并為增長(zhǎng)鋪設(shè)架構(gòu)和建立團(tuán)隊(duì)，并用清晰的品牌氣質(zhì)形成吸引和精神控制。注意，不要向用戶(hù)體驗(yàn)妥協(xié)，不要玩把戲，時(shí)時(shí)跟蹤數(shù)據(jù)。
余鵬，Airbnb大中華區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，阿里巴巴產(chǎn)品專(zhuān)家。
大家好，我加入Airbnb一年零兩個(gè)月，借此機(jī)會(huì)，和大家分享我的收獲。
Airbnb（房屋在線(xiàn)租賃應(yīng)用）現(xiàn)在在中國(guó)屬于早期拓展階段。前段時(shí)間，大家可能看到Airbnb市值達(dá)到250億美金，超過(guò)希爾頓等酒店集團(tuán)，為什么？它的市值為何如此之高？Airbnb是房屋在線(xiàn)租賃網(wǎng)站，它沒(méi)有一間房屋，成本是零的。下面將結(jié)合例子講一講產(chǎn)品的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程應(yīng)該是怎樣的。
這是一張種子生長(zhǎng)過(guò)程的圖片。一個(gè)點(diǎn)子就像一顆種子，然后慢慢成長(zhǎng)為大樹(shù)，最后變成森林和一個(gè)生態(tài)體系。
而創(chuàng)業(yè)最難的，就是從0到1的時(shí)候，然后從滿(mǎn)足單點(diǎn)需求到復(fù)雜需求，最后穩(wěn)固滿(mǎn)足，成為一個(gè)生態(tài)體系。每個(gè)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新點(diǎn)子都會(huì)經(jīng)過(guò)這樣的生命周期。
首先，在你產(chǎn)品出來(lái)以后，真正使用你產(chǎn)品的第一批人是創(chuàng)新者，他們熱愛(ài)冒險(xiǎn)，喜歡嘗鮮，有高的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)高點(diǎn)，這是少數(shù)者，只占2.5%；接下來(lái)是早期適應(yīng)者，他們也比較喜歡嘗鮮，是朋友圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，小有影響；然后會(huì)遇到一個(gè)鴻溝，就是往主流用戶(hù)發(fā)展的過(guò)程，很多產(chǎn)品和企業(yè)如果跨不過(guò)去就死了，如果跨過(guò)去就進(jìn)入主流用戶(hù)圈了；然后是晚期的多數(shù)用戶(hù)開(kāi)始進(jìn)入，最后是遲滯者加入。
今天分享的是一個(gè)創(chuàng)業(yè)startup（啟動(dòng)）從0到1滿(mǎn)足市場(chǎng)、從一到百萬(wàn)的增長(zhǎng)過(guò)程，每個(gè)階段有不同的產(chǎn)品策略，當(dāng)你的產(chǎn)品有幸走完生命過(guò)程，有幸進(jìn)入成熟階段，然后考慮新的增長(zhǎng)。
YC是硅谷最有名的孵化器，它孵化了Airbnb。它的創(chuàng)辦者Paul Graham（保羅·格雷厄姆）提出“最好的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子具有三個(gè)共性”：“它們是創(chuàng)始人自己想做的，而且有能力實(shí)現(xiàn)的，另外，很少有人意識(shí)到其價(jià)值?！?/font>
Airbnb最早也是這樣。很多人說(shuō)我想不到點(diǎn)子怎么辦？我能不能做復(fù)制者？可以，在不同的市場(chǎng)都有用戶(hù)需要這樣的產(chǎn)品，但是你復(fù)制的時(shí)候，能不能理解它真正的根源？它的天時(shí)地利如何？當(dāng)你決定做復(fù)制者，你一定要想清楚，這個(gè)市場(chǎng)是否有同樣的需求，然后進(jìn)行本土化調(diào)整，滿(mǎn)足市場(chǎng)用戶(hù)？
第一，“－∞－0”：一個(gè)偉大點(diǎn)子的產(chǎn)生
一、感知需求
需求等于問(wèn)題，你對(duì)需求要有比較強(qiáng)的感知能力。需求分為表象需求、本質(zhì)需求、真?zhèn)涡枨?。比如一個(gè)哭泣的小姑娘，她不是為了傷心而傷心，你不能只是安慰別哭了，而要了解她哭泣的背后原因。
在香港地鐵上有一個(gè)提示：到冬天的時(shí)候，當(dāng)你在地鐵里面因?yàn)閾矶虏煌笟?，它?huì)提醒你下一站下車(chē)或者解開(kāi)衣服會(huì)舒服點(diǎn)。當(dāng)你走在香港的馬路上，為了避免發(fā)生交通事故，它會(huì)提醒你過(guò)馬路的時(shí)候往哪邊看。
新的機(jī)會(huì)往往來(lái)自對(duì)于不完美的問(wèn)題的觀察，并活在未來(lái)，把未來(lái)缺失的部分做出來(lái)。
解決問(wèn)題的時(shí)候，你的產(chǎn)品需要規(guī)模化、高效能和深度解決，不能只針對(duì)一個(gè)人解決問(wèn)題，做事的時(shí)候要講究效率，不能解決表面問(wèn)題，要解決本質(zhì)問(wèn)題。
二、分析需求
我總結(jié)為四句話(huà)：與你的用戶(hù)做朋友、專(zhuān)注在最核心的價(jià)值點(diǎn)上、理解你的市場(chǎng)、所有的市場(chǎng)天生是不公平的。
1、與你的用戶(hù)做朋友
A、理解用戶(hù)要有高度抽象的能力；
從本質(zhì)而言，Airbnb是住宿（最早人們住在賓館、酒店里面，但是住宿不一定是在賓館和酒店）；Uber是從A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移；wework（聯(lián)合辦公空間的鼻祖）是辦公空間的需求。高度抽象后，它們的本質(zhì)都屬于空間的租賃，分別是租賃空間、移動(dòng)空間、聯(lián)合辦公空間。當(dāng)需求抽象出來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)足需求的方式是有很多種的。
B、用戶(hù)有多想要你的產(chǎn)品和服務(wù)？
產(chǎn)品使用的強(qiáng)弱度、數(shù)量規(guī)模如何？可以用“牙刷測(cè)試”來(lái)理解，就是這個(gè)產(chǎn)品一天能不能用一次到兩次？能否讓用戶(hù)的生活更美好？
很多人想要，且想要的需求非常強(qiáng)烈，這是最好的象限；有強(qiáng)烈的需求，但屬于少部分人非常想要的東西（比如，在國(guó)外，很多人去上班后沒(méi)有時(shí)間去遛狗，狗在家里呆太久會(huì)有抑郁證；美國(guó)人的房子外面都是草坪，不可能每次都自己去除草），這是僅次于最好的象限；很多人想要，但不屬于非常強(qiáng)烈的需求（比如家庭清潔服務(wù)），這是第三個(gè)象限；需求又弱又小的產(chǎn)品，可能一上市就被市場(chǎng)淘汰，為第四象限。
C、參與感和鐵桿粉絲。
讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與迭代中去，讓用戶(hù)主動(dòng)成為你產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者。小米有一個(gè)論壇，用戶(hù)可以在里面投票出下一版上線(xiàn)產(chǎn)品的需求，用戶(hù)會(huì)很有成就感，然后自動(dòng)傳播小米。
2、專(zhuān)注在核心的價(jià)值點(diǎn)上
A、砍掉一切枝干，你的產(chǎn)品還剩下什么？
你的產(chǎn)品主枝干一定是你最強(qiáng)的部分，你真正的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該從真正讓你賺到第一塊錢(qián)的產(chǎn)品開(kāi)始。
B、黃金圈法則：why-what-how
首先，最中間層是why：你為什么打造這個(gè)產(chǎn)品？你的目的是什么？你的理念是什么？
然后是how：你如何打造這個(gè)產(chǎn)品？
最后是what：到底是什么產(chǎn)品？
蘋(píng)果為什么打造它的產(chǎn)品？蘋(píng)果的核心理念是堅(jiān)信所做的每件事情都在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，且非同凡響。如何做呢？就是做最好的設(shè)計(jì)、帶來(lái)最好的用戶(hù)體驗(yàn)。造出什么東西呢？可能是手機(jī)、電腦。這是科技界中美國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)的不同，前者擁有核心價(jià)值觀和靈魂，后者善于制造和營(yíng)銷(xiāo)。Instagram在美國(guó)非?；穑瑒?chuàng)始人基于對(duì)攝影的愛(ài)好，它應(yīng)個(gè)人價(jià)值觀而生，而中國(guó)的美圖秀秀是因市場(chǎng)而產(chǎn)生，用戶(hù)希望讓自己看起來(lái)更美。
C、元素交集法則：定義明確得用戶(hù)場(chǎng)景
你不要做泛性的需求，你要清楚：為誰(shuí)？什么時(shí)候？提供什么？如何提供？是什么？當(dāng)我們把這五個(gè)元素集合在一起的時(shí)候，就能夠集中性地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
大家可以思考，你要做一個(gè)周邊游的產(chǎn)品，腦子里想想什么樣的產(chǎn)品能夠更有針對(duì)性去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求？首先，為誰(shuí)？為有小孩的家庭；其次，什么時(shí)候？周末；提供什么？提供接送、住宿；再者，做什么？農(nóng)家樂(lè)。
3、理解你的市場(chǎng)
你是不是能夠理解你所在的市場(chǎng)？在市場(chǎng)中，什么是變量？什么是常量？在航空行業(yè)，天上的飛機(jī)座位數(shù)量是固定的，變量是航線(xiàn)的變化。
你是不是看清楚鏈條上的角色有哪些？新角色進(jìn)入鏈條的時(shí)候，必然會(huì)打破原來(lái)的平衡權(quán)，如何重建、重新分配利益？你如何把利益重新分配給新角色？“去哪兒”最開(kāi)始并沒(méi)有直接掠奪任何一方的利益，剛開(kāi)始用戶(hù)想找最便宜的機(jī)票，“去哪兒”先滿(mǎn)足比價(jià)的需求，讓你知道哪家賣(mài)得便宜。在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，“去哪兒”最開(kāi)始沒(méi)有資本和籌碼跟航空公司、代理商去談判，因此得不到什么利益，當(dāng)專(zhuān)注做好比價(jià)的事情之后，流量開(kāi)始大起來(lái)，OTA（在線(xiàn)旅游社）發(fā)現(xiàn)“去哪兒”給它們帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越多，甚至依賴(lài)“去哪兒”而活，這個(gè)時(shí)候就是調(diào)配利益最好的時(shí)候，于是“去哪兒”做了交易平臺(tái)，代理商可以上去管理價(jià)格，用戶(hù)也可以更好更短路徑地購(gòu)買(mǎi)機(jī)票。
4、所有的市場(chǎng)天生是不公平的
你要分析你的市場(chǎng)是否有足夠多的潛在用戶(hù)？增長(zhǎng)速度是否夠快？獲得用戶(hù)的難易程度如何？產(chǎn)品計(jì)算價(jià)值＝滿(mǎn)足頻次x解決問(wèn)題大小x滿(mǎn)足規(guī)模。
以研習(xí)社為例子，如果每次課程都是以面對(duì)面分享為主要形式，滿(mǎn)足頻次就比較少，幸運(yùn)的是研習(xí)社錄制成視頻，方便用戶(hù)隨時(shí)查詢(xún)和學(xué)習(xí)，也就變成高頻次的產(chǎn)品。研習(xí)社解決什么問(wèn)題呢？解決創(chuàng)新上遇到的問(wèn)題，在尋求突破后找到新的業(yè)務(wù)，獲得公司的突破發(fā)展，帶來(lái)極大價(jià)值。研習(xí)社的滿(mǎn)足對(duì)象是創(chuàng)業(yè)者，雖然滿(mǎn)足規(guī)模不大，但是乘以前兩者，就是大的。
三、解決需求
如何打造一個(gè)用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品？要研究用戶(hù)的心智模式、決策流程、心理變化。
每個(gè)市場(chǎng)用戶(hù)的心智模式可能都是不同的，比如住宿，可能其它服務(wù)商提供的酒店信息更多是體現(xiàn)周邊的交通樞紐、購(gòu)物環(huán)境、周邊餐飲等等，Airbnb展示的是房源的精品圖片，很多用戶(hù)因?yàn)榉孔悠?、有特色，成為選擇房源的第一決策條件。當(dāng)你了解用戶(hù)需求后，要去預(yù)判需要和期望設(shè)置，產(chǎn)品預(yù)設(shè)也是需要滿(mǎn)足用戶(hù)的某個(gè)期望，當(dāng)你知道用戶(hù)的期望是什么之后，你就知道該給用戶(hù)提供什么樣的解決方案和產(chǎn)品。最后，知道用戶(hù)的期望之后，超越期望會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品非常好，然后主動(dòng)幫你傳播和宣傳。
這就是以上的三大步驟：覺(jué)察、理解、滿(mǎn)足。
每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)學(xué)習(xí)成本，產(chǎn)品的理解成本就是鴻溝，不要輕易給你的產(chǎn)品增加一個(gè)新的需求，因?yàn)闀?huì)增加新的理解門(mén)檻。如何更好地優(yōu)化你的產(chǎn)品？真正的好產(chǎn)品是不需要說(shuō)明書(shū)的，上手程度非常重要。
好的產(chǎn)品，很多細(xì)節(jié)是非常漂亮的，魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。
當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，最重要的是種子用戶(hù)。YC創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)：“讓一百人瘋狂熱愛(ài)你，也不要讓一萬(wàn)人喜歡你。”前者的價(jià)值勝于后者，你要找到極端狂熱者使用你，還有意見(jiàn)領(lǐng)袖。Airbnb最開(kāi)始的時(shí)候也擁有這樣一群人，包括早期員工也是從用戶(hù)發(fā)展出來(lái)的。當(dāng)你做一個(gè)社區(qū)、平臺(tái)，這批用戶(hù)的氣質(zhì)和風(fēng)格會(huì)決定你社區(qū)和平臺(tái)的風(fēng)格，他們是基調(diào)奠定者。
怎么做好一個(gè)產(chǎn)品，并滿(mǎn)足需求呢？《禪與摩托車(chē)的維修藝術(shù)》：“你想知道怎么畫(huà)一副完美的畫(huà)呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，讓你自己變得完美后，隨心而畫(huà)即可?！?/font>
四、數(shù)據(jù)指標(biāo)
用數(shù)據(jù)幫助你判斷走的路對(duì)不對(duì)。
A、好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是比較性的
你的新增用戶(hù)數(shù)和留存用戶(hù)數(shù)發(fā)生什么變化？
B、好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是一個(gè)比率
速度就是一個(gè)比率。
C、好的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以改變你的行為
你單純看數(shù)據(jù)的時(shí)候，如果數(shù)據(jù)對(duì)你的行為指導(dǎo)沒(méi)有幫助，那就是無(wú)用數(shù)據(jù)。
有什么方法可以找到正確的指標(biāo)呢？
A、定性指標(biāo)和定量指標(biāo)：
定性指標(biāo)是吸納主觀因素，探索和圈定范圍；定量指標(biāo)排斥主觀，通過(guò)數(shù)量佐證你的判斷是否正確。
B、虛榮指標(biāo)；
點(diǎn)擊量、頁(yè)面瀏覽、粉絲/好友/贊的數(shù)量、下載量、網(wǎng)站逗留時(shí)間等等都是虛榮指標(biāo)。
C、探索性指標(biāo)與報(bào)告性指標(biāo)
美國(guó)前國(guó)防部部長(zhǎng)很有智慧地對(duì)數(shù)據(jù)提出一個(gè)框架：世界上有我們知道（知道我們知道的、知道我們不知道的）和不知道的事情（不知道我們知道的、不知道我們不知道的）。第一個(gè)“知道我們知道的”，需要數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)去判斷；第二個(gè)“知道我們不知道的”，可以通過(guò)調(diào)研來(lái)解答問(wèn)題；第三個(gè)“不知道我們知道的”，是你有這樣的潛力，但是你不知道你有這樣的能力，你需要評(píng)估并訓(xùn)練；第四個(gè)“不知道我們不知道的”，是一種探索，能夠帶來(lái)極大的價(jià)值和有趣的頓悟，蘊(yùn)涵我們自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
比如Airbnb房源照片的功能發(fā)現(xiàn)。紐約是房源最大的聚集地，2010年的一個(gè)暑假，兩個(gè)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)房源在不斷增加，但是預(yù)訂量沒(méi)有跟著增加，于是飛到紐約和房東一家家溝通，尋找原因。經(jīng)過(guò)系列討論后，發(fā)現(xiàn)是房源上傳圖片質(zhì)量特別差，很多房東直接用手機(jī)拍攝房屋，創(chuàng)始人突然找到一個(gè)新的突破點(diǎn)：要不要嘗試把丑陋的圖片換成漂亮的圖片？
有兩個(gè)解決方案：第一，群發(fā)郵件，告訴房東怎么拍出漂亮和專(zhuān)業(yè)的圖片；第二年，Airbnb自己帶著專(zhuān)業(yè)相機(jī)直接去房東那邊拍攝。
我們的創(chuàng)始人選擇了后者，一家家房源拍攝過(guò)去，把圖片一個(gè)個(gè)上傳上去，同時(shí)幫助圖片定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)漂亮的圖片越來(lái)越多的時(shí)候，房屋的預(yù)訂量在提高了，到月底的時(shí)候銷(xiāo)量提升了兩倍，于是就把這個(gè)模式擴(kuò)展到溫哥華等房源更多的地方。當(dāng)更精美的房源圖片測(cè)試完之后，各地的預(yù)訂量都提升了，后來(lái)Airbnb打造了一支專(zhuān)業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)，這也讓讓公司獲得更好的回報(bào)。攝影師團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)之后，后面的增長(zhǎng)就非?？焖?。這個(gè)探索方向沒(méi)有錯(cuò)，很多城市鋪開(kāi)之后，房東都多了收入。Airbnb的這個(gè)歷程佐證了這個(gè)思路：發(fā)現(xiàn)原來(lái)不知道的圖片制作可以起到這個(gè)作用，即發(fā)現(xiàn)“我們不知道不知道的事情”。
D、先見(jiàn)性指標(biāo)和后見(jiàn)性指標(biāo)
先見(jiàn)性指標(biāo)可以預(yù)測(cè)未來(lái)，發(fā)現(xiàn)潛在用戶(hù)和注冊(cè)用戶(hù)越多，就會(huì)想辦法觸達(dá)到更多潛在用戶(hù)。當(dāng)問(wèn)題發(fā)生之后，如何根據(jù)發(fā)生的情況和問(wèn)題制定措施，在未來(lái)不犯同樣錯(cuò)誤？舉一個(gè)后見(jiàn)性指標(biāo)的案例，最開(kāi)始我們覺(jué)得推薦隨便做做就可以，后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)推薦新用戶(hù)越多，預(yù)訂轉(zhuǎn)化率更高。
E、相關(guān)性指標(biāo)和因果性指標(biāo)
相關(guān)性指標(biāo)放在一起之后你可以看到趨勢(shì)，比如加拿大到冬天的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)防滑輪胎帶來(lái)的更低交通事故。
你改變某類(lèi)指標(biāo)之后會(huì)促成另外一個(gè)指標(biāo)的提升，這就是因果性指標(biāo)。
最后我們要“思考＋行動(dòng)”，哪些數(shù)據(jù)和指標(biāo)是能幫助你做商業(yè)決策的？
第二，“0－1”滿(mǎn)足：找到你的PMF（Product/MarketFit，產(chǎn)品需求與市場(chǎng)契合點(diǎn)）
用戶(hù)剛開(kāi)始沒(méi)有感受到你的產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品的使用次數(shù)也沒(méi)有快速增長(zhǎng)?？赡苡脩?hù)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，需要很長(zhǎng)的時(shí)間，大多數(shù)交易可能根本沒(méi)有完成，只是添加到購(gòu)物框。
產(chǎn)品需求和市場(chǎng)的契合點(diǎn)發(fā)生的時(shí)候，是什么情況？這是判斷PMF發(fā)生的現(xiàn)象和指標(biāo)：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的效率變高了，口口相傳在發(fā)生，越來(lái)越多的用戶(hù)高頻次地使用你的產(chǎn)品，你需要招募更多的客服支持用戶(hù)的服務(wù)，越來(lái)越多的媒體找到你幫你曝光。
找到PMF是非常累且苦的活，需要一定的運(yùn)氣。大家碰到一個(gè)方向做不下去的時(shí)候，如何尋找新的方向呢？有可能你要換一些人，可能這批和你在一起的人不適合做這個(gè)產(chǎn)品，可能你需要重新打造這個(gè)產(chǎn)品，或者你覺(jué)得這個(gè)方向有問(wèn)題，需要重新調(diào)整你的市場(chǎng)和方向。
1、用戶(hù)的A-HA時(shí)刻
我和大家介紹一個(gè)“A-HA”時(shí)刻，也就是用戶(hù)理解你、理解產(chǎn)品給自身帶來(lái)價(jià)值的時(shí)候。我們來(lái)看幾個(gè)例子，Twitter的“A-HA”時(shí)刻是：如果不能讓用戶(hù)去關(guān)注其它三十個(gè)用戶(hù)，這個(gè)用戶(hù)可能再也不會(huì)回來(lái)了；Facebook的“A-HA”時(shí)刻是：用戶(hù)10天內(nèi)在Facebook添加7個(gè)好友；Zynga（社交游戲公司）的“A-HA”時(shí)刻是：用戶(hù)第二天還來(lái)；Dropbox的“A-HA”時(shí)刻是：用戶(hù)至少上傳一個(gè)文件。
大家可以自己想想自己的“A-HA”時(shí)刻是什么。
2、如何去衡量PMF？
第一，你的用戶(hù)正在向他的朋友推薦你的產(chǎn)品；
以我為例，小米有好設(shè)計(jì)、好價(jià)格、好購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)時(shí)候我不自覺(jué)地把小米推薦給我身邊的朋友和同事。
第二，如果你的產(chǎn)品或者公司明天就關(guān)門(mén)大吉了，用戶(hù)會(huì)在意嗎？
第三，有多少用戶(hù)在快速離開(kāi)你的產(chǎn)品？
當(dāng)供需兩端存在的時(shí)候，如何撮合交易呢？像滴滴，最開(kāi)始在做供給端，就是提供服務(wù)者，Airbnb最早也是尋找房源提供者。如果你運(yùn)氣好，你的產(chǎn)品解決用戶(hù)需求之后，你要去增長(zhǎng)你的產(chǎn)品。
第三，“1－1e＋10”增長(zhǎng)
每個(gè)階段的增長(zhǎng)引擎是不一樣的。市場(chǎng)不會(huì)自然增長(zhǎng)，需要你采用不同的策略。
PaulGraham（保羅·格雷厄姆）：“一個(gè)好的產(chǎn)品增長(zhǎng)，是可以用周計(jì)算的?！蹦銜?huì)發(fā)現(xiàn)，如果每周按照1％增長(zhǎng)，一年就至少增長(zhǎng)一倍，不過(guò)如果只是1％，還是非常慢的，如果你的用戶(hù)能夠每周增長(zhǎng)10％，就比較好了。推廣的方式包括：線(xiàn)下推廣、郵件營(yíng)銷(xiāo)、推送消息、短信營(yíng)銷(xiāo)等等，這都是比較正常的推廣策略。
你要為你的增長(zhǎng)鋪設(shè)架構(gòu)和建立團(tuán)隊(duì)。我們?cè)贏irbnb后臺(tái)每發(fā)布一個(gè)新需求滿(mǎn)足的功能，都是一個(gè)實(shí)驗(yàn)的發(fā)布，不會(huì)讓所有的用戶(hù)一次性看到新的功能，然后查看相關(guān)用戶(hù)使用數(shù)據(jù)。很多公司可能沒(méi)有能力搭設(shè)這樣的平臺(tái)，但一定要有這樣的思路對(duì)發(fā)布前后的變化進(jìn)行比較，這樣的工具可以讓你的平臺(tái)和公司快速驗(yàn)證想法。
對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)講，所有的人一旦找準(zhǔn)增長(zhǎng)方向之后，要讓公司所有的人都來(lái)做增長(zhǎng)的事情。建立團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，可以根據(jù)功能架構(gòu)，也可以根據(jù)指標(biāo)架構(gòu)，Airbnb的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的是指標(biāo)架構(gòu)。
3、思考你的增長(zhǎng)策略和迭代指標(biāo)
找到你的北極星指標(biāo)，然后進(jìn)入A-HA時(shí)刻，最后讓用戶(hù)快速感受到這個(gè)H-HA時(shí)刻。什么是北極星指標(biāo)？就是指導(dǎo)所有公司成員行動(dòng)的指標(biāo)，所有的策略都和這個(gè)指標(biāo)相關(guān)聯(lián)。在尋找的過(guò)程中，找到哪個(gè)指標(biāo)是你最想提升的。Facebook追求月活量，天貓追求成交數(shù)量，當(dāng)你找到指標(biāo)之后，盡可能長(zhǎng)期堅(jiān)持，不要隨意更改，一定要讓你的A-HA時(shí)刻和你的北極星指標(biāo)相關(guān)聯(lián)，如果沒(méi)有相關(guān)聯(lián)，說(shuō)明這個(gè)A-HA時(shí)刻不是特別重要。當(dāng)你確定你的A-HA時(shí)刻之后，就要讓用戶(hù)快速感受，并且讓用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品上癮。
找到你的早期用戶(hù)之后，也要多關(guān)注你的核心用戶(hù)、邊界用戶(hù)，思考讓他們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品，解決他們一切用得不爽的地方。
增長(zhǎng)就是一個(gè)不斷思考、假設(shè)與測(cè)試的過(guò)程，你去發(fā)現(xiàn)不同的問(wèn)題，提升不同的指標(biāo)，快速去驗(yàn)證你的方法，這就是一個(gè)做實(shí)驗(yàn)的過(guò)程，你需要發(fā)起更多的實(shí)驗(yàn)。如果你更多渴望發(fā)起各種實(shí)驗(yàn)，你可能比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快發(fā)現(xiàn)哪些路行得通、哪些路行不通。
針對(duì)你平臺(tái)上面的各種用戶(hù)，當(dāng)你想增長(zhǎng)某類(lèi)用戶(hù)的時(shí)候，你對(duì)平臺(tái)上的活躍用戶(hù)是否理解？首先，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)先從好奇開(kāi)始，然后變成新用戶(hù)，之后可以有好幾個(gè)發(fā)展方向：可以成為你的核心用戶(hù)，喜歡和瘋狂使用你的產(chǎn)品；成為你的一般用戶(hù)，想到就用，不會(huì)狂熱；沉默用戶(hù)，慢慢不來(lái)找你了。
如何為他們打上標(biāo)簽?zāi)?？你的核心目的?yīng)該是讓一般用戶(hù)和沉默用戶(hù)都轉(zhuǎn)化為你的核心用戶(hù)。就是不斷和你的用戶(hù)進(jìn)行溝通。一般用戶(hù)為什么不是特別想用你的產(chǎn)品，感知一般呢？可能是他的第一次使用體驗(yàn)不是特別好，沉默用戶(hù)可能是在使用的過(guò)程當(dāng)中沒(méi)有信心了。如果你們能作出各類(lèi)用戶(hù)的比例以及轉(zhuǎn)化可能性，就說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品有很好的理解了。
如何利用不同的引擎來(lái)增長(zhǎng)你的業(yè)務(wù)和用戶(hù)？可以通過(guò)付費(fèi)增長(zhǎng)（市場(chǎng)一股腦小、廣告投放）或者非付費(fèi)增長(zhǎng)（增長(zhǎng)黑客、病毒、SEO、流程優(yōu)化）。
4、付費(fèi)增長(zhǎng)：
LTV是用戶(hù)的終身價(jià)值，能為平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入；CAC是每個(gè)用戶(hù)的平均獲取成本。
如何計(jì)算LTV（用戶(hù)終身價(jià)值）呢？即客單價(jià)*留存率，客單價(jià)等于收入／付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)，留存率等于1／流失率，流失率等于1－回訪率。LTV（用戶(hù)終身價(jià)值）可以細(xì)分到每個(gè)渠道、不同地區(qū)和用戶(hù)類(lèi)型來(lái)計(jì)算。一般情況下，CAC（用戶(hù)平均獲取成本）小于LTV（用戶(hù)終身價(jià)值），對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，LTV（用戶(hù)終身價(jià)值）要大于3倍的CAC（用戶(hù)平均獲取成本）。
大家可以看看病毒圈：內(nèi)容分享病毒圈（內(nèi)容分享－用戶(hù)閱讀－轉(zhuǎn)發(fā)－訪問(wèn)－注冊(cè)，然后再分享）、直接邀請(qǐng)（直接邀請(qǐng)－打開(kāi)邀請(qǐng)－注冊(cè)，然后再循環(huán)）。比如Dropbox，如何邀請(qǐng)更多的新用戶(hù)過(guò)來(lái)？可以讓成功推薦新用戶(hù)過(guò)來(lái)的原有用戶(hù)獲得更多的儲(chǔ)值空間。
當(dāng)你有框架、結(jié)構(gòu)和體系的時(shí)候，你的實(shí)驗(yàn)是很有方向的。
5、品牌增長(zhǎng)
其實(shí)，Airbnb是把自己定位為一家非常有趣的品牌公司。在我的理解里面，品牌相當(dāng)于是品牌的性格，是核心價(jià)值觀， Airbnb抽象出“四海為家”主題發(fā)起各種各樣的活動(dòng)。通過(guò)品牌轉(zhuǎn)化漏斗：“認(rèn)知了解、考慮使用、預(yù)訂”，可以幫你追蹤數(shù)據(jù)和判斷。
6、關(guān)于核心價(jià)值觀與精神控制
Airbnb不斷勾勒自己的性格，它身上有一個(gè)特性和氣質(zhì)，這是中國(guó)品牌比較缺乏的部分，當(dāng)你持續(xù)在上面投入，真正熱愛(ài)你產(chǎn)品和價(jià)值觀的人就會(huì)不斷使用你的產(chǎn)品。Airbnb畢竟是西方人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，可能對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是不怎么好用的，但是為什么還是會(huì)有人使用呢？就是對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)可。這個(gè)認(rèn)可有一定程度上的精神控制，高階產(chǎn)品和企業(yè)在這個(gè)層面是做得非常好的。人對(duì)儀式的記憶深度是最強(qiáng)的，一個(gè)結(jié)婚典禮、頒獎(jiǎng)儀式都是難以忘懷的。當(dāng)你考慮做品牌的時(shí)候，一定要抽象出一個(gè)點(diǎn)，然后所有活動(dòng)都是圍繞這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行。
第四，“＋∞”：尋求新增長(zhǎng)、新拓展
最后，當(dāng)你的企業(yè)變得越來(lái)越成熟，這個(gè)時(shí)候，你開(kāi)始要考慮你的企業(yè)還要增長(zhǎng)嗎？對(duì)現(xiàn)在的規(guī)模足夠滿(mǎn)意嗎？是否要去拓展新的業(yè)務(wù)？知道你的產(chǎn)品市場(chǎng)和天花板，然后開(kāi)始其它新業(yè)務(wù)。比如滴滴打車(chē)，從最初的出租車(chē)業(yè)務(wù)到現(xiàn)在的私家車(chē)、專(zhuān)車(chē)、大巴、代駕，它抽象常來(lái)的需求是出行，它已經(jīng)走過(guò)了生命成長(zhǎng)曲線(xiàn)。當(dāng)它瞄準(zhǔn)出行市場(chǎng)之后，一種業(yè)務(wù)可能滿(mǎn)足不了出行的需求，需要做的是一個(gè)漏斗，滿(mǎn)足不同的出行需求。Airbnb的主營(yíng)業(yè)務(wù)是房屋預(yù)訂，在全球已經(jīng)走到了主流用戶(hù)偏后的階段，因?yàn)槌橄蟪雎眯惺袌?chǎng)，所以除了住宿，我們還可以做其它業(yè)務(wù)：基于你興趣和喜好的當(dāng)?shù)貙?dǎo)游服務(wù)、當(dāng)?shù)仫嬍车鹊取?/font>
每做一件事情，背后都是有哲學(xué)和道理的。我們的哲學(xué)就是：我們從第一天起開(kāi)始追蹤所有的數(shù)據(jù)；用戶(hù)的故事往往比我們更精彩，他們比我們更擅長(zhǎng)說(shuō)故事；我們從來(lái)不向用戶(hù)體驗(yàn)妥協(xié)，先解決用戶(hù)需求再解決增長(zhǎng)需求；不玩任何把戲，比如數(shù)據(jù)造假，實(shí)實(shí)在在做事。希望大家的創(chuàng)意都能夠成長(zhǎng)為一顆大樹(shù)，謝謝大家。
謝謝大家！
本文為筆記俠根據(jù)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)分享及PPT整理而成。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)