作者：Mia

相較于2020年-2021年的如火如荼，今年的直播電商界早已是換了人間。

從雪梨、林珊珊被罰6555.31萬(wàn)元、2767.25萬(wàn)元，到薇婭被罰13.41億，乃至最近的“驢嫂”平榮被罰6200.3萬(wàn)元，偷稅漏稅引發(fā)的幾番稅務(wù)地震過(guò)后，一時(shí)間各大平臺(tái)頭部主播們均呈現(xiàn)出“零落”態(tài)勢(shì)，那些仍在直播的主播也自發(fā)低調(diào)了許多。

風(fēng)口降溫，監(jiān)管趨嚴(yán)，草莽時(shí)代落幕，站在十字路口的頭部主播們也紛紛做出了自己的選擇：羅永浩“重回”新東方，轉(zhuǎn)型直播教培賽道；辛巴在喊出辛選集團(tuán)“去辛巴化”的口號(hào)后，工作重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈端，著力于培養(yǎng)主播矩陣；謙尋否認(rèn)了薇婭復(fù)出的傳聞，但與此同時(shí)，原班人馬、原有模式的“蜜蜂驚喜社”于2月12日悄然上線，上線三天即躋身淘寶直播TOP3，漲粉近70萬(wàn)，當(dāng)前多期觀看人次破千萬(wàn)；三天之后，原雪梨助播光光攜新團(tuán)隊(duì)在淘寶開(kāi)播，首播累計(jì)觀看人次超77萬(wàn)人次，3天后粉絲量接近25萬(wàn)。

有趣的是，這些探索看似截然不同，卻又殊途同歸地指向了“去頭部主播化”，淡化個(gè)人IP色彩，是在頭部主播越來(lái)越“危險(xiǎn)”的形勢(shì)下，其背后團(tuán)隊(duì)必然的選擇。后直播電商時(shí)代，下一個(gè)超級(jí)主播是否再難誕生？

“做直播光宗耀祖?！痹凇敖粋€(gè)朋友之電商學(xué)苑”線下直播帶貨訓(xùn)練營(yíng)中，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)新東方講師、后成為抖音電商帶貨一哥的羅永浩，戲稱新東方俞敏洪為“教育界的下崗人員轉(zhuǎn)行做主播”。時(shí)隔多年，兩人再次上演命運(yùn)般的狹路相逢。

“雙減”政策對(duì)教培賽道帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。日前，新東方披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)新東方凈虧損9.08億美元，上市18年來(lái)，首次業(yè)績(jī)虧損。而俞敏洪在此時(shí)選擇進(jìn)入直播帶貨紅海，也多少有些顯得無(wú)奈且成果不顯著。新抖數(shù)據(jù)顯示，截至2月23日，在去年底新東方宣布“東方甄選”為直播帶貨新平臺(tái)兩個(gè)多月后，累計(jì)銷(xiāo)售額僅708.73萬(wàn)元。

其過(guò)去的員工，號(hào)稱“行業(yè)冥燈”的羅永浩則在經(jīng)歷過(guò)手機(jī)、社交軟件、電子煙等創(chuàng)業(yè)后，再次“重返”教培賽道，并挖來(lái)了自己在新東方的老朋友。一周前，其背后團(tuán)隊(duì)“交個(gè)朋友”旗下新的垂直賬號(hào)@交個(gè)朋友之電商學(xué)苑 在抖音首次開(kāi)播，羅永浩擔(dān)任名譽(yù)校長(zhǎng)，原北京新東方學(xué)校校長(zhǎng)李亮擔(dān)任校長(zhǎng)。

據(jù)報(bào)道，@交個(gè)朋友之電商學(xué)苑目前的課程有三種，分別是主播新星營(yíng)、主播進(jìn)階營(yíng)、商家實(shí)操營(yíng)。除了主播新星營(yíng)支持線上教學(xué)，其余課程都是線下班。其課程共有五檔，該賬號(hào)累計(jì)銷(xiāo)售額為129.89萬(wàn)元，其中標(biāo)價(jià)6980元、直播售價(jià)2980元的“主播新星營(yíng)”銷(xiāo)量最多，29800元和36780元為更高價(jià)位。

另一方面，在上演“真還傳”還清6億欠債之后，羅永浩逐漸降低了直播頻次。老羅2021年的微博曾表示“火苗一直都在……我明年春天就重返科技行業(yè)了”，直播帶貨對(duì)于他而言始終只是還債途徑之一而非終極事業(yè)目標(biāo)。

“交個(gè)朋友”也并未自我定位為MCN，包括MCN機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、整合營(yíng)銷(xiāo)及多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)等七個(gè)部分的業(yè)務(wù)。就直播領(lǐng)域，其垂類(lèi)賬號(hào)矩陣便涉及酒水食品、運(yùn)動(dòng)戶外、潮流穿搭、輕奢時(shí)尚、美妝日化、數(shù)碼及智能家居、深夜食堂、親子生活等。

CEO黃賀表示，2021年底羅永浩GMV占比降至30％。在“交個(gè)朋友”的理想規(guī)劃中，MCN業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)占據(jù)總體的40％，而羅永浩的收入只占比10％-15％。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，羅永浩本人在交個(gè)朋友直播間的時(shí)長(zhǎng)占比已不到3％。當(dāng)前其主播矩陣包括以戚薇、李誕、杜海濤為代表的明星主播，張大琪、安甜等外部簽約主播，朱蕭木、黃賀、李正等內(nèi)部孵化主播，共簽約20余人。

回到主播培訓(xùn)開(kāi)展的背景，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，我國(guó)現(xiàn)存電商培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)2858家，2021年，短視頻和直播電商領(lǐng)域從業(yè)人員超過(guò)600萬(wàn)人。在未來(lái)兩年，會(huì)形成大于500萬(wàn)人的人員缺口。有預(yù)測(cè)稱全行業(yè)每年將有10萬(wàn)人次左右的培訓(xùn)需求。整個(gè)行業(yè)詐騙等亂象叢生。老羅轉(zhuǎn)型培養(yǎng)主播有一定優(yōu)勢(shì)，既有本人名氣背書(shū)，授課均為有實(shí)踐經(jīng)歷的主播，同時(shí)也因教培背景而增強(qiáng)了專(zhuān)業(yè)度。

是割粉絲韭菜，還是規(guī)?；沙掷m(xù)地開(kāi)展直播電商主播職業(yè)教培？剛剛開(kāi)設(shè)兩期訓(xùn)練營(yíng)的“電商學(xué)苑”還需要更多時(shí)間和成績(jī)驗(yàn)證。僅僅從銷(xiāo)售額來(lái)看，其變現(xiàn)速度或許不及直播帶貨。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，主播培訓(xùn)是“交個(gè)朋友”拓展衍生業(yè)務(wù)，平衡風(fēng)險(xiǎn)，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的舉措。

薇婭的“一鯨落”并沒(méi)有帶來(lái)想象當(dāng)中的“萬(wàn)物生”，不少機(jī)構(gòu)從業(yè)者表示，品牌們并沒(méi)有因?yàn)檗眿I全平臺(tái)被封，就轉(zhuǎn)而投向中小主播，頭部與腰部的帶貨能力差距仍然難以逾越。

一直以來(lái)與薇婭相提并論的“一哥”李佳琦在薇婭事件后，被動(dòng)成為了關(guān)注焦點(diǎn)，但也未如想象中一般成為“受益者”。薇婭稅務(wù)事件當(dāng)晚，李佳琦直播間人數(shù)超過(guò)3800萬(wàn)，次日4900萬(wàn)，隨后兩日人數(shù)也在3000萬(wàn)之上，隨后的一個(gè)多月回落到了正常流量水平。此外還有人質(zhì)疑薇婭被封殺后，李佳琦直播間的商品越來(lái)越貴。這一現(xiàn)象或與品牌方逐漸拿回議價(jià)權(quán)話語(yǔ)權(quán)、告別早前的“全網(wǎng)最低價(jià)”玩法等因素有關(guān)。

中小主播、李佳琦均未能承接住薇婭流量的原因在于，直播間的個(gè)人印記越發(fā)鮮明，粉絲群體也有各自的區(qū)分度。雖然有意淡化并拓展品類(lèi)，但李佳琦直播間仍然具有較強(qiáng)的“美妝”屬性，薇婭直播間粉絲以女性為主，年齡在20-35歲之間，以寶媽居多，其粉絲具有相當(dāng)?shù)那楦姓承院惋埲μ卣鳌?/strong>

而這一特征也幫助謙尋在“開(kāi)小號(hào)”遷徙流量之后，迅速積累起了大量粉絲。被稱為“年輕主播的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的“蜜蜂驚喜社”直播間共有六位主播：發(fā)財(cái)、昊昊、凱子、多多、小迎和小涵，其中大多曾是薇婭的直播間助理。

據(jù)“億邦動(dòng)力”估算，薇婭的社群數(shù)至少有9663個(gè)。假設(shè)每個(gè)群的成員數(shù)是150人計(jì)算，那么保守估計(jì)薇婭擁有超過(guò)145萬(wàn)的私域用戶。這部分用戶很快被轉(zhuǎn)化成為了“蜜蜂”的粉絲，雖然百萬(wàn)級(jí)數(shù)字仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及薇婭全網(wǎng)9000萬(wàn)粉絲的量級(jí)。

暗自竊喜的或許是品牌方。李佳琦薇婭聯(lián)手封殺歐萊雅事件，將品牌與直播間渠道之間的矛盾擺在了臺(tái)面上。被視作薇婭小號(hào)的蜜蜂驚喜社顯然也失去了過(guò)往同等的議價(jià)權(quán)。大品牌在議價(jià)方面更為強(qiáng)勢(shì)，中小商家則開(kāi)始減少對(duì)大主播直播間的依賴，或是嘗試品牌自播。

去年韓束、鴻星爾克直播間的現(xiàn)象級(jí)銷(xiāo)量，讓品牌看到了熱點(diǎn)公關(guān)、愛(ài)國(guó)情緒所包含的能量。隨著行業(yè)紅利的逐漸消退，品牌自播也越發(fā)內(nèi)卷，例如被很多用戶稱為“賣(mài)貨直播內(nèi)卷天花板”的直播間@佰草集延禧宮正傳，從場(chǎng)景、服裝、道具到演員均宛如“宮斗劇”。

在淘系頭部主播“隕落”背后，部分流量開(kāi)始向抖快流動(dòng)，另外由于“反壟斷”打擊等多重影響，電商行業(yè)格局正在發(fā)生微妙變動(dòng)。海豚社數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘系所占份額已經(jīng)從2019年的65%降至52%。京東2021年的份額從19%上升至20%，拼多多則從12%上升至15%。抖音電商的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到5%，GMV達(dá)到8000億元，僅次于阿里、京東和拼多多。而快手電商的GMV也從2019年的596億元擴(kuò)張到2021年的6840億元，市場(chǎng)份額達(dá)到4%。雖還未形成撼動(dòng)性的威脅，但也無(wú)法掉以輕心，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，淘寶開(kāi)始積極創(chuàng)新求變。

曾經(jīng)希望以淘寶直播“再造一個(gè)淘寶”的電商第一平臺(tái)，也在有意地弱化超級(jí)頭部主播的色彩。去年雙十一，沒(méi)有公布實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，而是宣布超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元。淘寶直播近期已經(jīng)發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)。

種種跡象表明，一個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)或許再難有傾平臺(tái)之力扶持、薇婭李佳琦同等級(jí)別的超級(jí)主播誕生。六人組群播的探索，也說(shuō)明了謙尋不打算再打造下一個(gè)薇婭。而停更220天，日均掉粉1W的李子柒與微念之間的紛爭(zhēng)，導(dǎo)致兩敗俱傷，也讓越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)看到了過(guò)度依賴頭部達(dá)人的危險(xiǎn)性。

由此看來(lái)，不管薇婭和雪梨?zhèn)兡懿荒艹晒?fù)出，均值回歸，或許將成為未來(lái)一段時(shí)間的直播電商常態(tài)。打造供應(yīng)鏈能力、形成全鏈路的直播SaaS服務(wù)平臺(tái)也將會(huì)成為機(jī)構(gòu)們的重點(diǎn)。

“我有晚上睡覺(jué)前，躺在床上，邊看直播邊下單的習(xí)慣……不去這個(gè)平臺(tái)，就去那個(gè)平臺(tái)。這個(gè)主播沒(méi)了，就看另一個(gè)主播?！币晃恢囟戎辈ラg購(gòu)物愛(ài)好者如是說(shuō)。