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雖然廣告語(yǔ)的作用很大，但是要用簡(jiǎn)單一句話或幾個(gè)詞囊括明確想要傳達(dá)的核心理念，同時(shí)還要符合品牌定位、體現(xiàn)三觀態(tài)度、吻合人設(shè)口味，的確不容易。即便是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，也要清晰傳遞出差異化的利益點(diǎn)，觸動(dòng)消費(fèi)者那條敏感的神經(jīng)。
所以廣告語(yǔ)不光是創(chuàng)意的產(chǎn)物，更是邏輯的成品，這不是一拍腦子就能寫成的。如果企業(yè)沒有做過(guò)品牌建設(shè)或梳理，那么廣告語(yǔ)的創(chuàng)作過(guò)程，就是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品做一套品牌戰(zhàn)略的過(guò)程。
廣告宣傳中，廣告語(yǔ)和標(biāo)識(shí)都是企業(yè)成本最低也是效果最好的“廣而告之”。我們一定要做到，即便消費(fèi)者記不得企業(yè)投放的廣告內(nèi)容或媒體傳播，也能記得我們的廣告語(yǔ)和標(biāo)識(shí)是什么。如果再成功點(diǎn)的話，那就是喚起共鳴，獲得偏好，促成購(gòu)買。
先對(duì)品牌準(zhǔn)確定位
任何成功廣告語(yǔ)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都是符合品牌戰(zhàn)略以及定位、三觀和人設(shè)，是創(chuàng)造廣告語(yǔ)量如定位為專業(yè)的品牌，同時(shí)人設(shè)是智者，就可以用戲謔的口吻來(lái)寫廣告語(yǔ)。品牌名是打響營(yíng)銷戰(zhàn)的第一炮，一個(gè)好的品牌名對(duì)傳播效果不言而喻，但還是有一些人對(duì)品牌名不夠重視，因?yàn)椴恢浪P(guān)乎傳播成果甚至是項(xiàng)目成敗。
關(guān)于品牌命名，見仁見智，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。愛華仕箱包那句“裝得下，世界就是你的。”廣告畫面中無(wú)數(shù)頭大象從愛華仕的箱包里鉆出來(lái)，直觀表現(xiàn)愛華仕箱包更大空間、牢固耐磨、外剛內(nèi)柔的物質(zhì)利益點(diǎn)，廣告語(yǔ)更將愛華仕品牌的將訴求提升到了“海納百川有容乃大”“包容”的高度。
又如紅牛的廣告語(yǔ)，人生或是一次勇敢的探險(xiǎn)，或是虛擲光陰，你的能量超乎你想象。獨(dú)特、易記，牛是一種力量的象征，它映射著“能量飲料”這個(gè)品類。
弱化功能性突出利益點(diǎn)
品牌營(yíng)銷行業(yè)有句話叫“要賣就賣煎牛排的吱吱聲，而不是賣牛排”。廣告語(yǔ)中要重要突出品牌或產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)。例如當(dāng)年蘋果推出的 iPod，在所有同行都在炫耀自己的 1GB 容量時(shí)候，喬布斯選擇了“把 1000 首歌放進(jìn)你的口袋里”這句話作為產(chǎn)品廣告語(yǔ)，直擊消費(fèi)者獲得的利益感，在與對(duì)手區(qū)分開的同時(shí)，贏得用戶的心。
體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)
消費(fèi)者腦容量有限，他們只會(huì)記得第一而不會(huì)記得第二。我們必須要挖空心思在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)品牌的與眾不同，這種不同可以是具體的功能點(diǎn)，也可以是情感、價(jià)值、信仰，但不管是哪種都一定要準(zhǔn)確界定才有力量。
差異化價(jià)值是什么？我們最好是找到這個(gè)差異化價(jià)值并用一句話甚至一個(gè)詞來(lái)描述它，并在后面的傳播動(dòng)作中把焦點(diǎn)集中到這個(gè)詞，對(duì)外建立顧客對(duì)品牌的清晰認(rèn)知和傳遞購(gòu)買理由，對(duì)內(nèi)圍繞這個(gè)詞來(lái)展開所有的傳播活動(dòng)。
如瓜子二手車一直說(shuō)“直賣”，王老吉 17 年來(lái)都在講“怕上火”，盡管它的廣告風(fēng)格多樣，始終沒有偏離這一主題。每一則廣告，都應(yīng)當(dāng)是對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期的投資。
強(qiáng)化精神召喚的吸引力
就像人與人的溝通一樣，能讓你聽進(jìn)去的話，不是你喜歡的人說(shuō)的，就是這句話本身能得到你的認(rèn)同。想通過(guò)廣告語(yǔ)讓用戶和品牌產(chǎn)生情感或價(jià)值共鳴，那么它必須建立在對(duì)用戶的深刻把握上。如roseonly 的“一生只愛一人”，Keep的“自律給我自由”，都是這方面的成功代表。
此外，在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中千萬(wàn)不要太秀；不要羅列一大堆生僻字；也不要用拗口難念的詞；不要說(shuō)一些故弄玄虛的高級(jí)詞匯。一般來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)越是簡(jiǎn)單有力量越好。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)