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哪里有熱點(diǎn)，哪里就有營銷。北京冬奧會備受矚目，而借勢冬奧進(jìn)行品牌營銷已然成為趨勢，隨著北京冬奧正式開始，不少品牌早已蓄勢待發(fā)，一場借勢冬奧會發(fā)起的營銷大戰(zhàn)也隨之上演。
快手
手翻紙水墨風(fēng)短片《破繭》
快手作為2022北京冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，聯(lián)合兩位00后快手用戶，共創(chuàng)了一支名為《破繭》的手翻紙水墨畫短片。
一滴墨落下，在中國樂器的伴奏中，雪嶺山峰、叢林、賽道躍然紙上，運(yùn)動(dòng)員靈動(dòng)的身姿，以寫意的方式展示了冰雪運(yùn)動(dòng)的“藝術(shù)化”。
視頻中運(yùn)動(dòng)員以其精湛的技藝演示了七個(gè)冰雪大項(xiàng)，他們的意志、信念、專注成就馳騁雪地的自己。
滑雪 是狂熱
冬季兩項(xiàng) 是堅(jiān)韌
滑冰 是絕不服輸
冰壺 是專注
冰球 是無畏
雪車雪橇 是膽魂與速度
據(jù)悉，短短的3分鐘視頻背后是制作團(tuán)隊(duì)手繪1200張水墨原畫手稿，耗費(fèi)2000張A4宣紙，手翻1500次，定格拍攝3000次。
正如快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華曾說，其理念是：“對人的尊重，對勞動(dòng)和創(chuàng)造的尊重。”幫助人們發(fā)現(xiàn)所需，發(fā)揮所長，希望打造一個(gè)最有溫度最值得信任的社區(qū)，借助科技的力量，讓勞動(dòng)和創(chuàng)造釋放更大的能量，讓價(jià)值創(chuàng)造者得到更好的回報(bào)?！镀评O》這一作品，正是由兩位00后大學(xué)生以及眾多幕后工作者融合「國風(fēng)+科技」的創(chuàng)意形式，為此次奧運(yùn)盛事獻(xiàn)上的賀禮。
歡聚冬奧，雪上相聚
2022作為體育大年，很多品牌的營銷動(dòng)作都與“運(yùn)動(dòng)”相關(guān)，而其中又不乏以冬奧會官方合作伙伴身份出場的營銷，而有了官方的加持，品牌營銷上也更加高調(diào)出彩。
謹(jǐn)以冬奧會合作伙伴聚劃算為例，為大家梳理官方合作伙伴「聚劃算」本次冬奧會營銷的3個(gè)傳播亮點(diǎn)。
傳播亮點(diǎn) NO.1
與快手令人熱血沸騰的水墨畫短片相比，聚劃算畫風(fēng)稍顯不同，發(fā)起了「歡聚冬奧」特別企劃，以相聚的心情為紐帶，呼吁更多人相約雪上聚，和想聚的人一起去滑雪。
在聚劃算發(fā)布的TVC中描繪的直戳人心的幾個(gè)畫面，如一頓頓火鍋，一部部好哭的劇，一聲聲新年倒數(shù)，一桌子菜和一屋子的熱鬧充滿。
每一次歡聚的背后，都是最想聚的人，這一口號巧妙的將冰雪運(yùn)動(dòng)鏈接到人們?nèi)粘Ｉ钪?，通過把奧運(yùn)大事和普通個(gè)體有機(jī)聯(lián)系起來，最終打造出了“一想到滑雪，就想到你”的品牌核心主題。
傳播亮點(diǎn) NO.2
歡聚日聚焦一系列具有情感號召力的場景，除了在情感共鳴下足功夫之外，還通過聯(lián)動(dòng)多品牌破圈互動(dòng)、共創(chuàng)“歡聚”。
聚劃算歡聚日與伊利的聯(lián)動(dòng)，以「歡聚冬奧、我耀此刻」為主題，聯(lián)合冬奧冠軍大楊楊、武大靖，奧運(yùn)冠軍蘇炳添，品牌代言人李現(xiàn)共同助力冬奧，從伊利純牛奶冬奧限定裝超燃開售取得的佳績來看，這波聯(lián)合操作是把消費(fèi)者的心智拿捏了。
傳播亮點(diǎn) NO.3
隨著冬奧會提出了「三億人上冰雪」的號召，融合社交和娛樂屬性的各種冰雪運(yùn)動(dòng)也已經(jīng)從「冷資源」發(fā)展成了「熱經(jīng)濟(jì)」。
借此聚劃算歡聚日在主站推出「劃算江湖」這一互動(dòng)產(chǎn)品，推進(jìn)「三億人上冰雪」的號召。以「章小聚」為主角，刻畫了令人耳目一新的冰天雪地的游戲場景，吸引大量人群參與到有趣的互動(dòng)中，提高消費(fèi)者粘附性，讓其感受到奧運(yùn)賽事的社會性事件參與感。
舉杯來加油
同樣作為冬奧會合作伙伴的還有青島啤酒，這次青島啤酒為自己量身打造了一首冬奧助威歌曲《舉杯來加油》，以一種個(gè)性化的姿態(tài)，玩起了音樂營銷。
“冰雪中，吶喊揮舞的雙手”“讓心跳，一起跳躍在冬奧”，青島啤酒的助力為這場全民矚目的體育賽事注入青春正能量，同時(shí)借助這支影片青島啤酒也將“讓冬奧賽場響起你的加油聲”這場聲勢浩大的助威活動(dòng)延續(xù)到線下門店，深入滲透進(jìn)了更廣闊的用戶圈層中。
與此同時(shí)，青島啤酒還專門定制了冬奧冰雪罐，為冬奧健兒們打氣助威，呼吁青島粉絲們舉杯加油，見證奧運(yùn)精彩瞬間。
借勢營銷的目的不僅僅是讓一個(gè)品牌知名度更高，而是在建立品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，還需要讓受眾在品牌塑造的營銷場景里了解產(chǎn)品。因此真正高級的借勢營銷，需要篩選熱點(diǎn)也需要?jiǎng)?chuàng)意賦能，選擇和品牌正相關(guān)的營銷熱點(diǎn)。
放到案例上來講，不管是快手、聚劃算、還是青島啤酒，都綁定了冬奧這個(gè)體育大IP，通過解鎖了自己“冬奧官方”合作伙伴的新身份，順勢發(fā)覺在身份之下的傳播點(diǎn)，從而用創(chuàng)意打透用戶心智，通過場景化內(nèi)容創(chuàng)意既表達(dá)了奧運(yùn)精神，也表達(dá)了品牌態(tài)度。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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