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辭舊迎新之際，從各大媒體的筆端以及各大社交媒體的現(xiàn)象可以窺見，新消費(fèi)品牌套路化的營(yíng)銷路徑快要走到“盡頭”，爆款公式“2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”也已開始失靈。
根據(jù)虎嗅，這樣的變化其實(shí)早早透露出了信號(hào)。早從2021年8月，零食、速食、美妝等品類的多個(gè)新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢(shì)；10月該領(lǐng)域的融資金額只有37億元，僅為頂峰時(shí)期的四分之一。
而與此對(duì)應(yīng)的一個(gè)變化是，逐漸從小紅書等流量池撤退的新消費(fèi)品牌，開始活躍于播客。后者原本在中國(guó)起步較晚，也曾一度被視為小眾平臺(tái)。但伴隨著國(guó)內(nèi)的播客平臺(tái)逐步發(fā)展，越來越多新消費(fèi)品牌盯上了這一暗自蓄力的流量池……
中文播客，“破圈”和“商業(yè)化”的腳步突然快了起來。
2019年，中文播客在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的低谷期后，突然開始升溫。一方面，蘋果podcast中國(guó)播客節(jié)目《忽左忽右》、《博物志》、《無業(yè)游民》和《剩余價(jià)值》這些播客慢慢發(fā)展為頭部，并開始擁有固定的粉絲。另一方面，喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平臺(tái)重拾播客，2020年播客客戶端小宇宙上線，“為播客而生”。同年4月至11月期間，中文播客爆發(fā)性增長(zhǎng)了約6000檔。
當(dāng)播客內(nèi)容和平臺(tái)都迅速成長(zhǎng)起來，這一新興的媒介形式便被新消費(fèi)品牌盯上了。
26歲的媒體從業(yè)者Sara從2019年開始聽播客，逐漸有了固定收聽的播客節(jié)目，她發(fā)現(xiàn)，這兩年來，越來越多播客開始接商務(wù)合作和廣告投放了，而這些試水播客投放的品牌多為新消費(fèi)品牌，“從我們比較熟悉的三頓半，到這兩年也剛起步的睡眠環(huán)境品牌躺島、香水品牌佩槍朱麗葉和果酒品牌貝瑞甜心，你可以在不只一個(gè)播客里聽到他們的廣告。”
據(jù)鋅刻度不完整統(tǒng)計(jì)，在2021年高頻出現(xiàn)在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內(nèi)衣品牌奶糖派、內(nèi)外；餐飲品牌拉面說、貝瑞甜心；睡眠環(huán)境品牌躺島；寵物品牌久生；母嬰品牌巢媽團(tuán)等等，此外還有汽車品牌雷克薩斯、閱讀APP掌閱、微信公眾號(hào)新世相等等。從整體來看，還是以新消費(fèi)品牌為主。
而投放的形式則主要為兩種：一是插入口播廣告，通過介紹品牌信息，發(fā)放優(yōu)惠券等形式進(jìn)行推廣；二是贊助節(jié)目播出，增加品牌名露出度。
目前播客的主要廣告形式
前者為比較普遍的形式，后者則相對(duì)較少。其中，內(nèi)外和雷克薩斯分別于2021年3月起獨(dú)家贊助播客《隨機(jī)波動(dòng)》各3期，而雀巢旗下母嬰品牌巢媽團(tuán)則獨(dú)家贊助播客《諧星聊天會(huì)》12期。
“其實(shí)伴隨著新消費(fèi)品牌的投放增多，大部分播客也在嘗試不同的廣告植入方式，不同于最初最簡(jiǎn)單的片頭或中間直接插入一段口播，現(xiàn)在很多主播也會(huì)讓廣告的形式更有趣豐富或者自然一些?！睍橙皇且幻率种鞑?，她和朋友的播客上線近半年，暫時(shí)還沒考慮過商務(wù)合作，但她曾對(duì)頭部播客接商務(wù)的形式長(zhǎng)期觀察。
暢然舉例稱，“比如專注于普通人生活和情緒的播客節(jié)目《賢者時(shí)間》，他們最近在植入三得利低度酒時(shí)就把錄播客的背景設(shè)置為喝酒聊天，自然地出現(xiàn)碰酒杯的聲音以及露出品牌。或者是喜劇類的播客節(jié)目《諧星聊天會(huì)》，他們則會(huì)在片頭口播時(shí)以復(fù)古的出租車司機(jī)電臺(tái)等比較有趣的形式或者是小劇場(chǎng)的形式來露出廣告。而文化類讀書播客《即興沉默》則會(huì)通過分享閱讀類APP贊助的書籍并發(fā)起抽獎(jiǎng)送書活動(dòng)來進(jìn)行商務(wù)合作?！?/p>
不可否認(rèn)，播客與新消費(fèi)品牌的碰撞讓二者都來到了一個(gè)新的路口，前者似乎迎來了“商業(yè)化元年”，后者則開始打破套路化的營(yíng)銷路徑。
從廣撒網(wǎng)到精準(zhǔn)定位，新消費(fèi)換打法
從新消費(fèi)品牌這一端來看，選擇播客作為新的營(yíng)銷投放陣地其實(shí)并不難以理解。畢竟，持續(xù)已久的“流量打法”實(shí)在有些打不動(dòng)了。
回望包括元?dú)馍?、完美日記在?nèi)的一大批新消費(fèi)品牌走紅路徑，無非是痛下血本做營(yíng)銷，買流量。先是做好品牌包裝，再是高頻率出現(xiàn)在小紅書和直播間，踩著“種草”的消費(fèi)習(xí)慣打造爆款。
但這條路徑缺乏核心壁壘，每個(gè)新消費(fèi)品牌似乎都能模仿。于是，同質(zhì)化的投放模式一方面導(dǎo)致消費(fèi)者遲早審美疲勞，察覺到“新消費(fèi)品牌都是智商稅”，另一方面水漲船高，流量成本一路走高，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。
據(jù)虎嗅報(bào)道，早在2021年春天，一個(gè)美元基金在研究了某食品品牌后就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出，投放轉(zhuǎn)化率相當(dāng)慘淡僅在1：0.8左右，也就是說花1萬元投放，只能產(chǎn)生8000元銷售。
至于復(fù)購(gòu)率，則更是難上加難。所以，“廣撒網(wǎng)”的投放之下，天花板比想象中來得更快，新消費(fèi)品牌不得不開始轉(zhuǎn)換思路。
選擇播客，實(shí)際上是在選擇一個(gè)更精準(zhǔn)的投放方式。
從整體來看，播客與新消費(fèi)品牌的受眾畫像是高度重合的。
iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的音頻平臺(tái)用戶，90后，即30歲及以下用戶為主，占比52%。大學(xué)學(xué)歷占比59%，相對(duì)而言受教育水平較高。PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》也曾指出，中文播客用戶主力來自一線和新一線城市，且近九成用戶學(xué)歷在本科以上。
而新消費(fèi)品牌的主要消費(fèi)者畫像是怎樣的呢？據(jù)艾媒分析，這個(gè)群體主要為有著高等教育學(xué)歷，收入水平處在中高層面的都市未婚白領(lǐng)，以一二線城市為主。
而從更微觀的角度來看，由于不同播客節(jié)目的定位和涉及的領(lǐng)域也有所不同，他們對(duì)應(yīng)的受眾也更為細(xì)分且精準(zhǔn)，這則有利于新消費(fèi)品牌尋找受眾契合度更高的播客進(jìn)行投放，且在投放不同的播客節(jié)目時(shí)也可覆蓋不同需求方面的用戶。
一個(gè)直觀的案例是，新一代內(nèi)衣品牌內(nèi)外此前曾選擇獨(dú)家贊助《隨機(jī)波動(dòng)StochasticVolatility》播出，其中一關(guān)鍵原因在于這檔播客由三位女性媒體人主持，節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋新自由主義、生物公民權(quán)以及女性主義等，其主要聽眾即新一代的獨(dú)立中產(chǎn)女性，正是內(nèi)外希望觸達(dá)的目標(biāo)人群。
而內(nèi)外曾投放的另一檔播客《賢者時(shí)間》，則更多地呈現(xiàn)情緒向內(nèi)容，包括年輕一代的友情與困惑等等。顯然，內(nèi)外選擇《賢者時(shí)間》，瞄準(zhǔn)的則是另一個(gè)用戶群體，即追求舒適與自我的年輕女性。
那么，當(dāng)同一個(gè)品牌在不同定位和調(diào)性的播客進(jìn)行投放時(shí)，就往往能夠產(chǎn)生“1+1>2”的效果。
除了受眾的匹配度以外，播客相較于其他社交平臺(tái)或媒介而言，如刀法研究所總結(jié)，具有“四高優(yōu)勢(shì)”，即“高質(zhì)量?jī)?nèi)容、高共鳴情感、高用戶價(jià)值和高性價(jià)比”。
前三點(diǎn)將導(dǎo)向聽眾的粘性高、信任度高。正如“小宇宙播客App此前發(fā)布微博稱，“播客的聽眾是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，細(xì)細(xì)碎碎地融入到了肌肉里?！?/p>
所以，聽眾對(duì)于播客在商業(yè)化和廣告的接受度也相對(duì)較高。在PodFest China的最新調(diào)查中，87.8%的中文播客聽眾不反對(duì)播客商業(yè)化，88.5%的播客聽眾曾為內(nèi)容付過費(fèi)。
PodFest Chnia《2020 中文播客聽眾與消費(fèi)者調(diào)研》
“我之前一直很喜歡一檔播客《無業(yè)游民》，但他們一直到2020年才接到第一個(gè)廣告，當(dāng)時(shí)他們口播廣告時(shí)提到這對(duì)于他們而言是個(gè)里程碑，其實(shí)我作為忠實(shí)聽眾是非常為他們開心的?！庇嗛喠硕鄠€(gè)播客的喬亞軒告訴鋅刻度，她經(jīng)?；钴S于各大播客的評(píng)論區(qū)，其實(shí)從評(píng)論區(qū)就能看出大部分聽眾對(duì)播客做廣告的容忍度是很高的，“因?yàn)榇蠹叶贾栏哔|(zhì)量的內(nèi)容是值得變現(xiàn)的，而且其實(shí)相對(duì)于長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的節(jié)目而言，一段不足五分鐘的廣告，其實(shí)并不令人反感?！?/p>
至于高性價(jià)比，數(shù)據(jù)可以更直觀地展示這一點(diǎn)。
在“少數(shù)派”對(duì)巢媽團(tuán)冠名播客《諧星聊天會(huì)》的效果調(diào)查中寫道，“節(jié)目的播放數(shù)據(jù)優(yōu)于之前的平均水平，12期節(jié)目一共有907萬次播放，而單次播放價(jià)格低于兩毛錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他媒介。” 巢媽團(tuán)負(fù)責(zé)人表示超出了預(yù)期：“我們這次活動(dòng)有兩個(gè)目的，一是品牌宣傳，二是招募1萬個(gè)用戶。品牌宣傳這塊，數(shù)據(jù)比之前的節(jié)目都好，用戶也都在群里表示不錯(cuò)；招募用戶這塊，也基本達(dá)標(biāo)了。”
而新世相副總裁在播客《津津樂道》中提及微信閱讀量均價(jià)是1.5元/次，b站觀看量均價(jià)為0.6 -1元/次，而播客收聽量均價(jià)僅為0.05 - 0.1 元/次。
而低價(jià)與高精度的用戶群，正是新消費(fèi)品牌走出瓶頸的關(guān)鍵。
“此外，其實(shí)新消費(fèi)品牌的一個(gè)重要調(diào)性就是敢于嘗新，所以相較于傳統(tǒng)品牌而言，他們的步子邁得更快，都不敢在這一波新的投放渠道中掉了隊(duì)?！睍橙环治龇Q。
從現(xiàn)象和數(shù)據(jù)來看，播客和新消費(fèi)似乎已經(jīng)走入“熱戀期”。播客希望借新消費(fèi)品牌的投放逐漸形成變現(xiàn)路徑，新消費(fèi)品牌則希望靠著播客低成本換高回報(bào)。二者目前也正好能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”。
不過，這種“熱戀期“能持續(xù)多久呢？
從全球的情況來看，在國(guó)內(nèi)的播客行業(yè)尚在成長(zhǎng)期時(shí)，海外的播客已是一片欣欣向榮的景象。據(jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB（The Interactive Advertising Bureau）的報(bào)告，美國(guó)播客的廣告收入已經(jīng)在2020年達(dá)到了8.42億美元，同比增長(zhǎng)19%。這類廣告收入預(yù)計(jì)將在今年超過10億美元。
但國(guó)內(nèi)的播客節(jié)目尚難達(dá)到這樣的收益。據(jù)新榜的文章《在播客市場(chǎng)賺了上千萬后，JustPod下一步怎么走？》，國(guó)內(nèi)頭部播客與數(shù)字音頻公司JustPod的創(chuàng)始人也表示，只有少數(shù)節(jié)目主播能在播客市場(chǎng)中掙到錢。
從上文來看，目前新消費(fèi)品牌之所以會(huì)選擇播客，一是因?yàn)槠淠壳暗男詢r(jià)比高，二是因?yàn)槭鼙妼?duì)廣告的接受程度高。但這兩點(diǎn)都可能會(huì)伴隨品牌方的增多以及廣告頻次的增多而發(fā)生改變。
事實(shí)上，一部分聽眾的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生在變化了?！爸饕乾F(xiàn)在頭部播客其實(shí)不算多，新消費(fèi)品牌在投放時(shí)的選擇就很局限，聽眾則可能在短期內(nèi)在多個(gè)播客中聽到同一品牌的廣告，這一方面是能增加品牌的知曉度，但是另一方面也會(huì)讓聽眾覺得厭倦?！盨ara表示，如果涌入的品牌越來越多，而頭部的播客卻沒有增加或者說增速不夠快，那很容易導(dǎo)致反復(fù)觸達(dá)。
圖片來源：小宇宙
刀法研究所也指出了這一點(diǎn)，“目前來看，在整體聽眾群較小、且 1/3 聽眾長(zhǎng)期收聽的播客數(shù)量超過10個(gè)的情況下，各個(gè)播客的受眾呈現(xiàn)部分重合，品牌在投放時(shí)，需要對(duì)用戶做出更細(xì)致的畫像，否則可能會(huì)因?yàn)榉磸?fù)觸達(dá)而適得其反。
同時(shí)，當(dāng)越來越多品牌注意到播客投放的高性價(jià)比，則也有可能出現(xiàn)抬高投放價(jià)格，惡性競(jìng)爭(zhēng)等情況。
此外，在暢然看來，“由于目前頭部播客出于保證內(nèi)容質(zhì)量的考量，在接受投放時(shí)在內(nèi)容上往往保留較大的主動(dòng)權(quán)，但一旦品牌方金額更大，播客和品牌之間的議價(jià)能力以及內(nèi)容的把控權(quán)或許也會(huì)發(fā)生改變。而這對(duì)播客的發(fā)展生態(tài)也將產(chǎn)生影響?！?/p>
所以，對(duì)于播客和新消費(fèi)品牌而言，更應(yīng)考慮的是當(dāng)合拍的“熱戀期”過去，如何更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更健康的走下去。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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