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過去一年，歷經(jīng)人事動蕩、產(chǎn)品召回、營收下滑的Peloton跌落神壇后，智能健身賽道面對的質(zhì)疑越來越多，難盈利、用戶留不住、疫情紅利褪去……都讓整個賽道蒙上一層陰影。
但資本熱情不減，2021年Keep、FITURE、樂刻運(yùn)動、云麥科技、超級猩猩等玩家均拿到了億元以上的融資，而且不乏頭部資本撐腰。明星玩家Keep也正式于2月25日提交招股書赴港IPO，沖擊國內(nèi)智能和在線健身第一股。
事實(shí)上Keep去年多次被爆有意IPO，但因種種原因擱置了，現(xiàn)在大洋彼岸的范本Peloton估值大打折扣，加上國內(nèi)智能健身賽道競爭加劇，Keep這個獨(dú)角獸儼然已經(jīng)錯過上市的最佳時刻。
1年前，Keep在F輪融資拿到了3.6億美元，招股書顯示，截止2021年9月末，Keep的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物有16.68億，看起來并不差錢，而且Keep在招股書里還明確提到“目前優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑定制和商業(yè)模式優(yōu)化，而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡”，Keep尋求IPO的真實(shí)目的到底是什么？
不妨先看Keep在招股書里提到的未來戰(zhàn)略側(cè)重，有三個核心關(guān)鍵詞：內(nèi)容、硬件和市場。
內(nèi)容方面，Keep希望繼續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容體量和豐富度來吸引和留住用戶，包括提高社區(qū)屬性、強(qiáng)化直播內(nèi)容、基于技術(shù)提供更為個性化的健身內(nèi)容等。
硬件方面，Keep會持續(xù)通過創(chuàng)新來開發(fā)更多適應(yīng)市場的硬件產(chǎn)品，尤其是提高健身設(shè)備的智能化程度，以此不斷改善用戶的健身體驗(yàn)。
市場方面，Keep未來會持續(xù)開拓全球市場，并且將更多的注意力向下沉市場轉(zhuǎn)移。
可見Keep的野心并不小，無法滿足于單純只做一個線上健身平臺，而是想做一個龐大的健身甚至大健康超級內(nèi)容和商品服務(wù)平臺。
Keep雖然已經(jīng)成為全球最大的在線健身平臺，但論品牌影響力還是變現(xiàn)能力，抑或是用戶粘性，Keep目前都不具備絕對的優(yōu)勢。
所以Keep必須快起來，搶在眾多冉冉升起的威脅者之前，盡可能地?fù)尩礁嗟挠脩舨⑿纬煽煽康漠a(chǎn)品力和品牌力。2021年前九個月Keep營銷和銷售開支同比增長342.2%，占營收高達(dá)70.6%，足見Keep已經(jīng)快起來了，未來的用錢需求必然會更明顯。
Keep要快起來，為自己爭取一個更美好的未來，而且從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)健身市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但今時不同往日，智能和在線健身的賽道已沒有那么美好。
其一，紅海翻涌，分食者越來越多，越來越集中。以Keep、云麥科技、悅跑圈等玩家的成立時間來看，國內(nèi)在線健身的興起時間是2014年，彼時在線健身商業(yè)模式還未成型，玩家多以垂直型為主，APP的工具屬性非常強(qiáng)。
后來資本進(jìn)場加速推動市場教育及商業(yè)模式成型，玩家逐漸向“內(nèi)容加硬件”的生態(tài)靠攏，平臺開始走向收費(fèi)模式，賺到第一桶金，但也引來更多虎視眈眈的注視，比如華為、小米。
2020年疫情突現(xiàn)后，在線健身市場被推向高潮，Keep、咕咚、悅動圈等均享受到數(shù)據(jù)爆發(fā)增長紅利，Peloton股價9個月漲了近10倍，資本不斷搶籌，各方布局提速。
時至今日，在線和智能健身賽道已經(jīng)非常擁擠，一方面由于新玩家仍在入場，而且有的從硬件切入，有的從內(nèi)容切入，有的從線下切入，另一方面由于老玩家都在開拓邊界，比如Keep從早期的線上內(nèi)容延展出硬件和周邊，云麥科技從單一體重秤品類延展出各種健身硬件和周邊，原本以線下為主的樂刻運(yùn)動延伸出到家、純線上和硬件類業(yè)務(wù)。
其二，第二紅利期已過，后續(xù)自然增長動力不足。在線健身的第一紅利期是資本大規(guī)模涌入時帶來的巨大營銷投入以及內(nèi)容大爆炸，而第二紅利期則是疫情突發(fā)促成的家庭場景健身意識滲透及對全民對健身重視度的提升。
但目前第二紅利期接近尾聲，用戶自然增長趨緩，從Keep招股書看，MAU方面，2020Q1、2020Q2、2020Q3、2020Q4分別為2710萬、3325萬、3275萬、2583萬，呈現(xiàn)下滑趨勢。
而在2021年，Keep前三季度MAU雖然呈現(xiàn)強(qiáng)勢反彈，但核心原因在于巨額的營銷投入。
Peloton的數(shù)據(jù)也可佐證，其最新財(cái)報(bào)顯示，2021Q1、2021Q2、2021Q3的季度鍛煉總次數(shù)為1.5億、1.34億、1.21億，持續(xù)下滑。
賣器材、賣課程一直是智能健身賽道最核心的變現(xiàn)渠道，但從整個行業(yè)來看，這兩年也出了一些新的變現(xiàn)方法，比如賣輕食（高頻消費(fèi)品）、賣廣告（互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯）、賣場景（線下健身場館）、賣人氣（直播打賞）。
從Peloton和Keep的財(cái)報(bào)來看，前者在變現(xiàn)上更專注于器材加課程的組合變現(xiàn)模式，而后者在器材和內(nèi)容外，逐漸向健身大消費(fèi)領(lǐng)域挺進(jìn)，同時有向線下場景擴(kuò)張的意圖。
盡管如此，智能健身行業(yè)仍然面臨幾個顯而易見的變現(xiàn)難題。
第一，用戶的高流失率，主要是國內(nèi)市場。
Keep招股書顯示，2020年核心用戶（每月完成至少4天鍛煉課程的用戶）平均第12個月的留存率為49.3%，意味Keep核心用戶年平均流失率大于50%，也就是一半以上的核心用戶使用Keep平均時間不滿一年。
而Peloton的2021Q4財(cái)報(bào)顯示，其平均月度凈流失率只有0.79%，第四季度12個月用戶留存率高達(dá)92%。
高流失率的核心原因在于國內(nèi)用戶健身意識不強(qiáng)，對在線健身平臺的粘性不高。灼識咨詢報(bào)告顯示，2020年中國健身人群人均消費(fèi)2596元，而美國是14268元。對Keep們來說，用戶的高流失率不僅代表著大量營銷投入做了無用功，更重要的是不能留住用戶，讓用戶持續(xù)在平臺消費(fèi)。
第二，白熱競爭對毛利率的持續(xù)剝削。
在線健身成為紅海后，很多玩家肉眼可見地在打價格戰(zhàn)，試圖推出更低價位的健身設(shè)備競品，來截胡一些定價較高的品牌產(chǎn)品。與此同時，高度同質(zhì)化也加大了消費(fèi)者觀望意愿，因而不少玩家不得不將價格調(diào)低或策劃優(yōu)惠活動來增加產(chǎn)品的吸引力。
Keep招股書顯示，2020年前9個月和2021年前9個月，自有產(chǎn)品的毛利率分別為38.62%、29.26%；訂閱會員和付費(fèi)內(nèi)容的毛利率分別為66.26%、58.76%，均有比較明顯的下滑。
目前來看，由于不少健身硬件門檻過低，業(yè)內(nèi)也有很多OEM廠商，這塊的價格競爭可能會持續(xù)較長的一個態(tài)勢，而且大多數(shù)健身周邊很難有品牌溢價，導(dǎo)致玩家這塊很難有較高的毛利。
第三，線下健身回暖對健身人群的剛性搶奪。
隨著疫情的逐漸消失，不少用戶回歸線下健身房是必然。而且健身市場的擴(kuò)大也會使得線下健身房的戰(zhàn)略地位提升，像Keep布局線下健身房，樂刻推24小時健身房等，都是重視線下健身房的表現(xiàn)。
對Keep們來說，線下健身場景在付費(fèi)模式、環(huán)境打造、課程設(shè)置等方面的創(chuàng)新會使其具備比線上健身更大的吸引力，這會對Keep的會員們形成分流，并搶下更多的變現(xiàn)機(jī)會。
Keep、Peloton們雖然各自面對著不同的變現(xiàn)難題，但眼下智能健身孕育的第三紅利期可能會成為一個拐點(diǎn)。
所謂的第三紅利期就是指靠AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)驅(qū)動平臺內(nèi)容和用戶的有效增長，是在線健身向智能健身演化的重要推手。
目前AI技術(shù)在健身行業(yè)的應(yīng)用主要有兩個層面，一個是硬件層面，健身設(shè)備變得越來越智能化，能夠支撐起更多的健身場景和需求，比如提供個性化訓(xùn)練計(jì)劃，一個是內(nèi)容層面，AI驅(qū)動健身內(nèi)容的快速量產(chǎn)，比如將不同動作組合成不同的訓(xùn)練方案。
但目前這兩個層面的AI加持都還未見顛覆性成效，對平臺的變現(xiàn)和生態(tài)起到的更多是輔助性作用。比如Keep在招股書中提到AI技術(shù)，目前已應(yīng)用于結(jié)構(gòu)化課程和健身訓(xùn)練計(jì)劃兩種內(nèi)容的生產(chǎn)，但是未在直播課和錄播課這兩項(xiàng)高價值的內(nèi)容形式上有深度應(yīng)用。
AI技術(shù)有效驅(qū)動發(fā)展的例子可以參考電商平臺，在營銷和推薦這樣的線上環(huán)節(jié)，AI技術(shù)的深度應(yīng)用已經(jīng)可以有效刺激用戶消費(fèi)，改善用戶體驗(yàn)，給平臺賺錢。
Keep們需要等待一個好的時機(jī)，一旦技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容或硬件的時代到來，健身賽道后續(xù)的成長空間可能會遠(yuǎn)超想象。但問題在于，這可能需要相當(dāng)長的時間，長到熬走了一個又一個的Keep。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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