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作者 | 黃小曼
品牌翻車年年有,一年更比一年氣人。身陷“土坑”的統(tǒng)一與康師傅,一首“酸菜有毒”還未唱完,國內(nèi)辣味零食巨頭之一的衛(wèi)龍又出事了。
衛(wèi)龍搞色情?
萬事都可以吃根辣條冷靜一下,但這一次,或許很難令人冷靜。
近日,衛(wèi)龍因辣條、面筋的產(chǎn)品外包裝再次成為輿論焦點(diǎn)。有網(wǎng)友爆料稱,其在外包裝上印有的“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”、“胖次”等廣告語,疑似在打色情低俗擦邊球。
面對(duì)質(zhì)疑,衛(wèi)龍?zhí)熵埖昕头貞?yīng)稱:“這個(gè)是設(shè)計(jì)的文案,沒有其他的意思?!笔聦?shí)上,這款外包裝至少在2015年就已上線售賣。除了以上廣告詞外,還有“冷靜”、“任性”、“干貨”等標(biāo)簽。
如果將這些詞匯放在一起,或許正如其客服所回應(yīng)的“沒有別的意思”。但若要細(xì)品衛(wèi)龍?jiān)谶@些詞匯上的操作,也很難讓人不多想。
據(jù)天眼查APP顯示,漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司還曾申請多個(gè)諸如“快樂擼起來”、“賊大”、“黃爆”、“嘿嘿嘿木耳”等涉嫌打色情低俗擦邊球的商標(biāo)。不過,這些商標(biāo)目前仍處于無效狀態(tài)。
網(wǎng)友們對(duì)衛(wèi)龍辣條的廣告文案爭議不斷。圍繞衛(wèi)龍外包裝的輿論風(fēng)波尚未停歇,市場監(jiān)管局也表示將會(huì)對(duì)此進(jìn)行調(diào)查。不過,這已經(jīng)不是衛(wèi)龍第一次在營銷上引起爭議了。
衛(wèi)龍能從“垃圾食品”一躍成為“國貨之光”,自然有其孜孜不倦搞營銷的功勞。先是在創(chuàng)立初期,雇傭大批農(nóng)民做地推,在超市、小賣部、學(xué)校附近貼海報(bào)、發(fā)傳單,開講座、寫軟文,普及辣條知識(shí)。后為撕掉“低端”標(biāo)簽,衛(wèi)龍找了當(dāng)時(shí)因出演《宮》而爆紅的楊冪做代言人。
這時(shí)候的衛(wèi)龍,在營銷上還算中規(guī)中矩,路子開始越走越“歪”始于2016年9月iPhone7的發(fā)布。衛(wèi)龍?jiān)谕獍b上模仿蘋果的極簡風(fēng),推出hotstrip7,就連線下旗艦店也模仿蘋果旗艦店,甚至給辣條蓋上玻璃罩。這一年,衛(wèi)龍的年度銷量同比增長了5倍。
圖源網(wǎng)絡(luò)
嘗到營銷甜頭的衛(wèi)龍開始“昏了頭”。2016年雙十一,衛(wèi)龍的天貓官方旗艦店卻上演了這一幕。要素過多,只能說懂自懂。除此之外,衛(wèi)龍大賣的親嘴燒產(chǎn)品包裝也讓人一言難盡。
圖源網(wǎng)絡(luò)
衛(wèi)龍當(dāng)然也有做得有趣又叫好的營銷,但在其花里胡哨的營銷中夾雜的那些令人不適的內(nèi)容,也難免會(huì)讓消費(fèi)者“下頭”。人人都想習(xí)得杜蕾斯的幽默,卻幾乎人人都不經(jīng)意翻了車。
翻車成品牌營銷標(biāo)配?
就在衛(wèi)龍涉嫌打色情低俗擦邊球事件爆發(fā)后不久,彩妝品牌美寶蓮緊跟“翻車”步伐,在一則眉筆廣告視頻中,玩起了“這水很大,你忍一下”的黃梗,被網(wǎng)友質(zhì)疑后刪除博文,此后再無回應(yīng)。
玩梗翻車的當(dāng)然不止衛(wèi)龍、美寶蓮。喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名,一度讓喝奶茶的和不喝奶茶的人目瞪口呆。再看絕味鴨脖在2017年雙十一做的營銷活動(dòng),果醬妹翻遍中華詞庫都找不到一個(gè)詞來形容這場面。
圖源網(wǎng)絡(luò)
“有趣”和“下流”往往只在一念之差。就連國產(chǎn)老品牌椰樹椰汁也因包裝尺度過大,涉嫌虛假宣傳而頻遭立案調(diào)查,逼得椰樹椰汁不得不在新的廣告宣傳片中,摒棄過去身材傲人的模特和清涼著裝,改成不同年齡段的形象代表,“正經(jīng)”宣傳椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告語。
與椰樹椰汁在“豐胸”上不謀而合的還有娃哈哈AD鈣奶。因在此前的瓶身上印有:
高中的時(shí)候,班里不知道是誰說喝AD鈣奶可以從A變到D,然后就掀起了一陣風(fēng),班里女生都開始喝AD鈣奶。
娃哈哈AD鈣奶被指低俗。娃哈哈則發(fā)布聲明稱,該標(biāo)語是網(wǎng)友提供的網(wǎng)絡(luò)語,并非是宣傳豐胸的廣告語,未來會(huì)對(duì)瓶身留言加強(qiáng)審核。
再看近期,2022年3月13日,寶潔在其官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《女人腳臭是男人的 5 倍,不信聞一下!》的文章,為推銷自己的產(chǎn)品,對(duì)女性的味道做出諸如“女人也有體臭,胸部最臭”“再愛干凈的女人,內(nèi)褲都比男人臟”等評(píng)價(jià)。不出意外,寶潔被罵上了微博熱搜。3月24日,寶潔在其官方微博發(fā)布道歉說明。
圖源@作家葉傾城
引起女性消費(fèi)心理不適的,還有衛(wèi)生護(hù)理品牌潔婷,被爆疑似用“偷拍”視角來宣傳自家的安心褲。
更別說去年,“全棉時(shí)代卸妝巾”為宣傳濕巾產(chǎn)品,在廣告視頻中用女性恐懼作為營銷賣點(diǎn),女性用濕巾卸妝后變丑得以成功脫險(xiǎn);茶顏悅色在馬克杯、茶包等產(chǎn)品包裝上印著“嘴巴說不要,身體很誠實(shí)”“官人我要”“撿簍子”等涉嫌侮辱女性的廣告文案。
流量時(shí)代,品牌們一心想著用“創(chuàng)意”廣告吸引消費(fèi)者注意力,卻往往是瘋狂在敏感地帶踩雷,精準(zhǔn)給消費(fèi)者心里“添堵”。品牌們既把握不好尺度,又愛在營銷上大搞特搞,圖啥?
成也營銷,敗也營銷
誠然,流量讓品牌嘗到了前所未有的快感。一方面,諸如元?dú)馍诌@樣的網(wǎng)紅新品牌借助新媒體營銷,順利破圈搶占市場,銷量節(jié)節(jié)攀升;另一方面,鴻星爾克、白象等國貨老品牌在流量包裹下,逆襲出圈被“野性消費(fèi)”。
種種跡象,難免讓人產(chǎn)生“流量代表一切”的錯(cuò)覺。品牌渴望流量,從頻繁更換明星代言人、花式搞噱頭做營銷到刷數(shù)據(jù)、買流量,品牌在追逐流量的路上仿佛失了智,在營銷上瘋狂砸錢。
就拿衛(wèi)龍來說,2018-2020年,衛(wèi)龍的推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬、3082萬和4665.8萬元,廣告營銷費(fèi)用逐年增加。衛(wèi)龍方面對(duì)此曾表示:“我們的經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于品牌營銷力度及廣告活動(dòng)?!?/strong>
然而,營銷失靈在流量時(shí)代分分鐘上演也成了常態(tài)。近年來,明星代言人接連翻車,品牌不是在解約的路上就是在道歉的路上。除此之外,消費(fèi)者的喜好變化日新月異,品牌想要討好消費(fèi)者并非一朝一夕就能做到。
此外,每個(gè)新媒體平臺(tái)也都有自己的宣傳陣地。品牌若要做營銷,還得結(jié)合不同平臺(tái)的特性,針對(duì)不同平臺(tái)的用戶做一對(duì)一的人群轉(zhuǎn)化。這就容易造成一個(gè)結(jié)果,品牌需要在營銷上投入的成本越來越大,且要承擔(dān)成本與回報(bào)不對(duì)等的后果。
營銷難做,但品牌不得不做,否則市場蛋糕就到了別人的嘴里。但至少,得守住營銷底線吧?畢竟,天下沒有永遠(yuǎn)忠誠的消費(fèi)者。
究竟怎么才能讓品牌們知道,你賣得好是因?yàn)楹贸?好用/好喝呢?在線等,急。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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