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作者：孤舟
2月25日，創(chuàng)立于美國的咖啡品牌“藍(lán)瓶咖啡”中國大陸首店開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天即引來了粉絲的排隊(duì)搶購，大量顧客在店外等候排成了長達(dá)數(shù)百米的隊(duì)伍，甚至不少黃牛都盯上了倒賣二手咖啡的生意。
當(dāng)天早上，整個(gè)蘇州河畔可謂人潮涌動，時(shí)間還沒到八點(diǎn)，咖啡店門前就已經(jīng)形成了一長排隊(duì)。九點(diǎn)鐘時(shí)，“內(nèi)環(huán)”隊(duì)伍更是回旋了三列，排隊(duì)需要在“外環(huán)”開始。整個(gè)開業(yè)期間，從排隊(duì)到進(jìn)店平均需要花費(fèi)3小時(shí)，甚至有人6點(diǎn)鐘就起來排隊(duì)，就只為喝一杯Blue Bottle的咖啡。
藍(lán)瓶咖啡首店開業(yè)的火爆甚至引來了不少黃牛。據(jù)媒體報(bào)道，雖然藍(lán)瓶咖啡門店里對客流進(jìn)行了限制，但在下午3點(diǎn)之前并沒有限制單個(gè)顧客購買咖啡的杯數(shù)，有不少黃牛代購三人一小組，一次性下單20杯左右，分批次帶出門店倒賣，喊出了每杯150元的高價(jià)。
藍(lán)瓶咖啡線下引發(fā)排隊(duì)搶購，線上的銷量也十分紅火。目前，藍(lán)瓶咖啡在微信小程序上線藍(lán)瓶咖啡電商渠道，上面會出售門店同步的咖啡豆，周邊產(chǎn)品如馬克杯、環(huán)保布袋等。上線不到一個(gè)小時(shí)，藍(lán)瓶咖啡小程序上的咖啡豆產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。
這么火爆的藍(lán)瓶咖啡，價(jià)格卻一點(diǎn)也不便宜。據(jù)悉，藍(lán)瓶咖啡的售價(jià)大多處于30～50元的區(qū)間，其中美式咖啡為32元/杯，拿鐵為42元/杯，摩卡為46元/杯，價(jià)格均高于星巴克同款。有媒體統(tǒng)計(jì)，藍(lán)瓶咖啡上海門店產(chǎn)品的整體售價(jià)比日韓美門店的定價(jià)高出35%～40%，甚至比地租、物價(jià)貴出天際的香港店還要高。
比星巴克貴，還這么難買，藍(lán)瓶咖啡為什么還能吸引到這么多消費(fèi)者？
其實(shí)，“貴不貴”并不是消費(fèi)者說了算，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)掌握在企業(yè)手中。《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品?！币簿褪钦f，企業(yè)賣東西，是不能低于你的成本價(jià)銷售的，但是，并沒有規(guī)定不能高于什么價(jià)格銷售，企業(yè)賣多貴是企業(yè)的自由。
只要在法律允許的范圍內(nèi)，一杯咖啡賣10塊、20塊還是30塊，定什么樣的銷售價(jià)格，都由企業(yè)自己決定。
但是，定價(jià)的權(quán)利在企業(yè)手上，買不買的權(quán)利卻在消費(fèi)者手上。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是貴還是便宜，取決于它的價(jià)值，而如何看待產(chǎn)品價(jià)值，因人而異。一個(gè)產(chǎn)品定出了高價(jià)，但只要找準(zhǔn)愿意為這個(gè)價(jià)格買單的消費(fèi)者，它就不貴，消費(fèi)者依然愿意為自己選擇的產(chǎn)品付出相應(yīng)的價(jià)格。
藍(lán)瓶咖啡中國首店咖啡賣的火爆，就和其選擇落地上海有關(guān)，畢竟這個(gè)城市聚集著一群最愛喝咖啡的中國人。
2021年上海市發(fā)布的《上海咖啡消費(fèi)指數(shù)》就顯示，上海是全球咖啡館最多的城市，咖啡消費(fèi)量在全國排名第一。據(jù)另一份《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》報(bào)告顯示，獨(dú)立咖啡和精品咖啡店占到總數(shù)的55.88%。精品咖啡流行，上海已然迎來了“第三波咖啡浪潮”。
藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿也表示，“上海是一個(gè)有深厚歷史底蘊(yùn)和濃郁咖啡文化的城市，我們很高興能將藍(lán)瓶咖啡帶到這里?！?/p>
作為一個(gè)在中國市場初來乍到的品牌，藍(lán)瓶咖啡能夠收獲這么多關(guān)注，一定程度上也是因?yàn)樗且粋€(gè)IP化的品牌。
IP，英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。它的存在方式很多元，可以是一個(gè)故事，也可以是某一個(gè)形象。從廣義層面看，有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都是IP。
隨著，微信、微博、短視頻這樣的社交媒體使企業(yè)與用戶達(dá)成直接對話互動，用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象去交流。于是，越來越多的企業(yè)開始打造屬于自己的品牌IP，以此完成品牌形象的升華，開啟交流的大門。
關(guān)于品牌IP化，并沒有一致認(rèn)同的觀點(diǎn)。
有人認(rèn)為，品牌IP就是品牌的一個(gè)具象形象、符號和載體，類似麥當(dāng)勞的小丑、肯德基的爺爺；
有人認(rèn)為，品牌IP化就是品牌人格化，如耐克的英雄（Just do it-勇于任事的英雄）、百事可樂的年輕、蘋果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒等；
也有人認(rèn)為品牌IP就是一個(gè)文化符號，張小盒的創(chuàng)作者陳格雷就說過，“任何一個(gè)IP，一定要先有文化價(jià)值，即先擁有打動人心的情感價(jià)值，然后才值得去探討商業(yè)價(jià)值。
因而，更廣泛意義上，品牌IP化可以說是指用IP思維和運(yùn)作方式開展品牌建設(shè)。一個(gè)知名IP的核心要素——鮮明的符號和膾炙人口的故事，而藍(lán)瓶咖啡這些元素都具備。
1）藍(lán)瓶視覺錘
藍(lán)瓶咖啡最容易讓人記住的符號，就是那個(gè)小藍(lán)瓶，一個(gè)簡單且使人印象深刻的“藍(lán)瓶”Logo圖案，且這一藍(lán)瓶Logo上，并沒有帶任何的文字信息。這款Logo的藍(lán)色色彩明度高，藍(lán)瓶子的形狀特別，從而能建立溝通點(diǎn)，搶奪顧客的注意力，讓藍(lán)瓶咖啡品牌在消費(fèi)者簡單決策的行為中占據(jù)先機(jī)。
起初藍(lán)瓶形狀與名字互為一體，為了凸顯 “藍(lán)瓶” 的色彩和標(biāo)志性，藍(lán)瓶咖啡對Logo設(shè)計(jì)上進(jìn)行了調(diào)整。
為了強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，藍(lán)瓶子Logo反復(fù)出現(xiàn)在咖啡店內(nèi)店外的裝飾、咖啡杯上。此外，藍(lán)瓶咖啡的咖啡豆袋子、旅行套、桌布、帆布袋等一系列周邊產(chǎn)品上，也都有“藍(lán)瓶子”。這些從店中帶走的周邊發(fā)揮了“移動廣告”的功能，從而增加了藍(lán)瓶咖啡的記憶點(diǎn)，不斷向外界展示一種“藍(lán)瓶風(fēng)格”的生活方式，鞏固其品牌力。
2）精致的調(diào)性
而在品牌調(diào)性上，藍(lán)瓶咖啡多年來一直圍繞“精致”下功夫，讓精致成為了品牌的內(nèi)在標(biāo)簽。
藍(lán)瓶咖啡的創(chuàng)業(yè)史，也貫穿著精致的理念。
藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)始人詹姆斯?費(fèi)里曼，曾自稱缺乏商業(yè)頭腦，但深諳咖啡豆的種植和加工之道。他能記住每種咖啡的產(chǎn)地和農(nóng)戶名稱，能品嘗出各種咖啡的味道。在早期銷售階段，弗里曼經(jīng)常與顧客通過電話交流，問的問題也總是“請問你們喜歡哪種咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果談話足夠愉快，藍(lán)瓶咖啡每周都會將咖啡送到客戶家中。
精致也體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
作為一個(gè)成立近20年的品牌，由于其對咖啡現(xiàn)磨現(xiàn)沖以及較高的咖啡豆品質(zhì)追究，被譽(yù)為“咖啡界的蘋果”。在上海門店開業(yè)前，咖啡師的前置培訓(xùn)長達(dá)2個(gè)月以上。在產(chǎn)品方面，藍(lán)瓶咖啡堅(jiān)持使用84分以上的咖啡豆，研磨后45秒內(nèi)使用，平均一杯咖啡要等待15分鐘。
精致同樣體現(xiàn)在藍(lán)瓶咖啡門店的選址上。
打開Blue Bottle的官網(wǎng)，點(diǎn)擊“l(fā)ocation”，首先映入眼簾的是，美國西海岸一溜藍(lán)瓶子在地圖上mark出坐標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)中，這些藍(lán)瓶子坐標(biāo)遠(yuǎn)離城市繁華的CBD，往往和許多“老破舊”房子混雜在一起。
偏愛“老破舊”，其實(shí)是藍(lán)瓶咖啡故意為之，看上的正是“老破舊”們的文化屬性。愛德華?格萊澤在《城市的勝利》中就指出，老舊建筑，因物業(yè)、區(qū)域條件限制，租金相對低廉，特別適合小微創(chuàng)新型企業(yè)生長；而建筑及其所在的城區(qū)，往往擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，是天然的創(chuàng)新催化劑。
藍(lán)瓶咖啡首店開在蘇州河畔的一棟雙層小洋房內(nèi)，也是因?yàn)檫@棟小洋房屬于屬于靜安區(qū)文物保護(hù)點(diǎn)，曾是上海豪門世家朱氏舊居原址。
3）多維度講述品牌故事
每一個(gè)成功的品牌背后，往往都有一個(gè)讓人津津樂道的故事。
藍(lán)瓶咖啡也是如此，在藍(lán)瓶咖啡的官網(wǎng)，還有一則有趣的品牌故事：
1683年，奧斯曼帝國的軍隊(duì)占領(lǐng)了維也納?？茽柺财娲┰竭吘?，從波蘭帶來救兵，解救了這座幾近絕望的城市。人們在戰(zhàn)利品中發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)奇怪的袋子，里面不為人熟知的咖啡豆?？茽柺财嬗檬虚L的獎賞買下了所有的咖啡，在維也納開了歐洲第一家咖啡店鋪，取名 “藍(lán)瓶子”( The Blue Bottle)。
319年后，在加利福尼亞州的奧克蘭，一個(gè)桀驁不馴熱愛自由的音樂人，厭倦了市場上陳舊且過度烘焙的咖啡豆，決定自己開一家“只賣出爐不超過48小時(shí)咖啡”的咖啡店，這個(gè)人就是費(fèi)里曼，為了紀(jì)念科爾什奇的事跡，給自己的咖啡店也取名為 Blue Bottle Coffee。
這樣一個(gè)好故事，不僅把藍(lán)瓶咖啡和319年前的歷史關(guān)聯(lián)起來，還準(zhǔn)確傳達(dá)了“第一杯咖啡是裝在藍(lán)瓶子里的”，同時(shí)在消費(fèi)者心中樹立了個(gè)性、自由、只賣出爐不超過48小時(shí)咖啡的標(biāo)簽。
而且，藍(lán)瓶咖啡不光會把品牌故事掛在官網(wǎng)上，他們甚至專門出了一本書《藍(lán)瓶咖啡的匠藝》，講述“藍(lán)瓶”對咖啡品質(zhì)的堅(jiān)持與“藍(lán)瓶”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷同時(shí)，還從種植、烘焙、沖泡等方面詳細(xì)解說藍(lán)瓶咖啡的誕生過程，讓消費(fèi)者在家也能做出一杯完美的咖啡。
為了影響新一代消費(fèi)者，藍(lán)瓶咖啡還采取了與眾多原創(chuàng)品牌進(jìn)行合作的方式，推出大量的聯(lián)名產(chǎn)品。比如，藍(lán)瓶咖啡就曾和時(shí)尚界的MiiR進(jìn)行合作，打造出了限定款雙層不銹鋼隨行杯系列。
其實(shí)，咖啡早已不是稀缺物品。耶魯大學(xué)學(xué)者納揚(yáng)?昌達(dá)在《大流動》中就指出，1997年以來，由于技術(shù)革新等因素，巴西和越南兩國的產(chǎn)量都實(shí)現(xiàn)翻番。結(jié)合藍(lán)瓶咖啡的案例不難發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者喜歡上咖啡、為一杯咖啡掏46塊錢的關(guān)鍵，不是咖啡本身的稀缺性，而是咖啡品牌代表的精神內(nèi)涵和生活方式。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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