自去年10月份小紅書(shū)在金投賞公布IDEA方法論后，IDEA在官方文件出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，方法論是案例的總結(jié)，能夠快速讓品牌適應(yīng)小紅書(shū)生態(tài)。

具體什么是IDEA方法論，以及它如何幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷，在使用過(guò)程中，應(yīng)該注意哪些方面？結(jié)合官方文件和自身經(jīng)驗(yàn)解讀IDEA方法論。

一、什么是IDEA方法論？

IDEA主要分洞察（Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護(hù)（Advocate)四個(gè)部分，環(huán)環(huán)相扣，是一種遞進(jìn)關(guān)系，即使最后一步完成后，也可以過(guò)渡到數(shù)據(jù)洞察部分，下面重點(diǎn)解釋下每個(gè)部分。

Insight洞察需求：定位產(chǎn)品痛點(diǎn)

營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求，Insight就是洞察，因?yàn)橛脩粼谏鐓^(qū)留下大量的行為數(shù)據(jù)，這個(gè)洞察就是借助小紅書(shū)官方工具，幫助客戶診斷真實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題，最核心就是定位產(chǎn)品痛點(diǎn)，找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在產(chǎn)品痛點(diǎn)診斷上，主要從行業(yè)、品類、品牌和產(chǎn)品四個(gè)方面著手，具體角度從人群洞察（用戶畫(huà)像+人群觸達(dá)）、內(nèi)容洞察（熱門(mén)話題+筆記發(fā)布趨勢(shì)+筆記高頻提及詞）、搜索趨勢(shì)（搜索相關(guān)聯(lián)系、搜索趨勢(shì)和搜索滲透情況）和情感洞察（正負(fù)評(píng)詞云和筆記評(píng)論檢測(cè)）

在工具上可借用小紅書(shū)商業(yè)月報(bào)、關(guān)鍵詞規(guī)劃工具和話題工具、下拉詞框，創(chuàng)意筆記等工具、或發(fā)掘用戶當(dāng)前對(duì)品牌或行業(yè)的評(píng)論。

舉例：IS是否通過(guò)行業(yè)洞察，發(fā)現(xiàn)美妝筆記持續(xù)增長(zhǎng)，但用戶心智主要被大牌品牌占據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)工具洞察，用戶對(duì)沐浴露有留香、美白、保濕、不假滑、溫和5大需求點(diǎn)，根據(jù)用戶需求，再結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，確定留香為發(fā)力點(diǎn)，達(dá)人筆記創(chuàng)作圍繞留香進(jìn)行創(chuàng)作。

Define定義產(chǎn)品：確定營(yíng)銷策略

此階段核心確定營(yíng)銷策略，過(guò)去的營(yíng)銷策略是基于品牌特點(diǎn)，然后選擇其它平臺(tái)表現(xiàn)較好的品，內(nèi)容上就是什么火寫(xiě)什么，沒(méi)辦法進(jìn)行系統(tǒng)投放，很多達(dá)人投放是一錘子買(mǎi)賣(mài)。而現(xiàn)在，通過(guò)數(shù)據(jù)工具定義產(chǎn)品上，通過(guò)選品、賣(mài)點(diǎn)、內(nèi)容和博主將營(yíng)銷策略串起來(lái)，更系統(tǒng)化。

選品：選出賽道熱度高，用戶喜歡的潛力爆品。注意不同平臺(tái)爆品是不同，如云耕物做淘寶爆品是價(jià)格帶在50元，小紅書(shū)的價(jià)格帶在149元，抖音可能有不同，不同平臺(tái)選擇不同品來(lái)進(jìn)行投放；

賣(mài)點(diǎn)：從產(chǎn)品功能和情感角度出發(fā)，要解決客戶問(wèn)題；核心注意品牌名，如品牌名長(zhǎng)，建議以昵稱進(jìn)行傳播，另外也要關(guān)注用戶反饋，不間斷去優(yōu)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；

內(nèi)容：賣(mài)點(diǎn)確定后，也要提煉2-3個(gè)小賣(mài)點(diǎn)，找到不同的場(chǎng)景，把賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行植入場(chǎng)景，解決用戶痛點(diǎn)，內(nèi)容上創(chuàng)作上，從標(biāo)題、首圖、圖文和視頻，進(jìn)行突破；關(guān)于如何創(chuàng)作，可閱讀之前寫(xiě)到爆文創(chuàng)作；

博主：博主選擇一方面匹配度高的，垂類達(dá)人或者一些非垂類場(chǎng)景類達(dá)人，矩陣配合，通過(guò)多種類型達(dá)人進(jìn)行配合來(lái)宣傳產(chǎn)品。

Expand搶占賽道：擊穿賽道心智

搶占賽道的核心不僅是銷量提升，更是品牌在用戶心智提升，小紅書(shū)營(yíng)銷需要種草和割草平衡，達(dá)人、信息流進(jìn)行種草，然后通過(guò)搜索和直播間、外溢進(jìn)行收割。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，需要存錢(qián)+取錢(qián)兩步平衡進(jìn)行，銷量和品牌同時(shí)布局。

此階段，官方闡釋是小紅書(shū)信息流和搜索工具，逐步完成產(chǎn)品詞、品類、場(chǎng)景和人群的層層破圈，最終讓品牌完成心智占領(lǐng)。在我看來(lái)，廣告產(chǎn)品可以和達(dá)人投放同時(shí)操作，在此階段，也會(huì)形成人群、口碑和內(nèi)容的三大資產(chǎn)，這三大資產(chǎn)后期也反哺數(shù)據(jù)投放。

仍以IS是否為例，在搶占賽道上，用信息流直投合作人筆記，通過(guò)賽馬機(jī)制選出潛力優(yōu)質(zhì)筆記， 通過(guò)筆記層層進(jìn)行人群曝光，同時(shí)用搜索廣告，攔截用戶的搜索詞，如場(chǎng)景詞、品類詞和核心詞。

Advocate擁護(hù)品牌:聚攏品牌心智

如果說(shuō)前3個(gè)階段核心是讓用戶購(gòu)買(mǎi)，此階段核心與用戶更多互動(dòng)，產(chǎn)生二次分享，品牌也進(jìn)行內(nèi)容沉淀。此階段產(chǎn)品，多借用品牌廣告如火焰話題、開(kāi)屏廣告、商業(yè)話題等工具，聚集品牌內(nèi)容，聚攏產(chǎn)品認(rèn)知，和用戶有更多互動(dòng)。

二、如何使用IDEA方法論？

階段論是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵理論，品牌在不同階段投放策略也會(huì)不同，剛成立時(shí)，自然要獲取第一波用戶；成長(zhǎng)期自然要快速拿客；品類規(guī)模小時(shí)，要進(jìn)行人群破圈；成熟品牌要喚醒陳述客戶。在IDEA使用上，官方將企業(yè)在小紅書(shū)營(yíng)銷分為種子客戶獲取、搶占用戶心智、人群破圈和沉睡用戶喚醒，按照品牌發(fā)展階段進(jìn)行。

種子用戶獲取

對(duì)于新品牌做小紅書(shū)，第一步面臨的問(wèn)題，如何獲取種子用戶，什么樣的內(nèi)容獲得用戶青睞，怎么減少試錯(cuò)成本。此階段在摸索的過(guò)程，核心重點(diǎn)是通過(guò)洞察，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

具體可通過(guò)關(guān)鍵詞規(guī)劃工具和內(nèi)容下拉詞、近期用戶發(fā)文情況，去診斷產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，然后通過(guò)Define，通過(guò)產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行定義，明確賣(mài)點(diǎn)和核心受眾，同時(shí)在Expand通過(guò)流量型工具，如薯?xiàng)l和信息流多觸點(diǎn)提升曝光，去驗(yàn)證商業(yè)模式是否成立。

搶占用戶心智

此類型更適合打爆新品，想成為品類的第一名，如內(nèi)衣品牌UBras、意大利面空刻、咖啡三頓半等新銳品牌，此類品牌前期更多聚焦垂類用戶，取得階段性成功，但人群始終沒(méi)有放開(kāi)。

在利用IDEA方法論，核心重點(diǎn)是匹配更多賣(mài)點(diǎn)，大規(guī)模層級(jí)達(dá)人來(lái)做，擴(kuò)大更多種草場(chǎng)景，在Expand階段，前期圍繞核心賣(mài)點(diǎn)和場(chǎng)景，多點(diǎn)觸達(dá)客戶，通過(guò)信息流和搜索夯實(shí)用戶認(rèn)知，搶占更多SOV占比，預(yù)算充足，可通過(guò)官方話題工具、開(kāi)屏、驚喜盒子等工具，維持投放熱度，升級(jí)用戶認(rèn)知。

人群破圈

品牌定位核心問(wèn)題是，產(chǎn)品原有人群增長(zhǎng)，遇到瓶頸，需要觸達(dá)新人群增量，階段核心，基于過(guò)去投放人群特征結(jié)合內(nèi)容趨勢(shì)，進(jìn)行跨品類/行業(yè)場(chǎng)景和人群出發(fā)，通過(guò)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，在Expand階段，可利用延伸賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行定向目標(biāo)用戶，造勢(shì)破圈。同時(shí)借助創(chuàng)意型產(chǎn)品，如驚喜盒子、商業(yè)話題、多種創(chuàng)意型產(chǎn)品，從產(chǎn)品聚攏到品牌認(rèn)知。

案例：ViVO S9共創(chuàng)Z時(shí)代夜生活趨勢(shì)曝光

同年前期洞察VIVO增長(zhǎng)乏力，需要更大的人群，于是通過(guò)達(dá)人共創(chuàng)和定制合作，找到“夜”生活場(chǎng)景，洞察夜生活與人群的結(jié)合，圍繞場(chǎng)景與達(dá)人合作，觸達(dá)不同受眾，同時(shí)通過(guò)EXpand&Advocate場(chǎng)景，進(jìn)行全域流量加持引爆站內(nèi)話題，實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。

喚醒沉睡客戶

IDEA方法論作為官方營(yíng)銷理論，針對(duì)不同階段客戶，進(jìn)行洞察產(chǎn)品、定義產(chǎn)品、搶占賽道和用戶品牌四種方法， 在不同客戶階段不同，側(cè)重點(diǎn)也不同，種子客戶側(cè)重商業(yè)模式測(cè)試，搶占用戶心智側(cè)重心智和銷量，人群破圈側(cè)重于曝光，讓更多用戶看到品牌，喚醒沉睡客戶，讓老客戶重新看到品牌。