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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者:眉間尺
追求私域,幾乎成了2020年后所有企業(yè)的主旋律。
一級市場動作頻頻,僅2021年企業(yè)服務(wù)賽道的總?cè)谫Y額超6300億,同比增長一倍。SaaS當(dāng)仁不讓地成為融資主體,超過10億的融資事件企業(yè)主體幾乎都是SaaS廠家。
如今,營銷SaaS的入場門檻再次被提高:私域一體化營銷SaaS「星云有課」A輪過億;線下場所營銷SaaS「千尋萬屏」天使輪數(shù)千萬;私域營銷SaaS「艾客SCRM」B輪數(shù)千萬......
可見資本始終在擁抱,而品牌方們始終在追逐。
私域概念盛行至今,真正深入到私域內(nèi)核的的品牌方始終是珍稀,甚至于并非每個企業(yè)都能獨立完成自身私域陣營的搭建,更遑論開展后續(xù)營銷轉(zhuǎn)化動作。
如何破局?想要真正完成共識性的前進,需要一種默契在營銷SaaS、私域、品牌方三者間來回流轉(zhuǎn)。且聽甲方的一些思考。
規(guī)模、鏈路、轉(zhuǎn)化……總有私域玩家在過分強調(diào)一系列實操手段。這些被凝練出的術(shù)語,始終還停留在「術(shù)」上——的確效果不錯,但品牌方知其然而不知其所以然。
私域品牌與公域品牌本質(zhì)上的區(qū)別在于,品牌與用戶間信任的邏輯發(fā)生變化,鏈路、周期、厚度不可同日而語。
營銷行業(yè)的共識在進入存量時代后已經(jīng)發(fā)生更替:品牌價值不再僅僅建立在暴力灌輸下,古典時代中緩慢但有力的品牌敘事,會成為品牌資產(chǎn)更有魅力的組成部分。
品牌的精準(zhǔn)匹配,不再是包裝設(shè)計、熒幕形象、廣告文案、數(shù)據(jù)計算等功利性的渠道,而是回歸人與人之間的最正常交流,以此構(gòu)筑真實社交感,讓品牌與用戶真正交朋友。
在新語境中,這種共識有了新內(nèi)容。未來的品牌市場競爭力之一,一定會落腳在私域上,而提升的關(guān)鍵,就在于——為私域注入靈魂。
頗為“普信”的發(fā)言:目前的私域玩家,還缺少一些圍繞「信任」的靈魂。這事關(guān)公域品牌和私域品牌的認(rèn)知區(qū)隔。
如何理解“靈魂”?舉一些例子:
● 品牌與用戶的交流過程;
● 用戶對于品牌的認(rèn)同邏輯;
● 用戶與品牌之間的情感共鳴;
● 品牌在用戶心智中的性格判定;
● 品牌溢價與產(chǎn)品交付間分寸把控;
● 營銷事件需要傳遞出去的品牌情緒;
● 用戶生命周期或者說品牌的陪伴周期;
● ... ...
靈魂帶來的是溫度,別嫌這句話太感性。私域品牌與公域品牌的感知區(qū)別,就在于私域品牌在自己的客戶視野中,是近距離、可感知的、可交流的,這些都是伸手就能體感到的品牌溫度。
更夸張一點來形容,當(dāng)品牌有了人性,有了靈魂之后,一切營銷動作的觸達成本幾近趨零。
然而實際上,有靈魂并不是件難事兒,有趣的人百里挑一,也是千萬級別人口。難的是如何批量注入有趣的靈魂,難的是商業(yè)變現(xiàn),難的是這個靈魂還要出賣自己,實現(xiàn)真實的交易變現(xiàn)。
對于大部分企業(yè)而言,真正開始規(guī)?;杆接颉惯\營,一定是在企業(yè)引入相關(guān)SaaS后。
如何為自己的私域注入靈魂?目前市面上已有的SaaS平臺,或許已經(jīng)實現(xiàn)了部分功能,但仍然具備很多想象空間。
自然的人際交往中,已經(jīng)被科學(xué)印證了上限——鄧巴數(shù)判斷一個人的密友上限是150人,這無疑制約著精細化的運營能力。
那么想要批量注入靈魂,是需要技術(shù)反推需求的。從解決問題的角度來講,無非技術(shù)要解決以下問題:
● 還原交流場景:把品牌和用戶的對話降維成真實社交;
● 構(gòu)筑內(nèi)容中臺:將品牌方視為「組織人」為不同端口集中輸出內(nèi)容;
● 制定交流標(biāo)準(zhǔn):以員工為個體的組織形式,決定標(biāo)準(zhǔn)將是一半共性與一半個性并存;
● 提升運營效能:技術(shù)帶來的效率革命,投諸在私域運營上,是一人需要應(yīng)對成千上萬私域用戶的企業(yè)現(xiàn)實;
● 優(yōu)化用戶反饋:品牌和用戶的距離太遠,是全域營銷打法興起的內(nèi)核背景。私域為品牌提供了更近距離的接觸機會,如何收集并且反饋;
●解決學(xué)習(xí)成本:可復(fù)制、可更新、可傳承,將私域真正納入公司運營體系;
●贏得市場競爭:做私域的最終目的是獲得增長,從私域中找到營銷機會,獲得自己應(yīng)該獲得的那一份;
... ...
類似這樣的問題,還可以從企業(yè)的實際需求中細化出很多。
目前行業(yè)內(nèi)主攻營銷領(lǐng)域的SaaS企業(yè)數(shù)不勝數(shù),有亮點的也有很多。
由于本文篇幅有限,甲方僅從代表性和影響力的角度篩選出來四家領(lǐng)頭羊:微盛、微盟、有贊、致趣百川,說說各家所攻,各家所長。
微盛的風(fēng)頭極盛:一年內(nèi)三輪融資,最近3億人民幣的融資成為近期私域服務(wù)商融資中數(shù)額最大的一筆。
微盛的業(yè)務(wù)特點,其實都建立在一個前提下——All in企業(yè)微信。早在2019年,微盛就All in企業(yè)微信賽道。作為企業(yè)微信最早的生態(tài)伙伴之一,微盛累計服務(wù)客戶超過15萬家,和各行業(yè)頭部客戶共創(chuàng)增長實踐,積累了大量經(jīng)驗,同時也修建起了行業(yè)護城河。
頭部效應(yīng)是指,一家企業(yè)擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品、領(lǐng)先的服務(wù)和領(lǐng)先的品牌,將使其更容易成交客戶,目前企微SCRM賽道具有明顯的頭部效應(yīng)。
據(jù)了解,微盛服務(wù)的客戶中有超百家500強企業(yè),其中不乏中國郵政、中國南方航空、立白集團這樣的行業(yè)頭部企業(yè)。企業(yè)微信SCRM服務(wù)是“一把手工程”,企業(yè)決策者在選擇服務(wù)商上慎之又慎,越來越多的頭部企業(yè)從選擇能力過渡到選擇品牌信任。
SCRM社交化客戶管理大趨勢力,企業(yè)微信的商業(yè)價值被詮釋的淋漓盡致,也成為微盛的產(chǎn)品壁壘。
一方面,企業(yè)微信本身具備足夠的私域勢能。和微信直接打通,讓企業(yè)觸達的成本直線降低,并且天然具備真實社交的場景賦能,先天上將營銷難度降維。而企業(yè)微信作為辦公集成式工作臺,又以工具的方式嵌入到企業(yè)運行中。
比如企微管家的產(chǎn)品模式,最初是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,集中解決品牌在初次溝通和學(xué)習(xí)成本上的問題,而后在服務(wù)過程中,將客戶需求和業(yè)務(wù)場景融入迭代范圍,在企業(yè)微信為載體的(社交=營銷)場景中,完成品牌方對私域用戶的存量挖掘。
從業(yè)務(wù)模式上敘述,微盛是用更“場景化”的語言幫助品牌方用好企業(yè)微信,從而幫助企業(yè)向私域品牌完成轉(zhuǎn)型,以此輔助更多企業(yè)做增長。
這種幫助,建立在陪跑企業(yè)的長期主義上。
微盛的核心產(chǎn)品——微盛·企微管家是幫助使用工具箱的工具,但微盛的企業(yè)本質(zhì),是基于客戶企業(yè)一線員工使用需求和消費者客戶實際訴求的B端服務(wù)商,并且以SaaS的身份為企業(yè)客戶定下標(biāo)準(zhǔn):以基礎(chǔ)的場景經(jīng)驗作為共性模版、以業(yè)內(nèi)標(biāo)桿客戶作為個性迭代,完成基于量化分析和規(guī)?;|達的獲客、激活、轉(zhuǎn)化的信任搭建新路徑。在這個過程中,微盛推動自身產(chǎn)品快速迭代和升級,滿足更大規(guī)模市場需求,形成價值閉環(huán)。
微盛和企微的親密關(guān)系,也讓他離勝出更進一步。
微盟不久前有過大動作。3月中旬,其推出了WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)并正式公測,成為頭部SaaS廠商向生態(tài)化、平臺化操作系統(tǒng)進軍的信號。
這是頭部SaaS廠商展示的另一種思路,微盟對其的定義是——面向未來的去中心化新商業(yè)操作系統(tǒng)。其立足于數(shù)字化時代,為企業(yè)解決數(shù)字化IT困擾、提供數(shù)字化經(jīng)濟商業(yè)服務(wù)、連接智能化技術(shù)的一整套商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
不說虛的。微盟WOS 的定位是“商業(yè)+技術(shù)”的一體輸出,一個“去中心化”時代的新商業(yè)操作系統(tǒng),其目標(biāo)是為需要數(shù)字化深度整合運營的企業(yè)提供一套可快速迭代又成本極低的智慧商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。私域是一個商業(yè)流量或者企業(yè)和用戶群體鏈接方式的概念,但去中心化是這背后的商業(yè)模式本質(zhì)。
簡單來說,微盟WOS為企業(yè)提供了一個商業(yè)操作系統(tǒng)的體系和框架,其通過技術(shù)架構(gòu)打通了微盟自身、微盟客戶的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、微盟的合作伙伴和獨立開發(fā)者等多方,讓企業(yè)可以低門檻、高效率、自由個性的展開自身的商業(yè)實踐和創(chuàng)新,也就是在私域搭建和經(jīng)營這件事上企業(yè)有了自主權(quán),這個確實屬于既前瞻又大膽的創(chuàng)新。
比如對于企業(yè)而言,營銷、商品、訂單、會員、支付等各類功能系統(tǒng)和背后的數(shù)據(jù)不再割裂,而是具有“兼容性”,企業(yè)多模塊功能數(shù)據(jù)可以被集成分析,統(tǒng)一輸出,從而為企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展提供更具全局性的指引。顯然,越具有規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)或者品牌/業(yè)務(wù)體系越復(fù)雜的企業(yè)越有這種訴求。
這意味著,企業(yè)的一系列營銷、創(chuàng)新動作都可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的形式實現(xiàn)。并且實現(xiàn)的形式不再是單一的工具和產(chǎn)品,而是交易能力、基礎(chǔ)技術(shù)、領(lǐng)域能力、數(shù)據(jù)能力、商品管理等多維度的全面開放,從根本上改變品牌方作為企業(yè)與用戶的交流底層。
對于有志于成為私域品牌的企業(yè)而言,攜手微盟意味著,借助走向生態(tài)系統(tǒng)的SaaS平臺可以在最低構(gòu)建成本上,實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的平衡,且兼顧快速迭代。
有贊幾乎是最早聚焦私域的SaaS廠家之一。從做微商城起家,后又做成了電商SaaS第一股,有贊已經(jīng)走過了九個年頭。
本質(zhì)上,有贊主業(yè)務(wù)是一個為商家提供微信生態(tài)中私域運營解決方案的工具性平臺。
2019年,有贊迭代了一系列產(chǎn)品,最重要的兩大看點是:有贊零售聚焦到店、到家、離店三大零售場景,幫助商家提高經(jīng)營效率;有贊云通過“垂直行業(yè)+個性化定制需求”為商家提供最合身的解決方案。
2020年的MENLO大會上,有贊開始強調(diào)新零售的“基礎(chǔ)建設(shè)”,讓商家把線上經(jīng)營、線上服務(wù)等諸項能力融入到全網(wǎng)的各個渠道。
今年有贊發(fā)布了“ONE戰(zhàn)略”,意在幫助商家實現(xiàn)系統(tǒng)深度融合問題、提供包括業(yè)務(wù)、運營、SaaS等多方面服務(wù)在內(nèi)的支持,實現(xiàn)全域數(shù)字化。
有贊在新零售方面的嘗試代表了一種方向:和線下系統(tǒng)的結(jié)合迭代。
一方面根據(jù)商家需求,拆分零售行業(yè)銷售鏈路里的環(huán)節(jié),通過技術(shù)能力提供系列數(shù)字化、創(chuàng)新營銷玩法的工具,以此提高商家經(jīng)營效率。
另一方面整合工具成為一套詳細、囊括多場景的零售解決方案“通用模板”雛形。再以行業(yè)作為區(qū)分,做出垂直領(lǐng)域的通用產(chǎn)品,通過個性化需求定制為商家提供最合適自身需求的解決方案。
同時還通過為大客戶提供連鎖門店管理、大客定制等服務(wù),逐步形成大型品牌和零售商的全渠道數(shù)字化系統(tǒng)方案和服務(wù)能力,以此來推動中國零售行業(yè)的新零售升級。今年所提出的“ONE戰(zhàn)略”、K100合作計劃即意在解決商家在客戶管理、庫存管理、物流管理等多方環(huán)節(jié)的割裂和數(shù)字化水平參差。
目前有贊通過不斷開放自身能力,和合作伙伴共建行業(yè)解決方案,在微信生態(tài)之外尋找新零售、智慧門店的未來可能性,已經(jīng)幫助不少品牌商家度過了這場歷時半年的考驗、并實現(xiàn)了業(yè)績逆勢增長。過去一年,有贊新零售業(yè)務(wù)單元中的有贊連鎖業(yè)務(wù)已經(jīng)達到百億級的GMV,超過100%的增速,其中線上GMV占接近20%。
不過零售行業(yè)鏈條漫長,想要徹底新零售化,便需要在場景、通道、營銷、運營、供應(yīng)鏈五個層面形成系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的閉環(huán)。然而現(xiàn)實狀況往往是品牌商家的線上線下割裂,不同平臺各自為政、用戶運營各行其是,很難形成合力互相促進。
因此這門來錢慢、來錢苦的生意需要時間積累,不斷完善基礎(chǔ)產(chǎn)品、累積功能、穩(wěn)定系統(tǒng)、完善服務(wù)。
致趣百川走的觀點很有意思,其認(rèn)為SCRM營銷自動化,是業(yè)績導(dǎo)向型市場部的基礎(chǔ)設(shè)施,也即是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)剛剛火熱的MarTech概念。
致趣百川的基本盤在B2B。從自我定義上看,它將自己的商業(yè)模式定義為:智能社交營銷SaaS+專業(yè)營銷解決方案。
也就是常說的一站式營銷,通過幫助B2B企業(yè)搭建營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,建立和運營自有的私域流量平臺,并且不斷創(chuàng)造新場景來獲取社交流量,注入自身,以此獲得實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長。
技術(shù)上而言,致趣百川在幫助企業(yè)收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,通過AI智能進行用戶分類和定向運營,尋找被遺漏的銷售線索或者商業(yè)線索,最終建立與商業(yè)目標(biāo)高度掛鉤的營銷策略。
以致趣百川為代表的Martech(營銷技術(shù))企業(yè),恰好成為企業(yè)從公域到私域轉(zhuǎn)變過程中承上啟下的位置。
一方面,在前端承接各個渠道的流量入口,并對這些線索進行培育、觸達,以自動化管理的方式將成熟的線索引導(dǎo)至CRM做后續(xù)的承接,成為用戶增長鏈路中的中繼樞紐。
同時,致趣百川為B2B企業(yè)打造的增長模式,也為數(shù)字時代企業(yè)進行基礎(chǔ)設(shè)施搭建提供了樣本——以自動化營銷的形式,完成多端鏈入后的私域沉淀,和繁復(fù)培育后的消費觸達。
在流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下,其興也勃其亡也忽,品牌起落的速度實在是太快了??斓胶芏嘈Q自己是私域玩家的品牌,尚未邁過公域走向私域的真正門檻就已然倒下。
但私域概念的崛起,還為規(guī)模性的長青品牌集體出現(xiàn)提供了可能性。
被注入靈魂的私域品牌,成為一個向傳統(tǒng)公域品牌模式進行模式挑戰(zhàn)的革新者:適逢大旱,公域流量池中水量見底,而有人開渠引流,事先已經(jīng)將需要用的水份備好。更有甚者,或是凝水成冰,藏于地下冰室,或是自建生態(tài),將水分鎖死循環(huán)內(nèi),徹底消化。
私域品牌的成長環(huán)境看似一切都已具備:品牌方極為重視、全鏈路業(yè)已打通、服務(wù)商密度足夠、私域試錯經(jīng)驗豐富等等。
但是公域邁向私域的過程,還會是一個需要時間發(fā)酵的過程。畢竟,私域的靈魂是信任,而信任的搭建始終需要地基。
草莽群雄,為王前驅(qū)。真正會在私域中崛起的王者品牌,或許就會在下一個5年見分曉。
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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