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6月,滴滴旗下橙心優(yōu)選社區(qū)電商小程序上線;
7月,美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立;
8月,拼多多旗下業(yè)務(wù)多多買菜上線;
12月,京東收購“美家買菜”,并入京東的“京東區(qū)區(qū)購”,不久之后品牌名升級為“京喜拼拼”。
不到兩年的時間,社區(qū)團(tuán)購開始“縮圈”。3月21日,有接近京東京喜業(yè)務(wù)的內(nèi)部人士表示,京喜此次會裁撤一些區(qū)域,具體優(yōu)化比例為10%-15%,主要集中在京喜拼拼業(yè)務(wù),并非網(wǎng)傳的京喜會全部關(guān)掉。
但足以證明,社區(qū)團(tuán)購這個被估值千億的賽道,不好玩了。激烈競爭之下,中小玩家逐漸出局,各大巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)差距也慢慢出現(xiàn)。本文報告醬將從3方面分享社區(qū)團(tuán)購:
京喜撤退的原因
當(dāng)前行業(yè)概況
2022社區(qū)團(tuán)購展望
京喜撤退的原因
一句話總結(jié)就是:鋪的面積太廣,前期投入成本高,導(dǎo)致盈利低,巨頭相爭甚至難以回本,及時止損。
社區(qū)團(tuán)購在不同城市的運(yùn)營邏輯有所不同。
對于高線城市,社區(qū)團(tuán)購提供了生鮮電商相對可靠的盈利模型,并通過生鮮引流帶動了全品類銷售;
對于下沉市場,社區(qū)團(tuán)購為消費(fèi)者提供了品類更多、速度更快、價格更便宜的電商渠道,類似于下沉市場的京東,是一種全面的消費(fèi)升級。
這是社區(qū)團(tuán)購更為本質(zhì)的商業(yè)屬性與消費(fèi)者價值。
目前來看,社區(qū)團(tuán)購在下沉市場更加具備價值,消費(fèi)者的購買頻次和單價均更高。參考興盛的社區(qū)團(tuán)購平臺消費(fèi)者數(shù)據(jù),從件單價和購買件數(shù)來看,鄉(xiāng)村鎮(zhèn)>市區(qū)縣>省會市。
京喜原來在20多個省份展開業(yè)務(wù),目前只剩下最后4個——北京、山東、河南、湖北。公司表示,在仍然保留的四個省份里,京喜拼拼將提升供應(yīng)鏈能力,持續(xù)縮小虧損。
從業(yè)績來看,第一梯隊的多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選,去年業(yè)績也未達(dá)預(yù)期:
美團(tuán)優(yōu)選2021年完成了約1200億元GMV(交易總額);
多多買菜GMV則在800億元左右,均未達(dá)到兩家1500億GMV的目標(biāo)。
社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)難度遠(yuǎn)超預(yù)期,且利潤很薄,但上百億的投入砸下去了,只能硬著頭繼續(xù)做。
當(dāng)前行業(yè)概況
此前,招商證券預(yù)計,2025年社區(qū)電商全國市場規(guī)模達(dá)2萬億,但今年1月初的報告,降低預(yù)期至1萬億。報告認(rèn)為,差異主要在于:
社區(qū)電商用戶購買的ARPU值受到其在平臺上購買的品類的限制,目前社區(qū)電商的品類主要集中在“高頻+剛需+非即時性”三點(diǎn),以生鮮、非生鮮食品、快消品等為主,其他品類3C家電、服飾美妝等在社區(qū)電商上銷售額占比較低,且長期來看,其更容易通過傳統(tǒng)快遞等模式實現(xiàn)履約;
社區(qū)電商的消費(fèi)者購買習(xí)慣具有“一站式購齊”的特點(diǎn),當(dāng)前社區(qū)電商的冷鏈建設(shè)不完善,導(dǎo)致低溫生鮮產(chǎn)品上的購買體驗不佳,因而會影響社區(qū)電商的整體滲透率;
頭部平臺開始放緩擴(kuò)張,強(qiáng)調(diào)UE(單位經(jīng)濟(jì)模型),也側(cè)面反映了巨頭對長期可盈利規(guī)模的不確定。
此次,京喜及其他第二梯隊玩家的退出或戰(zhàn)略收縮,讓社區(qū)團(tuán)購行業(yè)重新洗牌,第一梯隊玩家面臨更嚴(yán)峻的考驗。
在競爭格局上,美團(tuán)、拼多多與淘寶三強(qiáng)相爭。
回顧2021年平臺主線及策略,三家主線都是聚焦于——全面開城,拓寬規(guī)模密度,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),供應(yīng)鏈及履約能力建立,并不斷探索和上下游的新合作模式上。但細(xì)分策略上仍有不同。
美團(tuán)優(yōu)選主要圍繞“好的用戶體驗”,不斷探索業(yè)務(wù)方向。
2020年,基本開城完畢(覆蓋90%市縣布點(diǎn));
2021上半年,加密倉網(wǎng)及團(tuán)點(diǎn),探索和多方的合作方式,并調(diào)整團(tuán)長傭金為商品傭金+獎勵的形式。在商品方面,控制大件貨比例,保證履約和用戶體驗;
2021下半年:優(yōu)化基本能力,不再以純增長為考核目標(biāo)。
多多買菜是圍繞“極致性價比”,不斷探索業(yè)務(wù)方向。
2021上半年,城市已經(jīng)開拓完畢,加大主站引流導(dǎo)流,弱化團(tuán)長作用,降低團(tuán)長傭金。在商品方面,提大件貨比例拉客單和單量(大件比例最高曾到30%),但損害了履約和用戶體驗,做較大包規(guī)家庭優(yōu)惠裝等打性價比。在履約方面,優(yōu)化履約時效;支持網(wǎng)格倉建恒溫庫,為夏季做準(zhǔn)備;
2021下半年,轉(zhuǎn)C端及下沉。降低大件比例,加大生鮮比例,引流C端,但縣域大件貨占保持較高。在履約方面,配合商品下沉做履約下沉,縣域拆小倉保證履約時效及成本控制。此外,多多買菜相比美團(tuán)優(yōu)選更早關(guān)注到毛利及UE問題。
淘菜菜是圍繞“好的用戶體驗”不斷探索業(yè)務(wù)方向,更注重內(nèi)部多業(yè)務(wù)的協(xié)同。
2021年上半年開拓布點(diǎn)。3月成立MMC,內(nèi)部零售通/菜鳥驛站/盒馬集市等團(tuán)購業(yè)務(wù)合并,業(yè)務(wù)聚焦。履約方面,注重履約質(zhì)量,網(wǎng)格倉費(fèi)用高。
2021年下半年:戰(zhàn)略升級為淘菜菜,再次加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同。商品方面,利用內(nèi)部五盤貨資源,保證商品供給及低價。獲客方面,全渠道引流,淘寶/淘特給獨(dú)立資源位。菜鳥&溪鳥&零售通&淘菜菜BD 協(xié)同共用拓團(tuán)。履約方面,利用菜鳥體系物流優(yōu)勢,合作大物流商,加密網(wǎng)格倉。此外,Q4開始關(guān)注UE降低網(wǎng)格倉費(fèi)用。
2022社區(qū)團(tuán)購展望
東方證券認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購未來將形成寡頭壟斷格局,最終將存在2-3家全國性社區(qū)電商平臺。
社區(qū)團(tuán)購是一場持久戰(zhàn),尤其是在政策監(jiān)管下,禁止負(fù)毛利補(bǔ)貼,行業(yè)將趨于健康。中小平臺陸續(xù)退出,頭部平臺多方割據(jù)的拉鋸戰(zhàn)會繼續(xù)存在。
東方證券認(rèn)為,2022年,多多買菜及美團(tuán)優(yōu)選仍維持領(lǐng)先居于第一梯隊,淘菜菜緊隨其后,興盛優(yōu)選保持湖南區(qū)域競爭優(yōu)勢但難擴(kuò)大到全國。此外,由于2022年重點(diǎn)是打下沉,多多下沉市場基礎(chǔ)最好且策略最符合,多多更容易守住第一的位置。
中國三線及以下城市人口超10億,過去受制于消費(fèi)能力、人口密度以及渠道建設(shè)成本的限制,電商平臺在該市場布局不深,隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn),擁有龐大人口基數(shù)的下沉市場得到電商重視,從物流布局、營銷方式、產(chǎn)品定位均有向下沉市場傾斜的趨勢。
從行業(yè)發(fā)展核心來看,社區(qū)團(tuán)購可能需要一種全新的定義和概念。
#你認(rèn)為這場戰(zhàn)役誰會勝利?
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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