很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：兵法先生
今天的營銷市場正在經(jīng)歷市場變革，一方面以Z世代95后為代表的新興消費勢力逐漸崛起，市場消費呈現(xiàn)了多元化的趨勢，用戶對產(chǎn)品的訴求也隨之發(fā)生了變化，從產(chǎn)品基本需求向精神需求、功能需求轉(zhuǎn)變，如被融入養(yǎng)生概念的元氣森林、水肌泉、椿風，融入陪伴功能的小度音響，有環(huán)保意識加持的小眾咖啡品牌三頓半……對風起云涌的消費市場來說，沒有老品牌只有更懂年輕人生活習慣與消費習慣的品牌。
面對新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，老品牌想要保持自己的優(yōu)勢地位，就需要品牌迎合Z世代這個新消費人群，去搶占消費者心智。品牌究竟如何才能讓當代年輕人“上癮”？我們通過從產(chǎn)品端、傳播端兩大維度切入，看品牌如何才能占領(lǐng)用戶心智。
產(chǎn)品符號具象化
想要消費者在消費的時候想到自己的品牌，就需要考慮如何將產(chǎn)品符號具象化去搶占用戶心智。具象化的產(chǎn)品符號，一方面濃縮了產(chǎn)品的信息，另一方面承載著用戶對品牌的情感/偏好。這樣一來，該品牌的產(chǎn)品就會對消費者的喜好產(chǎn)生積極的影響，讓該產(chǎn)品隨著自己具象化的符號占領(lǐng)用戶心智，并逐漸占領(lǐng)目標市場成為爆品。
如Olay的新生塑顏臻粹，其產(chǎn)品的名字包含了6個字相對比較長，而品牌則根據(jù)產(chǎn)品的外包裝命名為超紅瓶，與產(chǎn)品的外觀相搭配，這就很容易讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，實現(xiàn)了產(chǎn)品符號的具象化，給用戶帶來更直觀立體的感受，同時，建立起Olay該產(chǎn)品的辨識度。
而將產(chǎn)品符號具象化并給人留下深刻印象的品牌比比皆是，如SK-II的“神仙水”，圣羅蘭YSL推出的產(chǎn)品小金條、小銀條、小黑條，有一款快速變溫杯被命名為55°杯等，這些品牌的產(chǎn)品均通過極其具象化的產(chǎn)品命名，將產(chǎn)品的特色進行了提煉，打造了品牌極具辨識度的產(chǎn)品，強勢植入了用戶的腦海中，實現(xiàn)了產(chǎn)品符號的深化。
給產(chǎn)品開辟新賽道，迅速占領(lǐng)市場
產(chǎn)品符號的具象化，能夠給消費者建立起更為直觀的體驗，更容易給用戶留下更為深刻的印象。產(chǎn)品如何才能讓消費者“上癮”，那些另辟蹊徑開辟的全新的產(chǎn)品功能，可以幫品牌實現(xiàn)彎道超車，達到迅速占領(lǐng)市場的目的。
如在目前大火的養(yǎng)生賽道中，就出現(xiàn)了不少以養(yǎng)生為賣點的產(chǎn)品，飲用水市場中涌現(xiàn)的水肌泉、新茶飲品牌中加入的椿風、飲料市場中誕生的0卡0脂0糖的元氣森林、麥片品牌市場中加入的王飽飽……
這些品牌之所以能夠優(yōu)于競品快速脫穎而出，就是因為品牌通過開辟新賽道找到了快速走向市場的捷徑，讓極具辨識度的產(chǎn)品功能迅速走到了用戶心中。
營銷的過程，就是占領(lǐng)用戶心智的過程。隨著用戶生活方式與消費習慣的變化，促使品牌傳播、產(chǎn)品定位、營銷內(nèi)容等均發(fā)生了變化。
有效地社交種草，提升品牌在年輕人中的影響力
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，抖音、快手、微博、今日頭條等平臺成為諸多用戶聚集的地方，品牌為了將產(chǎn)品聲量迅速放大，實現(xiàn)品牌推廣，就會通過平臺種草、各個平臺背書的方式去加深用戶印象，而實現(xiàn)營銷傳播。
如熬夜水的爆火就離不開小紅書平臺上筆記的推波助瀾，讓不少熬夜族想要為自己的熬夜尋找到一個安慰，而成功“神化”了熬夜水的功能，讓該產(chǎn)品在年輕人中實現(xiàn)了快速種草，迅速走向市場。
再比如，在小紅書中搜自己感興趣的品牌，會看見上不同風格與內(nèi)容的筆記，如受大眾歡迎的YSL、完美日記、李寧、元氣森林等，均在小紅書上有上萬篇筆記幫助品牌加深用戶形象，而讓用戶難以忘記。
在這個以人為本的市場中，用戶習慣與喜好才是品牌發(fā)力的方向，于是那些基于用戶習慣產(chǎn)生的產(chǎn)品定位，很容易在激烈的市場中迅速占領(lǐng)用戶心智，成功收割用戶的注意力。
如新銳護膚品牌薇諾娜，以“敏感肌”為切入點，將產(chǎn)品定位為「專注敏感肌膚護理」，并通過尋找敏感肌膚的達人進行種草推薦，加上專業(yè)醫(yī)生的加入，讓品牌在該領(lǐng)域掌握絕對的話語權(quán)，提升了該產(chǎn)品的熱度，并在用戶圈中引爆了口碑。
傳播即營銷，營銷即內(nèi)容。讓用戶喜聞樂見的品牌，還有一大特質(zhì)是其打造的內(nèi)容具有可看性與可傳播性。如品牌融合國潮文化打造的內(nèi)容，總是很受歡迎，也讓百雀羚、花西子、李寧、鐘薛高、太平鳥等品牌收割了國潮文化的紅利，成為了受年輕人歡迎的國貨品牌。
國潮文化在大行其道的同時，國風主題的營銷也得到了發(fā)展的機遇。如前不久IQOO 開啟冰雪之約打造的國風主題短片，極具中國美，將婉約與靈動表達得淋漓盡致。
還有不少品牌借勢電競熱，去打造品牌的內(nèi)容，一方面展現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性，另一方面通過電競內(nèi)容無限地接近用戶，助力品牌實現(xiàn)傳播。
無論是國潮、國風營銷，還是品牌憑借電競熱打造的營銷內(nèi)容，均是從用戶感興趣的圈層出發(fā)，通過聚焦用戶喜好去打造內(nèi)容，讓品牌圈層逐漸形成一個品牌聯(lián)動用戶的平臺，在聚攏同類生活方式與興趣愛好的人群之余，更容易實現(xiàn)口碑傳播，而成功抓住消費者的購買欲望，真正實現(xiàn)讓年輕人“上癮”。
寫在最后
在這個新消費時代，所有的營銷都值得重做一遍。當消費者逐漸更迭被新的消費人群替代，那品牌自然應該順應潮流成長為全新品牌，否則將漸漸被年輕人遺忘。無論是產(chǎn)品端的產(chǎn)品形象具象化、開辟新產(chǎn)品功能的賽道，還是以全新的營銷模式與內(nèi)容開辟新的市場，都需要品牌以人為本順勢而為才有機會迅速走到消費者心中，不被時代所淘汰，而這一切才是年輕人“上癮”的基礎(chǔ)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)