來自加拿大的心理學(xué)家娜丁在進行用戶體驗設(shè)計咨詢工作的過程中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品總是很難去有效改變用戶行為，即使產(chǎn)品很出色，但是用戶似乎還是常常不能按照設(shè)計的預(yù)期來使用產(chǎn)品，她打算利用自己的專業(yè)知識去找尋這個問題的解決方法。娜丁從福格行為模型的三要素出發(fā)，提出了一系列專業(yè)建議，并且以運動健身app為實例，講解如何在用戶體驗設(shè)計過程中踐行這些心理學(xué)原理。
你是不是很奇怪，為什么用戶不會按照你期望的方式去使用你的產(chǎn)品。說服人們?nèi)プ鲆粋€既定的行為，比如注冊或者購買，對于大多數(shù)的公司來說都是一個挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)你希望用戶能反復(fù)做那個行為的時候。
作為用戶體驗設(shè)計的參與者(譯注：本文作者是從事設(shè)計咨詢工作的心理學(xué)專家，所以自稱“參與者”而不是“設(shè)計師”)，為了讓用戶更好地完成他們的任務(wù)，我們努力創(chuàng)造最好的環(huán)境，但是即使是可用性最佳的交互，也常常不足以吸引用戶，Why?
為了理解用戶行為驅(qū)動背后的原因，我們需要關(guān)注決定并做一件事這一過程背后的心理學(xué)。只有當(dāng)我們理解了左右人類行為的更廣闊的機制，我們才能夠去創(chuàng)造可用的設(shè)計，并且開始用戶研究。
在這篇文章中，我們將會從一個心理學(xué)觀點出發(fā)，來解釋是什么驅(qū)動了用戶的行為，并且我們將會分享三個建議，關(guān)于如何利用這些心理學(xué)見解，結(jié)合用戶體驗設(shè)計實踐去有效改變你用戶的行為。
是什么促使行為改變?
假設(shè)，你想做一個網(wǎng)站或者app，去幫助人們多鍛煉，但是你不知道怎么調(diào)動用戶的積極性。
在心理學(xué)中，我們把動機區(qū)分為外在動機和內(nèi)在動機。這意味著，驅(qū)動一個人去做某事的因素可能是外在的，像是希望獲得獎勵(比如錢)，也可能是內(nèi)在的，像是享受做一件事的樂趣。
一個可以鼓勵人們更多鍛煉的網(wǎng)站或者app，可能會在用戶鍛煉時提供一個獎勵，這就創(chuàng)造了外在動機，鼓勵人們?nèi)フ故灸莻€行為。Pact運動app就是這么做的，它可以讓用戶通過達到健康目標來賺錢。
研究顯示這種方法適合那些不喜歡那種行為的人們(比如不愛鍛煉的人們)。然而，對于喜愛那種行為并且想要有所提升或者單純享受其中的人們來說，給予獎勵實際上反而弄巧成拙。
向一個人內(nèi)在就很熱愛的行為提供外在的獎勵，可能會帶來短暫的行動力提升，但是一旦獎勵沒有了，行動力很可能下跌到還不如給予獎勵之前。這種現(xiàn)象被稱為過度理由效應(yīng)(over-justification effect)，因為推動一個人做某件事的理由，比如熱愛鍛煉，突然被另一個理由反客為主，比如外在的獎勵。
因為獎勵是短期改變?nèi)藗冃袨榈挠辛Ψ绞剑偠灾褪且岳嗾T。宣揚高強度鍛煉來提高健身水平的運動網(wǎng)站Freeletics，有一套非常受歡迎的解決過度理由效應(yīng)的變通方法。它們的鍛煉要求必須先完成一套基礎(chǔ)的健身運動，這樣的話我們就能推斷用戶已經(jīng)從鍛煉中得到了一些樂趣(否則他們恐怕連基礎(chǔ)的健身運動都完成不了)。
這家網(wǎng)站也使用外在的獎勵，表示完成鍛煉的五角星。但是，只有當(dāng)用戶嚴格按照一套預(yù)先規(guī)定好的動作，完成所有的鍛煉之后才能得到。在這種情況下，獎勵與表現(xiàn)緊緊掛鉤，用戶不僅僅要做完，而且還得做好才能獲得獎勵。這樣的獎勵已經(jīng)被驗證十分有效，并且不容易產(chǎn)生過度理由效應(yīng)。
動機、能力和觸發(fā)器缺一不可
很不幸，動機并不總是足以開始一個行為。你也許有很高的動機去騎自行車，但是你如果沒有獲得一輛自行車，你將永遠不會把動機轉(zhuǎn)化成行動。
福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)是一種有效探尋行為原因的模型，根據(jù)這個模型，當(dāng)一個具體的行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發(fā)器。這個模型假定，只有當(dāng)一個人有足夠的動機，并且有能力去做到(比如，他們想騎自行車并且他們有一輛自行車)，而且有一個觸發(fā)器來提醒的時候，一個行為才最有可能發(fā)生。
觸發(fā)器可以有許多不同的形式，比如一則提醒人們?nèi)ヲT自行車的通知，或者一個到處滾的自行車頭盔。下面的圖表展示了福格行為模型，圖表顯示只有當(dāng)人們的動機和能力水平非常高的時候，觸發(fā)器才能很有效。只是提醒一個人去騎自行車，即使他能騎自行車并且有一輛自行車(他的能力足夠)，但是如果外面瓢潑大雨(他幾乎沒有動機去騎)，也不能有效地讓行為發(fā)生。
改變用戶行為的一些建議
即使福格行為模型聽起來像是個網(wǎng)站或app值得信賴的模型，但是僅僅簡單地確保三個因素存在，可能不足以創(chuàng)造改變行為的有說服力的交互。正如我們前面提到的，有很多方法來給予用戶以動機，但是對某一群人有促動作用的方法(比如，通過鍛煉來賺錢)，對另一群人來說可能有適得其反。
同樣的道理，不同的用戶能力等級也不同，不同的用戶偏好的觸發(fā)器也不同。為了設(shè)計一款成功的產(chǎn)品，你需要為你的用戶有機整合這三種因素，并且充分理解你的目標受眾。下面三條建議告訴你如何做到這一點。
用戶動機地圖
一個心理學(xué)家，比如心理健康專家，總是會先了解他們的客戶，再給出建議。同樣的，如果我們想要改變用戶的行為，那么首先我們就必須理解他們從哪來，什么能給予他們動機來改變行為。遠遠不止是問一些人口學(xué)的信息，比如年齡、籍貫和性別。而是要搞明白，為什么他們想要現(xiàn)在就改變他們的行為而不是明天?他們之前做過怎樣的嘗試?哪些起到了效果?這過程中他們是被外在動機驅(qū)動還是內(nèi)在動機驅(qū)動?只有深刻地理解我們的用戶以及他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品，我們才能夠去打造一個有效的并且能傳遞價值的設(shè)計。
用戶體驗地圖、用戶畫像和用戶任務(wù)路徑都是踐行這些洞見的有力工具，它們在整個用戶體驗設(shè)計過程中一直充當(dāng)著重要的參考，不僅可以幫助你分辨出福格行為模型中的動機要素，還能夠給你有關(guān)用戶能力等級和有效觸發(fā)器的線索。
評估能力，減少障礙
在發(fā)布一款新產(chǎn)品或者重新設(shè)計一款舊產(chǎn)品之前，問自己這這些問題。當(dāng)你的用戶使用你的產(chǎn)品時，他們最想變成什么樣的人?他們最常去做什么任務(wù)?他們會遭遇怎樣的錯誤和沮喪?他們自我感覺對這個產(chǎn)品的使用能力和技巧如何?這些問題的答案將會指明我們的產(chǎn)品必須面對的需求。
收集這些信息的最好辦法就是情境訪談(contextual inquiry)。在訪談中，你會陪同你的潛在用戶使用你的產(chǎn)品或者原型，在他們可以自然使用它的地方。對于一個健身app，你得尋找跑步愛好者，并且參與到他們的跑步中(別忘了記筆記～)。
你可能會覺得做那些簡直是浪費資源，只要在用戶使用過產(chǎn)品后直接問他們不就成了。然而，據(jù)研究，記憶可能會被污染，而且用戶并不一定會如你所愿的那么開放和坦誠。一場依賴于通過用戶回憶特定細節(jié)來進行的用戶訪談，許多偏差會影響它的最后結(jié)論，而這本可以通過親自觀察用戶使用產(chǎn)品來避免。
通過觀察得到的信息，你現(xiàn)在應(yīng)該對你的用戶使用你產(chǎn)品的能力有了更好的理解，你要確保在大多數(shù)常用任務(wù)中要使用的工具對用戶來說很易用，而且你也可能注意到了用戶使用產(chǎn)品時候可能會犯的一些錯誤。
要設(shè)計一個app去記錄跑步的軌跡，你也許會發(fā)現(xiàn)用戶希望能夠在路口紅燈時候暫停他們的鍛煉，并且在換燈的時候快速開始。一些app提供了暫停按鈕和停止按鈕，比如Runkeeper，但是當(dāng)用戶重新開始跑步時，他們可能會不小心點中停止按鈕而不是暫停按鈕，然后他們的跑步數(shù)據(jù)就沒了或者他們需要取消停止操作，這讓用戶很受挫。Map My Run這款app解決了這個設(shè)計難題，它們只提供一個暫停按鈕，而且要求用戶滑動屏幕來確定他們完成了訓(xùn)練。一般來說，滑動屏幕比點擊情境訪談更難做到，所以相比點擊更難發(fā)生誤操作。找出用戶使用產(chǎn)品時候可能會犯的錯誤，才能幫助他們避免或者挽回錯誤。
Runkeeper允許用戶暫停和停止一次鍛煉，這可能會造成用戶想要暫停，卻不小心點了停止按鈕的情況。
Map My Run只允許用戶暫停訓(xùn)練，同時提供向右滑動屏幕來停止的操作，從而避免用戶不小心停止數(shù)據(jù)收集。
確認觸發(fā)器
理解是什么讓用戶有動機使用你的產(chǎn)品，同時知道如何調(diào)整你的產(chǎn)品來適應(yīng)用戶的使用能力，是兩個關(guān)鍵的步驟。但是怎么才能他們心動之后行動起來，并且觸發(fā)特定的行為呢?感謝移動技術(shù)，在特定的時間甚至特定的地點推送通知消息，去吸引用戶的注意力到你的產(chǎn)品上變得前所未有容易。然而你必須理智使用向用戶推送通知的這個能力，以免用戶把它們當(dāng)作干擾，或者可能索性關(guān)掉它們。
福格行為模型表明，當(dāng)用戶的能力和動機水平很高時，觸發(fā)器是最有效的。這意味著時機就是金錢，一條在你上班路上收到的記錄著每日鍛煉信息的推送，不會讓你立刻調(diào)轉(zhuǎn)車頭，更可能被當(dāng)做垃圾消息。
上述研究方法可能給你指明，什么時候，什么地方，你的用戶可能被你的產(chǎn)品吸引。此外，使用統(tǒng)計也能拓展這份報告。你也許會發(fā)現(xiàn)(如果用戶想要花更多時間來運動)大部分的用戶想在工作前運動。所以，也許推送可以與用戶的鬧鐘連接起來，在用戶計劃工作的那一天推送鼓勵運動的消息。
我們知道，用戶在不同時候被不同的東西給予動機，給用戶一個控制開關(guān)選項，選擇接收什么樣的觸發(fā)器，而不是用它們淹沒用戶。有些用戶希望觸發(fā)器是一張可以打印并且釘在家里的圖片，而另一些用戶可能更喜歡一條提醒它們目標的短消息。與你的用戶在一起，發(fā)現(xiàn)他們的行動觸發(fā)器。畢竟你們有共同的目標：改變行為。
結(jié)論
這只是一些小建議和例子，關(guān)于如何結(jié)合用戶體驗設(shè)計和心理學(xué)來鼓勵用戶改變他們的行為，但這不是成功的萬金油。一些優(yōu)秀的的鼓勵行為改變的網(wǎng)站和app已經(jīng)顯露出一些我們討論過的元素。福格行為模型可以幫助你構(gòu)建自己的研究和設(shè)計過程，來確保用戶需求已經(jīng)被考慮。你是如何幫助你的用戶改變他們的行為的?在底下留言告訴我們吧。
原作者：熊則鵬
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)