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變則通、通則達(dá)，這是當(dāng)今時(shí)代品牌的生存之道。在新消費(fèi)人群與高流量的背景下，品牌想要精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，為品牌迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，就需要重新定義「用戶、市場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景」。那些率先布局，憑借重新定義概念而實(shí)現(xiàn)爆火的品牌，可以說(shuō)是不勝枚舉。
飲料品牌：元?dú)馍謶{借「低糖，0脂、0卡」重新定義了產(chǎn)品的健康屬性，為品牌開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)賽道，并成為估值超過(guò)100億自帶流量的網(wǎng)紅品牌，也讓元?dú)馍殖蔀榱四贻p人意識(shí)形態(tài)中的健康產(chǎn)品。
代餐賽道：憑借代餐產(chǎn)品成功擠入麥片賽道的王飽飽，重新定義了麥片的制作方式與健康屬性，通過(guò)打造各類代餐使用場(chǎng)景，幫助品牌在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
運(yùn)動(dòng)App：以Keep為首的運(yùn)動(dòng)App，在洞察到年輕消費(fèi)群體追求的宅和想要運(yùn)動(dòng)健康的情況下，通過(guò)營(yíng)造適合用戶居家運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，滿足了年輕人的運(yùn)動(dòng)需求，而為品牌贏得了市場(chǎng)份額。
藥企品牌：面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌更迭，老字號(hào)也遭遇了危機(jī)，以同仁堂、云南白藥為代表的老字號(hào)則重新審視了消費(fèi)市場(chǎng)爆火的健康養(yǎng)生概念，選擇以滋補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)攻占市場(chǎng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)了翻紅。
當(dāng)今時(shí)代，品牌成功重新定義了市場(chǎng)，其實(shí)是想要迎合目標(biāo)人群，搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為品牌探索新可能。
1、目標(biāo)人群
不可否認(rèn)，從1995年至2000年后出生的“Z世代”因人口規(guī)模接近3億，成為了品牌爭(zhēng)相籠絡(luò)的目標(biāo)。
無(wú)論品牌營(yíng)銷(xiāo)的變更還是產(chǎn)品的更迭，其目的均是為了迎合Z世代用戶群體，因他們擁有相對(duì)豐富的物質(zhì)環(huán)境，有著更多可支配的現(xiàn)金，讓他們的消費(fèi)者選擇權(quán)也更自主。加上這部分人群伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，被稱為是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對(duì)社交媒體、智能手機(jī)更更加熟悉與依賴，Z世代人群也正在突破傳統(tǒng)觀念，用自己的消費(fèi)方式與生活習(xí)慣重新定義著年輕群體。
有調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)于社交，Z世代用戶群體的社交與80、90后有著本質(zhì)的區(qū)別，對(duì)于Z世代用戶來(lái)說(shuō)，圈層社交≠熟人社交，他們消費(fèi)是為了尋找到認(rèn)同的表達(dá)，也是幫助自己維護(hù)社交關(guān)系的方式。對(duì)于人設(shè)，Z 世代的人設(shè)不是被長(zhǎng)輩或者同輩賦予的，而是他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，來(lái)探索更符合自己的需求，再來(lái)建立起自己的專屬人設(shè)。加上他們對(duì)悅己經(jīng)濟(jì)的崇尚，讓“顏值即正義”的消費(fèi)特征越來(lái)越明顯。
「“Z世代”是一群怎樣的年輕群體，他們到底喜歡什么」，成為了品牌需要不斷去思考與研究的問(wèn)題。隨著Z世代人群逐漸成為社會(huì)的主流，品牌去理解他們的新型消費(fèi)觀念，搶占他們的心智已經(jīng)刻不容緩，品牌重新定義自己的目標(biāo)受眾，就是預(yù)先布局年輕人市場(chǎng)。
2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在這個(gè)流量紅利逐漸消失，平臺(tái)流量明碼卻不實(shí)價(jià)的時(shí)候，如果產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)真正的差異化，或者在消費(fèi)者心中建立起有別于競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，那品牌便沒(méi)有護(hù)城河，原本屬于品牌的用戶也將逐漸流失。
而品牌在重新定義某概念的時(shí)候，實(shí)際上是想要搶占先機(jī)為品牌建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為品牌迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)并收割市場(chǎng)紅利做努力。近年，重新定義市場(chǎng)，為品牌贏得機(jī)遇的案例可謂比比皆是。
如iPhone重新定義了手機(jī)，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)啟了極簡(jiǎn)觸屏的新時(shí)代。經(jīng)過(guò)幾年的努力，以華為手機(jī)為代表的手機(jī)品牌終于能夠與iPhone并駕齊驅(qū)，但是不可否認(rèn)的是iPhone在前幾年成功收獲了極簡(jiǎn)手機(jī)的紅利，給我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)了一定的威懾作用。
再比如說(shuō)，在藥企競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，白加黑選找到了一個(gè)絕妙的差異化創(chuàng)意「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」，品牌根據(jù)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，抓住目標(biāo)人群擔(dān)心的白天吃了犯困影響工作的特點(diǎn)，精準(zhǔn)地切中目標(biāo)人群的需求，讓白加黑在同質(zhì)化的產(chǎn)品中成功脫穎而出，白加黑也憑借“日夜分服”的概念重新定義感冒藥產(chǎn)品，并在1995年上市不到半年的時(shí)間里，消費(fèi)額就突破了1.6億元，成為了傳播史上的奇跡。
3、為品牌探索新的消費(fèi)場(chǎng)景
品牌重新定義市場(chǎng)，除了定義了目標(biāo)人群與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，還為品牌重新探索了新的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，也重新思索了品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
如腦白金原本屬于保健產(chǎn)品，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，腦白金的廣告語(yǔ)與自己的產(chǎn)品功能沒(méi)有任何關(guān)系，且沒(méi)有將產(chǎn)品改善睡眠的功效作為核心賣(mài)點(diǎn)。在洞察了老年人有睡眠問(wèn)題，但又舍不得購(gòu)買(mǎi)保健品之后，腦白金重新定義了品牌的消費(fèi)場(chǎng)景，提出了「送禮就送腦白金」，即兒女表達(dá)孝順的方式就是送腦白金。
而后，在大眾對(duì)腦白金的廣告產(chǎn)生了審美疲勞后，品牌則改變了思路，從子女要送禮物轉(zhuǎn)變成了父母想要收禮，也讓那句「今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金」享譽(yù)市場(chǎng)，也讓腦白金廣告成功霸屏十幾年。
再比如說(shuō)當(dāng)今時(shí)代的白酒市場(chǎng)，同樣是定義新的消費(fèi)場(chǎng)景，與傳統(tǒng)酒品牌營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)為釀造工藝、產(chǎn)品品質(zhì)不同的是，當(dāng)今品牌摒棄了傳統(tǒng)酒產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始從健康生活理念、悅己經(jīng)濟(jì)與社交消費(fèi)需求為破突口，為產(chǎn)品謀求新目標(biāo)市場(chǎng)與新消費(fèi)人群。如勁酒提出的「勁酒雖好，可不要貪杯哦」，既表達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，又勸消費(fèi)者要適量飲酒；新銳品牌醉鵝娘則提出了 「適量飲酒、快樂(lè)生活」健康生活理念；江小白通過(guò)各類喝酒場(chǎng)景的營(yíng)造，成功將新興酒文化傳播到用戶生活的方方面面。
圖片來(lái)源于品牌官方店鋪
新消費(fèi)時(shí)代，品牌順應(yīng)市場(chǎng)潮流重新定義，其實(shí)是想要探索用戶的真實(shí)消費(fèi)心理、探知產(chǎn)品真正的消費(fèi)場(chǎng)景，與產(chǎn)品可能面臨的新消費(fèi)場(chǎng)景，而引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，為品牌拓客，為產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)做好鋪墊。
品牌通過(guò)洞察用戶需求，重新定義產(chǎn)品的用戶/目標(biāo)受眾/消費(fèi)場(chǎng)景等去吸引用戶眼球，憑借內(nèi)容去占領(lǐng)用戶認(rèn)知，為產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌利用重新定義的方式，建立起品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，形成品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓企業(yè)的頭部?jī)?yōu)勢(shì)更為明顯。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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