第一部分：案例名稱-祥禾餑餑鋪（食品行業(yè)）

一）公司介紹

祥禾餑餑鋪成立于2018年，位于天津市。

經(jīng)營模式：直營連鎖

現(xiàn)有門店數(shù)量：12家（未來每年估計會有10~20家新店的開業(yè)）

核心用戶人群：8090后

祥禾餑餑鋪乃天津糕點三絕。哪三絕? 味道絕、質(zhì)量絕、呼聲絕。主打貴妃餅、棗泥卷、沙琪瑪、蝴蝶酥、松仁奶皮酥、綠豆糕等特色小吃，店鋪有一段話，是經(jīng)營     口號，“咱們認(rèn)為，食物安全才是最重要”。擁有一項技能足以立足小吃市場，但同時擁有這三大優(yōu)勢的小吃品牌市場上不多，而天津祥禾餑餑鋪就是這么一個兼具多重優(yōu)勢的美食品牌。該老字號品牌也在《舌尖》上出現(xiàn)，展示了其獨特、絕味和質(zhì)樸的餐飲風(fēng)格，贏得消費者和廣大觀眾的陣陣贊許。

二）商業(yè)三要素梳理

產(chǎn)品要素：主打貴妃餅、棗泥卷、沙琪瑪、蝴蝶酥、松仁奶皮酥、綠豆糕等特色小吃

流量要素：

線上：

公域渠道：天貓，京東，拼多多，抖音，美團(tuán)，餓了么，大眾點評，小紅書

• 私域渠道：小程序商城，公眾號，社群，企微，視頻號

線下：

12家實體門店（目前都為直營）

變現(xiàn)要素：

• C端消費者：各類型的糕點類特色小吃

四）商業(yè)模式梳理

商業(yè)模式判定：

• 產(chǎn)供銷模式

• 收入公式=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率*轉(zhuǎn)介紹率

2. 商業(yè)模式鏈條：

附：目前私域成果

• 老字號的食品品牌，既有文化底蘊，又有粉絲沉淀，非常適合轉(zhuǎn)型，通過私域獲得新的增長。

• 祥禾餑餑鋪就是很不錯的案例。和其他食品類品牌只是關(guān)注做銷售轉(zhuǎn)化不同，他們的私域運營的重點，是用戶的共創(chuàng)和品牌建設(shè)，讓品牌年輕化。

• 同時通過私域，祥禾餑餑鋪還實現(xiàn)線上線下的打通，并通過私域撬動和放大全域營銷的ROI。

• 過去幾年，祥禾餑餑鋪每年營收復(fù)合增長都在100%以上，今年與去年相比，增長超過300%。目前當(dāng)月的總流水在1000萬以上。其中私域的貢獻(xiàn)已經(jīng)占了50%左右。

• 祥和餑餑鋪的私域玩法可復(fù)制性很高，歡迎大家一起來學(xué)習(xí)！

第二部分：引流方式拆解

一）拆解渠道

• 微信私域生態(tài)

二）私域流量觸點閉環(huán)鏈路

三）私域觸點引流路徑

1)公眾號

1. 新用戶關(guān)注:通過利益點刺激（體驗禾粉專屬禮），引導(dǎo)新關(guān)注用戶添加企業(yè)微信（完成從公眾號→企微的引流路徑）

• 底部三級菜單欄：分別展示品牌故事、微商城、會員體驗中心，既對新用戶形成品牌理念傳播，同時也為老用戶提供微商城流量轉(zhuǎn)化入口。

• 內(nèi)容和活動輸出：

• 公眾號內(nèi)容大多為1篇競品推廣文，內(nèi)容把宮廷傳統(tǒng)文化+產(chǎn)品故事內(nèi)容結(jié)合，有著極強的品牌調(diào)性，同時具備可讀性高。

• 定期新品試吃活動，引導(dǎo)用戶參與試吃&共創(chuàng)，品牌和用戶進(jìn)行深度鏈接，既讓用戶有參與感，又高效提供反饋，進(jìn)行急速產(chǎn)品迭代升級

2) 小程序商城：

• 小程序商城作為私域的成交轉(zhuǎn)化載體，在商品體系走“少而精”的路線，主要通過會員價，三檔優(yōu)惠券，團(tuán)購的方式來進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化，運營策略非常簡單聚焦，且轉(zhuǎn)化路徑清晰。

• 在小程序商城首頁，露出“加福利群”的入口，可將小程序流量掃碼，引導(dǎo)到企微社群

3)企業(yè)微信：

• 偏宮廷卡通人設(shè)@小禾作為私域IP，用戶加企微后，會自動彈出2重福利：

• 第一重福利：新人免費嘗鮮：通過這樣的方式既給新用戶有福利體驗（產(chǎn)生品牌好感），又詳細(xì)地收集了要用戶信息和購買偏好，為后續(xù)精細(xì)化運營做信息準(zhǔn)備。

• 第二重福利：9.9新人專享品，作為引流品刺激用戶首單轉(zhuǎn)化，完成從潛客到新客的轉(zhuǎn)化。

• 關(guān)注信息，彈出“社群二維碼”，將新關(guān)注用戶沉淀到企微社群。

• 企微綁定視頻號，且朋友圈日常發(fā)布，就像現(xiàn)在淘系日常的粉絲買家秀、產(chǎn)品實拍圖等，以及產(chǎn)品背后的設(shè)計理念、文化故事都會發(fā)布到日常動態(tài)中去。

4)企微社群：

• 進(jìn)群簡潔福利型歡迎語（新品嘗鮮團(tuán)、生日禮券、新人紅包），用戶掃碼領(lǐng)券隨機紅包，刺激新用戶從社群到小程序商城的轉(zhuǎn)化鏈路。

• 定期試吃團(tuán)和每周團(tuán)購，刺激社群用戶轉(zhuǎn)化（剛?cè)肴?，還未參與活動）--后續(xù)持續(xù)跟進(jìn)填充內(nèi)容

5)視頻號：

• 流量互通：

• 綁定&鏈接公眾號、企業(yè)微信，形成視頻號+企微+公號的私域流量閉環(huán)

• 掛載商品鏈接，打通用戶從視頻號→小程序商詳?shù)闹苯愚D(zhuǎn)化路徑

• 視頻號內(nèi)容種草，底部互動留言，宣告用戶商品購買路徑

四）亮點總結(jié)

• 搭建私域流量閉環(huán)：形成小程序+公眾號+企微+社群+視頻號+線下門店的私域流量矩陣，用戶在每個私域觸點都能通過流暢的路徑引導(dǎo)，進(jìn)入不同的私域載體，品牌將用戶沉淀到多個私域流量池，實現(xiàn)不同路徑對用戶進(jìn)行觸達(dá)。

• 具有吸引力的福利鉤子：當(dāng)新用戶加企微，社群，公號等觸點后，都會彈出新品免費試吃，新人特權(quán)購餅福利，讓用戶在觸點上能得到驚喜。

• 品牌調(diào)性十足：將中國傳統(tǒng)的宮廷風(fēng)格文化和高顏值特色小吃結(jié)合，除了購買的商品好吃，同時是一種新奇，有認(rèn)同感的新消費文化體驗。

• 有參與用戶共創(chuàng)試吃活動：定期都會組織免費試吃團(tuán)，真正讓用戶參與到產(chǎn)品體驗和共創(chuàng)中，既給了用戶福利，又優(yōu)化了產(chǎn)品，讓品牌更加地融入用戶，實現(xiàn)以消費者為導(dǎo)向的私域關(guān)系化運營。

五）發(fā)現(xiàn)問題和優(yōu)化建議

• 問題一：經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，祥禾餑餑鋪已經(jīng)跑通私域運營模型，用戶價值和商業(yè)價值得到市場認(rèn)可，那么后續(xù)如何投入資源，去持續(xù)性地放大業(yè)務(wù)模型，獲取更大的商業(yè)價值是個值得考慮的問題？

• 在直營成功的基礎(chǔ)上，沉淀經(jīng)營和招商方法論，搭建加盟分銷的模式，開啟第二增長路徑。

• 在社群或用戶運營中，還沒形成差異化的分層運營機制，搭建分層社群，分層用戶，形成從

• 思考優(yōu)化方向：

普通用戶→會員用戶→KOC用戶的運營成長體系。

• 問題二：目前有12家線下門店，且線上業(yè)務(wù)和線下是單獨的業(yè)務(wù)線條（割裂），按照如此迅猛的發(fā)展速度，后續(xù)進(jìn)一步拓展新店，勢必會走私域+新零售，線上線下結(jié)合的模式，如何實現(xiàn)線上下流量，訂單，庫存，商品，會員，銷售等模塊互通+運營，也是一個長期關(guān)注的戰(zhàn)略方向？

• 思考優(yōu)化方向：

• 向新零售，門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深度沉淀產(chǎn)品力，商品力，運營力，組織力的私域4力模型，賦能終端導(dǎo)購，作為在終端的一線品牌傳播和銷售員，導(dǎo)購+用戶1V1綁定機制，實現(xiàn)全時全域經(jīng)營。

第三部分：精細(xì)化運營

一）用戶畫像&場景分析

二）產(chǎn)品運營

• 產(chǎn)品理念：不斷把中式文化中的美感注入到產(chǎn)品中，包括南北中心的食材都融合到糕點里。

• 核心3元素：

• 口味屬性，也就是好不好吃；祥禾餑餑鋪的小吃商品，前期經(jīng)過用戶的深度試吃測評，再推入市場售賣，口感深深地贏得8090后等年輕人群的喜愛。

• 形態(tài)屬性，現(xiàn)在年輕人非常關(guān)注好不好看；形態(tài)偏精致網(wǎng)紅路徑，不僅要好看而且還得好看，勾起用戶的視覺欣賞欲，且具備傳播特性。

• 文化屬性，也就是用戶認(rèn)同這個品牌的深層原因，這也是能夠產(chǎn)生消費者的粘性和溢價，是很重要的一件事，上過《舌尖上的中國》，又是非物質(zhì)文化遺憾的加持，給祥禾波波鋪增添了一絲傳統(tǒng)文化的底蘊，吃的不僅僅是一份點心，更是一份濃濃的文化傳承。

三）內(nèi)容運營

• 公眾號

• 公眾號內(nèi)容每周推1次，每次推送基本都為1條，少而精，有可讀性。內(nèi)容主要為一些糕點的制作過程和熱點主題推送，偏向品牌文化的輸出，同時也會定期宣告試吃，團(tuán)購活動。

• 朋友圈

• 品牌有溫度的真實化朋友圈，主要為商品內(nèi)容輸出（高顏值）、真實工作和生活化內(nèi)容呈現(xiàn)。

• 朋友圈日常發(fā)布，就像現(xiàn)在淘系日常的粉絲買家秀、產(chǎn)品實拍圖等，以及產(chǎn)品背后的設(shè)計理念、文化故事都會發(fā)布到日常動態(tài)中去。

• 朋友圈對銷售貢獻(xiàn)占比很小，主要是跟公域拉開一個差異化，去避免產(chǎn)生內(nèi)卷競爭。

• 視頻號

• 以視頻號為載體，拍攝中華傳統(tǒng)文化調(diào)性的點心，持續(xù)性傳承非物質(zhì)文化的特點，同時，也會在底部設(shè)計留言活動，通過視覺化地呈現(xiàn)來傳遞品牌價值和用戶維系

四）活動運營

• 試吃團(tuán)

• 截至目前已經(jīng)累計招募了5期，每期近2000人，覆蓋了全國31個省。試吃團(tuán)進(jìn)來后，就像是上課一樣，兩個月三個月一期，結(jié)束之后才能畢業(yè)，在這個過程中他們可能會參與到2-3次甚至更多次新品試吃。讓他們作為試吃官，來進(jìn)行點評與反饋，基本上在產(chǎn)品上市之前，就知道了這個產(chǎn)品的口味適應(yīng)性到底好還是不好。

• 用戶吃到了別人吃不到的東西，會有一種社交身份的優(yōu)越感。不僅如此，還有給配套一些周邊，甚至有些專屬的令牌，增強產(chǎn)品的文化屬性和趣味性，參與感是很重要的一部分。

• 團(tuán)購

• 每周固定一次，從周五中午12點到周六18點，每次團(tuán)購限量，可能每個產(chǎn)品就200~300份，這樣讓用戶感受到在私域的待遇（私域差異化的福利），以及在私域中和品牌的關(guān)系是和公域是不一樣的。

五）用戶運營

• 用戶標(biāo)簽化管理

• 從用戶新加企微，注冊小程序開始，祥禾就開始對用戶進(jìn)行精細(xì)化地調(diào)研和信息收集，這些信息會被納入到SCRM系統(tǒng)里面，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，以便于后續(xù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和觸達(dá)。

• 用戶成長和分層機制

• 成長機制：初始用戶，完成既定任務(wù)（綁定手機號+完善信息）會獲得累計180的成長值。在后續(xù)的每日簽到和購買商品這項升級任務(wù)中也會獲得響應(yīng)的成長值，用戶運營規(guī)則非常簡單清晰，讓用戶的理解成本降低。

分層機制：目前的用戶分為5層，且每層級的都可獲得不同的積分+購物折扣特權(quán)，值得一提的是分層標(biāo)簽采用童生-秀才-舉人-貢士-進(jìn)士的古代科舉進(jìn)階路線，讓用戶融入到科舉選拔場景中，既體驗了傳統(tǒng)文化調(diào)性，又讓用戶體會到趣味化的專屬標(biāo)簽。

六）總結(jié)和思考

• 亮點總結(jié)：

• 植入用戶心智的內(nèi)容調(diào)性：在內(nèi)容運營觸點中，通過傳統(tǒng)文化植入，賦予品牌非物質(zhì)遺產(chǎn)的文化調(diào)性，用戶購買商品，更是對中華傳統(tǒng)文化的價值認(rèn)同。

• 簡單有效的活動和用戶運營機制，祥禾的活動主要聚焦在試吃+團(tuán)購，雖然形式不算多，但是用戶有很高的參與感，以及極簡的參與路徑；用戶運營分層規(guī)則也清晰明了，簡約有效。

• 優(yōu)化思考：

• 目前活動運營更聚焦在線上，可通過線下門店體驗和線上私域轉(zhuǎn)化聯(lián)動，提升用戶的體驗感和流轉(zhuǎn)效率。

• 在商品體系中，可按照不同的用戶場景分類，形成用戶需求+場景匹配的推薦機制，實現(xiàn)場景運營化運營。

• 目前的用戶運營中，更聚焦在用戶留存+轉(zhuǎn)化，如何驅(qū)動用戶進(jìn)行傳播，提升私域用戶的社交關(guān)系價值是個值得思考的問題。

第四部分：成交轉(zhuǎn)化體系

一）公眾號成交

• 目前公眾號的直接成交觸點主要為中間菜單欄→微商城的轉(zhuǎn)化鏈路，同時在部分推文中，也會通過內(nèi)容種草的方式，植入商品的介紹，為轉(zhuǎn)化用戶做心智儲備。

• 部分公號推文會附上線下門店的地址以及線上渠道的購買成交路徑。

• 公眾號模板消息發(fā)券的觸點，也作為對用戶標(biāo)簽化觸達(dá)成交的手段。

二）小程序成交

• 小程序作為私域核心成交載體，除了社群，公號等觸點，小程序的直接掃碼，下拉菜單，服務(wù)通知，附近等小程序等私域觸點，構(gòu)成了流量入口。

• 同時，對新客的9.9權(quán)益，促使轉(zhuǎn)化。對老客的優(yōu)惠券，會員價等策略引導(dǎo)復(fù)購。

三）企微成交

• 1V1成交

• 小禾的企微號，對新客會自動推送新手福利轉(zhuǎn)化特權(quán)，對老客會定期觸點，新品上市，團(tuán)購等信息，促使用戶的1v1場景成交。

• 朋友圈成交

• 朋友圈多為日常種草類的分享，從視覺上長期侵入用戶朋友圈心智，同時每周會少量發(fā)出團(tuán)購等二維碼海報，方便用戶在朋友圈場景進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化。

四）社群成交

• 目前入群一周考察，祥禾的社群并沒有做每日固定批量化推送，而是采用每周社群團(tuán)購的方式進(jìn)行宣發(fā)，用戶不會因為太多推送和無效信息被干擾，在社群消息轟炸的時代，祥禾這一點值得借鑒和思考。

五）直播成交

• 目前的直播主要聚焦在抖音平臺，基本上都是日播的形式，同時視頻號渠道也有11場次的直播，精選新品以及爆款商品上架，進(jìn)行直播批量化的成交。

六）視頻號成交

• 視頻號掛在商品欄，用戶通過短視頻種草或者視頻號直播，直接通過視頻號→商品→購買轉(zhuǎn)化。

七）總結(jié)思考

• 優(yōu)點總結(jié)：

• 目前的私域成交核心觸點都已經(jīng)搭建，且在觸點中采用的比較柔性的轉(zhuǎn)化方式（核心策略為：團(tuán)購），平時在公號，朋友圈，視頻號都是以內(nèi)容種草，品牌調(diào)性塑造為主，不會有太多轉(zhuǎn)化類的廣告刷屏，對用戶接受度來說是比較友好的。

• 優(yōu)化建議：

• 在公眾號內(nèi)容推送上，很有優(yōu)質(zhì)有調(diào)性的種草軟文，后面沒有放置小程序轉(zhuǎn)化入口，如有此優(yōu)化，也是一種提升轉(zhuǎn)化的方式（并不會對用戶有打擾）

• 社群上太過佛系，只有每周團(tuán)購的時間，會發(fā)送些二維碼購買鏈接，如果在社群上在策略上設(shè)計些類傳統(tǒng)文化的游戲化互動活動，來讓用戶有參與感，對品牌塑造和用戶維系有著增強的效果。

第五部分：用戶旅程地圖設(shè)計

PS：以上為線下門店→線上轉(zhuǎn)化的用戶行為路徑，僅可做參考，還有純線上從公眾號的流量入口到引流企微社群的轉(zhuǎn)化路徑。

第六部分：案例回顧

一）案例拆解回顧

TIPS：回顧整個案例，做的好的地方有哪些，做的不好地方有哪些（可以每個環(huán)節(jié)每個環(huán)節(jié)去看）

1）做的好的地方：

• 本次對祥禾餑餑鋪案例的拆解，從商業(yè)模式到引流，運營，成交轉(zhuǎn)化這幾個環(huán)節(jié)做了比較系統(tǒng)詳細(xì)的模塊化拆解，基本能覆蓋目前祥禾私域操盤的核心環(huán)節(jié)。

• 在單一模塊拆解中，拉取了大量的圖示案例做解釋，方便讀者能夠按時的更直觀的了解場景化運營策略

2）做的不好的地方：

• 目前把祥禾的私域運營鏈路做了呈現(xiàn)，但是對祥禾的核心策略，以及他們用這個策略背后的底層邏輯沒有進(jìn)行深度思考，抑或思考的不夠深入，我們做案例拆解的目的，不僅是要拆解現(xiàn)有的流程，更要拆解底層運營策略。

• 對于運營模塊，社群，公號，企微等環(huán)節(jié)，雖然總結(jié)了現(xiàn)有的流程，但是如果換做自己去做操盤手的話應(yīng)該如何去優(yōu)化這些策略和流程，提高觸點轉(zhuǎn)化率和運營效率，在本次拆解的案例中少有體現(xiàn)（希望后續(xù)拆解案例中，有更多的思考）

二）可遷移方法論

TIPS：思考有哪些可以復(fù)用到自己的工作中（好的可以借鑒，不好的可以避免）

1）用戶共創(chuàng)產(chǎn)品：

• 祥禾波波鋪會不定期，招募試吃活動，試吃團(tuán)進(jìn)來后，就像是上課一樣，兩個月三個月一期，結(jié)束之后才能畢業(yè)，在這個過程中他們可能會參與到2-3次甚至更多次新品試吃---通過這樣用戶試吃反饋，不僅可以讓品牌進(jìn)行快速商品迭代，更重要的是讓用戶有特權(quán)感，參與感，增強產(chǎn)品的文化屬性和趣味性。

• 小總結(jié)：在其他的項目操盤中，也可以參考類似活動，讓用戶參與進(jìn)行來，實現(xiàn)品牌&用戶共創(chuàng)。

2）社群團(tuán)購活動：

• 祥禾每周從周五中午12點到周六18點進(jìn)行社群團(tuán)購，每次團(tuán)購限量，可能每個產(chǎn)品就200~300份，這樣讓大家感受到在私域的待遇，以及在私域中和品牌的關(guān)系是和公域是不一樣的。

• 小總結(jié)：在私域操盤中，如何讓用戶感知到私域渠道和公域渠道的差異，是在商品福利上？在服務(wù)方式和效率上？從物質(zhì)刺激+情感刺激等維度來設(shè)計策略，讓用戶真正在私域上能享受“價值感”，私域才能持續(xù)地運營下去。

3）公域沉淀到私域的轉(zhuǎn)化：

• 拿天貓舉例，天貓平臺的新客能夠沉淀到微信私域的大概占到35~40%，其實祥禾并沒有給非常大力度的返現(xiàn)和折扣，只是通過一次商品接觸，消費者認(rèn)可了祥禾所傳達(dá)的價值觀和文化，就會很愿意來到私域中，愿意主動關(guān)注他們。

• 小總結(jié)：只關(guān)注公域，用戶價值和復(fù)購率受影響；只關(guān)注私域，流量引入和運營持續(xù)性會受到影響。未來的品牌要形成公域引流種草到私域精細(xì)化運營，再通過私域來反哺公域的公私域聯(lián)動模式，助力品牌長效穩(wěn)定的全域運營，讓用戶生命價值和品牌價值得到更大化的釋放。

第七部分：收尾小總結(jié)

• 案例拆解可以讓自己能快速熟悉一個項目/業(yè)務(wù)線，從商業(yè)模式到整體業(yè)務(wù)模型，局部業(yè)務(wù)模型，核心模塊的執(zhí)行策略等維度進(jìn)行呈現(xiàn)，這對于當(dāng)前業(yè)務(wù)的優(yōu)化以及探索性項目的推進(jìn)，都是一項很好的參考方法。

• 這是我第一次參與比較完整的微觀案例拆解活動，既有值得肯定的地方，同時仍然有很多優(yōu)化的點，希望后續(xù)可以把案例拆解當(dāng)做一項持續(xù)性的精進(jìn)活動，持續(xù)性積累運營彈藥庫，讓案例呈現(xiàn)有更多些深度和可復(fù)制性的方法論沉淀。