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作者：顧念秋
減掉 50 斤和燒光 40 億，哪個更容易？
如果說 90 后王寧在 2014 年從 180 斤減到 128 斤是不費吹灰之力，那么過去七年其創(chuàng)建的健身品牌——Keep 七輪融資燒光 40 億人民幣也易如反掌。
2014 年，減重成功的王寧萌發(fā)了做健身小程序的念頭，于是 Keep 誕生了。105 天，Keep 用戶量破 100 萬；921 天，Keep 用戶量破億。從誕生到成名，Keep 可謂 “一夜爆紅”。
但 2022 年，當王寧帶著月活 4000 萬的 Keep 站在港交所遞交招股書時，質(zhì)疑聲撲面而來。意氣昂揚的 “線上健身第一股”，卻繞不開年虧損六億人民幣和八年沒有跑通的盈利魔咒?！俺錾磶p峰，Keep 打爛一手好牌?！?業(yè)內(nèi)人士稱。
流量是 Keep 的王牌，但虧損也是不得不提的 “軟肋”。可以肯定的是，依靠增長空間狹隘的會員訂閱，和產(chǎn)品份額有限的配套健身產(chǎn)品的售賣，并非維持 Keep 的長久續(xù)命丹。
另一方面，二級市場前輩 Peloton 的沒落更是讓征戰(zhàn) IPO 的 Keep 喜憂參半。2020 年 Peloton 一路高歌，最輝煌時估值超 500 億美元。如今，隨著疫情常態(tài)化，Peloton 股價也大跳水，現(xiàn)在估值不足 100 億美元。
這會成為 Keep 未來的故事嗎？“流量為王 “的時代已經(jīng)過去，上市能幫 Keep 逆轉(zhuǎn)局勢嗎？
家喻戶曉，仍吃不飽
“讓 100% 的人都能像 10% 的健身達人一樣高質(zhì)量地健身”，這是王寧創(chuàng)立 Keep 的初衷。
2014 年～2019 年，是 Keep 的探索期。這五年也成為 Keep 在資本不斷拋頭露面的時期。歷史上的融資也多發(fā)生于這五年，融資金額達到了億級。投資機構(gòu)中不乏軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊產(chǎn)業(yè)投資、高盛等明星機構(gòu)。
用戶積累和資本垂青 “兩開花”，Keep 開始探索線上健身的健身新模式。
2018 年 3 月，Keep 第一場戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)布會，給外界構(gòu)建了 Keep 商業(yè)模式的雛形。王寧把 Keep 的使命描繪為打造一個科技互聯(lián)的運動新生態(tài)，并推出了面向家庭場景的 KeepKit 和面向城市的線下健身空間 Keepland。
前者著眼于線上，并與自營產(chǎn)品相聯(lián)動。Keep 自有品牌產(chǎn)品包囊括了智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等商品，同時售賣各類線上運動的會員服務(wù)。為了讓線上健身更 “完備”，在 2019 年，Keep 甚至涉足輕食領(lǐng)域。后者則是將觸角深入線下，以實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。從 2017 年開始，Keep 在北京和上海開設(shè)了十幾家線下運動空間 Keepland，希望在傳統(tǒng)健身房業(yè)務(wù) “分一杯羹”。
從營收來看，Keep 的這些探索收效甚微。
例如電商和訂閱成為 Keep 盈利的重要組成部分，但電商的市場規(guī)模和邊界卻也一眼能望盡。傳統(tǒng)健身房為 Keep 帶來了一些新用戶，伴隨著的是巨大的投入和不到 10% 的營收占比。
“疫情黑天鵝的到來，讓健身行業(yè)從線下向線上進行了遷移?！?一位聚焦健身賽道的投資人這樣評價 Keep 疫情之后的表現(xiàn)，在用戶量上，Keep 也再度實現(xiàn)了爆發(fā)增長，月活一度達到 4000 萬。同時，經(jīng)營虧損大幅收窄，2019 年的經(jīng)營虧損為 3.73 億元，2020 年為 1.28 億元。
好景不長，當健身賽道逐漸回歸正軌，傳統(tǒng)健身重新展現(xiàn)活力時，Keep 在留住新增長用戶和吸引潛在用戶上的動作頗有 “強弩之末” 的意味。
一個數(shù)據(jù)是，2019 年和 2020 年銷售及營銷開支一直在 3 億元左右，2021 年前三季度卻達到 8.18 億元，這也間接導致了 Keep2021 年三季度虧損達到了 25 億元。就投放效果來看，Keep 的錢沒有獲得滿意的效果。2021 年往后，Keep 的新用戶量并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，且在線上健身賽道也沒有新的成績。
要知道，2020 年，Keep 曾獲得 20 億美元的估值。站在 2022 年看，這個估值恐怕只是 “時價”。Keep 現(xiàn)在的估值是漲是跌，尚未定論?！癒eep 最大的問題在于，沒有給出一個能夠賺錢的商業(yè)模式。” 這位投資人對于 Keep 的未來發(fā)展表示懷疑。
從招股書來看，Keep 的商業(yè)模式仍然依賴電商和會員制。前者的規(guī)模已經(jīng)到達瓶頸，且越來越多智能設(shè)備瞄準居家健身領(lǐng)域，這部分的錢只會 “越來越難掙”。后者則是始終無法形成穩(wěn)定且長久的現(xiàn)金流，看來 “自律” 的用戶的錢并不好掙。
對于當下的 Keep 而言，IPO 是 “救命稻草”。
IPO 賦能卻不能救命
IPO 對 Keep 而言可謂雪中送炭。
距離上一次融資已經(jīng)一年有余，再加上 Keep 在用戶營銷上力度加大，資金流對于 Keep 是一個很現(xiàn)實的問題。成功上市后，新的資金涌入，Keep 的現(xiàn)金流才能被 “盤活”。
然而回顧 Keep 的招股書，IPO 救得了 Keep 一時，也終究是 “給緊張資金流一個緩期”。IPO 可以賦能，卻不能救命。
2020 年成為 Keep 的轉(zhuǎn)折點，也為 Keep 營收帶來了爆發(fā)式增長，從 2019 年的 6.63 億元增長 66.9%，2020 年達到 11.07 億元。2021 年前三季度收入也進一步增長至 11.59 億元。
但這不代表 Keep 擺脫了虧損困境。從招股書數(shù)據(jù)看，Keep 虧損有不斷擴大的趨勢。2019 年虧損 3.66 億元，2020 年稍有改善，虧損 1.06 億元。2021 年前三季度，Keep 的虧損達到 6.96 億元。
“由于對長期盈利能力的信心加強，我們于截至 2021 年 9 月 30 日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。” Keep 對于 2021 年的虧損增大給予這樣的解釋。
正如投資人所言，虧損不是評價一個企業(yè)的唯一指標，商業(yè)模式也同樣重要。
線上健身的軀殼下，真正驅(qū)動 Keep 的其實是電商和訂閱服務(wù)。自有品牌產(chǎn)品在 2020 年營收 6.36 億，占比為 57.5%，可謂 “半壁江山”。會員訂閱及線上付費內(nèi)容為 3.38 億，占比為 30.5%。
從模式上來看，這兩部分的營收方式已經(jīng)定型，且難以獲得更大的增長。健身產(chǎn)品目前都采用代工模式，因此這一板塊的成本始終居高不下，占產(chǎn)品總成本的 35% 及以上。另一方面，健身產(chǎn)品市場有限，Keep 也很難再取得飛躍式的突破。
賣貨支撐不起 Keep，但內(nèi)容服務(wù)可以嗎？
Keep 的初衷就是用戶在平臺上獲得更多健身有關(guān)的信息，這對應(yīng)了 Keep 的訂閱服務(wù)板塊。目前，Keep 的會員費是 25 元/月，包年會員則是與其他品牌聯(lián)動的 158 元或 248 元的會員禮包，總體來說 Keep 會員定價不高。
近年來 Keep 的一個動作是與健身行業(yè)的 KOL 聯(lián)合開課，從實驗效果來看，小班課的體量有限，毛利潤遠不如健身房私教課。很難說小班課會給 Keep 帶來更多的價值。
因此，Keep 開始轉(zhuǎn)戰(zhàn) IPO，Keep 對 IPO 的樂觀，來源于對線上健身市場的樂觀。
灼識咨詢報告提及，中國的線上健身市場于 2021 年達到人民幣 3701 億元，預(yù)計 2026 年將增至人民幣 8958 億元，復(fù)合年增長率為 19.3%。報告特地強調(diào)了中國健身市場的未來增長將體現(xiàn)在線上健身市場。2021 年，中國線上健身市場占中國整體健身市場的 47.0%，這個數(shù)字到 2026 年將達到 60.6%。
這就是位居線上健身龍頭的 Keep 拿著差強人意的招股書仍能自信 IPO 的根本原因。換句話說，就算資本不愿意為 Keep 平庸的成績買單，也愿意為線上健身的市場潛力買單。
但如若順利 IPO，Keep 能是最后的贏家嗎？
Keep 如何 Keep
Keep 有著入市的勇氣，卻不一定有全身而退的能力。
Peloton 蒸發(fā) 400 億美元市值就是最好的警鐘。與 Keep 類似，Peloton 也是在二級市場 “出道就巔峰”，市值超 500 億美元。同時，Peloton 的營收結(jié)構(gòu)也與 Keep 類似，主要靠會員付費和智能硬件驅(qū)動。
從長遠來看，這種結(jié)構(gòu)并無法成為線上健身應(yīng)用程序商業(yè)模式的支柱。電商給 Keep 帶來的增長確實可觀，但這種增長本身屬于零售模式，類似于在健身房推出自己的蛋白粉。但 Keep 招股書透露的信息，這種附加的零售模式成為了營收的主要組成部分。
零售無法推動 Keep，會員付費也同樣。
Keep 本就是一個 “功能平臺”——支持用戶線上健身的免費平臺。因此，免費用戶早已成為 Keep 主力軍，想要改變用戶消費習慣將其轉(zhuǎn)化為付費用戶，并非易事。另外，Keep 的會員制無法給用戶帶來更多增值，這也是付費用戶無法留存的核心原因之一。即便登頂線上健身的 “頭號玩家”，Keep 在營收方面的競爭者也是此起彼伏。
以健身產(chǎn)品為例，迪卡儂、Fiture 都是這個賽道強有力的競爭者，而互聯(lián)網(wǎng)公司小米、華為也在智能穿戴上頻頻發(fā)力。
那 Keep 真的無路可走了嗎？非也。
Keep 手里握著的，是中國線上健身市場的 4000 萬用戶，也是最有可能成為健身付費的消費者。換句話說，Keep 的太多場景具有潛在價值。但從流量到變現(xiàn)，Keep 的許多嘗試都過于 “離題”。想要實現(xiàn)正循環(huán)，必須從用戶的使用場景入手，去發(fā)掘新的商業(yè)價值。
但從招股書的資金投入來看，一家八歲的線上健身公司，仍付出較多的投入在用戶增長上，這樣的故事在二級市場未免讓人生疑。
IPO 是一個新故事，但對于 Keep 而言，或許是因為年少成名，或許是因為固有的行業(yè)困境。但時過境遷，現(xiàn)在即將走上 IPO 紅毯的 Keep，不能再為虧損窟窿找理由了，也不能以行業(yè)的 “樂觀” 前景來為一家老牌企業(yè)的前途背書。Keep 想要 Keep，跑通商業(yè)模式，實現(xiàn)流量現(xiàn)金正循環(huán)，才是正道。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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