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【干貨】促活、留存?關(guān)于用戶激勵機(jī)制的幾點(diǎn)深入思考
2016-02-29 12:04:22
說到用戶激勵,可能很多人想到等級、積分。但不知道大家有沒有想過,微信為什么沒有等級制度? 同樣是溝通工具,為什么QQ有等級制度? 知乎、簡書為什么沒有等級制度?同樣是UGC,為什么微博、網(wǎng)易評論有等級制度? 聽我慢慢解答....

一  雅虎的設(shè)計模型

雅虎的設(shè)計團(tuán)隊(duì)在《Social Interfaces Design》里總結(jié)了可以激勵用戶榮譽(yù)感(reputation)的設(shè)計模式: Identifying Labels(身份感標(biāo)簽,例如 xx 達(dá)人)、Named Levels(金銀銅牌會員)、Numbered Levels (VIP12345)、Leaderboard(排行榜)、TOP X、Collectible Achievements(各種勛章)、Points(積分)。

這些設(shè)計具體怎么使用,在什么情況下使用呢?雅虎又提出了競爭關(guān)系的理論:可以根據(jù)用戶間的競爭關(guān)系(competitiveness),來確定產(chǎn)品應(yīng)該用什么樣的激勵制度。

(一) 社區(qū)用戶的競爭關(guān)系

雅虎將競爭關(guān)系由弱到強(qiáng)分為 6 類,分別是

1. 關(guān)愛的(Caring):
指社區(qū)間的用戶是被“助人”驅(qū)動的,用戶間會給與建議、安慰。案例給到的是 Yahoo 的 Health Expert Blog, 是個公益互助博客。 這類社區(qū)使用榮譽(yù)體系目的:幫助普通用戶找到資深用戶,使得他們得到幫助。

這類社區(qū)使用 Identifying Labels 比較好。例如給用戶加標(biāo)簽“helpful”、“forum leader”。


2. 合作的(Collaborative)
案例有 Wikipedia、Yelp(類似大眾點(diǎn)評) ,適合的設(shè)計模式: Named Levels


3. 熱忱的(Cordial)
迷之 Cordial,這個單詞的中文解釋是熱忱友善的。這樣的社區(qū)里,用戶有各自的動機(jī)、目標(biāo),他們自己的目標(biāo)不會和他人的相干擾或沖突。意思就是各自野蠻生長,互相比較友好。

案例有 Yahoo Answers、Ebay。Ebay 的用戶各自買東西,但又有一些友好的互動,例如別人的評論對我也有幫助。但又不像 Wikipedia ,沒有互相合作。

適合的設(shè)計模式:TOP X


4. 競爭的(Competitive)
案例:Yahoo Fantasy Sports

適合的設(shè)計模式:Numbered Levels、Collective Achievements


5. 戰(zhàn)斗的(Combative)
一般是游戲類。案例:Xbox Live 適合的設(shè)計模式: Points, Ranking


(二)設(shè)計模式

我們再來簡單看下不同設(shè)計模式有何特點(diǎn)、如何使用比較好。

1. Identifying Labels
用于:你想要促進(jìn)某些行為;你希望你的用戶自發(fā)爭取標(biāo)簽代表的角色;你需要一個榮譽(yù)體系來認(rèn)證用戶。

注意:身份標(biāo)簽所代表的榮譽(yù)體系不是連續(xù)性的(沒有等級之分);每一種標(biāo)簽代表特定的行為或品質(zhì)。例子是Yelp Elite。(下文會細(xì)說)

2. Named Levels
例如金牌銀牌銅牌會員,適合“合作的”社區(qū); 社區(qū)的成員需要計算自己的個人成長,需要了解自己進(jìn)步了多少,自己和社區(qū)互動有多深。同時同樣的測量單位可以用來比較成員的參與度;比 Ranking、Points、Numbered Levels 少一些競爭性。

注意: level 的上部要可擴(kuò)展;別指望你的用戶從字面理解不同層級的高低(就是取名不要太晦澀,金銀銅之類的就比較好)

3. Numbered Levels
你希望用戶可以追蹤他們的個人成長;等級要多!更有競爭性;要可以增加等級,但別經(jīng)常增加!

4. Leaderboard
很高的競爭性;要可篩選(例如只看朋友中的排名)

5. TOPX
用于:你只想鼓勵食物鏈頂端的人來貢獻(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容

6. Collectible Achievements
用于:你想要利用用戶的強(qiáng)迫癥!因?yàn)橛脩魰L試你們到底有多少勛章。可以用于你想推廣特定的功能時, 但是要有趣!要有合理的難度梯度!

7. Points
積分競爭性很強(qiáng)!!(注意本文探討的積分是和等級掛鉤的積分,純兌換類,不和等級掛鉤的不在討論范圍) 一般不鼓勵,除非你的社區(qū)就是為了競爭而存在。比如游戲、體育。

以下情況不要用 points:

你的社區(qū)不是競爭性的,例如只是寫寫食譜、分享照片
積分會挫傷你想鼓勵的行為。當(dāng)對一個行為給與強(qiáng)制激勵,原本是自發(fā)的滿足的動機(jī)可能會變成一個受外力迫使的動機(jī)。

要鼓勵 performance 不要鼓勵 activity

Performance 和 activity 有什么區(qū)別呢?英英字典看的比較清楚:


要鼓勵有質(zhì)量的行為,而不是單純的行為重復(fù)。

二、成就感刺激 VS 行為刺激

雅虎的理論其實(shí)很好地解釋了微信為什么沒有等級制度:微信用戶間的競爭關(guān)系比較弱。它不像是“合作的“、比較像“熱忱的”。

但是無法解答另外 3 個問題。其他幾個產(chǎn)品競爭關(guān)系似乎也是“熱忱的”,為什么有些有等級,有些沒有等級呢?而且為什么有些甚至用了競爭度較高的設(shè)計模式呢?

上文介紹積分時提到積分要鼓勵 performance、有質(zhì)量的行為而不是單純的行為重復(fù)。這給了我些啟示。 我們先來看下什么是行為刺激。

(一) 行為刺激
高中時學(xué)過一個巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn):一開始只給狗狗聽鈴聲,狗狗沒有任何反應(yīng);之后給狗狗食物的同時響起鈴聲,狗狗會流口水;最后只響鈴聲,狗狗也會流口水。 這樣的刺激是行為刺激:給與一定的獎勵(給食物),對方作出預(yù)期的行為(聽到鈴聲流口水)。


(二) 成就感刺激
那怎么鼓勵 performance,鼓勵有質(zhì)量的行為呢?

馬斯洛的需求理論告訴我們,人的需求由低到高,有生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、愛和歸屬感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實(shí)現(xiàn)(Self-actualization) 當(dāng)我們可以滿足用戶越高階的需求,用戶的滿意度越高,粘性越大,由此做出的行為也越有質(zhì)量。


法國心理學(xué)家克里斯托夫·安德烈的書《自尊的力量》告訴我們,良好的自尊(Esteem)來自自我的成就和他人的關(guān)注。

了解了行為刺激和成就感刺激的區(qū)別,就能解釋為什么 QQ 有等級制度。QQ 實(shí)際上是在通過行為刺激來激發(fā)用戶的參與。而除了微信、QQ 以外的那幾個產(chǎn)品都使用了成就感刺激。

什么時候適合行為刺激?沒有自我實(shí)現(xiàn)需求時適合,否則容易淪落為單純的行為操作,喪失了自我實(shí)現(xiàn)的樂趣。

例如 QQ 上的聊天行為、電商類商品購買沒有自我實(shí)現(xiàn)的需求,這些行為很少帶來自我成就感。而 UGC 類的往往有自我實(shí)現(xiàn)需求,要慎用行為刺激。

(三) 持續(xù)參與 vs 參與
這里區(qū)分一個概念。刺激用戶成就感可以增加用戶粘性,更容易讓他產(chǎn)生持續(xù)的參與行為。但是有很多行為可以刺激用戶參與,帶給用戶樂趣,但未必給他帶來成就感。例如利益(紅包等)、游戲、懸疑、新奇、 從眾等等。

我們需要了解不同的產(chǎn)品手段會對用戶產(chǎn)生什么樣的作用。


(四) 如何刺激成就感
方法可能有很多,我試著從目前的產(chǎn)品策略中歸納幾條:

1 鼓勵用戶達(dá)成自我實(shí)現(xiàn),突出他們的成就,為他們迅速贏得關(guān)注
例如知乎會強(qiáng)調(diào)收到多少贊,獲得多少關(guān)注。簡書會突出寫了多少字,收獲多少喜歡。

2 引入競爭,通過獎勵刺激
按雅虎的觀點(diǎn),一個社區(qū)里的人之間是強(qiáng)競爭的關(guān)系,我們可以用積分、排名等手段激勵用戶;而如果是弱競爭的關(guān)系,可以通過貼標(biāo)簽等方法鼓勵。 事實(shí)上,競爭性是個變化的概念。我們也可以對競爭度低的社區(qū)引入競爭來激勵用戶,使社區(qū)變得更有競爭性。

網(wǎng)易評論、微博就是這么做的。但感覺這塊做的好很不容易,一不小心會變成單純行為刺激。如果一定要做,設(shè)計時可能需要考慮:每次升級的合理設(shè)置(難度恰當(dāng))、獎勵誘人、不同等級享受花式“樂 趣”刺激參與。

到目前為止,開篇的問題便都有了答案:

微信、QQ 的用戶間沒有競爭性。但 QQ 引入了競爭。而且它對用戶進(jìn)行的是行為激勵。 知乎、簡書、微博、網(wǎng)易鼓勵自我實(shí)現(xiàn)。只不過知乎、簡書沒有使用獎勵來鼓勵自我實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)易、微博使用了獎勵,引入了競爭。


3 線下運(yùn)營
來看一個 Yelp 的案例:

Yelp 類似于大眾點(diǎn)評。Yelp 有一群達(dá)人用戶叫“Yelp Elite”。成為 Yelp Elite 沒有特殊規(guī)則,可以自己申請,或者由 Yelp 中的“city manager”推薦。Yelp 舉辦了相當(dāng)多的線下活動來維護(hù)這批人。這批人可以免費(fèi)的去參加線下的 party、吃喝的活動。根據(jù)一些 Quora問題”當(dāng) Yelp Elite 是一種怎樣的體驗(yàn)?”,可以看到早期的 elite 們有很高的成就感。但是后來用戶漸漸沒有那么熱衷了,有些 用戶反饋,是由于精英太多,而活動太少。

Yelp 沒有分明的等級制度,只是在鼓勵一幫人,由這幫人去產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,吸引更多的人參與。


4 打賞
微信公眾平臺、簡書等都有使用。

關(guān)于獎勵對動機(jī)的作用,有一本書《獎勵的懲罰》寫的比較好,有興趣的朋友可以看看。這是我整理的筆記。http://www.jianshu.com/p/5e45f476b377

文章來源:簡書
原作者:TaraChen
作者簡書原文鏈接:http://www.jianshu.com/p/5d63925654b2?from=groupmessage&isappinstalled=0#
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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