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三只松鼠是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類(lèi)休閑零食。作為國(guó)民零食第一股，三只松鼠在19年就已經(jīng)上市了，同年他的銷(xiāo)售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過(guò)百億門(mén)檻的企業(yè)。可見(jiàn)，三只松鼠的實(shí)力不容小覷。
作為連續(xù)7年“雙11”天貓食品銷(xiāo)售額第一名、累計(jì)銷(xiāo)售堅(jiān)果零食產(chǎn)品超過(guò)200億元、天貓店鋪粉絲數(shù)第一品牌，三只松鼠在線上花費(fèi)了不少功夫，多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段讓更多的消費(fèi)者知道并且青睞這個(gè)品牌。那么，三只松鼠具體做了哪些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者呢？筆者為大家盤(pán)點(diǎn)一下。
首先，三只松鼠會(huì)在天貓、京東等各大電商平臺(tái)發(fā)放大額優(yōu)惠券來(lái)吸引顧客，或者在指定專(zhuān)區(qū)內(nèi)達(dá)到門(mén)檻金額，利用高低價(jià)策略制造折扣。其滿減優(yōu)惠多種多樣，分別包括滿188減100元，滿288元減150元，68元包郵，等等，優(yōu)惠力度看似很大，但實(shí)則單價(jià)也高，三只松鼠正是利用大額優(yōu)惠券的方式起到降價(jià)促銷(xiāo)的作用，讓消費(fèi)者有“薅羊毛”的感覺(jué)。
同時(shí)，三只松鼠的滿減優(yōu)惠券策略也有一定的技巧，如下圖所示，三只松鼠把138-10元的優(yōu)惠券和199-120的優(yōu)惠券同時(shí)放在首頁(yè)，此時(shí)消費(fèi)者都誰(shuí)希望買(mǎi)性價(jià)比高的產(chǎn)品，不希望虧損，不想當(dāng)冤大頭。因此都更傾向于選擇199-120的大額優(yōu)惠券，這樣一來(lái)消費(fèi)者會(huì)在三只松鼠花費(fèi)更多。三只松鼠通過(guò)制造折扣懸殊差異，誘導(dǎo)用戶花更多的錢(qián)。
另外，拍下立減也是三只松鼠的重要策略。下單立減是指消費(fèi)者拍下后可以直接減免一定額度的價(jià)格。例如當(dāng)前“三只松鼠”推出的堅(jiān)果大禮包1373g規(guī)格其原標(biāo)價(jià)為188元，在通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠以后促銷(xiāo)價(jià)格為89元，有比較大的優(yōu)惠力度。這種方式非常直截了當(dāng)，利用降價(jià)促銷(xiāo)的方式，吸引“路人下單”。一般情況下，下單立減是有名額限制的，這樣能導(dǎo)致在短時(shí)間內(nèi)成交量最大化。同時(shí)下單立減，本身就是個(gè)吸引眼球的詞匯，讓用戶更容易有“揀到便宜”的感覺(jué)，堂更多的用戶進(jìn)入到訂單界面，成交率也會(huì)提高。
三只松鼠經(jīng)常利用第二份折扣的方式來(lái)吸引用戶增加銷(xiāo)量。比如第二件半價(jià)、第二件0元等等。為什么三只松鼠不直接說(shuō)七五折，而更喜歡說(shuō)第二件半價(jià)呢？這是因?yàn)椤暗诙莅雰r(jià)”將承諾的利益清楚地表明出來(lái)。大衛(wèi)奧格威曾被稱為廣告怪杰”，是舉世聞名的廣告教父”。他在《一個(gè)廣告人的自白》怎樣寫(xiě)有效力的廣告文案中談到他所循的廣告標(biāo)題寫(xiě)作十大原則，其中就包括“你的銷(xiāo)售承諾”和“帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾”原則。“第二份半價(jià)”則是將承諾的利益半價(jià)清楚地表明出來(lái)，“半價(jià)”比七五折”更強(qiáng)有力。對(duì)于三只松鼠這樣售價(jià)本就不算太高的商品，很多人懶得去詳細(xì)計(jì)算七五折和“第二件半價(jià)”的區(qū)別，所以盡管兩個(gè)方式的優(yōu)惠力度完全一樣，但是人們對(duì)數(shù)量的敏感度高于對(duì)數(shù)字的敏感度，想當(dāng)然地會(huì)認(rèn)為第二份半價(jià)”七五折”便且邊際效用遞減，價(jià)格歧視，提高銷(xiāo)量。
同時(shí)，邊際效用遞減也能解釋為何三只松鼠的“第二件半價(jià)”如此好用。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)某一物品的總數(shù)量越來(lái)越多時(shí)，其新增加的最后一單位物品的消費(fèi)所獲得的效用（即邊際效用）通常會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越少，呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第二件的效用遠(yuǎn)不如第一件物品的消費(fèi)所獲得的效用。但此時(shí)“第二份半價(jià)”提出一個(gè)極具誘惑力的刺激，給消費(fèi)者帶來(lái)占便宜的心理效用，增強(qiáng)消費(fèi)者的吸引力，增加消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的幾率，讓消費(fèi)者更愿意買(mǎi)單。
另外，第二份半價(jià)”還幫助三只松鼠實(shí)現(xiàn)利益最大化，只買(mǎi)一份的消費(fèi)者，第二份半價(jià)不會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為；本來(lái)買(mǎi)兩份的消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠；對(duì)于不確定買(mǎi)不買(mǎi)第二份的消費(fèi)者，“第二份半價(jià)”可能會(huì)促使其多購(gòu)買(mǎi)一份三只松鼠的零食。三只松鼠用折扣吸弓了價(jià)格敏感人群，提升了銷(xiāo)售量，而價(jià)格不敏感的人群則沒(méi)有享受折扣，其從“第二份半價(jià)”中獲得了比七五折更多的利益。
最后，三只松鼠時(shí)常利用零食大禮包進(jìn)行銷(xiāo)售。三只松鼠往往會(huì)在零食大禮包中放多多種產(chǎn)品，，制造數(shù)量假象，包括膨化、果干等低值食品占多，形成巨型大份零食，帶動(dòng)銷(xiāo)量，這樣的作法有三個(gè)好處。
首先，可以利用捆綁銷(xiāo)售。三只松鼠品類(lèi)眾多，但往往有很多銷(xiāo)量較低的品類(lèi)比如凍干等等，用組合銷(xiāo)售的方式來(lái)通過(guò)銷(xiāo)量高的產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)量低的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)清庫(kù)存的目的。同時(shí)也可以在大禮包中放置新產(chǎn)品，借明星產(chǎn)品的名氣打開(kāi)新產(chǎn)品市場(chǎng)。其次，可以降低消費(fèi)者的交易成本，夠買(mǎi)大禮包能夠幫助消費(fèi)者節(jié)約許多尋找單品的成本，特別是針對(duì)三只松鼠這類(lèi)sku非常豐富的品牌，找到自己喜歡的產(chǎn)品往往需要花費(fèi)很多時(shí)間。大禮包能夠幫助消費(fèi)者降低交易成本。另外，從生產(chǎn)者的角度，大禮包可以節(jié)省包裝費(fèi)用。最后，三只松鼠往往會(huì)賦予大禮包很大的噱頭，如“送給女朋友的零食大禮包”等等，特別是在情人節(jié)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)來(lái)制造需求，吸引消費(fèi)者買(mǎi)賬?？梢?jiàn)，零食大禮包能夠一定程度上提升三只松鼠的銷(xiāo)量。
綜上所述，三只松鼠利用滿減優(yōu)惠券、下單立減、第二份折扣和零食大禮包四種的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引消費(fèi)者。四種促銷(xiāo)策略各有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能夠針對(duì)不同場(chǎng)景和不同人群發(fā)揮不同的作用。從數(shù)據(jù)結(jié)果上看，這四種方式都為三只松鼠帶來(lái)了客觀的銷(xiāo)量，如2020年11月11日24點(diǎn)，三只松鼠全渠道銷(xiāo)售額達(dá)6.82億元。然而，好的促銷(xiāo)策略并不代表三只松鼠日后一定能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，如今，面對(duì)線上紅利盡失，三只松鼠還在加緊布局線下，打造線上線下的新零售的趨勢(shì)。三只松鼠未來(lái)的發(fā)展如何，我們拭目以待！
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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