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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
爆款內(nèi)容場景打造,3個策略洞察小紅書用戶需求
2022-02-14 10:53:02

導(dǎo)語

2022年,流量市場會更加注重內(nèi)容營銷,對于品牌來說即將面臨更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為此,千瓜數(shù)據(jù)特別邀請兩位謙果一線操盤手分享了內(nèi)容場景挖掘的策略,幫助品牌真正實現(xiàn)內(nèi)容與營銷的有機(jī)結(jié)合,收割2022年用戶流量。

01

你真的了解用戶需求嗎?

打造內(nèi)容場景的本質(zhì)

小紅書各個角落都不缺乏用戶的需求,并且需求更加細(xì)致化、廣泛化,而無處不在的用戶需求,品牌如何挖掘?


謙果一線操盤手認(rèn)為,內(nèi)容場景的挖掘可以從爆文筆記、弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容達(dá)人、用戶評論3個維度去尋找用戶需求,將提煉的需求植入到內(nèi)容場景中去,由此能夠滿足大部分用戶的需求。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

知名KOL大佬甜er的高級感濃妝教程筆記互動量高達(dá)20w+,千瓜數(shù)據(jù)顯示評論熱詞Top10中,排在前二的兩個評論熱詞“好看”、“太美”體現(xiàn)用戶對于達(dá)人妝造的認(rèn)可度。而熱詞“美瞳”排在Top9,可見用戶對美瞳的關(guān)注度很高。


用戶其實是會“主動”提種草需求,品牌可以從解決用戶的實際需求出發(fā),以場景化去打造內(nèi)容更能夠刺激用戶的需求。而這篇妝造教程筆記之所以獲得高互動量,靠的就是達(dá)人濃顏妝與大直徑美瞳的高度匹配,用戶因此被潛移默化地種草了。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

之前的文章我們論證了內(nèi)容營銷2.0-3.0中弱關(guān)聯(lián)型內(nèi)容具有較強(qiáng)的種草力。謙果操盤手認(rèn)為,其本質(zhì)也是在解決用戶的需求,只不過是種草的形式通過更多的實際運用場景去激發(fā)用戶的新需求。


下面我們將展開來講,應(yīng)該如何運用內(nèi)容場景3維挖掘策略來挖掘用戶需求。

02

場景即需求

3維度挖掘內(nèi)容場景

在用戶需求發(fā)展廣泛而又細(xì)致的新消費時代,小眾產(chǎn)品如何滿足不同用戶的需求?以場景挖掘作為解決用戶需求的切入點。

熱門筆記

互動量能夠體現(xiàn)用戶需求的強(qiáng)度,從熱門筆記中入手,尋找高互動量筆記中用戶被種草的內(nèi)容場景。假設(shè)某品牌投放口腔護(hù)理產(chǎn)品,在千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記中搜索“口腔”近半年的相關(guān)筆記,總結(jié)了幾種互動量高的內(nèi)容場景。

內(nèi)容來源丨千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

從辦公室場景到約會場景,從女性個護(hù)到男性品質(zhì)生活,從翻包分享到解決口腔問題。這些場景的內(nèi)容布局,跳脫出常規(guī)的種草場景,能夠收割更多的藍(lán)海流量。


在謙果操盤手看來,內(nèi)容場景挖掘可以從高互動量的熱門筆記高中產(chǎn)生,而在競品中被印證過效果的筆記,能夠進(jìn)一步提煉出內(nèi)容場景,直觀洞察到用戶的需求。


參半品牌近半年的相關(guān)筆記數(shù)據(jù)顯示,高互動量筆記涵蓋了翻包類型、美食類型、浴室好物等等內(nèi)容場景,體現(xiàn)了用戶對于這些筆記類型的高度認(rèn)可,再一次印證了內(nèi)容場景具有較強(qiáng)的種草效果。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌詳情

翻包類型的內(nèi)容與口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)性比較弱,為什么也能成功種草?參半的這篇商業(yè)筆記描述的場景是約會女生的翻包內(nèi)容,推薦一些約會時包里的必備好物。千瓜數(shù)據(jù)相關(guān)評論熱詞Top10中,除了高頻率提到“包包”、“耳機(jī)”以外,位居TOP6的熱詞還有“參半”,可見,通過弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容場景之間的聯(lián)動,同樣能夠觸達(dá)到用戶,實現(xiàn)品牌種草。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

通過競品的相關(guān)筆記分析,挖掘高互動量的筆記中布局了哪些內(nèi)容場景,參考相同的種草內(nèi)容,品牌可以以此作為商業(yè)筆記內(nèi)容的方向。

弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容達(dá)人

在垂直領(lǐng)域之外,非垂類的內(nèi)容也可以是品牌挖掘內(nèi)容場景的方向之一。品牌可以以主-衛(wèi)星模型的策略去篩選弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容的達(dá)人。


例如口腔護(hù)理品牌想要篩選符合弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容的達(dá)人,千瓜數(shù)據(jù)顯示腰部達(dá)人劉三二32垂直分類為美食展示,賬號標(biāo)簽TOP5為彩妝、美食測評、護(hù)膚、個人護(hù)理、美食展示,個人護(hù)理在腰部達(dá)人劉三二32的賬號中屬于其擅長的第二、三領(lǐng)域。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

個人護(hù)理在筆記分類中占比7.69%,而互動量占比達(dá)15.17%,可見,某些非垂直類內(nèi)容在達(dá)人的筆記中也能獲得不錯的種草效果。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析

用戶評論

在謙果操盤手看來,用戶評論是用戶需求最直觀的體現(xiàn),從筆記評論中提煉出用戶潛在的使用場景,布局到筆記中更有利于種草。


那么如何快速挖掘到用戶評論中可能出現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容場景?千瓜數(shù)據(jù)的熱門筆記中,可通過筆記評論搜索相關(guān)關(guān)鍵詞匯,篩選出潛在的用戶需求。


搜索近半年口臭相關(guān)關(guān)鍵詞的筆記評論,篩選出有價值的內(nèi)容場景。例如這篇口腔益生菌的種草筆記,熱評TOP3的評論內(nèi)容隱藏了三個用戶需求場景:戴口罩需要去除口臭,適合放在辦公室的好物(高頻使用好物)、刷牙都難以去除的口臭。由用戶評論區(qū)提煉出的內(nèi)容場景,能夠幫助品牌更確定性地觸達(dá)潛在用戶。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記

03

內(nèi)容形式是為了更好的表達(dá)

延續(xù)達(dá)人賬號特質(zhì)

品牌與達(dá)人合作的同時,在內(nèi)容場景的打造上,更需要尊重賬號的風(fēng)格,延續(xù)達(dá)人以往的特質(zhì)。謙果操盤手認(rèn)為,以達(dá)人粉絲更熟悉的內(nèi)容形式去作為品牌印象的傳聲筒、產(chǎn)品的體驗師,由此更容易獲得良好的種草效果。


頭部達(dá)人馬寶兒帶有很強(qiáng)的個人風(fēng)格,沉浸式護(hù)膚、沉浸式護(hù)發(fā)、沉浸式化妝等等,每一篇“沉浸式”筆記都能夠吸引用戶觀看。


例如這篇沉浸式護(hù)發(fā)的筆記,從洗頭、發(fā)膜護(hù)理、精華滋養(yǎng)、高光瓶滋潤,每個步驟行云流水,加上她“做作夸張”的動作,使用戶越看越上癮,而在無形之中,用戶就被種草了護(hù)發(fā)產(chǎn)品,這種軟植入的方式不會令用戶感到生硬,反而起到良好的種草效果。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

每個達(dá)人都自帶個人特性,在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,延續(xù)達(dá)人風(fēng)格更能幫助品牌更好地種草。

04

爆款內(nèi)容打造策略

保姆級投放操盤

而除了內(nèi)容場景的挖掘,爆款內(nèi)容的打造需要更加精細(xì)化地打磨。謙果以精準(zhǔn)營銷的3步執(zhí)行策略,幫助品牌從產(chǎn)品賣點、關(guān)鍵詞、內(nèi)容三個方面打造爆款內(nèi)容場景,完成品牌在小紅書的內(nèi)容布局。


千瓜數(shù)據(jù)小紅書營銷策略咨詢服務(wù)為品牌提供全覆蓋、可執(zhí)行、高精準(zhǔn)的策略執(zhí)行方案。作為負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)的謙果一線操盤手在對于場景內(nèi)容的挖掘上有著自己獨特的策略,為品牌提煉更為精準(zhǔn)的內(nèi)容場景,匹配用戶需求。


-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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