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運(yùn)營(yíng)是一個(gè)踩坑的過程，是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程。探索新的運(yùn)營(yíng)模式必定會(huì)遇到很多的問題，但是一旦嘗試成功就能享受用戶增長(zhǎng)的紅利。舉紅包分享為例，滴滴最早做，享受了微信第一波社交的紅利，然后其他互聯(lián)網(wǎng)公司跟進(jìn)幾乎成為標(biāo)配，到現(xiàn)在爛大街，且開始被微信封殺了。
這些年做運(yùn)營(yíng)踩過很多坑，有的坑帶來的后果也很沉重。今天開始陸陸續(xù)續(xù)介紹一些運(yùn)營(yíng)踩過的坑以及如何避免這些問題。希望對(duì)正在運(yùn)營(yíng)這條路上成長(zhǎng)的朋友一些借鑒和幫助。
今天我們就講一個(gè)最常見的營(yíng)銷工具“代金券”（有的也叫紅包）在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中可能會(huì)有哪些坑。
坑點(diǎn)一：錯(cuò)誤預(yù)估代金券的使用率，導(dǎo)致成本數(shù)倍的增加。
比如：申請(qǐng)了100w張100減10的券，價(jià)值1000萬元，預(yù)估的使用率只有1%，那實(shí)際使用可能就是1萬張，成本是10萬，但是如果使用率達(dá)到10%，使用張數(shù)就是10萬張，成本100萬元，實(shí)際成本和預(yù)估的成本相差會(huì)是90萬之巨。隨著發(fā)放數(shù)量越大這種風(fēng)險(xiǎn)越大，因?yàn)橛械那赖膶傩跃褪前l(fā)放的數(shù)量巨大，但是使用率特別低。比如跟可口可樂合作，發(fā)放的券數(shù)量巨大，首次合作就無法準(zhǔn)確的預(yù)估券的使用率，就可能會(huì)出現(xiàn)上述的情況。造成這種問題可能的原因是：1、對(duì)于不同發(fā)放渠道的人群和需求的把握不準(zhǔn)，不同渠道的使用率不一樣；2、發(fā)券的時(shí)候?qū)τ诓煌巳?，不同門檻，不同金額等條件下使用率的數(shù)據(jù)積累不夠；
代金券在使用的過程中一旦發(fā)放出去就相當(dāng)于有一筆資金在外面飄著，對(duì)于企業(yè)來說就相當(dāng)于有一筆資金計(jì)提，所以在很多公司代金券申請(qǐng)的時(shí)候會(huì)按照面額審批，因?yàn)樯暾?qǐng)人無法保證代金券的使用率，一旦使用率超出預(yù)期將會(huì)是一筆巨大的成本支出。尤其是在各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下不同種類，不同面額代金券以及不同門檻的代金券的使用率數(shù)據(jù)不足的情況下，尤其需要謹(jǐn)慎。
代金券從發(fā)放，到用戶領(lǐng)取，到使用，會(huì)隨著用戶領(lǐng)取的路徑的不同，門檻的不同以及有效期不同，以及是否提醒都有很大的關(guān)系。
以下舉個(gè)例子說明一下。由于平臺(tái)第一次使用代金券，因?yàn)闇贤ɡ斫庥姓`，誤把短信發(fā)送的券的使用率當(dāng)做了正常的使用率，在大促活動(dòng)的時(shí)候代金券使用率預(yù)估出現(xiàn)了很大的偏差。
第一次是通過發(fā)短信的方式給到用戶收集代金券的使用率，用戶的路徑是收到短信，查看賬戶，使用；
第二次我們做活動(dòng)的時(shí)候，我們最初的方案是選擇售賣的方式（售賣型代金券用戶的使用率基本上是可預(yù)估的，用戶售賣本身就已經(jīng)過濾掉了大量的非剛性需求），后來因?yàn)殚_發(fā)成本改為了頁(yè)面直接領(lǐng)取。由于關(guān)于使用率預(yù)估是通過第一種方式帶來的，跟第二種的路徑差異很大，因此造成了券的使用率預(yù)估過低，導(dǎo)致了最終成本的上升。以下是券的兩種發(fā)放路徑和漏斗轉(zhuǎn)化對(duì)比：
第一種：篩選用戶發(fā)券，然后做短信通知提醒用戶使用。
這種方式的幾個(gè)坑點(diǎn)：
1、從短信觸達(dá)用戶這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)有很大的折損。因?yàn)槎绦磐ǖ肋_(dá)到率會(huì)有折損，第二，就算成功發(fā)送給了用戶，由于現(xiàn)在很多安全軟件屏蔽的原因，打開率也會(huì)受到很大的影響，第三，本身短信的內(nèi)容和文案也會(huì)直接影響最終的打開率，因此在這個(gè)環(huán)節(jié)就可能會(huì)流失掉很多的用戶；
2、用戶打開短信到打開app去查看確認(rèn)自己賬戶里面是否有券，這個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)有很大折損。
3、發(fā)送的對(duì)象的選擇，也會(huì)影響到最終的使用率。因?yàn)橛脩羰潜粍?dòng)式獲取，這個(gè)券不一定是他感興趣的；
4、短信成本比較高
第二種：讓用戶自己領(lǐng)取。這樣的方式是可以縮短流程，用戶只要領(lǐng)取了就可以使用，這個(gè)過程中間流失的會(huì)比發(fā)短信的好很多。但這個(gè)也會(huì)有一個(gè)問題就是，很多用戶會(huì)不管用不用都先領(lǐng)取了再說，這樣也會(huì)有很多無效的使用，這個(gè)也會(huì)影響到最終的使用率。
坑點(diǎn)二：發(fā)放數(shù)量和限制使用數(shù)量不一致，造成用戶無法使用產(chǎn)生客訴。
代金券在配置的時(shí)候有時(shí)候某一種券會(huì)限制單個(gè)用戶使用數(shù)量。比如，一種滿30減15元，這種特別大力度的券，會(huì)限制每個(gè)用戶使用1張。但是在實(shí)際發(fā)放的過程中，有可能一個(gè)用戶得到了2張，比如頁(yè)面領(lǐng)取沒有做限制，用戶領(lǐng)取了多張，那就會(huì)導(dǎo)致用戶使用券失敗，導(dǎo)致大量的用戶投訴；或者某一批次的券在多個(gè)渠道發(fā)，限制單個(gè)用戶使用2張，但是用戶通過多個(gè)渠道得到券的數(shù)量大于了2張，也有可能會(huì)導(dǎo)致使用失敗產(chǎn)生投訴；
坑點(diǎn)三：各種券平臺(tái)發(fā)放，導(dǎo)致券全部被黃牛刷走了，然后在淘寶進(jìn)行售賣。
在一個(gè)平臺(tái)開始初期會(huì)在各種券平臺(tái)，或者廣告聯(lián)盟發(fā)券，來拉新，需要對(duì)券的使用進(jìn)行詳細(xì)的分析，否則就會(huì)出現(xiàn)兩種情況。1、券被黃牛刷走，黃牛聯(lián)合商家一起來刷單。因?yàn)槭褂萌某杀?平臺(tái)收取的傭金-黃牛費(fèi)，這個(gè)數(shù)是正的，就存在套利空間，就會(huì)吸引黃牛的關(guān)注，通過刷券刷優(yōu)惠然后來進(jìn)行套利；2、黃牛會(huì)把這種券拿到淘寶售賣。如下圖所示：
坑點(diǎn)四：代金券有效期必須涵蓋在發(fā)放期內(nèi)。這種情況下容易出現(xiàn)兩種問題。
一種是活動(dòng)已經(jīng)開始，用戶已經(jīng)拿到券，但是券的生效日期還沒開始，用戶無法使用。比如，代金券設(shè)置的有效期是4月1日0點(diǎn)開始生效，但是活動(dòng)在3月31號(hào)就上線了，結(jié)果用戶無法使用；還有一種是券的有效期等于活動(dòng)結(jié)束期，用戶剛拿到券就過期了。比如活動(dòng)是4月1日-4月7日，用戶是最后一天參加活動(dòng)，下午或者晚上才拿到券，正準(zhǔn)備使用，或者還沒來得及使用券就已經(jīng)過期了。
因此，在設(shè)置券的有效期的時(shí)候，應(yīng)該有2點(diǎn)要注意，一種是券的有效期必須大于或者等于活動(dòng)的開始和結(jié)束日期；或者，券的有效期改為自用戶得到券后算起，往后推7天，這樣就算用戶拿到券是在活動(dòng)結(jié)束的當(dāng)天，該券也會(huì)自動(dòng)有效7天。每個(gè)人不管什么時(shí)候拿到這個(gè)券，他的有效期都是平等的。
坑點(diǎn)五：召回沉默用戶發(fā)無門檻紅包，結(jié)果全部被黃牛刷走了。
券作為激活沉默用戶非常有效的手段之一，經(jīng)常會(huì)用到，而且對(duì)于沉默用戶的激活一般使用的門檻都會(huì)比較低，結(jié)果這也會(huì)被黃牛盯上。之前我們產(chǎn)品定了一種策略，對(duì)于沉默用戶發(fā)小額無門檻的券，發(fā)現(xiàn)使用的效果非常好，但是這些用戶的質(zhì)量非常差，基本上后續(xù)沒有什么留存和復(fù)購(gòu)。
后來分析才發(fā)現(xiàn)，原來是被黃牛發(fā)現(xiàn)了這個(gè)策略，就故意用大量的手機(jī)號(hào)做注冊(cè)，然后沒有任何行為，過段時(shí)間這些就成了沉默用戶，結(jié)果就會(huì)觸發(fā)剛才說的被召回的策略，每個(gè)手機(jī)號(hào)都會(huì)得到小額的紅包，但是大量的手機(jī)號(hào)匯總到一起，然后再通過購(gòu)買或者提現(xiàn)的方式匯總到一起，就成了一筆數(shù)額不菲的收入。`
坑點(diǎn)六：所有用戶都發(fā)一樣的，所有城市都發(fā)一樣的。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，券都是廣泛的發(fā)，普惠式的，這樣好優(yōu)點(diǎn)是效果立竿見影，缺點(diǎn)是帶來巨大成本的浪費(fèi)。
不管是團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼，打車出行的補(bǔ)貼，還是其他各行各業(yè)的補(bǔ)貼都會(huì)有這個(gè)情況。舉個(gè)例子，我一個(gè)朋友他們公司在做全國(guó)的校園市場(chǎng)，每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平不一樣，消費(fèi)能力也不一樣，有的城市你給他10塊錢他也不一定用，有的城市你給他1塊錢，他就很高興了。那如果全國(guó)都發(fā)10塊錢，那這個(gè)城市每個(gè)用戶就可能會(huì)存在9塊錢的浪費(fèi)。因此，根據(jù)每個(gè)業(yè)務(wù)單元的發(fā)展階段，用戶的成熟度設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，不僅僅是帶來效果的提升，同時(shí)也是對(duì)于成本的巨大的節(jié)省。否則錢要不被黃牛刷走了，用戶沒有得到什么好處，要不就是浪費(fèi)了，最后留下的都是虛假繁榮。
關(guān)于代金券使用的坑點(diǎn)小結(jié)：
代金券作為一種非常有效的營(yíng)銷工具被廣泛應(yīng)用，券本身作為一種現(xiàn)金等價(jià)物，具有資金的屬性，操作不當(dāng)就會(huì)存在被套利的空間。因此，要客觀的分析券帶來的效果，尤其是在使用券之后用戶后續(xù)留存的行為，千萬不要被眼前的虛榮指標(biāo)所迷惑了。
券在策劃階段一定要考慮周全，在發(fā)放途徑，使用率預(yù)估，預(yù)期帶來什么樣的效果，是拉新還是刺激復(fù)購(gòu)，還是刺激用戶活躍，還是喚醒沉默用戶，一定要想清楚，從券的生成到發(fā)放，到數(shù)據(jù)跟蹤，到效果評(píng)估，資金結(jié)算，都需要有個(gè)系統(tǒng)的思維，否則一著不慎就會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。
代金券背后所對(duì)應(yīng)的可能是用戶成長(zhǎng)體系，財(cái)務(wù)流程體系，活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)體系，以及產(chǎn)品體系。系統(tǒng)化的思考和運(yùn)用，讓一個(gè)小工具也能發(fā)揮出極致的效果。
作者：花大蟲
文章來源：花大蟲運(yùn)營(yíng)心經(jīng)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)