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作者：于麗言
隨著「運(yùn)營私域」成為重要戰(zhàn)略，很多企業(yè)紛紛做起來私域。
但是，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然搭建了私域的框架，卻不明白私域的目標(biāo)和價(jià)值。
這些企業(yè)要么是砸重金搭建團(tuán)隊(duì)——公眾號、小程序和社群樣樣不落，但是沒有結(jié)合自身用畫像，有側(cè)重點(diǎn)地運(yùn)營，最后轉(zhuǎn)化效果很差；
要么就是很不走心，甚至出現(xiàn)了下午五點(diǎn)在社群里問候用戶早上好，是否要喝咖啡的情況。
《超級用戶增長》的作者晏濤老師提到過這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價(jià)值，從用戶價(jià)值的角度講，20% 的用戶可以貢獻(xiàn) 80% 的收益”。
不少行業(yè)大佬也越來越多地提到，私域生意，本質(zhì)上就是人的生意。
因此，只有深入了解用戶，服務(wù)好這 20% 的重點(diǎn)用戶，才能夠得到最大收益。
要想了解用戶，「完善的標(biāo)簽體系」必不可少，只有通過不同的標(biāo)簽將用戶分層、分群，能夠有針對性地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
今天，運(yùn)營社就來聊一下，在私域運(yùn)營中，企業(yè)該如何搭建適合自己的「標(biāo)簽體系」。
要想搭建標(biāo)簽體系，首先要明白標(biāo)簽體系的作用。
上文我們提到，企業(yè)通過不同的標(biāo)簽將用戶分層分群，從而有針對性地對用進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
在這個(gè)環(huán)節(jié)里，標(biāo)簽的作用有三個(gè)：
第一，方便精準(zhǔn)推送。
以社群運(yùn)營為例，運(yùn)營人員可以根據(jù)用戶標(biāo)簽不同，自定義推送消息，實(shí)現(xiàn)消息精準(zhǔn)觸達(dá)。
這樣一來，無論是激活新用戶，還是促活老用戶，其成功率都能夠大大提高。
此外，品牌還能夠定期地做一些用戶朋友圈、微信群福利活動(dòng)，定向邀請某個(gè)標(biāo)簽的用戶參與，提升運(yùn)營效率的同時(shí)，還能提升營銷的精準(zhǔn)性。
第二，幫助觀察用戶。
對于不少紅海賽道的企業(yè)來說，合理的標(biāo)簽體系能夠幫助自己完善用戶畫像，精準(zhǔn)找到受眾群體的直觀需求。
比如某化妝品品牌一開始的用戶定位是 25 歲到 30 歲的職場女性，因?yàn)轭l頻做促銷，以其價(jià)格優(yōu)勢吸引了一大波 18 歲到 25 歲的學(xué)生群體。
在這種情況下，品牌如果不能通過合理的標(biāo)簽體系，觀察用戶群體的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位，就會導(dǎo)致錯(cuò)失精準(zhǔn)人群，后續(xù)復(fù)購率大幅下跌。
第三，輔助數(shù)據(jù)分析。
晏濤老師提到過，星巴克曾經(jīng)通過分析用戶歷史購買 SKU 數(shù)據(jù)，推算了用戶的口味偏好，并以此為基礎(chǔ)在 APP 專星送產(chǎn)品端上線了“每日標(biāo)配”和“懂你喜歡”功能。
“每日標(biāo)配”使得用戶在使用星巴克外賣服務(wù)的時(shí)候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉(zhuǎn)化?！岸阆矚g”則可以根據(jù)用戶的口味習(xí)慣引導(dǎo)消費(fèi)升級（美式→冷萃）或糕點(diǎn)搭售，“優(yōu)雅”地提升客單。
（圖源：晏濤三壽）
由此不難發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽對于用戶運(yùn)營至關(guān)重要。
但是，標(biāo)簽庫絕對不是一個(gè)籮筐——標(biāo)簽越多越好，什么都可以往里裝，如果標(biāo)簽不僅高度重疊，還使用頻率低下，就難以發(fā)揮上文提到的功能。
合理的標(biāo)簽體系，一定是圍繞用戶的消費(fèi)生命周期展開的。
首先，當(dāng)用戶處于新手期，品牌為用戶打的標(biāo)簽基本為「事實(shí)標(biāo)簽」。
所謂事實(shí)標(biāo)簽，是指根據(jù)用戶本身的客觀信息，地域、性別、膚質(zhì)和喜好等，為用戶打的標(biāo)簽。其目的是為了了解用戶喜好，構(gòu)建用戶畫像，為后續(xù)的留存做鋪墊。
比如，靠私域“逆風(fēng)翻盤”的瑞幸，早期就曾根據(jù)地域不同，將用戶拉入不同的社群，從而進(jìn)行有針對性的促銷活動(dòng)。
大學(xué)生具有消費(fèi)能力不高、喜歡拼團(tuán)以及更愛喝奶茶等特點(diǎn)。
于是，瑞幸經(jīng)常在大學(xué)附近的社群里，搞低至 2.8 折的拼單促銷，還針對性地推出了專屬品類——自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。
再比如，知乎短視頻培訓(xùn)班的課前問卷，會通過對用戶的年齡范圍、對短視頻的了解程度，以及學(xué)習(xí)短視頻的目的等進(jìn)行“摸底”。
這樣一來，知乎就能夠在后續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中，為用戶提供針對性方案。
當(dāng)用戶進(jìn)入成長期以后，在品牌處積累了更多的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。這時(shí)，「行為標(biāo)簽」對于企業(yè)進(jìn)一步了解用戶至關(guān)重要。
品牌在打「行為標(biāo)簽」時(shí)，考慮最多的因素是「消費(fèi)行為」。
這些消費(fèi)行為包括用戶最近一次的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額，通過累積這些數(shù)據(jù)，品牌就可以根據(jù)不同消費(fèi)能力的用戶，進(jìn)行不同的運(yùn)營策略。
比如，泡泡瑪特就根據(jù)用戶的消費(fèi)金額，將用戶分為「普通用戶」和「會員用戶」。
一方面， 泡泡瑪特為高凈值的「會員用戶」專門設(shè)置了會員版公眾號：相比官方號菜單欄豐富的介紹內(nèi)容，會員號會重點(diǎn)突出用戶最關(guān)心的「抽盒」和「會員權(quán)益」，既節(jié)省用戶獲取內(nèi)容的精力，也能夠提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率。
另一方面，泡泡瑪特還會為普通用戶和會員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對較少，留給用戶充足的交友空間；
在會員用戶的社群中，官方通過標(biāo)簽和數(shù)據(jù)積累，找到高價(jià)值用戶，從而進(jìn)行一對一的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。
可以看到，通過標(biāo)簽不同，泡泡瑪特對用戶進(jìn)行了有針對性的運(yùn)營，其目的是提升普通用戶的品牌好感度，讓其轉(zhuǎn)化為高消費(fèi)用戶；增強(qiáng)會員用戶的品牌忠誠度，進(jìn)一步延長其生命周期，提升 LTV。
當(dāng)用戶進(jìn)入衰退期時(shí)，對用戶的「預(yù)測標(biāo)簽」（通過分析用戶已有行為得到的標(biāo)簽）就非常重要了。
企業(yè)可以通過用戶以往的活躍狀態(tài)，比如 7 天活躍度、15 天活躍度，判斷用戶是否處于衰退期，是否已經(jīng)流失。
如果用戶已經(jīng)流失，就可以針對流失用戶安排「召回動(dòng)作」。
比如，在游戲《江南百景圖》里，官方會統(tǒng)計(jì)用戶的離線時(shí)間，有的用戶甚至離線 300 多天，就完全屬于流失用戶了。
這時(shí)游戲官方就會通過各種提示，鼓勵(lì)用戶召回好友。
根據(jù)用戶消費(fèi)生命周期搭建合理的標(biāo)簽體系，不僅有利于企業(yè)提高運(yùn)營效率，還能夠幫助企業(yè)全流程把握用戶動(dòng)態(tài)。
但不少企業(yè)表示，標(biāo)簽太多、太亂，且將打標(biāo)簽和后續(xù)運(yùn)營銜接起來的難度較大，“企業(yè)微信上的很多功能就很好地解決了這個(gè)問題，從打標(biāo)簽到數(shù)據(jù)分析，全流程幫助企業(yè)做好私域運(yùn)營”，做一線運(yùn)營工作的小張這樣告訴運(yùn)營社。
那么，企業(yè)微信的哪些功能，能夠幫助企業(yè)搭建并發(fā)揮「標(biāo)簽體系」的作用呢？
企業(yè)微信的標(biāo)簽功能，可以幫助運(yùn)營人員對客戶進(jìn)行科學(xué)分類，配置客戶標(biāo)簽，便于后續(xù)運(yùn)營及管理。
標(biāo)簽分為企業(yè)標(biāo)簽和個(gè)人標(biāo)簽：
企業(yè)標(biāo)簽：管理員可配，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人暫不支持配置，配置后各成員可應(yīng)用；最多可設(shè)置 100 個(gè)標(biāo)簽組、每個(gè)標(biāo)簽組內(nèi)最多可設(shè)置 100 個(gè)標(biāo)簽。
個(gè)人標(biāo)簽：各成員配置，配置后僅自己可應(yīng)用，最多 200 個(gè)；成員為客戶添加的標(biāo)簽信息，管理員可查看。
為客戶添加合適的標(biāo)簽，可以選擇企業(yè)標(biāo)簽、也可選擇個(gè)人標(biāo)簽。
主要的操作方法是，點(diǎn)擊「通訊錄-我的客戶-標(biāo)簽」，選擇需要批量添加客戶的標(biāo)簽，然后點(diǎn)擊「添加客戶」，批量選擇需要添加該標(biāo)簽的客戶。
以運(yùn)營社為例，運(yùn)營社的客戶標(biāo)簽，除了常規(guī)的“一般、重要、核心”客戶等級以外，還會根據(jù)用戶來自不同的城市、具體行業(yè)等信息標(biāo)注不同的標(biāo)簽。
此外，如果借助第三方工具，企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的渠道二維碼，給用戶打上不同的標(biāo)簽，方便分層管理。
比如，微伴的「渠道活碼」功能可以給通過活碼添加的客戶打上渠道標(biāo)簽，并記錄每個(gè)活碼添加的客戶數(shù)，統(tǒng)計(jì)不同渠道的推廣效果。
在此基礎(chǔ)上，微伴還可幫助企業(yè)設(shè)置自動(dòng)通過好友申請，根據(jù)活碼渠道自定義設(shè)置歡迎語。
一個(gè)完整的「標(biāo)簽體系」離不開最后的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。
一方面，企業(yè)微信有獲取「客戶詳情」和「客戶群」的用戶數(shù)據(jù)功能，通過該功能，企業(yè)能夠清楚地看到不同標(biāo)簽用戶的增長情況。
「用戶詳情」包括用戶名稱、聯(lián)系人類型、添加時(shí)間、標(biāo)簽等。如果用戶是企業(yè)微信用戶，還能獲取對方的企業(yè)信息（包括名稱、介紹等）。
「用戶群詳情」包括群成員 ID 、入群時(shí)間和入群方式等。
另一方面，品牌還可以通過「添加客戶」、「與客戶聊天」以及「客戶流失」等數(shù)據(jù)，判斷不同標(biāo)簽用戶的活躍和流失情況。
值得注意的是，企業(yè)微信的「客戶流失」功能不能直接給出每天的客戶流失率。
但是品牌可以通過第三方工具，比如通過微伴的數(shù)據(jù)看板，掌握用戶和用戶群數(shù)據(jù)變化情況，包括總數(shù)、新增數(shù)、流失數(shù)、凈增數(shù)等，并通過數(shù)據(jù)訂閱推提醒管理員，以便管理員及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，做出回應(yīng)。
比如，當(dāng)企業(yè)成員被客戶刪除時(shí)，被刪除的員工會收到一條微伴發(fā)送的刪除提醒，同時(shí)，管理員還能夠查看企業(yè)所有流失的客戶，并導(dǎo)出客戶流失表格。
顯然，「標(biāo)簽」已經(jīng)成為私域運(yùn)營中必不可少的一環(huán)。
從引入用戶，到培育用戶，再到促活、召回用戶，在每一個(gè)環(huán)節(jié)里，標(biāo)簽都是企業(yè)決定下一步運(yùn)營動(dòng)作的重要參考。
可以說，完善的標(biāo)簽體系是企業(yè)和用戶建立起「長久、忠誠、可維系」關(guān)系的重要條件。
但是，私域運(yùn)營是一個(gè)龐大的工程，光靠標(biāo)簽了解用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要通過后續(xù)的服務(wù)讓用戶看到價(jià)值，繼而長久地留存下來。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)