作為數(shù)據(jù)分析中最重要的一個分析思維，漏斗分析在業(yè)務(wù)流程拆解和問題環(huán)節(jié)定位上具有非常重要的作用。當我們無法確定問題發(fā)生在哪個環(huán)節(jié)時，一般會通過將業(yè)務(wù)流程進行拆解，比較各個環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)化率/流失率，通過這種漏斗分析的方法來定位問題原因，今天我們就來一起學(xué)習它。
一、什么是漏斗分析？
什么是漏斗分析？
我們知道，業(yè)務(wù)設(shè)計都是有流程的，而從業(yè)務(wù)流程起點開始到最后目標完成的每個環(huán)節(jié)都會存在著用戶流失，因此我們需要一種分析方法來衡量業(yè)務(wù)流程每一步的轉(zhuǎn)化效率和用戶流失情況，而漏斗分析方法就是這樣的一種分析方法。
漏斗分析是基于業(yè)務(wù)流程的一種數(shù)據(jù)分析模型，也就是說一定是存在著業(yè)務(wù)的前因后果、前后關(guān)聯(lián)關(guān)系的，它能夠科學(xué)反映用戶行為狀態(tài)以及從起點到終點各階段用戶轉(zhuǎn)化情況，進而可以定位用戶流失的環(huán)節(jié)和原因。漏斗分析模型已經(jīng)廣泛應(yīng)用于網(wǎng)站用戶行為分析和APP用戶行為分析中，在流量監(jiān)控、產(chǎn)品目標轉(zhuǎn)化等日常數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)分析工作中應(yīng)用的很廣泛。
漏斗分析最常用的是轉(zhuǎn)化率和流失率兩個互補型指標，流失率=1-轉(zhuǎn)化率。
用一個簡單的例子來說明，假如有100人訪問某電商網(wǎng)站，有30人點擊注冊，有10人注冊成功。這個過程共有三步，第一步到第二步的轉(zhuǎn)化率為30%，流失率為70%，第二步到第三步轉(zhuǎn)化率為33%，流失率67%；整個過程的轉(zhuǎn)化率為10%，流失率為90%。該模型就是經(jīng)典的漏斗分析模型。
二、常見的漏斗模型
而在實際業(yè)務(wù)中，每個業(yè)務(wù)都有自己特有的漏斗，但是進行分類總結(jié)，常見的業(yè)務(wù)漏斗模型主要有以下幾種。
1. AARRR模型
大名鼎鼎的AARRR模型，做用戶增長和生命周期最常用的漏斗模型，從用戶增長各階段入手，包括Acquisition用戶獲取、Activation用戶激活、Retention用戶留存、Revenue用戶產(chǎn)生收入、Refer自傳播等用戶的生命階段。進行漏斗分析，判斷用戶流失大致處于哪個階段，進而對問題階段的用戶進行細分，精細化運營，完成用戶向成熟用戶和付費用戶的引導(dǎo)，實現(xiàn)用戶增長。
2. 電商漏斗模型
電商領(lǐng)域最常見的商品購買漏斗，用戶從進入平臺，到完成支付的完整路徑，是一個經(jīng)典的業(yè)務(wù)漏斗模型，計算每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化有助于我們分析是人（是否是商品的定位用戶？）貨（商品是否有熱銷？）場（產(chǎn)品功能、體驗如何）哪個因素的問題？
3. 功能漏斗模型
其他的非電商領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如一些工具類的產(chǎn)品的漏斗就各有不同了，舉個例子，我們以KEEP為例。
KEEP的半馬比賽活動的主要漏斗可能就如下所示，從活動推廣，到用戶報名、用戶最終完成比賽，到獲得抽獎資格，拆分各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，有助于我們定位問題環(huán)節(jié)，進一步定位是廣告文案不好，還是投放的廣告位轉(zhuǎn)化效率低？是用戶報名的操作過于復(fù)雜？還是用戶達標的門檻過于苛刻？是獎品設(shè)置的和參賽用戶調(diào)性不符還是領(lǐng)獎的流程復(fù)雜有bug？
4. AIDMA模型
IDMA是消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。
該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：注意 → 興趣 → 欲望 → 記憶 → 行動（購買），消費者們從不知情者變?yōu)楸粍恿私庹咴僮優(yōu)橹鲃恿私庹?，最后由被動購買者變?yōu)橹鲃淤徺I者的過程，從商品角度看可以看到市場從不了解、了解、接受的過程，在品牌營銷領(lǐng)域應(yīng)用得很廣泛。
三、漏斗分析的步驟
上面介紹了各種業(yè)務(wù)場景下常見的漏斗，那么具體在實現(xiàn)過程和步驟是怎樣的呢？會帶來什么樣的價值呢？
1. 快速定位問題環(huán)節(jié)
當我們聚焦用戶全流程最有效的轉(zhuǎn)化路徑時（產(chǎn)品設(shè)計初期我們都會有理想的轉(zhuǎn)化路徑），漏斗數(shù)據(jù)的展示可以真實地反映用戶真實的行為路徑：
明擺著可優(yōu)化的點，可以提升用戶體驗（對產(chǎn)品而言）；
迅速定位流失環(huán)節(jié)，針對性的下鉆分析可以找到可優(yōu)化的點，可以降低流失提升用戶留存率（對運營而言）。
2. 多維度切分分析問題原因
整體的漏斗能反映整體的轉(zhuǎn)化現(xiàn)狀，定位具體的問題環(huán)節(jié)，知其然，但是為什么會出現(xiàn)這個問題，就是知其所以然的過程，需要從各個維度對漏斗進行切分。比如新注冊用戶vs老用戶、不同渠道來源的用戶等在各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化漏斗差異，不同維度下的漏斗差異，可能讓我們眼前一亮，啊！原來是這部分用戶的轉(zhuǎn)化壞了一鍋好湯。
3. 監(jiān)控漏斗轉(zhuǎn)化趨勢進行優(yōu)化
可以在時間粒度上監(jiān)控各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，突然上線的新功能或者近期開展的運營活動可能都會導(dǎo)致漏斗各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率明顯的變化，無論是變好還是變差，都是我們做ab test的一個依據(jù)。我們可以不斷地用ab test對各環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，然后監(jiān)控各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的變化趨勢，完成漏斗整體轉(zhuǎn)化的提升。
五、漏斗分析案例
最后用一個實際的案例來說明漏斗分析的實際應(yīng)用。
某電商平臺，按“進入注冊頁-開始注冊-提交驗證碼-注冊成功”的路徑設(shè)置了一個四步轉(zhuǎn)化漏斗，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，第二步到第三步的轉(zhuǎn)化率較低，很多用戶在該環(huán)節(jié)流失，進而導(dǎo)致最后注冊成功的用戶數(shù)大幅減少，定位到問題環(huán)節(jié)是在“開始注冊”-“提交驗證碼”環(huán)節(jié)。
但是問題現(xiàn)狀是如此，到底是什么原因?qū)е铝擞脩粼谶@個環(huán)節(jié)大量流失？我們做了一些假設(shè)：
是否與用戶使用的平臺有關(guān)？PC端和移動端是否有產(chǎn)品功能設(shè)計上的差異？
是否與手機平臺有關(guān)？Android和iOS用戶在這個環(huán)節(jié)是否有差異？
是否與瀏覽器有關(guān)？不同瀏覽器在進行驗證時是否有bug?
其他種種。
以上假設(shè)就是從不同的維度去拆分這個問題，然后看在各個維度下用戶的轉(zhuǎn)化漏斗如何？
分析發(fā)現(xiàn)，Chrome瀏覽器的用戶注冊數(shù)和注冊轉(zhuǎn)化率較其他瀏覽器低很多，對比每一步轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)第一步到第二步的轉(zhuǎn)化率和其他并無明顯差異，而第二步到第三步的轉(zhuǎn)化率非常低，大部分用戶沒有提交驗證碼，而是直接離開了頁面。
這奇怪的轉(zhuǎn)化漏點馬上引起了重視，測試發(fā)現(xiàn)Chrome瀏覽器在獲取驗證碼上確實存在bug，影響了用戶注冊，研發(fā)針對此問題進行解決后，該瀏覽器下的注冊轉(zhuǎn)化率明顯提升。
以上的案例就大致展示了漏斗分析的常規(guī)用法。從整體漏斗分析原因，定位問題發(fā)生環(huán)節(jié)，從各個可能的細分維度分析轉(zhuǎn)化漏斗，嘗試解釋為什么會發(fā)生這個問題，進而推進問題環(huán)節(jié)優(yōu)化，從定位問題，到分析問題再到解決問題，完成漏斗分析的整個過程。
銷售漏斗是什么？
銷售漏斗體現(xiàn)了一個訂單的銷售的全過程，開頭尋找意向客戶，中間通過層層過濾，最終銷售成交。
一，典型的一個客戶銷售漏斗:
尋找目標客戶 100 個
引起客戶興趣 70 個
電話或當面咨詢 40 個
詢價并比較決策 20 個
最終購買產(chǎn)品 10 個
通過銷售漏斗，我們可以看到，目標客戶購買轉(zhuǎn)化率為10%
二，設(shè)計客戶銷售漏斗的流程:
1建立客情關(guān)系:獲取客戶名單，發(fā)送產(chǎn)品介紹，邀請參加線下活動。
2篩選目標客戶:電話篩選出有購買意向的客戶。
3邀約上門:電話溝通，確認上門時間和地點。
4當面咨詢:現(xiàn)場介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，使用利益，售后服務(wù)。
5進行報價:根據(jù)客戶需求，設(shè)計價格層次，并進行報價關(guān)單。
6解除疑慮:客戶對產(chǎn)品，價格存在疑慮，難以決斷，進行疑慮解除，掃除銷售障礙。
7最終成交:客戶最終付費，購買產(chǎn)品服務(wù)。
三，如何計算銷售漏斗客戶量
假如你每月要完成十個銷售任務(wù)。每個層次轉(zhuǎn)化率是50%，則可以逆向推理出，目標客戶人數(shù)。具體操作如下:
最終成交: 10 個
詢價并比較決策 20 個
當面咨詢拜訪 40 個
電話邀約 80 個
搜索目標客戶 160 個
四，如何計算銷售漏斗成交速度？
如果每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，需要花費1天時間，則一個訂單完成需要花費的時間為:
最終成交 1 天
詢價并比較 1 天
當面拜訪 1 天
電話邀約 1 天
搜索目標人群 1 天
則一個訂單銷售流程走完，需要5天時間。
五，設(shè)計銷售跟進規(guī)則
跟進規(guī)則包括三個方面:
跟進時機，跟進頻率，跟進方式
例如你可以這樣設(shè)置規(guī)則:
跟進時機:在線咨詢量:首次回訪3個小時
跟進頻率:每個咨詢量，至少回訪8次以上，每次間隔不超過四天，8次無效后，才能視為廢單
跟進方式:在線咨詢，微信留言，電話回訪，當年咨詢
良好的跟進規(guī)則，可以使銷售行動更統(tǒng)一，更快速。
并且每一個層次，建立行動清單，留下工作記錄，以便于為下一步驟，提供行動依據(jù)。
銷售漏斗的知識，屬于業(yè)績實務(wù)，但內(nèi)容枯燥，很難寫得好玩搞笑。希望大家好好揣摩。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)