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大社媒環(huán)境下，小紅書以生活方式分享為內(nèi)容核心，通過對(duì)垂類、興趣用戶的高聚攏與強(qiáng)影響，正在日漸成為眾多品牌首選的營(yíng)銷高地，那么究竟新品牌該如何入局小紅書？已入局品牌如何做強(qiáng)小紅書？
在小紅書上大家可能都會(huì)碰到的一些問題，我們把它叫做“踩過的坑”，比如說最常見的是素人有沒有效果、小紅書的規(guī)則到底是什么、應(yīng)該用什么辦法能跟官方有一個(gè)信息的共通去了解它有什么新趨勢(shì)和新要求、怎么去配合它等等。
在2021年我們和小紅書官方的多次溝通里得到了一個(gè)比較重要的信息，2021是國(guó)貨年，小紅書會(huì)更加扶持國(guó)貨品牌，從過往的以國(guó)際大牌為主轉(zhuǎn)向推一些新銳國(guó)貨品牌，這不只限于它已經(jīng)擅長(zhǎng)的美妝、護(hù)膚等類目，在母嬰領(lǐng)域同樣如此。對(duì)于品牌來說，怎么樣能夠低成本入局實(shí)現(xiàn)破圈引流，我們認(rèn)為主要分為三大板塊，叫做DSE，分別是數(shù)據(jù)、策略和執(zhí)行。
一、數(shù)據(jù)
我們發(fā)現(xiàn)，過往大家比較關(guān)注的是達(dá)人的個(gè)體數(shù)據(jù)，包括近期閱讀/曝光/互動(dòng)以及近期爆文率，可能再高級(jí)一些就是通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)看他的粉絲用戶畫像、看最新爆文的內(nèi)容共性并總結(jié)其爆文密碼等。但事實(shí)上，這些是存在誤區(qū)的，當(dāng)前來講，大家比較容易忽略也是我們比較重視的一個(gè)版塊是行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，首先它的社區(qū)流行熱點(diǎn)是什么，像母嬰這種垂類行業(yè)里，媽媽用戶在聊什么；其次是行業(yè)熱門話題，哪些話題成為了用戶共性且熱門的；第三塊是我們筆記下面會(huì)帶的藍(lán)色標(biāo)題熱門tag是哪些；第四個(gè)是消費(fèi)者品牌熱搜場(chǎng)景，什么樣的場(chǎng)景溝通會(huì)讓消費(fèi)者比較快進(jìn)入到場(chǎng)景里面能夠被種草，這一塊確實(shí)當(dāng)前來講是比較難去做也是很難拿到數(shù)據(jù)的部分。
首先在行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研上，需要大量人力的投入，大家都知道小紅書相對(duì)來說還算是比較新興的平臺(tái)，還沒有完全面向于所有用戶的官方數(shù)據(jù)的推送，我們很難去從官方拿到它的行業(yè)大數(shù)據(jù)，因此我們會(huì)建議大家去通過一些人工數(shù)據(jù)總結(jié)去做一些我們自己的趨勢(shì)推斷，比如說像我們這邊有涉獵到的熱門話題，可以通過這些話題的瀏覽量及近期話題下面的一些筆記的增速去判斷這個(gè)話題是不是持續(xù)熱門且會(huì)更加火爆。
其次是關(guān)于消費(fèi)者母嬰類目熱搜的場(chǎng)景，這個(gè)部分更多的是和官方平臺(tái)的共創(chuàng)。對(duì)于官方來講其實(shí)是很愿意引導(dǎo)用戶，不管是達(dá)人還是商家去了解現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)到底什么樣的場(chǎng)景是所有基礎(chǔ)用戶想要看到的，可能定期會(huì)有一些排名和趨勢(shì)性的公布，基于此再加上我們自研發(fā)的一些數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)去總結(jié)當(dāng)前熱門的場(chǎng)景是什么樣的。
第三塊是達(dá)人數(shù)據(jù)，我們都知道幾乎所有在玩的商家或者是運(yùn)營(yíng)同學(xué)都會(huì)去做的事情就是把它更加數(shù)據(jù)化和智能化，而不單單是人工測(cè)算，目前我們公司在內(nèi)測(cè)使用一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在上面我們通過價(jià)格、屬性、人設(shè)標(biāo)簽、粉絲量、粉絲畫像、粉絲性別、粉絲分布城市等等部分對(duì)它進(jìn)行篩選，可以對(duì)我們達(dá)人整體數(shù)據(jù)的管理實(shí)現(xiàn)智能化。
二、策略
關(guān)于策略部分，我們幫大家總結(jié)出四塊內(nèi)容：
一是洞悉社區(qū)的流量生態(tài)，有的放矢是有效投放的第一步。我們是不是有從大數(shù)據(jù)去分析行業(yè)、社區(qū)和消費(fèi)者當(dāng)前在關(guān)注一些什么樣的內(nèi)容，例如去年三月份因?yàn)橐咔樵?，消毒、殺菌、免疫力等相關(guān)產(chǎn)品的熱度都在上升，諸如奶瓶消毒是很多母嬰商家都在做的，這個(gè)時(shí)候如果能夠提前布局的話就是一個(gè)很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，像這一類的趨勢(shì)都是可以提前洞察然后去做準(zhǔn)備的。
二是低成本入局。這是很多商家伙伴都很關(guān)注的，這個(gè)東西我們第一次做是不是能先從KOC做起，我們的回答是能，但是是要有技巧的。首先KOC不等于素人，它指的是當(dāng)前粉絲量可能比較低，只是底部，不是通過高緯度達(dá)人用商業(yè)合作的方式進(jìn)行合作，并不代表說它真的只是普通人的賬號(hào)，發(fā)布的都是低質(zhì)量的筆記，我們講的KOC是符合達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)，用KOC合作的形式這一類，因?yàn)槲覀冞x擇的粉絲維度比較低，所以可以實(shí)現(xiàn)低成本入局。同時(shí)小紅書從去年開始一直在推動(dòng)它的商業(yè)化，商業(yè)化體系里面有一個(gè)比較重要的SEM或者我們理解的搜索站位的廣告工具，這個(gè)可以搭配到我們KOC一些低成本內(nèi)容一起做投放，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)口碑的建立和小范圍站位。
三是一味做KOC不可取。在KOC之外還要考慮到品牌自身的訴求，基于品牌自身定位和我們想要達(dá)成的影響力效果，我們會(huì)在大家的投放階段里面基于第一期的鋪墊適度加入一些高緯度的背書，利用高緯度達(dá)人的調(diào)性背書、粉絲粘性等實(shí)現(xiàn)口碑忠誠(chéng)度的建立。
四是大范圍的流量廣告破圈，激發(fā)UGC。這一塊是仿照美妝的做法，比如說雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)等，它們會(huì)大量派發(fā)它們的試用裝以此產(chǎn)生大量UGC，這個(gè)目前在母嬰里面做得比較少，紙尿褲會(huì)有一些，我覺得母嬰行業(yè)可以多借鑒來實(shí)現(xiàn)大量UGC的激發(fā)。
基于策略這一部分，我們重點(diǎn)講下如何洞悉小紅書流量生態(tài)，做到有效投放？小紅書的流量可以簡(jiǎn)單地分為公域發(fā)現(xiàn)頁(yè)的流量以及搜索行為的流量，過往小紅書就像是一個(gè)美妝百科全書，大家會(huì)天然的認(rèn)為上小紅書主要是去做搜索，但事實(shí)上去年年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變，小紅書的算法越來越優(yōu)化，智能推送越來越精準(zhǔn)，從平臺(tái)方來講期待的是用戶上來不需要做任何的搜索行為，通過一些標(biāo)簽定向等方式，讓用戶看到的大概率都是自己想看的內(nèi)容。
基于這樣一個(gè)趨勢(shì)性的變化，再加上小紅書目前用戶一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其實(shí)整體從真的流量數(shù)據(jù)來看的話，更大的流量板塊在今年是在發(fā)現(xiàn)頁(yè)，就是我們所熟知的公域里面千人千面那一板塊，因此我們需要做的仍然是大曝光的爆文。當(dāng)然爆文沒有定性的標(biāo)準(zhǔn)，但是大家都在提，核心是我們要獲取更多的公域流量，通過一篇文章的投入拿到更高的曝光。
如果打造品牌優(yōu)質(zhì)爆文，主要分為四個(gè)步驟，一是首先提前了解平臺(tái)主推流量話題，獲取平臺(tái)流量加權(quán)；二是結(jié)合我們的自有系統(tǒng)或者人工記錄的方式分析消費(fèi)者各類目的熱搜場(chǎng)景；三是by類目定期總結(jié)爆文率最優(yōu)的話題及內(nèi)容形式；四是結(jié)合品牌及品類投放現(xiàn)狀，定制達(dá)人矩陣。
再講到搜索行為，雖然它的比例有在下降，但從商家側(cè)的角度來講，它是更精準(zhǔn)的流量，產(chǎn)生搜索的消費(fèi)者既然有這個(gè)行為，一定代表它的意向是更加強(qiáng)烈的，所以這一塊對(duì)于商家來講是不可或缺的。在這一塊我們建議用更精準(zhǔn)的做法對(duì)待它，明確清楚我想要去打的搜索詞是什么，在這個(gè)詞下我希望消費(fèi)者看到我的什么信息點(diǎn)，基于這個(gè)部分布局我們的內(nèi)容，完成一些基礎(chǔ)的品牌詞、品類詞甚至賣點(diǎn)、觀點(diǎn)及長(zhǎng)尾詞等搜索頁(yè)面的占據(jù)。
在搜索流量這塊大家提到的比較多的點(diǎn)是收錄，事實(shí)上，只有有一篇筆記成功發(fā)出去，沒有違規(guī)、限流就一定有被收錄，只是差別在于你有沒有看到它，并且沒有任何一個(gè)賬號(hào)可以看到你想看到的所有筆記。比如說我現(xiàn)在是一個(gè)商家，我一共投了30篇，我肯定是希望這30篇你都能看到，但是這30篇是通過不同的賬號(hào)在發(fā)，做的是不同的內(nèi)容，而你個(gè)人是唯一的標(biāo)簽，所以在百分百收錄的情況下，我們看到的是收錄置頂，就是我在某一個(gè)詞下我的東西有沒有排在相對(duì)靠前的位置，這里我先講一些可能會(huì)走入的誤區(qū)。
一是搜索流量弱化，且收錄千人前面，不可能說我能做到一篇筆記讓所有人進(jìn)來看到的第一篇都是我，這種情況是不存在的；
第二，社區(qū)更加鼓勵(lì)商業(yè)化合規(guī)報(bào)備，不報(bào)備的筆記在今年是很難被收錄到品牌詞下的，這這一點(diǎn)做的多的品牌都有發(fā)現(xiàn)，過往幾乎只要我的內(nèi)容帶上品牌詞，搜品牌詞大概率都能看到它，即便是在它剛發(fā)的情況下，現(xiàn)在如果不報(bào)備的筆記，哪怕帶上品牌詞也有很大概率看不到，但是只要不限流就代表它的流量沒有被影響；
第三個(gè)是啄木鳥計(jì)劃，去年Q4小紅書開展關(guān)于整治內(nèi)容的計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃是持續(xù)長(zhǎng)期不會(huì)停止的，因此我們做的一些非商業(yè)報(bào)備的軟性推廣內(nèi)容，即軟文廣告在當(dāng)前仍然是受到限制的，對(duì)于社區(qū)來講，核心仍然是希望說這個(gè)內(nèi)容是有效的，利它的，有些干貨分享給消費(fèi)者，而不是越過一些規(guī)則做不報(bào)備的東西。
最后一塊是素人，就是這種短期大量幾百篇、上千篇鋪的素人，在當(dāng)前啄木鳥加上官方嚴(yán)格審查制度下，它會(huì)出現(xiàn)的情況就是收錄率相對(duì)比較低且爆文率低，很難出現(xiàn)一篇文章過百萬甚至過千萬的曝光。
總結(jié)下來，保收錄聽起來很吸引，但建議大家保持理智和清醒，收錄的核心仍然是做好內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者想看的內(nèi)容進(jìn)行分析和跟隨，靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量來達(dá)成過合規(guī)的收錄才是正道。
此外，收錄方法主要有以下幾點(diǎn)，一是加強(qiáng)關(guān)鍵詞預(yù)埋，關(guān)鍵詞預(yù)埋有三個(gè)位置呈現(xiàn)：標(biāo)題、正文及tag；二是提升筆記關(guān)聯(lián)度，文章內(nèi)容盡量貼近目標(biāo)收錄詞，且較大篇幅體現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容；三是增加筆記收藏比，當(dāng)一篇筆記收藏?cái)?shù)高于點(diǎn)贊數(shù)，說明筆記的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)或足夠干貨，社區(qū)可能會(huì)因此判定文章更值得置頂；四是注意賬號(hào)健康維護(hù)，筆記的占位取決于筆記的數(shù)據(jù)以及賬號(hào)的日常維護(hù)，如賬號(hào)違規(guī)次數(shù)多，廣告內(nèi)容占比多，日常筆記不足，內(nèi)容數(shù)據(jù)好也不一定能有好的占位。
三、執(zhí)行
關(guān)于執(zhí)行，我們要重點(diǎn)講的就是如何打造精細(xì)化投放運(yùn)營(yíng)的流程。具體來看：
第一步是要根據(jù)行業(yè)大盤數(shù)據(jù)分析、品牌診斷、策略建議、媒介矩陣建議等多方數(shù)據(jù)及結(jié)論去定制矩陣策略；
第二步是通過精細(xì)化數(shù)據(jù)標(biāo)簽篩選海量媒介資源，匹配出最優(yōu)矩陣，再通過獨(dú)家簽約和戰(zhàn)略合作直采，強(qiáng)勢(shì)整合優(yōu)質(zhì)資源；
第三步是以品牌內(nèi)容策略和達(dá)人執(zhí)行案為主，其中KOL人設(shè)劃分定制話題，制作落地內(nèi)容方向和拍攝參考；
第四步是設(shè)置專業(yè)文案團(tuán)隊(duì)，三重審稿加稿件優(yōu)化，保姆式跟蹤執(zhí)行發(fā)布，同時(shí)還要做到及時(shí)復(fù)盤，動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容策略，監(jiān)控異常情況等；
第五步是對(duì)每周數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)匯總達(dá)人筆記數(shù)據(jù)，輿論及時(shí)監(jiān)控，關(guān)注評(píng)論并及時(shí)回復(fù)引導(dǎo)，為品牌引流；
第六步則是最終的結(jié)案復(fù)盤，多維度數(shù)據(jù)分析得出媒介和內(nèi)容策略優(yōu)缺點(diǎn)，總結(jié)更適合品牌下一輪投放的高性價(jià)比矩陣模型。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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