作者 |郭曉爽
眼下,正值“金三銀四”招聘期,不少職場人都在想著「跳槽、轉(zhuǎn)行、找工作」這檔子事,大廠年后招聘也進(jìn)行得“如火如荼”。對于運(yùn)營人來說,無論是否需要換工作,了解目前市場招聘需求、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展動態(tài),仍然是一件有必要的事。前段時間,運(yùn)營社在做 2022 年運(yùn)營職業(yè)新機(jī)會調(diào)研時,發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象:「商業(yè)化運(yùn)營」相關(guān)的一系列崗位,在阿里、騰訊等大廠的招聘信息中多了起來,且位置較為靠前。阿里巴巴招聘信息/騰訊招聘信息
深入研究,發(fā)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營還有更多細(xì)分的類別,例如平臺商業(yè)化運(yùn)營、B端商業(yè)化產(chǎn)品運(yùn)營專家……這些相關(guān)的崗位,主要集中在社交、游戲、工具、教育、金融等行業(yè)。這類崗位不僅在重要性上有所提升,在薪資待遇上也十分有“競爭力”。第三方招聘數(shù)據(jù)顯示,商業(yè)化運(yùn)營的平均薪資水平從 2016 年的 13777 元/月,上漲為 2021 年的 24180 元/月,最高可以拿到 50K 以上的月薪。市場對商業(yè)化運(yùn)營的招聘需求也呈現(xiàn)逐年上升趨勢。可以這樣說,商業(yè)化運(yùn)營的人才,正成為市場上的搶手貨。那么,為何商業(yè)化運(yùn)營如此“值錢”?商業(yè)化運(yùn)營,和常規(guī)運(yùn)營有何不同?01-商業(yè)化運(yùn)營高薪的背后,有何“真相”?
想要談個人職業(yè)、未來發(fā)展,往往無法脫離「行業(yè)背景」和「發(fā)展趨勢」看問題。商業(yè)化運(yùn)營為什么成為“香餑餑”,還需要從移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景說起。2009 年是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的開始,那時的運(yùn)營核心關(guān)鍵詞是“快”,APP 都「跑馬圈地」,誰能優(yōu)先搶占更多的用戶,誰就是市場里的「最強(qiáng)王者」。資本對創(chuàng)業(yè)者的要求也多為「增長用戶規(guī)模」:只要有指數(shù)級用戶增長故事,就能被投資人圍堵。能做流量增長的 App 就是資本市場的寵兒。對傳統(tǒng)企業(yè)的估值的標(biāo)準(zhǔn)首先是盈利,移動互聯(lián)網(wǎng)的則是按照用戶總量。
在流量瘋狂增長和資本熱錢涌入的那些年,移動互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者們,絲毫沒有察覺到,一個全新的挑戰(zhàn)正在到來。2016 年 7 月,美團(tuán)創(chuàng)始人兼 CEO 王興在某個分享中,首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”概念,一經(jīng)提出,就在業(yè)內(nèi)快速成為了一種新共識。回看移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民活躍數(shù)據(jù)及同比增長率數(shù)據(jù),我們不難發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模的增速拐點(diǎn)出現(xiàn)在 2016 年 5 月。圖片來源:QuestMobile
只不過,誰也沒有想到,5 年后的 2021 年 5 月,移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模就出現(xiàn)了“負(fù)增長”,同比增長率為 -0.1%。圖片來源:QuestMobile
可以非常肯定的是,今天我們徹底進(jìn)入“存量時代”。在存量時代,移動互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)增長方式與估值方式“失靈”。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中市值靠前的上市公司,在過去的一年的時間蒸發(fā)了 5.8 萬億,即便是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的日子都不是很好過。圖片來源:雷達(dá)財(cái)經(jīng)
一系列負(fù)面消息和股價的暴跌,也引發(fā)投資者對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值和價值的重新審視。以部分頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例,用戶規(guī)模與企業(yè)估值相關(guān)系數(shù)為 0.5 ,即呈現(xiàn)中等相關(guān)性,投資者們開始更關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)、成長性以及護(hù)城河(模式創(chuàng)新/技術(shù)創(chuàng)新)。圖片來源:鉛筆道
狂歡之后,總歸趨于平靜,移動互聯(lián)網(wǎng)回到了商業(yè)的本質(zhì)。當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)公司想要長久并且更好地“活”下去,需要回答一個本質(zhì)問題:公司的收入從哪里來?互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營者,也開始需要像傳統(tǒng)企業(yè)一樣關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表,思考如何讓企業(yè)贏得利潤。圖片來源:得到 APP 募股書-利潤表
對于運(yùn)營從業(yè)者來說,傳統(tǒng)增長方式和估值方式的“失靈”,使得以往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不能直接復(fù)用,但換個角度來看,可能是件好事。過去做運(yùn)營更多做的是用戶數(shù)量增長和用戶運(yùn)營有關(guān)的工作,跟營收的關(guān)聯(lián)性較弱;如今,互聯(lián)網(wǎng)公司更關(guān)注營收,這讓運(yùn)營工作價值評估從「模棱兩可」變得「直接有效」,也就能獲得可觀的報(bào)酬。不過,這也要求了運(yùn)營需要站在一個更高的角度,對公司的所處的市場環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式有深入的了解,能對自身負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線,提出合理且可實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)方案,實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。通俗點(diǎn)說就是,需要從傳統(tǒng)意義上的“拉人頭”式運(yùn)營,轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶價值,提升產(chǎn)品變現(xiàn)能力的商業(yè)化運(yùn)營。02-存量時代下的“商業(yè)化運(yùn)營”
在過去做運(yùn)營,都習(xí)慣把「流量獲取」當(dāng)作工作開端,也會把流量當(dāng)做工作業(yè)績的核心考量,采用 AARRR 的增長模型,一步步的去做用戶拉新、激活、留存,最后才去關(guān)注轉(zhuǎn)化,甚至是直接把轉(zhuǎn)化的事兒丟給銷售部門。傳統(tǒng)的運(yùn)營思路模式看上去合情合理,但實(shí)際上在整個 AARRR 模型的中間環(huán)節(jié),每多走一步都會篩選掉大量所謂“不精準(zhǔn)”的流量,到頭來能真正轉(zhuǎn)變成“收益”的流量所剩無幾。AARRR增長模型-圖源:知乎@慷先森
在 AARRR 這種「單直線型漏斗模型」下,流量變現(xiàn)效率低、周期長,或許會成為不少企業(yè)在存量時代商業(yè)化運(yùn)營的一大桎梏。為打破增長僵局,運(yùn)營人必須轉(zhuǎn)變思路,在做商業(yè)化運(yùn)營時,需將運(yùn)營出發(fā)落腳點(diǎn)做個調(diào)整,能夠直擊本質(zhì):產(chǎn)品、服務(wù)、流量要如何變現(xiàn)?如何提升變現(xiàn)效率、提高營收,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;鲩L?基于此,我們提出 RRA 模型,即“營收——留存——引流”,以助力大家做好商業(yè)化運(yùn)營。接下來,運(yùn)營研究社將和大家聊聊 RRA 模型到底是什么,以及“值錢”且“搶手”的商業(yè)化運(yùn)營們,都是如何思考每個環(huán)節(jié)。1)R:營收
商業(yè)化運(yùn)營的第一步,就是要想好“商業(yè)模式”,即錢從哪里來。
目前,APP 移動應(yīng)用平臺的商業(yè)模式,主要是兩種,一種是流量變現(xiàn),另外一種則是服務(wù)變現(xiàn)。其中,流量變現(xiàn)的商業(yè)模式指的是移動 App 平臺花錢進(jìn)行流量獲取做用戶留存,然后根據(jù)市場與銷售人員的需要,找到更多的廣告主,將平臺的流量賣出完成變現(xiàn)。簡單來說,流量變現(xiàn)就是利用平臺的流量快速賺錢,具體形式包括廣告變現(xiàn)、應(yīng)用分發(fā)。左廣告變現(xiàn),右應(yīng)用分發(fā)
服務(wù)變現(xiàn)公司的商業(yè)模式則相對復(fù)雜,App 平臺作為「消費(fèi)者端」和「商家端」的橋梁,主要通過兩個方式進(jìn)行變現(xiàn)。平臺一部分的營收是通過服務(wù)商家端來獲取傭金,另一部分營收通過向消費(fèi)者曝光產(chǎn)品,以此來獲得商家的廣告收入。
目前,服務(wù)變現(xiàn)的具體形式包括 App 直接或者增值收費(fèi)、通過交易平臺( 移動 App )賺取交易差價或者傭金、往線下導(dǎo)流。從左到右依次為:App 增值服務(wù)變現(xiàn),交易平臺賺取傭金,往線下導(dǎo)流
當(dāng)然,移動互聯(lián)網(wǎng)在營收環(huán)節(jié),并非是簡單的商業(yè)模式的是二選一,更多是找到適合自己的。兩種商業(yè)模式共存的混合式變現(xiàn)是當(dāng)下主流互聯(lián)網(wǎng)平臺的營收選擇和趨勢。2)R:留存
商業(yè)化運(yùn)營的第二步——留存,即“如何留住用戶”。提到留存第一時間往往都會想到,通過用戶分層和用戶分群做用戶標(biāo)簽體系,并基于用戶標(biāo)簽給用戶推薦他們想要的內(nèi)容和服務(wù)。目前,抖音和今日頭條就是非常經(jīng)典地通過用戶標(biāo)簽進(jìn)行留存的案例。然而,在商業(yè)化運(yùn)營的視角下,我們還需要做「用戶的價值分層」給不同價值層級的用戶推薦相應(yīng)的變現(xiàn)類內(nèi)容和服務(wù)。簡單來說就是對于平臺的高價值用戶,可以做服務(wù)變現(xiàn),以高效滿足的方式,愿意掏錢用戶的需求;對于付費(fèi)意愿低的用戶,可以做流量變現(xiàn),推送符合這部分用戶畫像的廣告,盡可能的讓用戶在不花錢的情況下滿足需求。這樣才能更好地平衡「用戶體驗(yàn)」與「商業(yè)變現(xiàn)」之間的關(guān)系,也更容易留住用戶。典型的例子就是游戲,當(dāng)用戶在玩游戲的時候想要獲得更多的裝備,高價值用戶往往會通過“氪金”購買,付費(fèi)意愿低的用戶則會選擇花時間看廣告這類“不花錢”的方式獲得。《江南百景圖》游戲?qū)τ脩糇鰞r值分層
3)A:引流
從哪里找想清楚了“錢該怎么來”,“如何留住用戶”,商業(yè)化運(yùn)營的最后一步,就該想“用戶從哪里來”,即引流。提起“引流”,我們通常會想到用“裂變”、“地推”、“異業(yè)合作”等低成本方式去做。然而在商業(yè)化運(yùn)營視角下,我們還需要關(guān)注的是效率。在產(chǎn)品的變現(xiàn)和留存能力較為成熟的情況下,我們可以選擇高效率的引流方式——買量,讓變現(xiàn)賺來的錢快速周轉(zhuǎn)起來,直接通過「買量」的方式營收和用戶規(guī)模的快速放大。比如投放可以說是互聯(lián)網(wǎng)公司做增長非常好的杠桿。我們經(jīng)常會看到一些很成熟的 App 都在其他平臺做廣告投放,通過「投放」實(shí)現(xiàn)用戶指數(shù)級增長的同時,把平臺的營收放大數(shù)倍。想要通過買量的方式,來實(shí)現(xiàn)營收規(guī)?;?,其實(shí)非??简?yàn)運(yùn)營們的數(shù)據(jù)分析能力。除了要分析前端流量的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率,還需要關(guān)注后端的流量變現(xiàn) ROI 情況,定位到真正匹配自己產(chǎn)品的高直接渠道。總的來說,基于 RRA 模型下的商業(yè)化運(yùn)營,不僅要求運(yùn)營們懂商業(yè)模式,盤點(diǎn)自身資源,找準(zhǔn)變現(xiàn)方式,還需要能夠從變現(xiàn)的視角出發(fā),來做用戶運(yùn)營和渠道運(yùn)營工作,提升產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。03-結(jié)語
如今的移動互聯(lián)網(wǎng)不是越來越難了,只是它回到了商業(yè)本質(zhì),對于商業(yè)能力強(qiáng)的運(yùn)營來說,會是件好事情,畢竟這樣是真正創(chuàng)造價值。對于運(yùn)營同學(xué)來說,需要掌握的東西,無論從「深度」還是「廣度」,都需要進(jìn)階和升級。尤其是想做好「玩家口碑」和「良好流水」這個平衡上,是一個很有意義的挑戰(zhàn)。
本文系作者:
運(yùn)營研究社
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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