（本文純干貨，是作者付費課程學習到的東西，做的筆記分享）
發(fā)現(xiàn)用戶需求
在如今大數(shù)據(jù)盛行的情況下，我分享一下在沒有大數(shù)據(jù)支撐的情況下，我們該如何發(fā)現(xiàn)用戶需求。
“匹配度”打通產(chǎn)品與用戶需求，幫助你**走進用戶需求、探尋用戶需求、從需求中發(fā)現(xiàn)機會，如同荒野獵人的生存指南**。匹配意味著連接與打通，包括打通產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與人、產(chǎn)品與商業(yè)，這也是從技術(shù)、需求與市場出發(fā)不可忽略的開發(fā)與推廣的核心點，亦即為產(chǎn)品找到精準的用戶，為特定的人群做出超出預期的產(chǎn)品。
產(chǎn)品經(jīng)理做的事情，本質(zhì)是打通問題（用戶需求）與解決方案（產(chǎn)品），從而優(yōu)化這個世界。用戶需求與產(chǎn)品的匹配過程是產(chǎn)品定位的重要環(huán)節(jié)，需求驅(qū)動產(chǎn)品與運營，不了解用戶需求很難做好產(chǎn)品經(jīng)理。
☂ 那么問題是，如果沒有大數(shù)據(jù)的支撐，你如何去發(fā)現(xiàn)用戶需求？
傳統(tǒng)的市場調(diào)研隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及變成用戶需求洞察，手段和形式都發(fā)生了很大變化。用戶需求、產(chǎn)品、技術(shù)的實現(xiàn)方式，場景的選擇，如何在這些千絲萬縷的關(guān)系中找到最合理的優(yōu)化路徑，是決定一個產(chǎn)品未來潛力的決定性因素。
用戶需求的挖掘過程如果用一個形象的比喻的話就好比一個荒野獵人的生存指南，你需要知道出門前要做哪些準備（包括正確的心態(tài)和認識）、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營養(yǎng)的晚餐。
需求是產(chǎn)品存在的原因，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一。
大江南北的人在口味上似乎都 開始喜歡吃辣，享受那種爽快的口腹之欲。雖然嗜辣是一種需求，但市場上滿足這種需求的 菜品卻在不斷創(chuàng)新，川菜、火鍋、麻辣香鍋，不斷有新的菜品進入這個市場，而每一類菜品在市場上總是各領(lǐng)風騷沒幾年。
這種情況在科技界更是如此，以家庭視頻為例，從早期的電視，到錄像機，到光盤、藍光盤、流媒體，直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡高清機頂盒，短短二三十年間，產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新，在家觀看視頻這個需求卻一直存在。
企業(yè)如果過分關(guān)注產(chǎn)品，會把重點放在不斷改進產(chǎn)品性能上，但可能會忽視掉其他滿足用戶需求的方式和機會，直到被淘汰的時候才恍然大悟。企業(yè)如果過分關(guān)注需求，則會鼓勵員工用更好的方法去滿足用戶，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案。
需求的解決方案總是會隨著技術(shù)和社會的發(fā)展不斷變化形態(tài)，但產(chǎn)生需求的原因卻是穩(wěn)定的。當新技術(shù)進入市場以后，只要以需求為根，把技術(shù)及成本嫁接到需求上，就可能預測出未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
用戶需求挖掘方法在市場上一直以碎片化的形式存在，微信創(chuàng)始人張小龍說：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應該是由用戶推動，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來推動。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點力?！倍@些四兩撥千斤的信息，往往就零星地分布在這些碎片后面，把他們整合起來進行梳理，是了解用戶需求的必備工作。
最近易信 CEO 胡琛就推薦一本這樣的書《匹配度》。
這本書的出發(fā)點是教產(chǎn)品經(jīng)理分析不在技術(shù)的難點而在于方案的構(gòu)思：
首先，你需要建立一個信息分析的框架模型，根據(jù)模型幫助你洞察用戶需求。
其次， 你需要知道為了能夠運行這個信息分析模型，你需要找到哪些數(shù)據(jù)。
第三，你需要知道如何找到這些數(shù)據(jù)，并能夠按照要求整理好這些數(shù)據(jù)。
我曾經(jīng)做過一個項目是評價各個 App 的市場需求，其核心就是想知道在某段時間內(nèi) 用戶對哪些 App 比較喜歡，哪些 App 會有爆發(fā)式需求的可能。
大家都會考慮采用應用市場的下載排名來進行分析，不過由于各個應用市場都有推 廣及刷榜的影響，可信度都會打折扣。所以，我設計了一套簡單的模型，對各大應用市 場的數(shù)據(jù)進行加權(quán)處理，降低刷榜的影響——萬一有哪個 App 在所有應用市場都刷榜呢， 不過首先我覺得一般的 App 沒有這么大的手筆，另外如果這個App真的這么刷榜，的確說明這個 App 可能有爆發(fā)的潛質(zhì)，用錢堆出來的爆發(fā)的潛質(zhì)。
除了應用市場的數(shù)據(jù)加權(quán)，我還把App的名稱作為關(guān)鍵詞引入到友盟、微博指數(shù)、百度指數(shù)進行分析，體現(xiàn)App在媒體公關(guān)等軟推廣上的營銷推廣價值。
最后，為了獲得以上數(shù)據(jù)，我請了一個朋友。他花了一天時間幫我開發(fā)了一個爬蟲程序，每周都能夠從各大平臺按照要求把我所需要的數(shù)據(jù)從平臺上爬取下來，并進行整 理。這種自動化的方案讓整個項目的工作量成倍減少，從而使我有更多的精力聚焦在分析上，而不是聚焦在數(shù)據(jù)搜集和整理上。
如何做沒有大數(shù)據(jù)的支撐下用戶分析？
從模型和算法出發(fā)，打通產(chǎn)品與用戶需求，從產(chǎn)品、場景、運營、消費心理幾大方面深入分析“需求策略”如何決定了產(chǎn)品的市場與形態(tài)，讓很多人從最初的閉著眼睛臆測用戶需求到系統(tǒng)掌握需求挖掘方法。
當你在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作了幾年，偶爾有幸去一些創(chuàng)業(yè)項目的路演現(xiàn)場，可能經(jīng)常會聽到這樣的專家評價：
“這個產(chǎn)品設計沒有真正滿足用戶需求！” “產(chǎn)品經(jīng)理壓根沒搞懂用戶需求是什么?！?…… 等等……聽起來“用戶需求”似乎是一個特別“高大上”的詞，也是一個非常適合在點評對方產(chǎn)品時拋出來的必殺用語。
此時創(chuàng)業(yè)者往往會很勉強地自我辯護說：“我當然了解用戶需求，因為我做了調(diào)研 / 訪談 / 研究/統(tǒng)計……” 其實，創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)掉入了評委老師的謎之圈套，因為不管他說什么，評委老師都會輕蔑 地一笑，“你” 以為做了 ……，就是了解用戶需求了嗎？
這種直擊心靈的片兒湯話屢試不爽，往往能夠迅速拉開雙方的“段位”，并對創(chuàng)業(yè)者形成專業(yè)上的精神碾壓。
用戶需求固然很重要，但在實際運營中，卻常常會被下意識地與用戶反饋相混淆。
我們常常會聽見負責產(chǎn)品策劃的同事說：“下一期的產(chǎn)品迭代中會增加功能 A/B，因為最近用戶在一些社交軟件和用戶群里一直吵著要這些?！?可是，當開發(fā)部門真的 把這些功能加上去之后，往往實際的使用比率表現(xiàn)卻很差，這時候內(nèi)部各團隊往往會開始相互指責：策劃部門說交互和視覺部門做了改動，所以導致用戶不爽而用得少；交互和視覺部門會說開發(fā)部門做了妥協(xié)犧牲才導致不能如效果圖那般完美；開發(fā)部門說這個鍋我們不背，因為這是測試出的問題應該讓 QA 團隊負責；甚至有可能會得出這是因為市場宣傳部門沒有找 到真正喜歡這一功能的用戶群的結(jié)論。
但是，沒有人會說用戶根本沒有這個需求。因為雖然你可以像專家一樣很輕松地說出“沒有需求”這四個字，但當你需要去證明“沒有需求”的時候，你會發(fā)現(xiàn)你不僅缺少“炮彈”，甚至連對方的“陣地”都不一定搞得清楚，一句“這些都是用戶自己說的需求”就能讓你放棄進一步的辯論。
用戶需求仿佛變成了一個令人心懷敬畏的概念，人們的態(tài)度走向兩極化：有人奉若圭臬，把它“神化”卻無法落地，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的年代，誰嘴上都會掛著它充門面，而任何產(chǎn)品上的問題似乎都可以一 言以蔽之；有人視若敝履，消極否定它，卻忽略掉它本來的核心價值。
不過，總有人想揭穿這層神秘的外衣，讓它真正地落地，讓它清晰可見、觸手可及。
如果你也曾似懂非懂，現(xiàn)在也還有點心虛的話，不妨翻閱《匹配度》這本書，《匹配度》在這方面做了非常有益的努力，通過這本書，從用戶研究的起承轉(zhuǎn)合中去一步步地了解和學習它。
大部分談論需求洞察的書，往往會給讀者一種“葉公好龍”的感受。這主要是因為那些過于理論化的提煉，雖然有助于方法論的塑造，但仍然不能給予讀者一種實戰(zhàn)手冊的說明指導。
這本書從問題設計到案頭研究，從選擇用戶到角色定位，從項目執(zhí)行到最后的成果展示，作者將需求洞察中的很多隱性知識都毫無保留地揭示出來，如果你是產(chǎn)品經(jīng)理、用戶體驗研究員，或者有一定的用戶研究經(jīng)歷，會更容易與這本書產(chǎn)生共鳴。
在我看來，需求洞察的能力可以分為三個段位：
◆段位一： 傾聽用戶。傾聽用戶的心聲，發(fā)現(xiàn)用戶想要表達什么。雖然用戶說的常常和他想要的東西不一致，但是很多企業(yè)甚至連放下身段 去傾聽這一點都沒有做到。
◆段位二：理解用戶。理解用戶需要“同理心”，需要獲得用戶內(nèi)心的感受。但在實際的工作中，我們或許會看到更多關(guān)于“同理心”的反向濫用，“我應該像用戶一樣思考”，變成了“用戶應該會像我一樣思考和使用產(chǎn)品”。
◆段位三：洞察用戶。洞察用戶需要超越用戶去思考，看到用戶需求的本質(zhì)，這不僅僅需要用戶的參與，更需求你自身不斷地探索和實踐，找到用戶都不知道的真正需求。
在日常工作中我們時常還會遇到因為知識體系差異而導致的團隊內(nèi)的觀念沖突。在大型組織中如何推動組織認可需求洞察及進一步施用，往往是專業(yè)工作者的個人短板，甚至常常被視為惑眾的奇技淫巧。作為用戶需求的發(fā)現(xiàn)和提煉者，必須深刻理解發(fā)展相應能力的必要性，才能走出“真理掌握在少數(shù)人手中，然而并沒有什么用”的孤獨窘境。
當你具備了需求洞察的能力，你將重新構(gòu)建自己的認知框架，你看待世界的每一天都會是全然不同的。你和那些曾經(jīng)神秘飄忽的需求之間，不再是被動的偶遇，而是具備了主動追求的可能。這仿佛是失而復明的盲人，你會發(fā)現(xiàn)每一個客觀物體仍然矗立在那里，但顏色上似乎又特別鮮艷，正在悄然釋放令你興奮的暗語信號。
需求洞察應該找什么樣的目標用戶？
目標用戶
需求洞察最重要的就是要找到合適的用戶樣本，我們希望找到的用戶有需求問題，同時愿意交流并善于交流。
需求洞察選擇的用戶與定量調(diào)研不一樣，定量調(diào)研一般要求隨機性抽樣，樣本應該體現(xiàn)真實分布。而需求洞察則是要發(fā)現(xiàn)用戶需求，我們希望能夠找到那些有強烈需求的用戶，雖然這些用戶比例很少，但是他們很有可能代表著未來的需求趨勢。
一般來說，當你需要尋找用戶的時候，你可以考慮：
一、典型用戶
典型用戶是一提起產(chǎn)品或者服務，大家腦海中立刻會浮現(xiàn)出的用戶形象。比如提起保健品大家首先想到的就是老年人，提起化妝品，大家首先想到的是年輕女性。這部分用戶應該是產(chǎn)品最核心的使用群體。在需求洞察中研究典型用戶，可以幫助你最快速地了解行業(yè)、產(chǎn)品，你可以發(fā)現(xiàn)最常見的行為，了解最普遍的使用心態(tài)，并建立一個主流使用者的標準，這可以在后續(xù)研究極端用戶的時候?qū)φ帐褂谩?/font>
二、極端用戶
極端用戶一般是指非主流用戶。如果用一個正態(tài)分布曲線來表示的話，極端用戶位于曲線的兩端。但是描述用戶的維度很多，所以可以根據(jù)不同維度劃分出不同的極端用戶。比如，同樣是手機用戶，根據(jù)專業(yè)水平能力可以分為專家型用戶和新手用戶，根據(jù)收入人群分為高收入用戶和超低收入用戶，根據(jù)年齡層次分為退休用戶和少兒用戶。有時候還可以把與主流用戶相對的小規(guī)模用戶定義為極端用戶，例如在 PC 領(lǐng)域，我們可以把使用 Windows 系統(tǒng)以外的用戶看成極端用戶，例如 Mac 用戶。
在需求洞察中研究極端用戶，其主要目的就是尋找一些重要的細節(jié)。這些細節(jié)如果放在整體用戶中看并不明顯，只有把極端用戶抽取出來單獨看的時候，才能看到這些變化。
相對來說，極端用戶總是最早體現(xiàn)新需求的用戶，因此通過極端用戶對比典型用戶的行為，尋找行為之間差異，就有可能發(fā)現(xiàn)未來的需求趨勢。另外，研究那種落后的極端用戶，就好像把那些對典型用戶有影響的因素用放大鏡放大一樣，能夠更清晰、更準確地把握住影響用戶的原因。
比如研究老年人使用移動互聯(lián)網(wǎng)的障礙，其實這種障礙對中年人，甚至于知識水平比較低的人來說可能都是有影響的。
在極端用戶中，從技術(shù)水平來區(qū)分會分為專家型用戶和新手用戶，這常常是需要重點關(guān)注的極端用戶：
➀ 專家型用戶，這些用戶本身對產(chǎn)品有非常深入的了解，同時他們對產(chǎn)品使用頻繁，未來隨著其他用戶逐漸變成專家型用戶，他們的需求有可能就會成為普遍需求。另外，對專家型用戶來說，他們可能還會運用現(xiàn)有的產(chǎn)品，采用一些變通的技巧來滿足其需求，而這些變通技巧可能正好也是需求洞察中需要發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵訣竅。
➁ 新手用戶，如果把用戶比喻成一條流水線，那么整個流水線上，用戶基本都是從非用戶變成新手用戶，接著是初級用戶、高級用戶，直到最后的專家型用戶。因此，新手用戶是整個流水線的動力推動裝置，它擔負著把非用戶轉(zhuǎn)變成用戶，把用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌跫売脩舻淖饔谩Ｈ绻率钟脩舻霓D(zhuǎn)化或流失太嚴重，則會降低整個流水線的效率，出現(xiàn)斷檔。研究新手用戶的需求，重點是洞察阻礙用戶成為新手用戶的原因，對高頻業(yè)務的用戶來說，研究新手用戶還肩負著研究他們使用幾次后不再繼續(xù)使用的原因（流失原因）。
三、趨勢用戶
趨勢用戶是指那些容易引領(lǐng)消費趨勢的用戶。社會發(fā)展的趨勢常常會在這類用戶中首先體現(xiàn)出來，然后再逐步擴散到全社會。在中國有四類典型的細分人群最容易成為趨勢引領(lǐng)者，也是在需求趨勢研究中應該重點關(guān)注的對象：
①大學生。中國的教育體制下，十二年小初高的規(guī)范式教育后，升入大學，中國年輕一代才開始能夠放松下來，有了自由的時間，就可以按照自己的興趣愛好進行發(fā)展。這個時期，大學生的自我意識逐步覺醒，而且，由于普遍有家庭的資助，不用為生計發(fā)愁，再加上年輕人特有的愛嘗鮮的心理以及擁有的知識能力儲備，使得大學生成為一個典型的新需求嘗試者。
②北上廣深都市外企白領(lǐng)。這一類人群相對收入較高，從事的也是要求技能與水平較高的職業(yè)，她們雖然工作壓力較大，但相對能夠保證一定的個人時間，由于與從事職業(yè)的關(guān)系，她們有足夠的機會接觸國外的最新趨勢，也有足夠的能力和渠道獲取國際產(chǎn)品。例如，最近國內(nèi)流行的海淘行為最早就是由這批人推動的。
③創(chuàng)意設計行業(yè)從業(yè)者。這一類人主要從事藝術(shù)、廣告、建筑等需要高度創(chuàng)意類的職業(yè)，自由職業(yè)者是這一類人的典型代表，這批創(chuàng)意人有著良好的美學修養(yǎng)，對時尚潮流有著敏銳的判斷和洞察力。同時，他們有著更強烈的反主流文化的基因，因此更容易獲得一些亞文化團體的接受和認可。尤其是對音樂、動漫等文化類產(chǎn)品。這一類人常常有著超前的預判能力和實踐能力。
④ IT 從業(yè)人員。這一類人就是大家常常說的“程序猿”，這類用戶屬于智商、收入雙高用戶且又年輕，技術(shù)對他們完全沒有門檻。他們常常是科技產(chǎn)品的狂熱追隨者，他們的行為往往代表著電子類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
四、關(guān)聯(lián)專家。
還有一種情況，就是尋找關(guān)聯(lián)專家的交流。所謂關(guān)聯(lián)專家并不一定是要有碩士、博士學歷或者是著作等身的老教授。尋找關(guān)聯(lián)專家，并不是要研究這些關(guān)聯(lián)專家的需求，而是要通過這些專家尋找一些看待需求的新視角。比如，假如你想設計一款手部的護膚品，你可能需要找的人包括手模、鋼琴家、皮膚科專家、骨科專家、做手部護理和按摩的人、美甲專家，這些人可能并不是你的核心目標用戶，但是這些人可能對手部的保養(yǎng)有著獨到的見解，能夠幫助你從他們所專長的角度發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。
邀請用戶過程中的陷阱尋找用戶的過程本身就有可能造成用戶偏差或者缺失，而且，這種問題的產(chǎn)生存在著某種隱蔽的不可發(fā)現(xiàn)性。
✎ 一種陷阱是發(fā)生在獲取用戶的渠道上。由于獲取渠道和你的需求洞察存在著一種隱含的相關(guān)性，導致部分用戶被遺漏，樣本產(chǎn)生偏差。比如電話調(diào)研是一種常見的調(diào)研形式，一般會選擇一個號碼區(qū)段，然后根據(jù)樣本情況，按照一定比例抽樣進行電話調(diào)研。這種調(diào)研的抽樣方式應該是隨機的，但是如果你的調(diào)研內(nèi)容是研究不使用電話用戶和使用電話用戶的差別時，顯然這個調(diào)研方法就會產(chǎn)生缺失，你怎么可能會通過電話調(diào)研這種形式找到不使用電話的用戶呢？
✎ 另外還有一種陷阱發(fā)生在用戶選擇標準上，由于標準隱含的條件也可能將一部分用戶排除在外。比如，你在邀請用戶的時候，刻意與用戶多交流一下，從而去選擇那些愿意交流，比較外向的用戶入組，這在后期訪談的時候可能會更容易一些。但這樣其實是變相地將性格內(nèi)向的用戶給排除在外，假設你研究的是關(guān)于抑郁癥用戶的需求，那么很有可能就會把最典型的用戶給排除在外。
為了避免偏差，在邀請用戶的時候，需要做到：
①在需求洞察前進行總體規(guī)劃。在很多情況下，研究者并不知道自己一開始需要研究哪些人群，這時候最好提前進行用戶總體規(guī)劃。將用戶細分，并且在每個細分群體中抽取一些用戶，確保用戶樣本能夠滿足各個細分群體。
②多種渠道獲取用戶來源。比如，你希望通過網(wǎng)絡募集用戶的時候，不要只在一個網(wǎng)站上發(fā)布募集信息，要在多個網(wǎng)站發(fā)布募集信息。如果你希望找朋友來進行研究， 那就不要只找你自己的朋友，可以讓與你有差異的同事也幫忙找他們的朋友試試。通過多種渠道獲取用戶只能在一定程度上增加用戶的多樣性和隨機性，這是在低成本條件下改進用戶樣本質(zhì)量的方法，但是并不能絕對降低風險。畢竟，你找到的都是上網(wǎng)的用戶，你和同事之間差異也許并不大，大家的朋友也可能非常接近。
③做好用戶甄別工作。如果有明確的用戶標準，可以制作一份簡單的用戶甄別問卷，對用戶進行一些簡單的甄別。在甄別過程中，要仔細評估你的甄別問題， 查看這些甄別問題是否會和你的需求洞察內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，以避免造成樣本偏差。
設計甄別問題時，不要簡單地把甄別標準直接轉(zhuǎn)成問題，而要將甄別標準轉(zhuǎn)換為一些可衡量評估的行為進行詢問。比如，如果你希望找一個“手機超級玩家”來進行訪談，你的甄別問題不應該問，“你覺得你是手機超級玩家嗎”，而應該問，“您目前手機上大概有多少個應用”“您的手機是否刷過機”“每天使用手機有多長時間？”“您向別人推薦過什么你覺得很獨特的應用?！?/font>
用戶說的一定是真的嗎？
設計了好的問題，用戶給出了足夠的反饋，這時候需要去發(fā)現(xiàn)用戶的需求真相。
不要以為用戶會直接說出自己的痛點，不要把訪談看成是一個記錄用戶回答的體力勞動，如果你根據(jù)記錄的內(nèi)容去制定產(chǎn)品開發(fā)計劃，那么我只能祝你好運了。
你需要尋找的是事實，這個事實需要你自己在訪談中去探索，用戶說的話不一定真實的，你需要琢磨用戶的心理，猜測用戶的態(tài)度，去偽存真。整個訪談有時候就是一個你與用戶斗智斗勇的過程，你需要打開你的雷達，細細的捕捉用戶的各種細節(jié)。
漏斗形思考
在訪談信息傳遞過程中，信息經(jīng)過一層層的過濾，就像一個漏斗一樣，從你的問題傳遞給用戶，最后直到用戶回答你的問題，每一次都可能經(jīng)過了認識、歧異或者聚斂。面對信息傳遞漏斗，你需要用各種方法來確保信息的每一次傳遞都產(chǎn)生盡量少的偏差。當用戶理解錯你所提出的問題的時候，你要根據(jù)用戶的回答及時制止用戶，對于歧異問題要學會聚斂思維，并明確提示用戶你想要的回答和用戶提供的回答之間有什么差異。
➙ 當用戶不愿意回答你的問題時，你需要像心理醫(yī)生一樣疏導用戶情緒讓他放松，再通過一些試探性的問題，逐步把握用戶的底線，或者通過一些側(cè)面的問題迂回獲得答案。
➙ 當用戶不能回答你的問題的時候，你需要重新組織你的問題，通過示例或者類比的方式讓用戶理解，喚起用戶的回憶。
➙ 當用戶不能用語言表達的時候，你需要設計合適的道具，引導用戶說出更多的信息。最后，你理解了用戶的意思，你需要把核心的內(nèi)容再重新復述一遍，以確認你的理解沒有出現(xiàn)問題。
弦外之音
①不要相信代替別人的回答。你在問一個 18 歲的小姑娘是否會使用你的產(chǎn)品的時候，她的回答是 “我媽媽應該會喜歡這種產(chǎn)品”，千萬不要覺得你產(chǎn)品的目標用戶群是30~40 歲的中年婦女，這只是小姑娘在暗示“你的產(chǎn)品實在太土了，我們這一代人怎么可能用這么土的產(chǎn)品”。對這一類回答你應該再問一下“那你呢？你自己會考慮使用嗎？”
②不要相信不掏錢的回答。如果用戶很堅決地回答說“我不會購買這個產(chǎn)品”，這是比較可信的，但是如果用戶很堅決的回答說“我會”，請保持質(zhì)疑。因為這種情況下用戶的思維和真實購買是不一樣的。
比如，當你問用戶是否會考慮購買 3D 電視的時候，用戶其實并不是真的在考慮購買決策，而是在思考“電視如果要換的話，當然會換一個功能更好的。3D 電視至少是一個選擇吧”。事實上，當他真到商場的時候，想法可能是“這個 3D 電視看上去并沒有什么特點，而且片源又少，比普通電視還貴 1000 元，還是換一個互聯(lián)網(wǎng)電視吧”。對這一類問題你應該讓用戶掏錢來決策。比如，你準備推出新的產(chǎn)品，如果用戶愿意購買，你就讓用戶交一點預約金?？纯从脩羰欠裼羞@個意愿——根據(jù)我的經(jīng)驗，很多用戶都會退縮。
③對所有說“我會改變”的回答表示懷疑。當你問用戶類似于“你會換一個”或者“你會嘗試使用”或者“你會改變你的習慣”等問題的時候，如果用戶表示“會改變”，你要有所質(zhì)疑。 因為這時候用戶可能只是看到了改變中比較好的方面，而沒有考慮這些改變中他需要付出的代價，所以會很輕松地做出決定。記住，在心理學中， 人們永遠是更愿意保持原有的狀態(tài)而不是去改變。語氣蘊含著重要的信息研究顯示，人類全部的信息表達=7%語言+38%聲音+55%身體語言。
在實際訪談過程中，除了筆錄，我還會建議進行錄音，因為有時候筆錄并不能準確地表達用戶的信息，有時候甚至南轅北轍。戲劇學院教臺詞就有類似的課程，同一個詞，比如“算了吧”或者“再見”，要求演員在不同的場景下用不同的方式表達出來，結(jié)果常常會表現(xiàn)出十幾種，甚至幾十種處理方式，短短的幾個字蘊含著復雜的信息和情感。
關(guān)鍵詞至關(guān)重要
要學會在訪談中抓住關(guān)鍵詞，因為這些關(guān)鍵詞往往代表著用戶進入了一種新的思維模式。
比如，用戶在回答問題的時候，使用了類似于“我通常會考慮……”或者是“我基本上每天都 會……”這種語句的時候，用戶自己其實已經(jīng)進入了一種總結(jié)的思維模式，用戶會自己進行歸納，提取出共同部分的內(nèi)容。這時候就有可能損失掉一些并不經(jīng)常發(fā)生，但是卻有意義的細節(jié)。
當在訪談中發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)進入到“總結(jié)模式”的時候，可以適時讓用戶去描述一下最近發(fā)生的具體案例，把用戶從總結(jié)模式中拉出來。
除了總結(jié)模式外，在實際過程中我還遇到過：
觀察模式，用戶描述的不是自己的體驗，而是自己的觀察。這種模式的關(guān)鍵詞是“根據(jù)我的觀察、我發(fā)現(xiàn)好多人、其他人”，這種模式下，如果用戶的觀察正好是你需要的內(nèi)容，可以讓用戶詳細描述一下這類人的特點，或者讓他介紹幾個人，方便進一步訪談。如果用戶的觀察與你的需求不符合，這時候你可以讓用戶描述一下自己的經(jīng)驗，讓他從觀察模式中離開。
專家模式，用戶把自己當作真正的專家去交流。這種模式的關(guān)鍵詞通常是“我告訴你，這個我太懂了”，這種情況下，用戶往往會以一種技術(shù)的角度來闡述問題，為你提供很多解決方案或者提出一些具體改進舉措。
學會看懂用戶的肢體語言
即使仔細傾聽用戶的回答，你也僅僅是把握住了不到一半的信息，傾聽還包含對用戶行為的傾聽。
我在對某一些企業(yè)高層進行訪談的時候，常常會注意他們的坐姿： 如果他們靠著椅子背，蹺著二郎腿跟你交流的時候，他們大多會是一個指導者。這時候他們講的多是他們自己的經(jīng)驗，但當他們身體前傾，半坐在椅子上的時候，你們交流的東西可能才是他們感興趣的內(nèi)容。用戶在前一種情況下提到的內(nèi)容雖然是需求，但可能早有方案可以滿足，而后面關(guān)注的內(nèi)容往往才是尚未滿足的痛點需求。
抓住矛盾和預期不符的地方當你感覺到用戶的回答“好像有點說不通”或者“和別人的觀點不太一樣”的時候，說明你可能發(fā)現(xiàn)了矛盾點。這種矛盾會體現(xiàn)在一個用戶前后談話內(nèi)容之間，也可能體現(xiàn)在不同用戶之間，還有可能體現(xiàn)在用戶和常識經(jīng)驗之間。當訪談中出現(xiàn)一些前后矛盾或者與常識、與普通預 期不符的地方的時候，一定要深入追問下去。
關(guān)注矛盾一方面是判斷用戶是否真實表達，用戶有可能撒謊；另一 方面則可能是矛盾的雙方都有道理，可能存在一種新的理論去解釋矛盾， 這時候深入追問常常會給需求洞察帶來一些新的視角。
在一次針對用戶移動上網(wǎng)的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)用戶一方面說流量不夠用，但是另一方面發(fā)現(xiàn)用戶的流量其實每個月都沒有用完。進一步交流發(fā)現(xiàn)，用戶說流量不夠用是因為他們在使用過程中會一直擔心流量超出套餐，不能隨心所欲地使用，必須要“悠著點”用。也就是說用戶所謂的流量不夠用，并不是真的不夠用，而是心理上的不夠用，害怕流量超出套餐造成額外的支出。
善于捕捉與假設有關(guān)的證據(jù)
不管什么樣的訪談，在訪談前，你總是會提前設計一些假設，在訪談過程中去驗證這些假設。比如，你可能會覺得孕婦很關(guān)注自己的健康， 會主動記錄自己的生理指標，但是在實際訪談中，你會發(fā)現(xiàn)孕婦的確關(guān)注自己的健康，但是他們更多的是通過詢問醫(yī)生來確保自己的健康，而不是通過主動記錄來關(guān)注。
這些內(nèi)容就有可能否定了前述中用戶對自己健康管理觀念的假設：孕婦對健康的關(guān)注不是未雨綢繆，而是水來土掩。 用戶需求是如何被產(chǎn)品滿足的這部分是深入到每一個細分用戶的內(nèi)部，去了解該細分市場上不同企業(yè)是如何運作的。每一類細分用戶都有一些服務的訣竅和套路，這個階段的目的就是要把這些訣竅提煉出來。
畢竟，如果能盡快地了解用戶已經(jīng)被滿足的需求，才能在此基礎(chǔ)上更好地發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求。
在這個環(huán)節(jié)里面，需要獲取的內(nèi)容包含兩部分：
一方面需要了解用戶使用服務的各個環(huán)節(jié)。
另一方面需要了解產(chǎn)品涉及的前后產(chǎn)業(yè)鏈包含的環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和利益分配是如何設置的，每個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素有哪些內(nèi)容，每個環(huán)節(jié)目前的主流參與者是誰。
這一步驟的研究本身是具有很大難度的，也是整個案頭研究中最困難的部分，因為很多企業(yè)運營的訣竅其實是隱含的，很少有人透露，也很少有人會形成文字。即使有相關(guān)的內(nèi)容，也很有可能因為缺乏相應的背景而被忽略。所以在資料搜集過程中，如果有可能，最好能夠找到一些行業(yè)資深人士的文章進行分析，同時也需要研究人員本身要具備一定 的商業(yè)分析框架，這個階段的研究在很大程度上需要考驗研究人員的自身分析和歸納能力。
你應該做的分析
分析
✈ ①以用戶為中心，按照一定的框架找出每個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵性影響因素。
目前常用的是 AIDMA（傳統(tǒng)傳播模型：注意、興趣、欲望、記憶、行動） 和 AARRR（基于移動互聯(lián)網(wǎng)的運營模型：獲取、活躍、留存、付費、分享） 等分析框架。具體使用哪個并不重要，關(guān)鍵是能夠?qū)⒂脩舻男袨槟Ｊ降母鱾€環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵因素給提取出來。
✈ ②抽象出產(chǎn)品內(nèi)的商業(yè)模式。
這包括有幾個利益攸關(guān)方，他們相互之間的需求是如何被滿足的，資金流是如何流動的？在這個環(huán)節(jié)，你可以使用“商業(yè)模式畫布”的工具進行分析歸納，具體的使用方法可以參考相應的書。
✈ ③梳理每一個環(huán)節(jié)之間的價值和利益分配形式。
分析產(chǎn)業(yè)鏈的各個 環(huán)節(jié)的作用，哪些環(huán)節(jié)是主要的不可替代的環(huán)節(jié)，哪些環(huán)節(jié)是容易被替代掉的，利益是按照什么方式在環(huán)節(jié)之間進行分配的，這種分配方式是否穩(wěn)固。
✈ ④產(chǎn)品之間在哪些環(huán)節(jié)存在著相互競爭關(guān)系，是否存在替代作用。
比如，月子會所和月嫂在一些環(huán)節(jié)會引起競爭嗎？前者是否更多地通過醫(yī)院宣傳，后者是否更多地通過口碑宣傳，哪一個宣傳領(lǐng)域更容易被對方侵占呢？月子會所會逐步替代月嫂嗎？還是月嫂會逐步替代掉月子會所？還是兩者都有各自穩(wěn)定的用戶群，短期內(nèi)無法相互替代。抓住核心需求的發(fā)展趨勢。
這一部分的分析目的有兩點：
第一，需要分析這個目標用戶群的需求會發(fā)生什么樣的變化；
第二，有哪些外部因素可能會導致這些需求發(fā)生變化。
這一環(huán)節(jié)需要搜集的信息主要是：
①行業(yè)內(nèi)外，包括投資機構(gòu)和消費者研究機構(gòu)等對該領(lǐng)域發(fā)展趨勢的預測，可以將這些預測按照條目整理和歸類。
②社會整體的趨勢性報告，包括技術(shù)、經(jīng)濟、生活、消費、文化等 方面的內(nèi)容，根據(jù)領(lǐng)域的具體內(nèi)容來確定。
③領(lǐng)域內(nèi)一些細分環(huán)節(jié)超常規(guī)增長或者衰退的情況。
➜ 分析發(fā)展趨勢的成因，哪些因素導致這種趨勢的發(fā)展，這些因素是否能夠持續(xù)？
例如，隨著人們收入水平的提高，媽媽們是否會考慮選擇更專業(yè)化的月子會所，來替代掉傳統(tǒng)的月嫂在家照顧月子的模式。
➜ 根據(jù)社會整體的趨勢報告，分析哪些趨勢有可能會導致領(lǐng)域內(nèi)需求發(fā)生改變。這些突變是否會導致各個分支的增長速度有差異？
這些改變會讓哪些環(huán)節(jié)的核心資源減值，或者讓哪些資源增值。例如：隨著全面二胎的政策發(fā)布，生第二胎的媽媽會越來越多，針對二胎媽媽，坐月子的需求是否會有什么改變？
➜ 預測需求的拐點是否會到來。用戶的某種需求是否得到了充分滿足，是否 “反需求”已經(jīng)產(chǎn)生。所謂“反需求”是指一種需求發(fā)展到極 致后，用戶會產(chǎn)生一種對需求的逆反需要的情況，這體現(xiàn)出一種需求的 螺旋形上升的情況。例如，隨著“綜合購物平臺”的發(fā)展，當這種需求 已經(jīng)得到了充分的滿足，“反需求”—— 要求一種專業(yè)的“垂直購物平臺”的需求開始有所發(fā)展。
在月子期媽媽這個細分人群中，所謂反需求有可能就是當坐月子的需求得到比較充分滿足的時候，新的健康觀念可能就會形成，從而徹底改變中國人坐月子的習慣。 大規(guī)模信息分析有時候，在進行案頭分析的時候，你會獲得很多的數(shù)據(jù)，來自于各個論壇，博客， 朋友圈，這些數(shù)據(jù)并沒有經(jīng)過系統(tǒng)的整理，只是簡單地放在了一起，在論壇中，很多能夠反映用戶痛點的內(nèi)容分散地存在于吐槽的帖子中，其中有些問題被一再地重復，沒有經(jīng)過整理。
這時候問題并不是在于缺乏信息，而是在于信息太多了。你知道有用的信息就在這里面，但是你卻沒有辦法從中把有用的信息提取出來。
在案頭研究階段，大規(guī)模的信息分析有時候是一個有利的武器，因為當信息過多的時候，如果不通過計算機處理，那每個人只能看到信息中的一部分內(nèi)容，沒辦法把所有的信息都匯總在一起，呈現(xiàn)出信息的全局。
大規(guī)模信息分析能夠幫助需求研究者轉(zhuǎn)變視野，實現(xiàn)對案頭研究資料的鳥瞰，從更高的角度去理解案頭資料。
你可能會覺得，大規(guī)模信息分析需要采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。如果你有一個強大的技術(shù)合作團隊，的確可以使用一些大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，但是在絕大多數(shù)情況下，需求洞察其實并不需要特別強大的技術(shù)能力。
如果一點技術(shù)能力也沒有，的確很難處理這些信息，但對計算機來說，這點信息并不算什么，對人腦來說，除非你有一些簡化法則，否則這些信息足以讓你頭昏腦漲。為了處理這些信息，你可能需要學一些簡單的腳本語言，掌握一些基本的分析方法。
學習腳本語言，例如 Python，主要目的是為了能夠幫助編寫一些爬蟲程序，通過網(wǎng)絡定向爬取一些信息，然后運用這些信息進行進一步的深入分析。你不需要有特別高深的理論和實踐水平，只要你知道一些基本的方法，網(wǎng)上其實有大量的教程和源代碼示例，你只需要拿來稍作修改，基本上就能滿足需求。
關(guān)于分析方法，如果你或者你的公司專門是從事為企業(yè)提供基于數(shù)據(jù)分析的服務，為了提高數(shù)據(jù)分析的價值，你可能需要用到很高深的人工智能、機器學習等等，可能需要掌握復雜的數(shù)學知識，但在研究用戶的痛點過程中，則沒有這么苛刻，不需要你具備編制出類似于 Google 開發(fā)的阿爾法狗這種能夠與世界冠軍下圍棋的分析程序。
數(shù)學基礎(chǔ)好的確對分析很有幫助，但是并不是絕對的。事實上在作者實際工作中，分析方法主要還是使用中學數(shù)學所講授的那些內(nèi)容為主，比如多維交叉分析、漏斗分析或者留存率分析，這些分析方法中學生就能理解。分析中有時候也會用一些大學時學的數(shù)學，不過用得比較少，基本上是一些數(shù)理統(tǒng)計方面的內(nèi)容。
大規(guī)模數(shù)據(jù)分析的難點并不在于技術(shù)的實現(xiàn)，無論 IT 技術(shù)還是分析技術(shù)，這種分析方法的難點在于方案的構(gòu)思。
文／阿光會發(fā)光嗎（簡書作者）
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)