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泡泡瑪特最近的新聞?dòng)悬c(diǎn)多，可惜都是壞消息。
先是因“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”涉嫌“誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)”被中消協(xié)點(diǎn)名批評，而后股價(jià)不可避免有了大幅波動(dòng)，據(jù)同花順金融研究中心在1月19日傳出的消息，“港股泡泡瑪特跌超10%，報(bào)43.2港元”，似乎“盲盒第一股”的光環(huán)也在變得搖搖欲墜。
對比2022年1月20日的開盤價(jià)，以及登陸資本市場以來股價(jià)的歷史最高位107.42港元/股，泡泡瑪特股價(jià)已超腰斬，市值也僅剩577.6億元。
屋漏偏逢連夜雨，盲盒監(jiān)管新規(guī)的到來，給泡泡瑪特及其所在的盲盒賽道敲響了警鐘，當(dāng)IP聯(lián)名盲盒的“財(cái)富密碼”失效，泡泡瑪特還能拿什么給資本市場講新故事？
1月17日，一則有關(guān)泡泡瑪特的投資消息引起了不少人的關(guān)注：暗星文化傳媒（深圳）有限公司發(fā)生工商變更，新增泡泡瑪特關(guān)聯(lián)公司寧波玩心回歸投資有限公司為股東。
愛企查APP顯示，該公司的經(jīng)營范圍包括玩具、服裝的設(shè)計(jì)。所以外界不免開始猜測，靠“盲盒”玩法和“IP聯(lián)名”戰(zhàn)略出圈的泡泡瑪特，這是要加碼做原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品了？
經(jīng)營范圍包括玩具、服裝的設(shè)計(jì)（圖源：愛企查）
眾所周知，世界觀和故事性向來是泡泡瑪特的軟肋。而與品牌聯(lián)名發(fā)售盲盒產(chǎn)品，能直接借用品牌的影響力變現(xiàn)，因?yàn)槠鋵?shí)質(zhì)是一次粉絲資源的置換——品牌能夠借助聯(lián)名活動(dòng)快速、跨圈層地?cái)U(kuò)大傳播影響力；泡泡瑪特能夠借品牌多年經(jīng)營而來的IP價(jià)值，通過盲盒銷售模式刺激消費(fèi)者的購買欲，將其粉絲影響力再一次轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售量。
但這個(gè)近幾年里的通用做法猝不及防地翻車了。據(jù)悉，在1月4日，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動(dòng)，引發(fā)了消費(fèi)者搶購熱潮，但中消協(xié)當(dāng)即就對此事發(fā)表了觀點(diǎn)，稱用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?/p>
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，這款產(chǎn)品是肯德基進(jìn)入中國市場35周年的定制活動(dòng)，采用了“套餐+盲盒”的銷售模式，即用戶購買1個(gè)99元的家庭桶就可獲得一個(gè)盲盒。
盲盒之火爆，很快就讓套餐徹底淪為其“附屬品”。在二手平臺(tái)上，該套盲盒的單個(gè)公仔價(jià)格被炒到了550~800元不等，所謂的隱藏款單價(jià)甚至飆升到了800元左右，比起99元的套餐漲了約8倍。
中消協(xié)認(rèn)為，根據(jù)這款盲盒套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。為此，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，通過雇人代買代吃套餐獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。
這種以限量款盲盒銷售的模式，遠(yuǎn)不同于一般商品銷售模式中的買贈(zèng)、積分、打折、紅包等讓利行為，顯然是以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。
在此之前誰能想到，將IP聯(lián)名盲盒玩出了多種花樣的泡泡瑪特，竟然在自己最擅長的領(lǐng)域栽了跟頭。
畢竟，泡泡瑪特以往的輝煌戰(zhàn)績還歷歷在目：其與漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西歐女表、芬達(dá)等多個(gè)大牌，都曾合作推出過聯(lián)名款禮盒，盲盒玩法無一不是給品牌帶來了更高的銷量。
而這一次打法“失靈”，相信已經(jīng)為泡泡瑪特敲響了警鐘。而其前腳通用玩法出事，后腳就投資帶原創(chuàng)功能的公司，也難怪會(huì)讓人細(xì)思其中關(guān)聯(lián)了。
“目前對業(yè)務(wù)沒有特別直接的影響，但《指引》里的條款需要制定具體實(shí)施方案，這會(huì)需要一些時(shí)間?！贝饲埃菖莠斕蒯槍ι虾Ｊ邪l(fā)布的監(jiān)管新規(guī)曾作出如此回復(fù)。
當(dāng)然《指引》并沒有強(qiáng)制性的法律效力，更像是一種單純的行業(yè)規(guī)范建議。它的意義在于：一方面，對于監(jiān)管執(zhí)法部門的執(zhí)法以及處理類似的消費(fèi)糾紛，可以提供有效的參照。另一方面，它會(huì)倒逼商家規(guī)范營銷和售賣，不至于利用盲盒的信息不對稱收割消費(fèi)者。
盡管泡泡瑪特在《指引》最初發(fā)布時(shí)，仍抱有較為樂觀的看法，但中消協(xié)在《指引》發(fā)布的同一天，直接點(diǎn)名肯德基和泡泡瑪特且“抵制”態(tài)度明確，也能說明盲盒經(jīng)濟(jì)的種種亂象，到了應(yīng)該重錘，甚至已經(jīng)開始整治的時(shí)候。
畢竟，只有當(dāng)盲盒經(jīng)濟(jì)有據(jù)可依、有法可循，不再“盲目”的盲盒行業(yè)才能讓消費(fèi)者權(quán)益得到有效保障。而在監(jiān)管趨嚴(yán)之下，泡泡瑪特聯(lián)合品牌打造IP盲盒活動(dòng)的“財(cái)富密碼”，很有可能將變成過去式。
從之前泡泡瑪特與諸多品牌的合作案例可以看出，許多大熱產(chǎn)品以盲盒形式上線時(shí)，基本都能引起消費(fèi)者的注意和搶購，但盲盒營銷靠的就是強(qiáng)烈的不確定性和神秘感，這些都會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對購買結(jié)果的預(yù)期，極易造成沖動(dòng)消費(fèi)，這一點(diǎn)顯然觸及了相關(guān)部門剛剛設(shè)下的消費(fèi)紅線。
值得泡泡瑪特乃至整個(gè)盲盒行業(yè)關(guān)注的是，盲盒市場的發(fā)展增速正在放緩。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為新興產(chǎn)業(yè)的盲盒在近些年發(fā)展迅速，2017年，中國盲盒市場規(guī)模為83.8億元，2018年為119.5億元，2019年突破200億元。按照預(yù)測，2021年、2022年、2023年或許會(huì)相繼突破300億元、400億元、500億元。但看其增速，實(shí)際卻在觸及2019年的71%高點(diǎn)后逐漸放緩。
盲盒市場增速放緩
對此，有專業(yè)人士表示，“這個(gè)行業(yè)的熱度正在下降”。很難說這與“盲盒”模式的肆意濫用是否有關(guān)，但從互聯(lián)網(wǎng)上不乏因“沒抽到自己喜歡的商品”、“商品質(zhì)量不過關(guān)”而對盲盒心生不滿的用戶反饋來看，可以確定的是，“盲盒”這種營銷模式必須建立在內(nèi)容物本身“物有所值”的基礎(chǔ)上。
盲盒爆款從來不是因?yàn)椤懊ず小?/strong>
生存環(huán)境正在發(fā)生巨變，泡泡瑪特等盲盒企業(yè)不得不思考一個(gè)問題：在有序發(fā)展的未來盲盒市場，到底什么樣的內(nèi)容物更具競爭力？實(shí)際上，核心始終是IP。手辦、玩具、T恤......不管內(nèi)容物的表現(xiàn)形式是什么，吸引消費(fèi)者爭相購買的還是其身上附著的IP價(jià)值。
根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，電影、卡通動(dòng)漫和電視劇是最被認(rèn)可的三大IP類型。消費(fèi)者對IP的認(rèn)識不僅需要人物形象，更需要一個(gè)宏大的世界觀和故事情節(jié)賦予人物以性格特征，讓消費(fèi)者在IP身上產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，寄托自我價(jià)值觀。而在消費(fèi)者購買曾經(jīng)購買過的IP產(chǎn)品或服務(wù)中，排名前三的IP都依托成熟的衍生文化產(chǎn)品，IP并非脫離故事獨(dú)立存在。
一貫被質(zhì)疑具有“Molly依賴癥”的泡泡瑪特，近些年似乎也在極力擺脫這個(gè)標(biāo)簽，以及單一IP價(jià)值占比過高帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。從2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特旗下共有6個(gè)IP收入突破1億元，除了“Molly”外還有“Dimoo”、“SKULLPANDA”、“The Monsters”等。
“Molly”仍是泡泡瑪特旗下最具價(jià)值的IP
不過，也就是在2021年上半年，泡泡瑪特前5大IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，這些加起來的占比還不到總營收的一半。
而在新IP的價(jià)值開發(fā)方面，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，泡泡瑪特會(huì)在IP落地后，通過官網(wǎng)微信等渠道會(huì)為IP提供故事。
比如DIMOO太空旅行系列，官方微信給出的故事和設(shè)定是：“DIMOO是來自宇宙深處的小精靈，作為幻想世界的主人，現(xiàn)實(shí)中的他膽小孤獨(dú)，夢里卻勇敢主動(dòng)，和伙伴們無數(shù)次的星際探險(xiǎn)中，他們總能化險(xiǎn)為夷、安全返航，這次地球之旅卻出現(xiàn)了小小的意外……”
這種方式對比電影、卡通動(dòng)漫和電視劇，呈現(xiàn)的是較為單薄的故事線和人物性格，大部分消費(fèi)者很難與之產(chǎn)生共鳴，IP缺乏吸引力導(dǎo)致很多人并不理解，為什么這些名不見經(jīng)傳的潮玩也能上架售賣，以至于產(chǎn)生“真的會(huì)有人購買嗎”的質(zhì)疑聲音。
文創(chuàng)爆款I(lǐng)P的產(chǎn)生更像是一門“玄學(xué)”，泡泡瑪特的主打款“Molly”也曾遭遇起起落落，想要維持現(xiàn)有IP的生命力并成功推出更多原創(chuàng)IP，泡泡瑪特還得多動(dòng)動(dòng)腦經(jīng)才行。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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