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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
4月12日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通知。
根據(jù)紐交所規(guī)定（802.01C），如果一支股票平均收盤價連續(xù)30個交易日低于1美元，則被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，會收到警示函。而收到通知后，公司必須在六個月內(nèi)讓其股價和平均股價回升至1美元以上，否則紐交所將啟動停牌和退市程序。
這就意味著，逸仙電商若接下來6個月內(nèi)其股價和平均股價回升至1美元以上的話，將要面臨退市。
作為完美日記的母公司，逸仙電商上市前一年估值翻了四倍；上市后，2021年市值一度超過千億人民幣，成為國內(nèi)美妝圈的“神話”。然而，僅一年過去，逸仙電商不僅跌成“仙股”，還面臨退市風(fēng)險。
粗算一下，逸仙電商，從國內(nèi)首個市值破千億美妝公司的“神話”，到淪為“仙股”收到紐交所的退市警告，前前后后大概也就一年時間，究竟是什么原因讓其從“寵兒”到“棄兒”呢？
從財報的數(shù)據(jù)之中，或許我們可以看出些許端倪。
首先，我們從營收端來看，2019年～2021年，逸仙電商的營收分別為30億元、52億元和58億元，呈增長趨勢。但從營收增速來看，2019年～2021年，營收增速分別為377.1%、72.7%和11.6%，足以可見其營收增速大跌。
而且，2020年～2021年分別凈虧損26億元與15億元。雖然，虧損有所收窄；但是可見，虧損依舊是其主旋律，并且在短期內(nèi)恐怕難以由虧轉(zhuǎn)盈。或許，這也是其現(xiàn)如今在資本市場不被看好的原因之一。
那么，為什么逸仙電商作為國內(nèi)美妝賽道上的頭部玩家卻還難以盈利呢？這與其“發(fā)家”的模式有關(guān)。
我們知道完美日記作為逸仙電商打造的第一個品牌，其火爆程度在小紅書、微博、抖音、快手與B站等社交平臺上，崛起那幾年，幾乎屬于“無人不知無人不曉”的存在?；蛟S你沒有用過，但是你一定見過它的廣告、頭部達(dá)人的推薦和測評。
不過，能夠席卷各大社交平臺，一定離不開其營銷力度。
逸仙電商在招股書中提到，公司在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的粉絲量。
并且，在代言上，不僅啟用周迅、吳青峰、歐陽娜娜等知名度廣的明星，在那個“秀人時代”，還把目光投向了擁有廣大粉絲基礎(chǔ)與打CALL購買力的選秀節(jié)目。
據(jù)不完全統(tǒng)計，《偶像練習(xí)生》的朱正廷、《創(chuàng)作101》李子璇、《青春有你2》的許佳琪和《創(chuàng)造營2019》的焉栩嘉等人氣選手，都與之有過商務(wù)合作。雖然基本都是短期合作，但是利用節(jié)目后偶像流量的峰值，也為完美日記帶來一波熱潮。
不過，天下沒有免費(fèi)的午餐。從各大平臺KOL、到明星與秀人，如此大的營銷力度，也代表了其要付出高昂的營銷費(fèi)用。
從逸仙電商財報所披露，2019年～2021年，其銷售與營銷費(fèi)用分別為12.5億元、34.1億元和40.06億元；營銷費(fèi)用占營收的比重分別為41.27%、65.20%與68.60%。
并且，從2019年～2021年，逸仙電商的毛利為18.28億元、33.64億元與38.99億元，與之對應(yīng)的毛利率為63.61%、64.28%和66.76%。從毛利率端來看，逐年增長的毛利率是有利于其盈利的。
但是2020年與2021年，哪怕毛利率大幅度增長，也都低于營銷費(fèi)用占營收比。這也就是說，僅銷售與營銷費(fèi)這一項，就把所有的毛利潤吞下，而且還有所空缺。這也說明了，僅憑借營銷費(fèi)用的支出，逸仙電商就無盈利的可能性。
并且，對于消費(fèi)者來說，在2021年、若消費(fèi)者花100元購買其產(chǎn)品時，其中68.6元都付給了營銷廣告，也就是品牌溢價，并非產(chǎn)品本身的價值。然而，逸仙電商旗下以完美日記為代表的一眾品牌，值得如此之高的產(chǎn)品溢價嗎？
從品牌價值來說，當(dāng)下的逸仙電商還撐不起來如此之高的“溢價”。
對于一個產(chǎn)品而言最重要的就是其核心技術(shù)能否被復(fù)制。然而，據(jù)天眼查APP查得，逸仙電商目前名下有49項專利，其中48項為外觀專利，唯一的一個實用新型專利是“一個新型化妝粉盒”。
這也就使得以完美日記為代表的美妝矩陣，很容易被復(fù)制與模仿。
而且，完美日記曾以“大牌平替”出圈，既然為“平替”，這部分消費(fèi)者大概率為了追求性價比；然而，完美日記當(dāng)下如此之高的溢價，使得小紅書、拼多多上出現(xiàn)了一堆完美日記平替，比如國貨品牌橘朵、Ukiss悠珂思，平價韓妝The Face Shop、Holika等等。
這些品牌對于完美日記的“圍剿”，無疑搶了逸仙電商部分下沉市場的基本盤。同時，部分消費(fèi)者面對著完美日記產(chǎn)品，在喜歡色系但質(zhì)感不符合自身的糾結(jié)下，轉(zhuǎn)向了尋求“貴替”。
當(dāng)然，這也代表了國內(nèi)美妝行業(yè)的趨勢，消費(fèi)者已經(jīng)不容易被營銷所洗腦，開始有了自身的思想與需求，走向了“性價比”與“功效性”的兩個極端。
但是，“性價比”需要壓低品牌溢價與毛利，更具質(zhì)感的“功效性”需要大量的研發(fā)成本，這都是逸仙電商當(dāng)下暫時缺失的。
逸仙電商，對于產(chǎn)品研發(fā)與升級暫時缺失，不代表其他品牌不在暗自發(fā)力。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，后起之秀花西子目前有著144個專利，是逸仙電商的2倍多。而且，薇諾娜、自然堂與夸迪背后的母公司貝泰尼、伽藍(lán)和華熙生物截至目前的專利數(shù)量分別為151個、364個和354個，都遠(yuǎn)超于逸仙電商。
這些品牌都是近兩年來的大熱品牌，2021年雙十一花西子在抖音上更是蓋過完美日記一頭，而薇諾娜以敏感肌護(hù)膚、夸迪靠著華熙生物的玻尿酸技術(shù)也快速出圈，成為美妝護(hù)膚圈炙手可熱的“當(dāng)紅炸子雞”。
雖然，逸仙電商也在改變，2021年全年研發(fā)投入同比增長113.5%，占營收比2.43%，在國貨美妝集團(tuán)中也屬于第一梯隊；但是研發(fā)與投產(chǎn)之間，還有著不短的距離。而且，對比著國際頭部企業(yè)，逸仙電商的差距仍舊很大。
在國際美妝品牌上，拿逸仙電商的目標(biāo)歐萊雅集團(tuán)來說，歐萊雅集團(tuán)從一開始就致力于研發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，其全球范圍內(nèi)擁有著近4000名研發(fā)人員，20個各有專攻方向的研發(fā)中心，僅2020年歐萊雅研發(fā)費(fèi)用近12億美元。并且，歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)率穩(wěn)定維持在3%。
并且，前面所說當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)不再因“廣告而購買”，走向了“效果而復(fù)購”的道路上。這對于有著時間與技術(shù)沉淀的國際大牌來說，十分友好。尤其是，現(xiàn)在類似于歐萊雅集團(tuán)等扎根于國內(nèi)的美妝護(hù)膚企業(yè)，也走向了營銷換業(yè)績的道路上。
就正如去年雙十一期間，400元以上彩妝產(chǎn)品整體實現(xiàn)40%以上的增長，尤其是雅詩蘭黛、YSL等國際高端品牌表現(xiàn)較好。并且，在今年3.8大促期間，哪怕淘系重點(diǎn)彩妝品牌天貓官方旗艦店銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。
可見，當(dāng)下逸仙電商無疑是內(nèi)憂外患，不僅要面對著消費(fèi)者“成分需求”與“質(zhì)感升級”的浪潮下，一部分國產(chǎn)品牌優(yōu)先轉(zhuǎn)型帶來的用戶流失；還要面對著歐萊雅集團(tuán)等國際大牌擁有著成分上的“降維打擊”下的線上營銷競爭。
未來，逸仙電商的道路或許會走的更加艱難。
不過，逸仙電商也在逐漸轉(zhuǎn)型，從美妝轉(zhuǎn)向了“美妝+護(hù)膚”的道路上，通過收購在不斷地擴(kuò)大自身產(chǎn)品矩陣，越來越像“中國版的歐萊雅”。
據(jù)海外媒體報道，2021年3月英國零售商Space NK 出售旗下批發(fā)業(yè)務(wù)子公司Space Brands，獲利將近6.87億人民幣，買家便是中國美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商。不過，這個消息暫未有官方信息公布。
但是，近年來，逸仙電商一直都在通過收購來補(bǔ)全自身在美妝護(hù)膚行業(yè)的版圖，去對標(biāo)歐萊雅從單一品牌走向大集團(tuán)化。
截至目前，由公開資料顯示，逸仙電商旗下已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安態(tài)九大品牌，已經(jīng)覆蓋了從大眾到中高端的彩妝和護(hù)膚。
這些品牌所造就的矩陣初步形成，也加強(qiáng)了逸仙電商的抗風(fēng)險能力。
正如，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的美妝板塊中完美日記天貓店去年GMV同比下降29%，小奧汀同比下降59%；但是去年逸仙電商護(hù)膚板塊全年營收同比增長超360%，占公司總營收由4.0%提升到21.3%，成為業(yè)績的重要增長點(diǎn)之一。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年，護(hù)膚品銷量近4900億，而彩妝僅為1300億左右，為護(hù)膚品的三分之一不到。可見，護(hù)膚品市場未來的潛力。
以短期來說，逸仙電商美妝業(yè)務(wù)的下降與護(hù)膚業(yè)務(wù)的上漲還未達(dá)到虧損與盈利相抵消的平衡點(diǎn)；并且，逸仙電商高營銷費(fèi)用的狀況仍舊未改良。所以說，未來一段時間內(nèi)，虧損仍舊是逸仙電商不可避免的情況。
雖然，逸仙電商業(yè)務(wù)矩陣從單一走向豐富化、研發(fā)費(fèi)用也逐漸增高，但是，從2021年財報來看，2022年初其現(xiàn)金余額31億，按照現(xiàn)在的虧損進(jìn)度依然撐不了幾年。并且，逸仙電商還在虧損之中，加快著自身收購的步伐，這就更加使人擔(dān)憂其未來的財務(wù)狀況。
不過，現(xiàn)在可以大概率明確的是，不管逸仙電商半年后會不會退市，未來短期內(nèi)虧損會不會加劇，其都能活下來。或許，對于經(jīng)歷過大起大落的逸仙電商來說，活下來就已經(jīng)代表著成功。畢竟，知道錯誤了、新方向?qū)α?、發(fā)力點(diǎn)對了，其他的就要靠時間與經(jīng)驗去累積。
那么，逸仙電商能成為“中國歐萊雅”嗎？或許不會，因為歐萊雅只能是歐萊雅，逸仙電商也終將走向自己的道路。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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