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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
借勢冬奧,這些品牌精彩出圈
2022-02-07 10:00:59



哪里有熱點,哪里就有營銷。北京冬奧會備受矚目,而借勢冬奧進行品牌營銷已然成為趨勢,隨著北京冬奧正式開始,不少品牌早已蓄勢待發(fā),一場借勢冬奧會發(fā)起的營銷大戰(zhàn)也隨之上演。

快手

手翻紙水墨風(fēng)短片《破繭》


快手作為2022北京冬奧會官方轉(zhuǎn)播商,聯(lián)合兩位00后快手用戶,共創(chuàng)了一支名為《破繭》的手翻紙水墨畫短片。

一滴墨落下,在中國樂器的伴奏中,雪嶺山峰、叢林、賽道躍然紙上,運動員靈動的身姿,以寫意的方式展示了冰雪運動的“藝術(shù)化”。

視頻中運動員以其精湛的技藝演示了七個冰雪大項,他們的意志、信念、專注成就馳騁雪地的自己。

滑雪 是狂熱

冬季兩項 是堅韌

滑冰 是絕不服輸

冰壺 是專注

冰球 是無畏

雪車雪橇 是膽魂與速度

據(jù)悉,短短的3分鐘視頻背后是制作團隊手繪1200張水墨原畫手稿,耗費2000張A4宣紙,手翻1500次,定格拍攝3000次。

正如快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華曾說,其理念是:“對人的尊重,對勞動和創(chuàng)造的尊重?!睅椭藗儼l(fā)現(xiàn)所需,發(fā)揮所長,希望打造一個最有溫度最值得信任的社區(qū),借助科技的力量,讓勞動和創(chuàng)造釋放更大的能量,讓價值創(chuàng)造者得到更好的回報?!镀评O》這一作品,正是由兩位00后大學(xué)生以及眾多幕后工作者融合「國風(fēng)+科技」的創(chuàng)意形式,為此次奧運盛事獻上的賀禮。

聚劃算

歡聚冬奧,雪上相聚

2022作為體育大年,很多品牌的營銷動作都與“運動”相關(guān),而其中又不乏以冬奧會官方合作伙伴身份出場的營銷,而有了官方的加持,品牌營銷上也更加高調(diào)出彩。

謹以冬奧會合作伙伴聚劃算為例,為大家梳理官方合作伙伴「聚劃算」本次冬奧會營銷的3個傳播亮點。

傳播亮點 NO.1

與快手令人熱血沸騰的水墨畫短片相比,聚劃算畫風(fēng)稍顯不同,發(fā)起了「歡聚冬奧」特別企劃,以相聚的心情為紐帶,呼吁更多人相約雪上聚,和想聚的人一起去滑雪。

在聚劃算發(fā)布的TVC中描繪的直戳人心的幾個畫面,如一頓頓火鍋,一部部好哭的劇,一聲聲新年倒數(shù),一桌子菜和一屋子的熱鬧充滿。

每一次歡聚的背后,都是最想聚的人,這一口號巧妙的將冰雪運動鏈接到人們?nèi)粘I钪?,通過把奧運大事和普通個體有機聯(lián)系起來,最終打造出了“一想到滑雪,就想到你”的品牌核心主題。

傳播亮點 NO.2

歡聚日聚焦一系列具有情感號召力的場景,除了在情感共鳴下足功夫之外,還通過聯(lián)動多品牌破圈互動、共創(chuàng)“歡聚”。

聚劃算歡聚日與伊利的聯(lián)動,以「歡聚冬奧、我耀此刻」為主題,聯(lián)合冬奧冠軍大楊楊、武大靖,奧運冠軍蘇炳添,品牌代言人李現(xiàn)共同助力冬奧,從伊利純牛奶冬奧限定裝超燃開售取得的佳績來看,這波聯(lián)合操作是把消費者的心智拿捏了。


傳播亮點 NO.3

隨著冬奧會提出了「三億人上冰雪」的號召,融合社交和娛樂屬性的各種冰雪運動也已經(jīng)從「冷資源」發(fā)展成了「熱經(jīng)濟」。

借此聚劃算歡聚日在主站推出「劃算江湖」這一互動產(chǎn)品,推進「三億人上冰雪」的號召。以「章小聚」為主角,刻畫了令人耳目一新的冰天雪地的游戲場景,吸引大量人群參與到有趣的互動中,提高消費者粘附性,讓其感受到奧運賽事的社會性事件參與感。

青島啤酒

舉杯來加油


同樣作為冬奧會合作伙伴的還有青島啤酒,這次青島啤酒為自己量身打造了一首冬奧助威歌曲《舉杯來加油》,以一種個性化的姿態(tài),玩起了音樂營銷。


“冰雪中,吶喊揮舞的雙手”“讓心跳,一起跳躍在冬奧”,青島啤酒的助力為這場全民矚目的體育賽事注入青春正能量,同時借助這支影片青島啤酒也將“讓冬奧賽場響起你的加油聲”這場聲勢浩大的助威活動延續(xù)到線下門店,深入滲透進了更廣闊的用戶圈層中。


與此同時,青島啤酒還專門定制了冬奧冰雪罐,為冬奧健兒們打氣助威,呼吁青島粉絲們舉杯加油,見證奧運精彩瞬間。

借勢營銷的目的不僅僅是讓一個品牌知名度更高,而是在建立品牌認知的基礎(chǔ)上,還需要讓受眾在品牌塑造的營銷場景里了解產(chǎn)品。因此真正高級的借勢營銷,需要篩選熱點也需要創(chuàng)意賦能,選擇和品牌正相關(guān)的營銷熱點。

放到案例上來講,不管是快手、聚劃算、還是青島啤酒,都綁定了冬奧這個體育大IP,通過解鎖了自己“冬奧官方”合作伙伴的新身份,順勢發(fā)覺在身份之下的傳播點,從而用創(chuàng)意打透用戶心智,通過場景化內(nèi)容創(chuàng)意既表達了奧運精神,也表達了品牌態(tài)度。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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