支付寶2016年春節(jié)期間的“迎五福，搶紅包”活動（后文以‘集?！福?/font>
活動本身：
規(guī)則：規(guī)則太復(fù)雜，整個13頁，如果你不是寫這個規(guī)則的人，我相信你肯定是不會完整看一遍的，簡單的總結(jié)為：去支付寶集齊五福分兩億現(xiàn)金。而這個規(guī)則帶來的問題是，直到開獎前依然有很多用戶不知道敬業(yè)福到底怎么來，會來多少，這個后面再說。
活動時：支付寶放出的官方數(shù)據(jù)顯示，前兩輪咻一咻累計互動次數(shù)達(dá)到3245億次（不得不說阿里云計算方面的水準(zhǔn)）
結(jié)果：敬業(yè)福始終沒有大規(guī)模放出，最后由79萬名用戶平均分配2.15億現(xiàn)金。
期望結(jié)果與實際結(jié)果
我們不妨預(yù)測一下，這次活動對阿里的意義，阿里的目標(biāo)，對手會怎么看。
營銷目的不外乎幾種：提高品牌知名度、提高銷量、提高利潤、完成企業(yè)某種特殊需求；那么集福的營銷目的是什么？至少這幾個：
吸收新用戶
為社交屬性造勢
與微信爭奪支付入口
品牌推廣
就活動情況而言：吸收新用戶的目的達(dá)成了；我也確實用支付寶聊了幾次，主要是問人家要了幾個福，說了幾次祝福；你今年用支付寶發(fā)紅包了？品牌推廣，擠掉了去年央視春晚的微信，3245億次點(diǎn)擊不能說品牌推廣的過程是失敗的，而是很成功的。
就最終用戶口碑和實際活躍用戶留存看：吸收到的新用戶存活了嗎？應(yīng)該有一小部分；87萬拿到敬業(yè)福的用戶，以后會有7個人用支付寶作為主要社交工具嗎？顯然不會；
口碑如何：積極參與與消極參與結(jié)果相同，積極參與投入的用戶最終被耍，口碑一邊倒的差。
評價
簡單的從用戶體驗角度評價：用戶體驗推倒到原點(diǎn)，并不是活動規(guī)則是否復(fù)雜，界面是否操作簡單、美觀，也不是“不要讓用戶想、等...”等這些理論，而是用戶回報：用戶付出越多，回應(yīng)時間越長，退出成本越高，期望的回報也越多。繼續(xù)比較微信搶紅包和集福：
微信搶紅包：
每次付出都會有一個回應(yīng)，回應(yīng)時間約為0；
回報，不確定，但通常很小或沒有；
每次付出都是獨(dú)立的；
微信搶紅包付出小、付出不累積、回報小、每次都是獨(dú)立單元，用戶的不滿一般不累積，退出成本幾乎為0。
集福：
1、1.28開始的活動（病毒傳播，我2月初聚餐的時候朋友讓我加好友，然后知道了這個活動），到2.7活動結(jié)束時，回應(yīng)時間長達(dá)11天；
2、用戶為集齊五福，加10個以上好友，問好友索要，換福，咻一咻等
集福活動花費(fèi)了用戶近十天，集齊了4個福，最后還差一個敬業(yè)福，用戶在二十九晚上12點(diǎn)整，強(qiáng)行被退出了活動，用戶付出多、回應(yīng)時間長、退出成本高、期望回報高、實際回報幾乎為0。同時，有的用戶花了10天，有的用戶在活動結(jié)束前幾個小時才參加，最終集齊了4個福或者5個，漫長的鋪墊階段對用戶來說沒有任何意義，積極參加的用戶也基本沒有優(yōu)勢，那么這些用戶是不是有被耍的感覺？
所以，不管是均分了2億每個活動參與者分得幾元，還是像現(xiàn)在這樣分給少數(shù)人，由于規(guī)則復(fù)雜，用戶前期巨大付出、巨大期望，中途無法及時止損，最后獲得的實際回報的極大反差，用戶體驗都是極差的。
反思
預(yù)熱過度，操作繁瑣，抬高了參與者的期望，卻無法兌現(xiàn)；
大部分人有挫敗感，不利于后期宣傳；
收益兌現(xiàn)時機(jī)掌控不當(dāng)，無法在接受壞運(yùn)氣時享受預(yù)約。
妄圖使支付寶成為一個奧特曼級應(yīng)用；如果說微信支付的切入方式是柔和的，那么集?；顒拥那腥敕绞阶藙萏^草包。
如何改善這次活動？改善是否一定會增加成本呢？不一定。
我先提供一個小的改善思路
第一個思路簡單來講，包括以下幾點(diǎn)：
參考依賴，大部分人的得失標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)參考標(biāo)準(zhǔn)定；
損失效益，相比收益，對損失更敏感；
確定效益，大部分人對收益時有‘規(guī)避喜好’；
反射效益，大多數(shù)人面對損失時有‘風(fēng)險喜好’；
在這次的活動中，長時間的參與改變了參考系，而無力滿足損失感，活動目標(biāo)單一而得到回報的人少，這違反了損失效益，咻紅包和集福放在一起，即使我拿到了三個￥1.08的紅包，也沒有愉悅感。所以，第一個簡單的修改辦法是，把咻紅包和集福分開。
第二個思路來自一名獲得了敬業(yè)福的網(wǎng)友，他說：“最后其實挺揪心的，莫名其妙就咻了一個敬業(yè)福，然后分享到朋友圈，有問怎么拿到的，有點(diǎn)贊的，但到第二輪咻結(jié)束，得到的人數(shù)還是很少，如果說都要最后一輪出，顯然很掉價，實際最后也確實沒出更多敬業(yè)福，集福本來就是大家一起參與的，也是通過別人幫助才集齊4個的，怎么玩著玩著就沒人家事了，白參與了，也白幫忙了”。由這個啟發(fā)，是否規(guī)則可以這樣修改：某人通過加好友得到的3張福都是相同的，他必須通過另外3位好友的幫助，才能得到其余3張，而最后如果集福成功，則獎金分享給另外3人，這樣能否歡樂祥和一些？
第三個思路來自15年的微信春晚紅包。相比今年的集福紅包，15年微信紅包只要在某個時刻，搖一搖，然后立刻得到反饋，相比于今年我和媳婦在狂點(diǎn)屏幕的時候，父母一臉茫然，我的內(nèi)心也是有掙扎的，是好好陪父母，還是繼續(xù)戳手機(jī)。所以這個思路具體是，不要把咻一咻分成三段，死命黏住用戶，而是只在某一個點(diǎn)，大家一人抽一次，然后得到結(jié)果，然后繼續(xù)其他活動，并且更具上面提到的‘前景理論’，將獎勵在其他時刻補(bǔ)償給用戶。
最后分享一個笑話；多年后阿里即將被收購，馬云手握簽字筆任然心有不甘，問道：“為什么？”，對面微笑說到：“有一個夜晚，我死命抽手機(jī)，屏幕都戳碎了，我差點(diǎn)截肢，都沒有抽到‘敬業(yè)’，于是我知道，敬業(yè)不是別人給的，而是自己發(fā)給自己的”。
作者：王子豪（個人首頁：www.07byte.com），華云產(chǎn)品中心高級工程師，TeamLeader。從企業(yè)官網(wǎng)到商城、平臺產(chǎn)品一路走過來的互聯(lián)網(wǎng)人。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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