最近朋友圈刷頻了，其原因是騰訊的一款電商親兒子倒下了，以興起的社交電商為背景，從誕生之初就是對(duì)標(biāo)拼多多的，這款產(chǎn)品名字叫做：小鵝拼拼。

現(xiàn)在進(jìn)入小鵝拼拼小程序，可以看到已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)公告，雖然小程序、公眾號(hào)、APP還能訪問(wèn)，都只能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的售后功能。

基于微信社交的玩法，小鵝拼拼沿用了好友分享返利、社群拼團(tuán)等電商路徑，包含了社群分群主、返利、分擁金等給群主、分享者補(bǔ)貼和紅包，通過(guò)形成低價(jià)的拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，利用微信小程序進(jìn)行拉新。分享到群里后成為店長(zhǎng)，即可推薦指定商品進(jìn)行返利，獲得的分享越多，紅包越多。

騰訊一直有個(gè)電商夢(mèng)，但從來(lái)沒(méi)有做出與這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭地位相匹配的電商產(chǎn)品。就小鵝拼拼這款產(chǎn)品而言，很多網(wǎng)友看到將要關(guān)停的消息，才知道了它的存在。

早前騰訊通過(guò)投資+微信流量?jī)A力扶植起拼多多，目前拼多多的市值已經(jīng)達(dá)到585億美元之巨，既然微信是自家的，在社交電商市場(chǎng)也以小鵝拼拼來(lái)加入，希望通過(guò)流量大為基礎(chǔ)來(lái)做好，獲得市場(chǎng)。

小鵝拼拼誕生于2020年上半年，在當(dāng)年5月引起外界注意。據(jù)當(dāng)時(shí)小鵝拼拼平臺(tái)合作協(xié)議，騰訊負(fù)責(zé)小鵝拼拼平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、日常維護(hù)、技術(shù)支持，保證平臺(tái)的正常運(yùn)作。

為什么小鵝拼拼會(huì)死呢？

從產(chǎn)經(jīng)理角度分享下我所看到的、聽(tīng)到的、以及接觸身邊的反饋來(lái)聊聊。

1.從小程序到覆蓋到App

小鵝拼拼是騰訊PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)的項(xiàng)目，于2020年5月通過(guò)微信小程序上線，運(yùn)營(yíng)模式和拼多多、京喜類(lèi)似。2021年5月份，騰訊進(jìn)一步加碼，推出“小鵝拼拼”的APP，表達(dá)了對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的看好

站在用戶(hù)角度，小鵝拼拼為了給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，推出了app?？墒沁@是倒下的第一條路，App意味著團(tuán)隊(duì)資源增加，但增加了研發(fā)成本投入，如果沒(méi)有達(dá)到良好的電商訂單數(shù)、營(yíng)業(yè)額、拼單數(shù)、商家供應(yīng)數(shù)據(jù)，此時(shí)是非常激進(jìn)的。

同時(shí)本身定位就以“分銷(xiāo)、分擁“為核心玩法的電商產(chǎn)品，小程序的優(yōu)勢(shì)更大，成本也更低。

我們都知道，新的產(chǎn)品需要新的數(shù)據(jù)指標(biāo)，來(lái)評(píng)判版本效果，比如App的DAU、GMV、UV等，都會(huì)是原有團(tuán)隊(duì)需要面臨的問(wèn)題。

高門(mén)檻下載的app，但卻帶來(lái)了和小程序一模一樣的功能體驗(yàn)，自然拼單成功數(shù)、訂單數(shù)都減少。

2.小鵝拼拼的 App定位模糊

在2020年5月份，小鵝拼拼利用微信小程序先成立，通過(guò)微信小程序帶來(lái)的社交優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)可以在微信群里分享小鵝拼拼，開(kāi)通微信群店，并做群店長(zhǎng)。

而后推出的app功能也是和小程序一致，沒(méi)有什么區(qū)別。

只是用戶(hù)可以有獨(dú)立的app進(jìn)行社交購(gòu)物，對(duì)于店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)復(fù)雜的小程序操作可以在app上進(jìn)行，定位模糊導(dǎo)致App的命運(yùn)是注定失敗的。

同時(shí)app不管UI設(shè)計(jì)還是操作體驗(yàn)都和拼多多都是十分相似，這讓這款A(yù)PP幾乎難以有生命力。

七麥數(shù)據(jù)顯示，小鵝拼拼App的iOS版最后一次更新時(shí)間是2021年11月18日，至今超過(guò)3個(gè)月未更新。小鵝拼拼App早在2月9日即從App Store下架。

3.小鵝拼拼的價(jià)格并不便宜

我有不少讀者朋友在騰訊做產(chǎn)品經(jīng)理工作，曾經(jīng)開(kāi)玩笑給我說(shuō)騰訊內(nèi)部很多時(shí)候會(huì)用小鵝拼拼來(lái)做福利活動(dòng)，有同事會(huì)吐槽小鵝拼拼的商品價(jià)格其實(shí)并不便宜。

這一點(diǎn)曾經(jīng)有網(wǎng)友親自論證，比如測(cè)試了購(gòu)買(mǎi)同樣的YSL方管口紅，在淘寶天貓旗艦店上的價(jià)格為320元，伴隨著各種中樣贈(zèng)送。在拼多多上的價(jià)格為官方補(bǔ)貼價(jià)189元。在小鵝拼拼上，扣掉官方贈(zèng)送購(gòu)物津貼與紅包之后，實(shí)際的價(jià)格為252.74元，其價(jià)格并沒(méi)有想象中的“低價(jià)”。

社交電商除了用拼團(tuán)、返傭的購(gòu)物方式進(jìn)行訂單組團(tuán)外，自然更加重要的是價(jià)格要足夠低而小鵝頻頻顯然可能是滯后的，沒(méi)辦法帶來(lái)比競(jìng)品更低的價(jià)格，自然讓用戶(hù)流失。

我都拼團(tuán)了，顯然我想拿最低價(jià)，你不給我最低價(jià)，我怎么留下來(lái)呢？

4.騰訊的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，資源損耗

在騰訊其實(shí)社交電商的產(chǎn)品不止這一個(gè)，還有“騰訊惠聚”，也是致力于以社交關(guān)系進(jìn)行購(gòu)物的電商產(chǎn)。

這款產(chǎn)品目前還走得比較穩(wěn)，至少就連騰訊公司內(nèi)部的許多員工也在用這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行社交購(gòu)物，因?yàn)槔锩娴漠a(chǎn)品比小鵝拼拼的便宜，貨美價(jià)廉。

聽(tīng)說(shuō)早之前就出現(xiàn)過(guò)十分尷尬的場(chǎng)景，同樣兩款騰訊自家的社交電商產(chǎn)品，但同一個(gè)商品的價(jià)格卻不一樣，騰訊惠聚的價(jià)格更低，所以就連內(nèi)部員工選擇后者使用了，這也是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源損耗。

在騰訊惠聚，仍然是主打社交電商購(gòu)物，進(jìn)入商品相親可以邀請(qǐng)好友進(jìn)行砍價(jià)，得到低價(jià)商品，同時(shí)獲得微信的支持力度也不一樣。比如騰訊在微信上的購(gòu)物消費(fèi)區(qū)域，卻給了“騰訊惠聚”一個(gè)接口，這就是差距。

5.社交電商工作真的很忙

我有一個(gè)朋友是從其他部門(mén)活水去小鵝拼拼做過(guò)一段時(shí)間開(kāi)發(fā)，在社交電商的工作因需要高頻繁的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)去做拉新、GMV等指標(biāo)的任務(wù)，我們需要很多H5頁(yè)面、設(shè)計(jì)圖，還有不少的產(chǎn)品功能上線，導(dǎo)致了在各種節(jié)日里都要盡快搶點(diǎn)上線。

這位朋友做開(kāi)發(fā)的年齡也大了，和年輕的開(kāi)發(fā)對(duì)比起來(lái)，其體力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不明顯了，只能通過(guò)加班，避免績(jī)效差。

我最直觀的感受是他加班忙的沒(méi)有生活，以前我們?cè)隍v訊時(shí)候會(huì)一起下班后健身跳舞，現(xiàn)在這一年都沒(méi)有看到朋友圈發(fā)了。

當(dāng)然工作獲得的收入是匹配的，這個(gè)是實(shí)實(shí)在在的。所以你打算去拼多多，自然要注意這類(lèi)工作強(qiáng)度是不是你能扛得住的？

有小程序可以不做app嗎？

很多產(chǎn)品經(jīng)理們都認(rèn)為App是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終點(diǎn)，因?yàn)檫@里你能夠獲得更多的權(quán)限，可以和用戶(hù)更“深的互動(dòng)”實(shí)際上并不是的。

產(chǎn)品定位搞清楚，在移動(dòng)端把小程序當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)反復(fù)打磨也是一個(gè)成功的。

比如在汽車(chē)二手車(chē)行業(yè)里，就有一個(gè)以小程序?yàn)槲ㄒ划a(chǎn)品的企業(yè)叫做金魚(yú)塘，其商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：用戶(hù)充值繳納年費(fèi)就可以成為會(huì)員，獲得發(fā)布二手車(chē)、和查看二手車(chē)車(chē)商價(jià)格的權(quán)限，同時(shí)還能直接電話(huà)聯(lián)系目標(biāo)車(chē)源的各個(gè)二手成商家。

通過(guò)小程序就可以實(shí)現(xiàn)二手車(chē)的價(jià)格查詢(xún)、資質(zhì)報(bào)告、搜索，在小程序里看到好車(chē)源就可以分享給好友或客戶(hù)。

這款小程序?qū)嶋H上也可以是我們很好的終點(diǎn)，尤其是我們要打磨好小程序的體驗(yàn)，在交互設(shè)計(jì)、Ui上、前端框架技術(shù)上，可以做到小程序還原app的體驗(yàn)。

最后

別人都說(shuō)，騰訊做電商就是死，但實(shí)際上是只是電商背后牽扯的首先就有強(qiáng)大的電商實(shí)力作基礎(chǔ)，比如，龐大的用戶(hù)基數(shù)、供應(yīng)鏈能力、支付能力、供應(yīng)商關(guān)系、物流倉(cāng)儲(chǔ)等。

而騰訊在電商方面的基礎(chǔ)幾乎為零，它的優(yōu)勢(shì)是社交，正所謂“社交是個(gè)框，什么都能裝”。

低價(jià)、性?xún)r(jià)比、質(zhì)量才是用戶(hù)的選擇，因?yàn)橛脩?hù)不是傻子。