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關(guān)于私域所促發(fā)的組織優(yōu)化和變革的話題，正越來越深入。許多前沿的私域團(tuán)隊(duì)都在展開和見實(shí)深度討論。如今天聊到的這家標(biāo)桿案例，曾是見實(shí)私域大會(huì)上分享的主嘉賓。他認(rèn)為：

很多私域項(xiàng)目之所以死掉，并不是因?yàn)樗接虮旧硎清e(cuò)的，而是沒有天時(shí)地利人和的環(huán)境。一旦團(tuán)隊(duì)觸碰到傳統(tǒng)組織的利益時(shí)，如果私域沒有被很好的保護(hù)，就很可能在驗(yàn)證階段直接夭折。

但私域帶來的組織變化卻已經(jīng)扎實(shí)呈現(xiàn)了出來。在他主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)中，僅從前端獲客上，就至少有四大變化發(fā)生：

- 前端投放策略，主導(dǎo)員工既要懂私域，又要懂品牌營(yíng)銷和數(shù)字技術(shù)，這類人才目前在市面上供不應(yīng)求，高薪難求；

- 能充分利用微信生態(tài)+數(shù)字化做快速轉(zhuǎn)化的新崗位，正在取代電話銷售；

- 線下品牌運(yùn)營(yíng)正在轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/tag/社群運(yùn)營(yíng)" target="_blank">社群運(yùn)營(yíng)，重心是以將新用戶引導(dǎo)到企微社群中為核心目標(biāo)；

- 線下門店店長(zhǎng)能力，也同步需要具備數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。

在這些調(diào)整中，除去必要的組織變化外，他也建議，新私域團(tuán)隊(duì)用三種方式來組合搭建，分別是“招新人單獨(dú)做私域”+“總部和區(qū)域中心配備統(tǒng)一的幾大崗位”+“私域客服”，以及對(duì)應(yīng)不同的新關(guān)鍵指標(biāo)。

對(duì)話中，他一度將耐克公司的「跑百巷」項(xiàng)目，認(rèn)為是私域運(yùn)營(yíng)的最理想狀態(tài)，從而推薦我們一起研究和觀察。

對(duì)的，我們?cè)谡闹刑岬健八?，而沒有直接提及品牌名和這位高管的名稱，是因?yàn)樵S多涉及到組織優(yōu)化的工作正在進(jìn)行中。且這個(gè)話題現(xiàn)在行業(yè)中前沿又敏感：許多沒有思考私域帶來的組織優(yōu)化的團(tuán)隊(duì)，承受的壓力越來越大。而正在試探的團(tuán)隊(duì)，也在小心翼翼、無數(shù)艱難中試錯(cuò)。

但這個(gè)系列，我們會(huì)堅(jiān)持繼續(xù)下去。歡迎更多在運(yùn)營(yíng)私域過程中，對(duì)組織優(yōu)化、組織變革、新協(xié)作方式、新的部門調(diào)整和員工崗位設(shè)置、新職責(zé)和KPI設(shè)計(jì)等等，有新的實(shí)操和感受、新的案例和實(shí)踐的朋友們，和見實(shí)約起。

這些深度對(duì)話和文章，可以保持匿名。見實(shí)將會(huì)這些系列、深度對(duì)話，整理提煉成一份《組織優(yōu)化：私域和數(shù)字化躍升的真正關(guān)鍵》新主題白皮書。如下，Enjoy：

當(dāng)獲客方式變了，整個(gè)組織架構(gòu)也將面臨重構(gòu)

當(dāng)你換了一種新獲客方式時(shí)，業(yè)務(wù)流程中與其配合的崗位能力可能就要發(fā)生變化了，這也意味著原有工作人員的組織結(jié)構(gòu)將要面臨一次重構(gòu)的過程。

如在前端獲客方面正在發(fā)生四個(gè)比較大的變化：

第一，當(dāng)私域在企業(yè)開始發(fā)揮作用，并成為公司的未來用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響什么？首先會(huì)影響公司前端的投放策略，一般負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)的都是集團(tuán)的品牌部。私域出現(xiàn)后，品牌部或許會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新角色，這個(gè)新角色既要懂私域，還要懂品牌營(yíng)銷和數(shù)字技術(shù)，這類人才目前在市面上供不應(yīng)求，高薪難求。

如果能找到這樣的人才，則意味著公司內(nèi)部要形成一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)跟傳統(tǒng)品牌部門搶地盤，因?yàn)樵瓉淼耐斗刨Y源也要有一個(gè)重構(gòu)的過程。目前，很多公司的傳統(tǒng)品牌和私域負(fù)責(zé)人都要共同匯給同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，首席增長(zhǎng)官也就此誕生。

第二，原先有人專門負(fù)責(zé)打電話做銷售工作，現(xiàn)在所有用戶都被引導(dǎo)進(jìn)了企業(yè)微信。區(qū)別是傳統(tǒng)電銷屬于單方向的侵入式的溝通方式，而微信的溝通場(chǎng)景具有可持續(xù)性，其溝通方式更加靈活和多變。

這時(shí)就需要新的崗位能力出現(xiàn)，即具備能充分利用微信生態(tài)+數(shù)字化做快速轉(zhuǎn)化的崗位能力。甚至，有人提出可以考慮不通過電話做銷售，前端與用戶建立聯(lián)系和引導(dǎo)的環(huán)節(jié)，都可以用微信來完成。

這也導(dǎo)致電話銷售擔(dān)心微信運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)入業(yè)務(wù)流程后會(huì)導(dǎo)致自己失業(yè)，所以他們?yōu)榱司S護(hù)自身原有的利益去抱團(tuán)取暖，一起針對(duì)和排斥私域的推進(jìn)，從而陷入內(nèi)耗。

第三，線下品牌運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式和目的發(fā)生了變化。之前拉新用戶都是通過發(fā)傳單，現(xiàn)在只需要通過裂變?nèi)蝿?wù)，將新用戶引導(dǎo)到各種活動(dòng)群中。但這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，傳統(tǒng)線下渠道品牌運(yùn)營(yíng)的能力就跟不上了。

他們的能力需要完成兩個(gè)變化：一是崗位能力在變化，需要從過去的線下人工運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為社群運(yùn)營(yíng)；二是運(yùn)營(yíng)目的在變化，不再只是以拿到用戶信息為目的，而是需要將新用戶引導(dǎo)到企微社群中。

第四，線下門店的店長(zhǎng)能力也需要變化。他們不能只靠傳統(tǒng)的銷售技巧和話術(shù)來賺錢了，而是需要有相關(guān)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。針對(duì)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，一線的品牌人員、銷售人員，以及制定流程的人員都要發(fā)生變化，這就導(dǎo)致原有的組織架構(gòu)也要跟著一起做調(diào)整。

私域不解決組織架構(gòu)問題，很容易在驗(yàn)證階段就夭折

推進(jìn)私域的過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果不能從組織上解決問題，私域項(xiàng)目很容易就會(huì)死掉。因?yàn)樗接蚴且粋€(gè)長(zhǎng)期主義的事情，見效慢，這樣很多人就會(huì)懷疑這是不是一條正確的路。

比如，現(xiàn)在通過一個(gè)活動(dòng)完全可以拉到幾萬個(gè)新用戶，甚至都不需要花太多錢。但以前想拿到一兩萬個(gè)新用戶，可能需要花幾百萬元投放。這時(shí)候，做傳統(tǒng)投放的人可能會(huì)跳出來說你的用戶質(zhì)量不高，畢竟人家也是要面子的。

他們甚至?xí)?lián)合電話銷售一起抗議，這就會(huì)導(dǎo)致私域很難推進(jìn)。因?yàn)樗接虺薪又羞€需要依賴電話客服去做溝通，他們針對(duì)微信渠道進(jìn)來的用戶，可能不愿意甚至直接不打電話溝通，這樣你的私域打法就沒法見效，也就證明了你的私域玩法行不通。

私域之所以不好推進(jìn)，真正的原因就在于此。因此，很多私域項(xiàng)目之所以死掉，并不是因?yàn)樗接虮旧硎清e(cuò)的，而是沒有天時(shí)地利人和的環(huán)境。當(dāng)你觸碰到傳統(tǒng)組織的利益時(shí)，如果私域的項(xiàng)目沒有被很好的保護(hù)，那就很可能在驗(yàn)證階段就直接夭折了。

怎么解決這個(gè)問題呢？最需要做的是實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司上下同欲，從組織結(jié)構(gòu)到流程制定，都要堅(jiān)定這是一條正確的路。整個(gè)組織要重新以數(shù)字化為導(dǎo)向去重構(gòu)，才能幫助企業(yè)做好私域。最重要的是能在管理層的驅(qū)動(dòng)下，能證明私域有切實(shí)有效的，并將其推廣下去，當(dāng)然整個(gè)過程其實(shí)是極其痛苦的。

具體解決方案是什么呢？我們想到的一條路是：重新打造一個(gè)專門做私域的新團(tuán)隊(duì)，與傳統(tǒng)渠道“賽馬”。新團(tuán)隊(duì)不會(huì)很大，就是先去試錯(cuò)，進(jìn)而摸索出一條實(shí)際有效的路后，再進(jìn)行橫向改革。你如果想在老的組織結(jié)構(gòu)上改革，基本上都不會(huì)轉(zhuǎn)型成功。這樣的說法可能也不全面，畢竟部分民營(yíng)老板可能比較有沖勁，直接拿刀架到脖子上干也是有可能的。

搭建私域團(tuán)隊(duì)的具體實(shí)操步驟：第一，招新人單獨(dú)做私域，所有獲取用戶的方式完全都通過微信；第二，總部和區(qū)域中心的私域團(tuán)隊(duì)都配備有社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、后臺(tái)技術(shù)和小組負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一對(duì)外輸出各種活動(dòng)，由前端配合推動(dòng)；第三，各個(gè)區(qū)域中心都新招電話客服，在私域一對(duì)一的基礎(chǔ)上做承接和轉(zhuǎn)化。

目前我們有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：一是微信的轉(zhuǎn)發(fā)量和鏈接到的新線索量；二是粘性指標(biāo)，即一周內(nèi)與群成員的互動(dòng)頻率；三是積分?jǐn)?shù)，用戶參加任務(wù)和產(chǎn)生購(gòu)買都會(huì)有相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)?？偟膩碚f，關(guān)鍵指標(biāo)可分為兩種：一是過程指標(biāo)，如微信的轉(zhuǎn)發(fā)量、群內(nèi)互動(dòng)頻等；二是結(jié)果指標(biāo)，新增用戶數(shù)、拉用戶的復(fù)購(gòu)數(shù)。實(shí)際操作中很細(xì)，很難一下子都說清楚。

不是私域轉(zhuǎn)化率越來越差，而是你的獲客方式有問題

最近，有不少人提到社群群發(fā)和一對(duì)一群發(fā)的轉(zhuǎn)化率越來越差，私域是不是不好使了？

我認(rèn)為不能說的這么絕對(duì)，如果轉(zhuǎn)化率太低，一定是你的獲客方式和承接私域的路徑本身是存在問題的。比如，我看到很多公眾號(hào)和抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容都是通過販賣焦慮去獲得生意線索，早期可能有效，但效果還是會(huì)呈現(xiàn)逐漸衰落的趨勢(shì)。

舉個(gè)例子，如果活動(dòng)海報(bào)以大家都感興趣的熱點(diǎn)話題+員工企微二維碼，吸引來大概率是認(rèn)真學(xué)習(xí)者。另一種海報(bào)內(nèi)容是，推薦三個(gè)好友即可免費(fèi)進(jìn)入直播間，還能獲得一份精美禮物。這兩者的區(qū)別是什么？

第一種是以好內(nèi)容為導(dǎo)向吸引消費(fèi)者，第二種以薅羊毛為導(dǎo)向吸引用戶。很顯然，第二種吸引到的用戶會(huì)更多，但目標(biāo)用戶并不會(huì)多。如果轉(zhuǎn)化率=付費(fèi)用戶/拉新人數(shù)，第二種獲客方式的分母雖然很大，但目標(biāo)用戶少，最終轉(zhuǎn)化率一定很低。相反，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向來吸引用戶的方式，雖然獲客數(shù)量可能并不多，但目標(biāo)用戶多，最終的轉(zhuǎn)化率就比較高。

所以，做私域如果完全靠渠道、過度營(yíng)銷，內(nèi)容上沒有提升，最后都會(huì)遇到轉(zhuǎn)化率較低等問題。值得強(qiáng)調(diào)的是，能站到最后的一定是低頭認(rèn)真做產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

現(xiàn)在企業(yè)獲取新用戶面臨一個(gè)非常大的變化，不再是通過嚇唬人或教育用戶為什么要去買某個(gè)產(chǎn)品，而是通過精準(zhǔn)投放，找到那些本身就有需求的用戶，重點(diǎn)是告訴他們?yōu)槭裁匆x擇我們這個(gè)品牌。私域的目的就是把這些人留下來、服務(wù)好、成為私域池中的一員，終極目的是降低成本、提升運(yùn)營(yíng)效率。

私域最理想的狀態(tài)或許是「跑百巷」

關(guān)于私域最理想的狀態(tài)，我強(qiáng)烈建議去研究一下耐克公司的「跑百巷」，這個(gè)項(xiàng)目會(huì)把熱愛跑步和馬拉松的人群集中起來，本質(zhì)也是一種社群玩法。

在這個(gè)社群中，耐克官方會(huì)提供專業(yè)跑速建議、路線和跑步中需要的水、醫(yī)藥、鞋服、官方體系認(rèn)證的配速員等。如果你沒有時(shí)間和運(yùn)動(dòng)裝備，他們會(huì)為你免費(fèi)準(zhǔn)備一個(gè)柜子，也可以免費(fèi)穿官方提供的跑鞋。

目前耐克在上海靜安區(qū)西康路附近的核心地段租了一個(gè)很貴的店面，專門提供這些服務(wù)。所有人加入這個(gè)社群的動(dòng)機(jī)都是為了跑步，不需要花錢，還可以認(rèn)識(shí)很多朋友，這樣一來很多人都愿意介紹身邊的好友同事加入。

他們的官方社群也是通過企業(yè)微信承接，群內(nèi)會(huì)策劃各種各樣的活動(dòng)。當(dāng)群內(nèi)好友推薦某款耐克鞋好穿時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己買鞋的決策成本就低了不少，可能會(huì)直接去小程序商城下單。相當(dāng)于這些人群都是品牌的目標(biāo)人群，只差一個(gè)讓其下單的理由，而朋友推薦和社群氛圍就是最好的理由。

這其實(shí)正好可以解釋，當(dāng)未來電商和社群都極度發(fā)展后，線下門店到底應(yīng)該起到什么作用，以及線上線下的關(guān)系到底應(yīng)該是什么樣的。未來線下門店起到的可能就是一個(gè)服務(wù)的作用，門店可以不出售產(chǎn)品，主要是給社群里的品牌目標(biāo)人群提供服務(wù)，也可以獲取與用戶習(xí)慣緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)，其本質(zhì)跟私域幾乎一致。

個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在只說私域的理想模型還是太小家子氣了，未來更值得探索的是社區(qū)、電商和線下實(shí)體門店之間的終極理想模型。