2021年的漲價(jià)門，讓很多人意識(shí)到，好麗友居原來(lái)不是國(guó)貨，而是韓國(guó)品牌。

“好麗友好朋友”這句廣告詞簡(jiǎn)直刻進(jìn)了人們的DNA里。

這句廣告詞暗搓搓的畫了一個(gè)儒家文化的餅，表達(dá)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的“文化尊重”，實(shí)際上更像是對(duì)利潤(rùn)的狂熱追求。

根據(jù)好麗友最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，好麗友2021年全年銷售總額突破了121.16億元。其中，僅在中國(guó)市場(chǎng)好麗友的銷量就達(dá)到了62.5億元。

中國(guó)市場(chǎng)，已然成為好麗友最重要的海外市場(chǎng)。

不得不說(shuō)，像好麗友這樣的洋品牌隱藏的是真的深，當(dāng)我們?nèi)グ情_(kāi)這些品牌的發(fā)家史，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，過(guò)去幾十年偽裝成“國(guó)貨”的洋品牌，在中國(guó)沒(méi)有幾千也有大幾百。

各中高手花樣百出，顯露出各式奇淫巧技。

比如“套王之王”杰士邦。

為什么要叫他“套王之王”呢？它是人福醫(yī)藥在1998年創(chuàng)立的國(guó)產(chǎn)品牌，當(dāng)時(shí)正值外資大舉入華前夕，洋品牌正醞釀著勢(shì)能。

杰士邦就像它生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣油滑，覺(jué)得打國(guó)貨牌不好搞營(yíng)銷，所以在英國(guó)成立了家公司，在產(chǎn)品上赫然印著“杰士邦（英國(guó)）全球有限公司授權(quán)”的長(zhǎng)串英文，強(qiáng)行給自己混血。

可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2006年杰士邦又把75％的股份賣給了澳大利亞的公司，它居然真的橫跳成了一家外國(guó)品牌。

故事到這里還沒(méi)結(jié)束，2017年杰士邦又把股份買了回來(lái)，又變成了民族品牌，瘋狂套娃兩頭恰飯，好麗友頂多偷個(gè)中國(guó)文化概念蹭蹭，好家伙，它直接跑到海外，回首掏“偷家”。

實(shí)在是長(zhǎng)期以來(lái)“國(guó)貨”往往與低端、劣質(zhì)捆綁在一起，造成了刻板印象。而又因?yàn)闅v史原因，國(guó)貨往往與民族自信掛鉤，才導(dǎo)致我們，尤其是老一輩加倍敏感。

這幾年新國(guó)貨的概念一再被提及，大量年輕人已經(jīng)從迷信外國(guó)品牌到愿意為中國(guó)產(chǎn)品和文化付費(fèi)。

這股趨勢(shì)下有很多外資品牌為了賺錢搞起了各種偽裝國(guó)貨的騷操作，引得網(wǎng)友們大呼“防不勝防”。

01 國(guó)貨品牌的浮沉往事

在這里先問(wèn)各位看官一道多選題：

下列的品牌中哪幾個(gè)是國(guó)貨？（5分）

A.金龍魚(yú) B.大寶 C.太太樂(lè)雞精 D.銀鷺八寶粥 E.五羊雪糕 F.雙匯

答案：全都不是！

這些看上去“國(guó)里國(guó)氣”的品牌，其實(shí)很少有國(guó)貨基因。那么，明明就是舶來(lái)品牌為什么要硬拗成國(guó)貨造型呢？

上世紀(jì)七八十年代，我們的工業(yè)基礎(chǔ)很薄弱，很多家電我們自己都造不出來(lái)，松下、夏普、東芝這些洋品牌生產(chǎn)的家電在當(dāng)時(shí)幾乎壟斷了中國(guó)市場(chǎng)。

之后隨著市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，大批進(jìn)口快消品也開(kāi)始進(jìn)入。

肯德基、星巴克、可口可樂(lè)這些今天滿大街跑的東西，以前都曾引發(fā)全民熱捧，甚至出現(xiàn)過(guò)大學(xué)生要休學(xué)到肯德基當(dāng)服務(wù)員的新聞。

但是，開(kāi)放不單單只是為了進(jìn)口，更是為制造業(yè)的發(fā)展鋪路。2007—2017年，是中國(guó)制造的大發(fā)展階段。

2007年的時(shí)候，全球制造業(yè)總產(chǎn)值為9.324萬(wàn)億美元，中國(guó)為1.15萬(wàn)億美元，只占世界的12.33%

而到2017年，中國(guó)制造業(yè)總產(chǎn)值為3.596萬(wàn)億美元，占全球比例已經(jīng)提高到30%左右了。中國(guó)提高的這17個(gè)百分點(diǎn)來(lái)自哪里呢？

主要是來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家，具體的說(shuō)以歐洲和日本為主，美國(guó)也有少部分。

我們借由開(kāi)放市場(chǎng)引入了很多生產(chǎn)線，像海爾、格力、小天鵝等國(guó)貨從模仿起家，艱難的生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。

比如碳酸飲料市場(chǎng)，90年代中國(guó)的飲料市場(chǎng)一直是地方老汽水的天下。

北京的“北冰洋”、天津的“山海關(guān)”、西安的“冰峰”、沈陽(yáng)的“八王寺”、哈爾濱的“大白梨”，還有“嶗山可樂(lè)”和“天府可樂(lè)”。

90年代初，天府可樂(lè)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了3個(gè)億，在全中國(guó)建立了108個(gè)分廠，從東北大慶到新疆石河子，從俄羅斯到海南島。

中國(guó)的崛起直接傷害到了發(fā)達(dá)國(guó)家的利益，自然不想我們自己的產(chǎn)業(yè)成為他們的對(duì)手。

面對(duì)這種局面，外資心里面自然是不舒服的，他們要做的是盡量遲滯和阻止中國(guó)制造的發(fā)展和崛起。

這其中最為重要的必殺技，就是并購(gòu)。

利用當(dāng)時(shí)的中國(guó)資本短缺的劣勢(shì)，以及利用獲取技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的渴望，通過(guò)收購(gòu)消滅掉潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)到狙擊中國(guó)制造崛起的目的。

于是在啤酒汽水、日化產(chǎn)品、家用電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品、安防產(chǎn)品、通信設(shè)備等領(lǐng)域一幕幕相似的劇情接連上演。

就拿人們都會(huì)用到的牙膏來(lái)說(shuō)，“中華牙膏”作為中國(guó)牙膏工業(yè)的創(chuàng)始品牌，一直穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)的第一位。

但是到了90年代，高露潔等國(guó)際日化品牌進(jìn)入中國(guó)，給中華牙膏帶來(lái)了巨大的威脅。

彼時(shí)，正值國(guó)有企業(yè)改制，合資并購(gòu)的浪潮席卷全國(guó)。于是在1994年，上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資成立了上海聯(lián)合利華有限公司，聯(lián)合利華還獲得了中華牙膏品牌的永久租賃經(jīng)營(yíng)權(quán)，只需要每年向上海牙膏廠繳納銷售額的2%作為品牌使用費(fèi)。

當(dāng)時(shí)中國(guó)日化產(chǎn)品正面臨著缺乏技術(shù)的問(wèn)題，因此抱著“以市場(chǎng)換技術(shù)”的愿望進(jìn)行合資，但國(guó)際巨頭們的真實(shí)目的卻是“以資本換市場(chǎng)”，通過(guò)收購(gòu)來(lái)掃除障礙，為自己的品牌開(kāi)路。

合資公司成立以后，按照合同協(xié)議，上海牙膏廠的“中華牙膏”與聯(lián)合利華的“潔諾牙膏”，應(yīng)當(dāng)以6比4的比例進(jìn)行推廣。

但聯(lián)合利華不講武德，直接雪藏了“中華牙膏”，大力推廣自己的品牌，“潔諾”牙膏。

外資收購(gòu)的路子，基本就是買來(lái)本土品牌然后閑置等死，把市場(chǎng)留給純外資企業(yè)，坐視本土品牌消亡。

但聯(lián)合利華低估了“中華”二字的影響力，即便沒(méi)有什么宣傳投入，中華牙膏的銷量依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)將潔諾牙膏甩開(kāi)。

聯(lián)合利華不得不調(diào)整策略，撤出了自有品牌潔諾，重新設(shè)計(jì)了中華牙膏的包裝進(jìn)行推廣。

“中華牙膏”雖然落得個(gè)“偽國(guó)貨，真洋心”的尷尬身份，但好歹還是堅(jiān)挺地留在了貨架上，而在其背后是更多民族品牌的消亡。

甚至發(fā)生了由幾家外資企業(yè)，對(duì)中國(guó)某產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)圍剿的案例，恐怕是空前絕后了。

為了守住在華利益，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)曾在對(duì)我們的國(guó)產(chǎn)老汽水，甚至是說(shuō)碳酸飲料行業(yè)進(jìn)行絞殺，后人稱為“兩樂(lè)水淹七軍”。

包括八王寺、山海關(guān)、嶗山在內(nèi)，很多風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌都被紅藍(lán)兩廠并購(gòu)，由于國(guó)產(chǎn)汽水缺少經(jīng)驗(yàn)，股權(quán)占比低，話語(yǔ)權(quán)低只能任由外資使喚。

被雪藏、被裁員、被減產(chǎn)、被停原料甚至輸?shù)倪B商標(biāo)都被摳掉?！拔覀儽е\(chéng)意虛心學(xué)習(xí)，人家卻只想把我們吞掉?！?/p>

紅藍(lán)兄弟利用國(guó)產(chǎn)汽水品牌的灌裝廠房和毛細(xì)血管般的銷售渠道，將自己的產(chǎn)品下沉到神州大地的每個(gè)角落，兵不血刃屠盡國(guó)產(chǎn)汽水。

回頭再看中華牙膏的品牌經(jīng)歷，其具有普遍性，也聯(lián)結(jié)著特殊性，外資們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)中華牙膏的“中華”二字竟有如此力量，除了并購(gòu)雪藏，偽裝國(guó)貨也是其擴(kuò)張商業(yè)版圖的又一利器。

02 洋品牌變臉討好中國(guó)市場(chǎng)

前幾年陳冠希在紐約大學(xué)演講，主題是中國(guó)制造之崛起，提出了一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)。

他說(shuō)，首先人們常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是“這個(gè)東西在中國(guó)算好的了”。我們不能用“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儾荒茏尅爸袊?guó)制造”成為低端的標(biāo)簽。

他以自己親身經(jīng)歷舉了一個(gè)例子。有一次他想跟耐克談一個(gè)合作，而對(duì)方卻稱從未在中國(guó)做過(guò)產(chǎn)品。

他感到非常惱火，反問(wèn)對(duì)方，你在開(kāi)玩笑嗎？你們有一半的鞋都產(chǎn)自中國(guó)，你們?cè)趺茨懿唤o我們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)？

2003年中國(guó)才有多少家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)？只有11家。

而最近幾年，“中國(guó)制造”被提到越來(lái)越高的位置，不僅有政策扶持，我國(guó)企業(yè)也一邊學(xué)習(xí)一邊在創(chuàng)新研發(fā)上投入大量資源，為中國(guó)制造積蓄力量。

《財(cái)富》雜志公布了2020世界500強(qiáng)排行榜，中國(guó)大陸公司的數(shù)量首次超過(guò)了美國(guó)。中國(guó)資本強(qiáng)大了，不管是國(guó)家還是民間都有強(qiáng)大資金。

而且我們還能在多產(chǎn)業(yè)和跨產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全線推進(jìn)，這是其他國(guó)家做不到的。

這些年我國(guó)企業(yè)收購(gòu)的德國(guó)的林德液壓，瑞典沃爾沃汽車，日本高田氣囊，瑞士先正達(dá)農(nóng)化，意大利倍耐力輪胎等，都是世界級(jí)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

2020年阿里巴巴發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者品牌發(fā)展報(bào)告》中，有80％的受訪大學(xué)生表示更愿意支持中國(guó)本土品牌。

要知道在2000年初，蓋洛普公司的類似調(diào)查顯示，有40％的受訪者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任，認(rèn)為日本、德國(guó)和美國(guó)的產(chǎn)品更好。

“大人，時(shí)代變了?！?/p>

面對(duì)這兩股壓力，外資大呼“來(lái)者不善”，但是要知道他們才是來(lái)者，只能跟著民族產(chǎn)業(yè)崛起的浪潮換個(gè)法子生存。

如果說(shuō)2008年金融危機(jī)前外資偽裝國(guó)貨是有意為之，那么如今他們偽裝成國(guó)貨則是被動(dòng)而為，屬于是“打不過(guò)就加入”。

最開(kāi)始外資還比較“淳樸”，頂多掛靠中國(guó)企業(yè)，或者在中國(guó)注冊(cè)一個(gè)公司搞搞國(guó)皮套娃，假裝國(guó)貨。

金龍魚(yú)成立于1974年，是益海嘉里金龍魚(yú)糧油食品股份有限公司旗下的品牌，2020年10月在深交所上市。

其由郭鶴年（馬來(lái)西亞人）的“嘉里集團(tuán)”和郭孔豐（郭鶴年侄子）的“益海集團(tuán)”，合并食用油業(yè)務(wù)而成。

其中“益海集團(tuán)”是由郭孔豐創(chuàng)立的“新加坡豐益國(guó)際”和美國(guó)ADM（全球四大糧商）合作成立。

益海嘉里從頭到尾都是一家外資控股企業(yè)。除了金龍魚(yú)之外，益海嘉里名下還有不少知名品牌，包括?；?、香滿園、胡姬花、豐苑等等，名字相當(dāng)“接地氣”。

2008年，我們大力扶持民族大豆加工企業(yè)，對(duì)油脂加工企業(yè)外商投資進(jìn)行限制，而外資背景濃厚的益海嘉里面臨的是一眾中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的瓜分。

于是很識(shí)趣的拆分國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)去“去外資化”力求在國(guó)內(nèi)上市，只是為了得到“中國(guó)企業(yè)”的身份，以獲取更好的資源和市場(chǎng)。

但其實(shí)明眼人都知道，益海嘉里背后的實(shí)控企業(yè)依舊是豐益國(guó)際。但是其在營(yíng)銷上又會(huì)有相當(dāng)本土化針對(duì)性的方案，廣告文案、Slogan、價(jià)值觀輸出無(wú)不營(yíng)造“我是自己人”的氣息。

“金龍魚(yú)”這個(gè)名字是郭鶴年特意取的中國(guó)名字，“魚(yú)躍龍門”，聽(tīng)著就是好兆頭。

金龍魚(yú)會(huì)緊緊抓住當(dāng)時(shí)的時(shí)事熱點(diǎn)，從而選擇合適的代言人或者廣告內(nèi)容進(jìn)行投放。我們也可以想到很多體育明星，特別是林丹、謝杏芳夫婦的代言深入人心。

除了抓住熱點(diǎn)外，金龍魚(yú)還會(huì)盡可能地將外資企業(yè)這個(gè)名號(hào)去除掉，所以金龍魚(yú)從不提及自己的外資企業(yè)這一身份。

在這場(chǎng)蹭國(guó)牌熱度的大戰(zhàn)里，日化品牌絕對(duì)是主戰(zhàn)場(chǎng)。

相對(duì)于其他行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌的大發(fā)展，日化行業(yè)的中國(guó)民族品牌在外資并購(gòu)中損失嚴(yán)重，至今仍然較為脆弱。

外資品牌殺入中國(guó)市場(chǎng)后，用10年的時(shí)間占據(jù)了中國(guó)79%的市場(chǎng)份額。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔，成為中國(guó)市場(chǎng)的前三甲。

在被外資壟斷了10年之后，國(guó)貨品牌也用了10年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了完美的逆襲。其中，國(guó)貨牙膏品牌云南白藥牙膏，擊敗三大外資巨頭，成功逆襲牙膏市場(chǎng)第一。

根據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告顯示：從2019年10月到2020年9月，云南白藥牙膏的牙膏的零售額占比13.9%，躍升市場(chǎng)第一。

另一邊，這些國(guó)外巨頭翻車事件卻在接二連三的上演。

今年3月，一篇名為《女人腳臭是男人5倍》的寶潔公眾號(hào)推文，在網(wǎng)上引起了巨大的爭(zhēng)議，打著科普的名義，舉著數(shù)據(jù)的大旗，對(duì)女性進(jìn)行從頭到腳的言語(yǔ)攻擊。

去年8月，聯(lián)合利華旗下冰激凌品牌夢(mèng)龍，用植物油脂替代牛奶，中外雙標(biāo)，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

其中最一言難盡的還屬“大寶”，一提起它就會(huì)想到“真情永不變”的洗腦廣告詞，價(jià)格便宜，還味道香。

但其實(shí)大寶如今早已經(jīng)不是國(guó)貨了，早在2008年，美國(guó)強(qiáng)生就以23億高價(jià)收購(gòu)了大寶，

現(xiàn)在天眼查顯示的也是“外國(guó)法人獨(dú)資”。

但在小紅書上依然有不少博主打著國(guó)貨旗號(hào)，繼續(xù)消費(fèi)大眾情懷。還是有著無(wú)數(shù)“國(guó)貨”字眼。

話說(shuō)回來(lái)，大寶其實(shí)很“聰明”，其它日化品牌的翻車讓它意識(shí)到，其實(shí)偽裝國(guó)貨不需要我國(guó)的資本，也不需要各種股權(quán)套娃，不需要移交控股權(quán)，在外頭蹭蹭就行。

像渣男（女）一樣不承認(rèn)也不否認(rèn)，畢竟恰國(guó)貨飯是有代價(jià)的，別看今天恰的爽，翻車了分分鐘口碑反噬。

這也是如今一眾偽國(guó)貨的套路：暗示法，又稱為偽國(guó)貨PUA大法。

它們從不公開(kāi)宣稱自己是國(guó)貨，又模仿國(guó)貨的種種行為，在名字和包裝上不顯露一點(diǎn)外國(guó)元素，剩下的等消費(fèi)者自己腦補(bǔ)。

就像假名媛和海王們自拍時(shí)不小心拍到的法拉利車標(biāo)，朱一旦和你握手時(shí)不經(jīng)意露出的勞力士，瘋狂暗示消費(fèi)者，我是國(guó)貨，我是自己人。

靠著國(guó)潮零食出圈浪潮出圈的百味草也是如此。

而事實(shí)上，百草味已經(jīng)在2020年被百事公司以7.05億美元收購(gòu)了。

但至今為止，百草味也依舊打著國(guó)貨國(guó)潮的旗號(hào)。特別是節(jié)假日時(shí)，出售各種國(guó)潮禮盒薅流量和銷量。

沒(méi)錯(cuò)又是百事，除了在90年代聯(lián)合可口可樂(lè)圍剿國(guó)產(chǎn)汽水，在今天像小肥羊和黃記煌也都已經(jīng)被百事可樂(lè)收購(gòu)。

那些被合資并購(gòu)的民族品牌，多數(shù)成為了國(guó)際巨頭的子品牌，不溫不火漸漸被人遺忘?，F(xiàn)在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，那些曾經(jīng)被雪藏的本土品牌，又逐漸以嶄新的面貌出現(xiàn)。

當(dāng)洋品牌們把自己的在華口碑一點(diǎn)點(diǎn)敗送時(shí)，當(dāng)他們?cè)趯?duì)待中國(guó)和海外市場(chǎng)雙標(biāo)時(shí)，當(dāng)羅永浩開(kāi)發(fā)布會(huì)掄起錘子砸向電冰箱的時(shí)候……機(jī)會(huì)就來(lái)了。

如今北冰洋、天府可樂(lè)、山海關(guān)等等通過(guò)談判重新回到了原公司的手里。

像吹風(fēng)機(jī)這樣的小家電，很多中國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率開(kāi)始反超戴森這樣曾經(jīng)毫無(wú)敵手的品牌。海爾這樣的國(guó)牌因?yàn)橘|(zhì)量足夠好連續(xù)稱霸全球洗衣機(jī)和空調(diào)市場(chǎng)。

所有的一切都在向我們表明，中國(guó)企業(yè)和民族品牌正逐漸走出了一條前所未有的道路，也希望我們的國(guó)貨能夠設(shè)計(jì)更多更好、質(zhì)量更硬的產(chǎn)品，用更自信的態(tài)度回饋消費(fèi)者的信任。