很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前段時間，小紅書上的露營“照騙”著實火了一把，很多網(wǎng)友看到博主上傳的精致露營照片后心馳神往，二話不說來了一次說走就走的露營旅行。試想下，當你幻想著遠離城市喧囂，要在社交平臺秀一秀露營旅行時，現(xiàn)實卻狠狠地打了你的臉。你以為的露營是這樣的（圖左），實際的露營卻是……（圖右）。此時你內(nèi)心 OS：就這？
圖片來自微博博主@ 野生珍妮
毫無疑問，這是一次糟糕的體驗。你可能會立刻在網(wǎng)上揭穿露營“照騙”的真面目，你可能再也不會去露營了，你可能會極力勸阻身邊想去露營的朋友。這就是體驗的力量。70% 的消費者可能會因為一次糟糕的體驗而更換品牌。一次好的體驗可能讓企業(yè)收獲一個忠實的客戶，而一次糟糕的體驗可能讓企業(yè)收獲一枚“黑粉”。
今天，我們就來聊聊體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)的客戶體驗管理（CEM，也叫 CXM，Customer Experience Management）這個 SaaS 新風口。
伯爾尼 H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中將 CEM 定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。Gartner 則定義為“一套了解客戶并向客戶部署能夠通過交叉性功能的動作和客戶為中心的文化去提升滿意度、忠誠度和用戶度的規(guī)則”。簡而言之，CEM 的價值在于通過挖掘客戶能力驅動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。
在海外市場，客戶體驗管理已有 20 余年的發(fā)展歷史，在近三年迎來行業(yè)井噴期，目前體驗管理應成為 500 強 CEO 級別的必備工程。美國 CEM 領域的兩大巨頭分別是Qualtrics 和 Medallia，兩家公司都在行業(yè)深耕近 20 年，這兩年才相繼上市。前者以問卷調(diào)查工具起家，更側重在數(shù)字化渠道收集用戶反饋，后者深耕專業(yè)服務，以酒店行業(yè)咨詢起家，更側重分析用戶體驗后的咨詢運營環(huán)節(jié)。
Qualtrics & Medallia 基本概況
相較海外，國內(nèi) CEM 市場才剛剛起步，業(yè)內(nèi)公司數(shù)量少、規(guī)模小，是一片藍海市場。存在這種較大差異的原因是國內(nèi)企業(yè)更追求“短平快”，而客戶體驗管理卻是長期價值運營主導。根據(jù) Forrester 的調(diào)研顯示，成為一家體驗式企業(yè)不僅能夠更好地滿足客戶的需求，還能夠幫助企業(yè)提升利潤率，實現(xiàn)收入增長提高 1.4 倍，客戶留存率提高 1.7 倍，客戶終身價值提高 1.6 倍。這也會是中國市場的未來。
可以看到，有效管理客戶體驗有著切實的商業(yè)價值。無論企業(yè)銷售的是什么，它的主要產(chǎn)品都是一種“客戶體驗”?？蛻趔w驗能夠吸引客戶，影響他們購買的客單價和頻率，并對客戶忠誠度和終身價值 （LTV）產(chǎn)生重大影響。存量時代，企業(yè)都在思考如何降本增效，實現(xiàn)可持續(xù)的運營。我們在國內(nèi)看到這樣一些趨勢：
由此可見，中國市場先天具有做客戶體驗管理的基礎。體驗經(jīng)濟的興起改變了企業(yè)競爭和組織運作的方式，加之受疫情驅動，企業(yè)開始加速數(shù)字化轉型，很多品牌開始轉向 DTC 模式，目的就是為了加強與消費者的連接，重視用戶的需求，挖掘用戶的價值，從而持續(xù)獲得成功。
未來中國企業(yè)必定會加強客戶體驗上的投入，從而帶來更理想的用戶口碑和品牌價值。自 2020 年以來，CEM 賽道在國內(nèi)逐漸受到資本的青睞。根據(jù) IDC、QY Research、Touch Point 預測，2022 年國內(nèi) CEM 市場規(guī)模將增長至 118 億元。
在客戶體驗管理這一確定性的市場，制勝的關鍵是將客戶體驗落地到客戶旅程中。
客戶旅程是打造最佳客戶體驗的重要途徑，涵蓋售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)?？蛻粼诿總€環(huán)節(jié)的關鍵觸點都會影響客戶體驗。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)將客戶體驗中的“痛點”進行優(yōu)化，并創(chuàng)造一個或多個讓客戶“Wow”的超出預期的體驗，從而建立良好的口碑，贏得客戶的忠誠。簡而言之，在客戶體驗的全旅程中：
客戶體驗全旅程
然而，好的客戶體驗不是偶然發(fā)生的，它們通常需要依賴戰(zhàn)略性規(guī)劃、完美地執(zhí)行和小心地管理。雖然大多數(shù)企業(yè)認為他們提供了卓越的體驗，但很少有客戶同意這一觀點，這就是“體驗差距”。
數(shù)字化工具——CEM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)縮小客戶期望與實際體驗之間的體驗差距。通過沉淀全渠道客戶反饋數(shù)據(jù)，分析與客戶不同觸點存在的關鍵問題，反哺業(yè)務流程的改善，幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶體驗管理價值最大化。
CEM 系統(tǒng)主要具有以下 4 大核心能力：
CEM 系統(tǒng) 4 大核心能力
不難發(fā)現(xiàn)，CEM 系統(tǒng)的能力實際上是圍繞著數(shù)據(jù)采集、集成和洞察分析這幾個維度，來打造驅動消費者體驗提升的閉環(huán)，其中底層的數(shù)據(jù)能力至關重要。在業(yè)界，這是一個看得見的熱門趨勢——XO 數(shù)據(jù)的打通。
企業(yè)常常部署 CRM、ERP、MA 等系統(tǒng)來支持組織運營，這些系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)收集到運營數(shù)據(jù)（Operation Data，O 數(shù)據(jù)）。雖然 O 數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)清楚知道在某個時間點發(fā)生了某件事，解決了“What”的問題，但 O 數(shù)據(jù)無法解釋這件事發(fā)生的原因，也就是“Why”的問題。這個“為什么”的因素決定了客戶的體驗：比如客戶為什么購買了產(chǎn)品？客戶為什么選擇這個渠道？客戶為什么在這個時間點購買？
僅靠 O 數(shù)據(jù)遠遠不足以彌補體驗差距，企業(yè)需要結合體驗數(shù)據(jù)（Experience Data，X 數(shù)據(jù)），打造完整、個性化的客戶旅程和體驗。X 數(shù)據(jù)主要包括四種類型的數(shù)據(jù)，基于兩個維度（從要求客戶參與評估的被動數(shù)據(jù)到客戶主動評估的主動數(shù)據(jù)；從結構化數(shù)據(jù)到非結構化數(shù)據(jù)），企業(yè)可以參考在客戶旅程的每個觸點能夠捕捉哪種類型的 X 數(shù)據(jù)。
值得一提的是，我國大部分 CEM 解決方案提供商主要依賴于問卷調(diào)查、線上客服、爬蟲、A/B Test 等功能組件。但這不應該成為企業(yè)客戶體驗管理戰(zhàn)略的全部，麥肯錫的研究報告顯示，基于調(diào)查的客戶體驗測量系統(tǒng)存在有限性、被動性、模糊性和不專注四大缺點，無法滿足品牌體驗驅動的目標。
未來，圍繞底層數(shù)據(jù)能力搭建的預測性分析技術才是客戶體驗管理的發(fā)力點。依托大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學習等技術，企業(yè)能夠了解驅動體驗和收入增長的因素和行動是什么。了解這些變量可以幫助企業(yè)掌握主動權，通過預測性分析獲取更前瞻、更全面的客戶洞見。
中國的商業(yè)環(huán)境正在轉向長期主義，企業(yè)能否抓住客戶體驗管理的風口，核心圍繞三點：
參考資料：
1.《客戶體驗管理：體驗經(jīng)濟時代客戶管理的新規(guī)則》，郭紅麗 & 袁道唯
2.《“花西子”們的制勝法則？CEM 或許能給你答案》，36 氪
3.Survey of Business Professionals, SuperOffice
4.《體驗投資的業(yè)務影響》，F(xiàn)orrester
5.《中國客戶體驗管理數(shù)字化轉型發(fā)展報告》，中國信通院
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)