支付寶2016年春節(jié)期間的“迎五福，搶紅包”活動(dòng)（后文以‘集?！福?/font>
活動(dòng)本身：
規(guī)則：規(guī)則太復(fù)雜，整個(gè)13頁(yè)，如果你不是寫這個(gè)規(guī)則的人，我相信你肯定是不會(huì)完整看一遍的，簡(jiǎn)單的總結(jié)為：去支付寶集齊五福分兩億現(xiàn)金。而這個(gè)規(guī)則帶來(lái)的問(wèn)題是，直到開(kāi)獎(jiǎng)前依然有很多用戶不知道敬業(yè)福到底怎么來(lái)，會(huì)來(lái)多少，這個(gè)后面再說(shuō)。
活動(dòng)時(shí)：支付寶放出的官方數(shù)據(jù)顯示，前兩輪咻一咻累計(jì)互動(dòng)次數(shù)達(dá)到3245億次（不得不說(shuō)阿里云計(jì)算方面的水準(zhǔn)）
結(jié)果：敬業(yè)福始終沒(méi)有大規(guī)模放出，最后由79萬(wàn)名用戶平均分配2.15億現(xiàn)金。
期望結(jié)果與實(shí)際結(jié)果
我們不妨預(yù)測(cè)一下，這次活動(dòng)對(duì)阿里的意義，阿里的目標(biāo)，對(duì)手會(huì)怎么看。
營(yíng)銷目的不外乎幾種：提高品牌知名度、提高銷量、提高利潤(rùn)、完成企業(yè)某種特殊需求；那么集福的營(yíng)銷目的是什么？至少這幾個(gè)：
吸收新用戶
為社交屬性造勢(shì)
與微信爭(zhēng)奪支付入口
品牌推廣
就活動(dòng)情況而言：吸收新用戶的目的達(dá)成了；我也確實(shí)用支付寶聊了幾次，主要是問(wèn)人家要了幾個(gè)福，說(shuō)了幾次祝福；你今年用支付寶發(fā)紅包了？品牌推廣，擠掉了去年央視春晚的微信，3245億次點(diǎn)擊不能說(shuō)品牌推廣的過(guò)程是失敗的，而是很成功的。
就最終用戶口碑和實(shí)際活躍用戶留存看：吸收到的新用戶存活了嗎？應(yīng)該有一小部分；87萬(wàn)拿到敬業(yè)福的用戶，以后會(huì)有7個(gè)人用支付寶作為主要社交工具嗎？顯然不會(huì)；
口碑如何：積極參與與消極參與結(jié)果相同，積極參與投入的用戶最終被耍，口碑一邊倒的差。
評(píng)價(jià)
簡(jiǎn)單的從用戶體驗(yàn)角度評(píng)價(jià)：用戶體驗(yàn)推倒到原點(diǎn)，并不是活動(dòng)規(guī)則是否復(fù)雜，界面是否操作簡(jiǎn)單、美觀，也不是“不要讓用戶想、等...”等這些理論，而是用戶回報(bào)：用戶付出越多，回應(yīng)時(shí)間越長(zhǎng)，退出成本越高，期望的回報(bào)也越多。繼續(xù)比較微信搶紅包和集福：
微信搶紅包：
每次付出都會(huì)有一個(gè)回應(yīng)，回應(yīng)時(shí)間約為0；
回報(bào)，不確定，但通常很小或沒(méi)有；
每次付出都是獨(dú)立的；
微信搶紅包付出小、付出不累積、回報(bào)小、每次都是獨(dú)立單元，用戶的不滿一般不累積，退出成本幾乎為0。
集福：
1、1.28開(kāi)始的活動(dòng)（病毒傳播，我2月初聚餐的時(shí)候朋友讓我加好友，然后知道了這個(gè)活動(dòng)），到2.7活動(dòng)結(jié)束時(shí)，回應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)11天；
2、用戶為集齊五福，加10個(gè)以上好友，問(wèn)好友索要，換福，咻一咻等
集?；顒?dòng)花費(fèi)了用戶近十天，集齊了4個(gè)福，最后還差一個(gè)敬業(yè)福，用戶在二十九晚上12點(diǎn)整，強(qiáng)行被退出了活動(dòng)，用戶付出多、回應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、退出成本高、期望回報(bào)高、實(shí)際回報(bào)幾乎為0。同時(shí)，有的用戶花了10天，有的用戶在活動(dòng)結(jié)束前幾個(gè)小時(shí)才參加，最終集齊了4個(gè)福或者5個(gè)，漫長(zhǎng)的鋪墊階段對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，積極參加的用戶也基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么這些用戶是不是有被耍的感覺(jué)？
所以，不管是均分了2億每個(gè)活動(dòng)參與者分得幾元，還是像現(xiàn)在這樣分給少數(shù)人，由于規(guī)則復(fù)雜，用戶前期巨大付出、巨大期望，中途無(wú)法及時(shí)止損，最后獲得的實(shí)際回報(bào)的極大反差，用戶體驗(yàn)都是極差的。
反思
預(yù)熱過(guò)度，操作繁瑣，抬高了參與者的期望，卻無(wú)法兌現(xiàn)；
大部分人有挫敗感，不利于后期宣傳；
收益兌現(xiàn)時(shí)機(jī)掌控不當(dāng)，無(wú)法在接受壞運(yùn)氣時(shí)享受預(yù)約。
妄圖使支付寶成為一個(gè)奧特曼級(jí)應(yīng)用；如果說(shuō)微信支付的切入方式是柔和的，那么集?；顒?dòng)的切入方式姿勢(shì)太過(guò)草包。
如何改善這次活動(dòng)？改善是否一定會(huì)增加成本呢？不一定。
我先提供一個(gè)小的改善思路
第一個(gè)思路簡(jiǎn)單來(lái)講，包括以下幾點(diǎn)：
參考依賴，大部分人的得失標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)參考標(biāo)準(zhǔn)定；
損失效益，相比收益，對(duì)損失更敏感；
確定效益，大部分人對(duì)收益時(shí)有‘規(guī)避喜好’；
反射效益，大多數(shù)人面對(duì)損失時(shí)有‘風(fēng)險(xiǎn)喜好’；
在這次的活動(dòng)中，長(zhǎng)時(shí)間的參與改變了參考系，而無(wú)力滿足損失感，活動(dòng)目標(biāo)單一而得到回報(bào)的人少，這違反了損失效益，咻紅包和集福放在一起，即使我拿到了三個(gè)￥1.08的紅包，也沒(méi)有愉悅感。所以，第一個(gè)簡(jiǎn)單的修改辦法是，把咻紅包和集福分開(kāi)。
第二個(gè)思路來(lái)自一名獲得了敬業(yè)福的網(wǎng)友，他說(shuō)：“最后其實(shí)挺揪心的，莫名其妙就咻了一個(gè)敬業(yè)福，然后分享到朋友圈，有問(wèn)怎么拿到的，有點(diǎn)贊的，但到第二輪咻結(jié)束，得到的人數(shù)還是很少，如果說(shuō)都要最后一輪出，顯然很掉價(jià)，實(shí)際最后也確實(shí)沒(méi)出更多敬業(yè)福，集福本來(lái)就是大家一起參與的，也是通過(guò)別人幫助才集齊4個(gè)的，怎么玩著玩著就沒(méi)人家事了，白參與了，也白幫忙了”。由這個(gè)啟發(fā)，是否規(guī)則可以這樣修改：某人通過(guò)加好友得到的3張福都是相同的，他必須通過(guò)另外3位好友的幫助，才能得到其余3張，而最后如果集福成功，則獎(jiǎng)金分享給另外3人，這樣能否歡樂(lè)祥和一些？
第三個(gè)思路來(lái)自15年的微信春晚紅包。相比今年的集福紅包，15年微信紅包只要在某個(gè)時(shí)刻，搖一搖，然后立刻得到反饋，相比于今年我和媳婦在狂點(diǎn)屏幕的時(shí)候，父母一臉茫然，我的內(nèi)心也是有掙扎的，是好好陪父母，還是繼續(xù)戳手機(jī)。所以這個(gè)思路具體是，不要把咻一咻分成三段，死命黏住用戶，而是只在某一個(gè)點(diǎn)，大家一人抽一次，然后得到結(jié)果，然后繼續(xù)其他活動(dòng)，并且更具上面提到的‘前景理論’，將獎(jiǎng)勵(lì)在其他時(shí)刻補(bǔ)償給用戶。
最后分享一個(gè)笑話；多年后阿里即將被收購(gòu)，馬云手握簽字筆任然心有不甘，問(wèn)道：“為什么？”，對(duì)面微笑說(shuō)到：“有一個(gè)夜晚，我死命抽手機(jī)，屏幕都戳碎了，我差點(diǎn)截肢，都沒(méi)有抽到‘敬業(yè)’，于是我知道，敬業(yè)不是別人給的，而是自己發(fā)給自己的”。
作者：王子豪（個(gè)人首頁(yè)：www.07byte.com），華云產(chǎn)品中心高級(jí)工程師，TeamLeader。從企業(yè)官網(wǎng)到商城、平臺(tái)產(chǎn)品一路走過(guò)來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)人。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)