2021年的電商行業(yè)真可謂是風(fēng)起云涌。先是短視頻平臺(tái)實(shí)質(zhì)性切入電商賽道，傳統(tǒng)電商自營(yíng)平臺(tái)選擇繼續(xù)強(qiáng)化物流倉(cāng)儲(chǔ)，但隨后傳統(tǒng)的網(wǎng)紅直播電商又遭遇重大變局，再加上行業(yè)整體用戶(hù)流量增長(zhǎng)基本見(jiàn)頂，從增量競(jìng)爭(zhēng)到存量競(jìng)爭(zhēng)正式成為電商行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

而拼多多則是提前察覺(jué)到這一風(fēng)向變化，一方面選擇深耕電商基本盤(pán)，轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式的高質(zhì)量發(fā)展；另一方面則是以“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”為突破口，持續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)數(shù)字化的發(fā)力，從而開(kāi)拓農(nóng)業(yè)市場(chǎng)新藍(lán)海。

而今，拼多多從“高增長(zhǎng)”到“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的這一戰(zhàn)略變化在其最新發(fā)布的2021年Q4財(cái)報(bào)上顯露無(wú)遺。

電商存量時(shí)代的拼多多：量質(zhì)齊飛

3月21日，拼多多發(fā)布了2021年四季度及全年度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示：2021年全年，拼多多年成交額（GMV）為24410億元，同比增長(zhǎng)46%。營(yíng)收方面，拼多多四季度的總收入為272.309億元，同比增長(zhǎng)3%；全年總收入為939.499億元，較2020年同比增長(zhǎng)58%

除此之外，拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示：2021年第四季度，公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為147.125億元，同比減少23%，而2021全年的研發(fā)費(fèi)用則是同比增長(zhǎng)30%。拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示，拼多多在2021年把重點(diǎn)從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向研發(fā)，這將為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其實(shí)，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)費(fèi)用的此消彼長(zhǎng)是最符合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需求的。因?yàn)樵谠隽渴袌?chǎng)，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是“抓流量”的能力，追求的是一種“跑得快”“抓得多”的市場(chǎng)能力，而營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是電商流量紅利期的“殺手锏”。

但在存量市場(chǎng)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值不是取決于究竟還有多少增量，而是取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是規(guī)模，另一個(gè)是價(jià)值。

在規(guī)模方面，拼多多的立足之本就是五環(huán)外龐大的下沉市場(chǎng)，而百億補(bǔ)貼的推出，又讓拼多多把市場(chǎng)用戶(hù)觸角延伸到了五環(huán)內(nèi)，可以說(shuō)在五環(huán)內(nèi)+五環(huán)外的雙用戶(hù)群覆蓋下，拼多多的用戶(hù)整體規(guī)模已居各大電商平臺(tái)之首。

最新財(cái)報(bào)顯示：截至2021年底，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)為8.687億，較上一年底的7.884億，同比增長(zhǎng)10％。月活躍用戶(hù)數(shù)方面，拼多多APP四季度的平均月活躍用戶(hù)數(shù)為7.334億，較2020年同期的7.199億，同比增長(zhǎng)2%。

在價(jià)值方面，所謂的價(jià)值其實(shí)就是單位用戶(hù)的價(jià)值，而挖掘單位用戶(hù)價(jià)值的方法在于兩方面：一是提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率；二是做高整體的客單價(jià)。

而提高客單價(jià)與提升復(fù)購(gòu)率看似矛盾，但其實(shí)在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下卻能完美契合。

眾所周知，追求個(gè)性與潮流、注重品質(zhì)和價(jià)格的Z世代年輕人為當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，而這部分“野性消費(fèi)”的用戶(hù)群體其實(shí)是愿意為高品質(zhì)的國(guó)貨產(chǎn)品多次下單，同時(shí)也能接受高端品牌溢價(jià)產(chǎn)生的適當(dāng)?shù)南M(fèi)壓力。

具體來(lái)看，一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，拼多多想要提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)從重增長(zhǎng)到重復(fù)購(gòu)的發(fā)展邏輯，就離不開(kāi)以用戶(hù)需求為導(dǎo)向。

但作為電商平臺(tái)，最能打動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)者的無(wú)疑是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品質(zhì)好貨。

而為了讓用戶(hù)的品質(zhì)消費(fèi)需求能在供給端得到更好的釋放，在今年一月，拼多多聯(lián)合美的、格蘭仕、百雀羚、馬克華菲等諸多優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌，正式啟動(dòng)了“2022多多新國(guó)潮”行動(dòng)。

通過(guò)成立專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，拼多多投入“百億量級(jí)”的資源包，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等領(lǐng)域，為傳統(tǒng)品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)。

而正是在助力中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展的同時(shí)，拼多多也順利實(shí)現(xiàn)了從重性?xún)r(jià)比到重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、從重賣(mài)貨到重產(chǎn)業(yè)帶品牌構(gòu)建的商業(yè)增長(zhǎng)邏輯轉(zhuǎn)變。

據(jù)拼多多發(fā)布《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，拼多多已經(jīng)成為老字號(hào)品牌、新國(guó)潮品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的新高地，入駐平臺(tái)的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)過(guò)億品牌。

另一方面，電商的第一性要素是交易效率，尤其在供給和需求側(cè)同時(shí)得到滿(mǎn)足后，影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的唯一因素就在于平臺(tái)的物流效率。

所以在末端服務(wù)能力方面，拼多多選擇建立創(chuàng)新分布式物流模式，并在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)重投入建設(shè)冷庫(kù)、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，從而不斷優(yōu)化末端用戶(hù)的產(chǎn)品交付體驗(yàn)

而正是在物流上的創(chuàng)新舉措，前不久拼多多還被全球知名商業(yè)雜志《Fast Company》評(píng)選為“2022年十大創(chuàng)新物流供應(yīng)鏈公司”之一。

在入選名單里，拼多多是唯一的中國(guó)企業(yè)。

重倉(cāng)農(nóng)業(yè)版圖，技術(shù)開(kāi)辟新藍(lán)海市場(chǎng)

除了電商基本盤(pán)外，在此次拼多多財(cái)報(bào)中還有一組亮眼的數(shù)據(jù)：在過(guò)去一年中拼多多平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長(zhǎng)59%。而據(jù)拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺(tái)涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。

事實(shí)上，在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊表示“相比于更早被線(xiàn)上化、更高線(xiàn)上化率的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)的線(xiàn)上化率仍然很低，在現(xiàn)有履約體驗(yàn)下用戶(hù)的很多需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。”這也是為什么我們?cè)趫?jiān)定不移的投入農(nóng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技核心技術(shù)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技普惠的原因。

而目前來(lái)看，關(guān)于拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)科技的重視投入主要集中兩方面：一是資金方面，從去年8月拼多多在發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)后，同時(shí)宣布將專(zhuān)門(mén)設(shè)“百億農(nóng)研”專(zhuān)項(xiàng)，由CEO陳磊擔(dān)任一號(hào)位，并稱(chēng)將二、三季度的利潤(rùn)全部投入到該專(zhuān)項(xiàng)。

而今，陳磊再次表示，2021年第四季度的利潤(rùn)也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，繼續(xù)深化拼多多在農(nóng)業(yè)數(shù)字化方面的努力，以推動(dòng)更多的農(nóng)產(chǎn)區(qū)、農(nóng)戶(hù)直連數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

二是技術(shù)投入方面，由拼多多聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)等海內(nèi)外高校共同舉辦的“多多農(nóng)研科技大賽”目前已成長(zhǎng)發(fā)展為拼多多“百億農(nóng)研”項(xiàng)目的重要突破口。

在連續(xù)兩屆的“多多農(nóng)研”大賽中，先后孵化出溫室種植、無(wú)土栽培、AI種植等多個(gè)前沿項(xiàng)目。而最值得一提的是，在第一屆獲勝的兩支參賽隊(duì)伍現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始探索商業(yè)化應(yīng)用，尤其是“智多莓”團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的自動(dòng)化種植系統(tǒng)，目前已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)大棚兩人管”到“一人管七個(gè)大棚”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

從這個(gè)角度看，拼多多推出的“多多農(nóng)研”，如今正在不斷為田間地頭提供新案例、新經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)智慧農(nóng)業(yè)的落地，并為未來(lái)五年甚至十年的新農(nóng)業(yè)發(fā)展做著預(yù)演準(zhǔn)備。

其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，電商模式之所以難以改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，其根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的非標(biāo)消費(fèi)品。

由于生產(chǎn)種植標(biāo)準(zhǔn)不同，即使是同一個(gè)產(chǎn)地、同一家店鋪，用戶(hù)不同批次購(gòu)買(mǎi)品嘗到的農(nóng)產(chǎn)品口感可能也會(huì)有所不同。這個(gè)問(wèn)題在過(guò)去基本上無(wú)解。因?yàn)槿斯しN植很難保證每次種出的水果大小、甜度是相同的，畢竟每個(gè)農(nóng)民的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣、環(huán)境變化是不同的。

而這也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品難以形成標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。長(zhǎng)此以往的結(jié)果是農(nóng)業(yè)并不能真正享受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，這些貢獻(xiàn)主要生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力的農(nóng)民，總是處于價(jià)值鏈條的底端，很難分享消費(fèi)側(cè)這些年巨大的效率提升和價(jià)值成長(zhǎng)。

但如今，在拼多多百億農(nóng)研的技術(shù)支持下，AI種植、數(shù)字化農(nóng)業(yè)卻讓農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化看到了希望。

一是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面，以最新的“多多農(nóng)研”種番茄比賽為例，智茄CyberTomato團(tuán)隊(duì)利用AI技術(shù)讓農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境整體可控。比如通過(guò)采集環(huán)境、生長(zhǎng)、植株數(shù)據(jù)的日志，團(tuán)隊(duì)以此為根據(jù)得出第二天乃至下一周的生長(zhǎng)管控需求，并通過(guò)AI圖片分析，提前預(yù)測(cè)每個(gè)生長(zhǎng)階段葉片、花還有果實(shí)的大概合格數(shù)量等等。

二是銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)方面，拼多多平臺(tái)積極提倡在源頭為農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)分級(jí)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。比如拼多多平臺(tái)上的丹東草莓，按照單果20、30、40克分成不同等級(jí)，40克的能比20克的每斤貴3元到4元。

而其他大多數(shù)水果都遵循同樣的道理。除了優(yōu)質(zhì)的水果，部分傳統(tǒng)供應(yīng)商拒收的“花斑果”等，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，口味良好，其實(shí)在拼多多平臺(tái)上同樣備受追捧。

因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行源頭分級(jí)，可以大幅提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和溢價(jià)能力，促進(jìn)農(nóng)民穩(wěn)定增收。

除此之外，我國(guó)農(nóng)業(yè)之所以發(fā)展緩慢，一方面是技術(shù)原因，另一方面其實(shí)是人的原因。

當(dāng)下鄉(xiāng)村最缺的是什么？是人才。城市的虹吸效應(yīng)使得農(nóng)村地區(qū)懂農(nóng)業(yè)、有商業(yè)基礎(chǔ)的人才大量流入工業(yè)或其他生產(chǎn)領(lǐng)域，而鄉(xiāng)村地區(qū)其實(shí)不缺好的資源，缺的是把這些資源調(diào)動(dòng)起來(lái)的知識(shí)和能力。

但據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至2021年10月，平臺(tái)“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過(guò)12.6萬(wàn)人，在涉農(nóng)商家中的占比超過(guò)13%。其中，女性占比超過(guò)31%，達(dá)到39060人；00后占比超過(guò)16%，達(dá)到20160人。

事實(shí)上，在拼多多資金和技術(shù)的雙重扶持下，一批具備高學(xué)歷、懂經(jīng)營(yíng)懂管理、擅長(zhǎng)整合產(chǎn)業(yè)上下游的“新新農(nóng)人”正在成為助推農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的嶄新力量。

寫(xiě)在最后：透過(guò)Q4財(cái)報(bào)，不難看出在電商競(jìng)爭(zhēng)新格局下，拼多多依然堅(jiān)定地走在農(nóng)業(yè)和電商新國(guó)貨的方向道路上，并把產(chǎn)業(yè)觸角延伸到了“最初一公里”，從拼速度逐步演化到拼品質(zhì)、拼復(fù)購(gòu)、拼用戶(hù)滿(mǎn)意度，從而在為電商行業(yè)尋找高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展新途徑的同時(shí)，拼多多也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。