活動：2016年8月27日，BOSS直聘聯(lián)合明星公司與合作伙伴共同發(fā)起的對話電商運營系列沙龍活動，為電商工作領(lǐng)域資深運營從業(yè)者舉辦專場沙龍，旨在通過純業(yè)內(nèi)的干貨分享，推動電商行業(yè)進步。
前言：
基于數(shù)據(jù)化提煉與分析，重塑產(chǎn)品架構(gòu)，從源頭打通互聯(lián)網(wǎng)營銷管道，打造最具競爭力的產(chǎn)品，實現(xiàn)電商銷售爆破。
在做電商的過程中，大家都會關(guān)心流程如何轉(zhuǎn)化、關(guān)心客單、關(guān)心品牌等等。但是后來的聚焦點都會放在產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品才是競爭力。
如果你有全球最好的產(chǎn)品開發(fā)團隊，需要開發(fā)一款太陽傘在線上進行售賣，所有能想到的技術(shù)問題都可以解決，這款傘大概需要具備哪些特質(zhì)？在電商領(lǐng)域里可能會有無數(shù)種解決方案，但是最終被認可的一定是買家所接納或者為此需要付費的。
1號傘作為太陽傘而言只有兩大基本特征，防曬和美觀。盡管我們前面做了很多設(shè)計、假想、技術(shù)支撐各種功能，但最后打動女性買家的其實就是防曬加美觀。
2號傘的第一個特質(zhì)是防曬，第二個特質(zhì)是便攜小巧，兩大基本功能實現(xiàn)了電商的顛覆。
1號賣179元，2號傘賣139元，單品僅在阿里平臺上的銷售額就可以達到200萬以上，銷售規(guī)模非常驚人。市場上還有很多品牌的傘，其中最知名的是天堂傘，但這兩把傘都不是他家的。
很多傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈很強，生產(chǎn)設(shè)計能力很強，企業(yè)規(guī)模很強，資金實力也很強，但在做線上的時候，產(chǎn)品本身跟線上買家的結(jié)合點不一定好，線上也不是越低價越好，這是我們需要解決的關(guān)鍵。
極致不等于完美。在電商的產(chǎn)品銷售平臺上，一般是“單點極致，一點做透”?；ヂ?lián)網(wǎng)+產(chǎn)品分為三個層次：
第一層次：新產(chǎn)品思維。
產(chǎn)品要做線上，可能會跟線上的買家不符合，不一定會比線下賣得好。
第二層次：數(shù)據(jù)化商品運營。
如何將你的產(chǎn)品通過數(shù)據(jù)化的方式迎合線上消費者，避開競爭壁壘。
第三層次：品類規(guī)劃與產(chǎn)品布局。
有些類目開發(fā)成本和風(fēng)險太大，不宜做。
如何通過數(shù)據(jù)化的方式實現(xiàn)品類規(guī)劃和產(chǎn)品布局？如何讓不同產(chǎn)品承擔(dān)不同角色、使命和功能，從而實現(xiàn)突圍？今天重點分享“數(shù)據(jù)化商品運營”的部分內(nèi)容。
在整個數(shù)據(jù)化挖掘過程中，分為宏觀挖掘和微觀挖掘。
1、宏觀挖掘三個關(guān)鍵點：
第一，市場規(guī)模。
小類目做大產(chǎn)品，大類目做細分市場。以粗糧粉為例，將一年當中所有單品粉的線上銷售數(shù)據(jù)整理出來，分析比較這一年中各類單品粉的銷售額，再查看類目占比，就能知道哪些產(chǎn)品比較暢銷，通過市場規(guī)?？焖倭私饨酉聛磉m合做什么樣的產(chǎn)品。
第二，增長率。
不是所有產(chǎn)品都屬于小市場，比如服裝、母嬰、食品等等都是大市場，可能還是上萬億的市場，這時候就需要增長率。以保健類目為例，某個店鋪售賣四類產(chǎn)品，西洋參、鹿茸片、野山參、鐵皮石斛。首先根據(jù)市場規(guī)模，發(fā)現(xiàn)西洋參和鐵皮石斛可以做，然后根據(jù)這兩個產(chǎn)品的增長率，看誰的增速快，就可以做出選擇了。因此，大類目看增長率，小類目看市場規(guī)模。
第三，競爭比值。
競爭比值主要根據(jù)所在行業(yè)、類目、屬性以及競爭對手的強弱來衡量。競爭比值=所在類目的全行業(yè)銷售額/全行業(yè)的高質(zhì)寶貝數(shù)。高質(zhì)寶貝越多，競爭度越高。如果用整個行業(yè)的銷售額除以高質(zhì)寶貝，得出一個高質(zhì)寶貝產(chǎn)品的銷售額，可以判定這個行業(yè)的競爭激烈程度。
從整個宏觀層面通過這三仲方式，就可以判定所在類目、屬性或者產(chǎn)品值不值得殺進去。
2、微觀挖掘三個關(guān)鍵點：
第一，假想敵。
沒有假想敵的店鋪或者電商品牌等于沒有方向。假想敵是一個層級不會太高，但又可能追上的競爭對手，一般來說市場規(guī)模是你三倍到五倍之間的體量。除此之外，假想敵還一定要跟你的產(chǎn)品屬性、風(fēng)格定位或者價格區(qū)間類似，用戶人群也要產(chǎn)生高度重疊。
第二，競品緯度分析。
對競店或者競品的價格、促銷、時間、賣點、運作方式做充分了解，以他們的方法采取應(yīng)對性的方式進行競爭。
第三，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的轉(zhuǎn)換。
針對競店或者競品的方法進行重新的產(chǎn)品開發(fā)、研制或者產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變。電商不是孤立的，可以對競品的品牌、價格、加價幅度、銷量、促銷方式、DSR、主要賣點等做深度研究。
你要比你的競爭對手更加了解他自己，只有這樣才能在競爭過程中立于不敗之地。
傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，哪怕線下的渠道產(chǎn)品做得再好，線上也不一定合適。
曾經(jīng)有一家非常有實力的企業(yè)想在線上做絲襪，我們將線上絲襪的每一個品牌銷售情況全部整理出來，發(fā)現(xiàn)襪子大致分為幾大類別，第一個是商務(wù)棉襪，基本上被七匹狼和花花公子占據(jù)；第二類是絲襪；第三類是船襪，單價非常低；再往下還有風(fēng)格型、綜合型。最后分析發(fā)現(xiàn)絲襪幾乎沒有突圍點，其線上銷售最大的障礙在于品牌認知度要高。因此，這家企業(yè)最后做成了針對90后的時尚卡通襪，產(chǎn)品定位非常高。
除了數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品運營，還有數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品管理。以兒童畫筆店鋪為例，它的品類很多很雜，有畫筆、蠟筆、繪畫書、DIY手工紙等等?；揪€上三個步驟是先做品類突圍，再做品類梯隊，最后做多元化品類。
最難的是如何解決品類突破的問題。我們將整個品牌分為主力、輔助、補充、待研發(fā)，這叫產(chǎn)品管理。主力品類是蠟筆和繪畫書，待研發(fā)就是我們的戰(zhàn)略品牌。因為產(chǎn)品非常多，管理難度很高，因此需要數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品管理。
以零食產(chǎn)品為例，有堅果、核桃等等，很難確定第一品類和第二品類，我們可以通過品類矩陣法來做產(chǎn)品管理。在線上非常講究二八法則，20%的產(chǎn)品產(chǎn)生80%的銷量，但是有可能也會產(chǎn)生一九法則，甚至是3%的產(chǎn)品產(chǎn)生90%的銷量。
第一，主力產(chǎn)品，不管店鋪有多少產(chǎn)品，但是一定要有主力產(chǎn)品；
第二，常態(tài)產(chǎn)品，它的使命是為了做襯托和專業(yè)性的支撐；
第三，利潤產(chǎn)品，其核心是提升利潤值和利潤率；
第四，活動產(chǎn)品，符合電商銷售的特點、特征；
第五，形象，做形象的核心是為了樹立產(chǎn)品的價值觀，影響買家的心智，提升溢價和品牌認知度。
品類規(guī)劃以后，產(chǎn)品矩陣的核心是產(chǎn)品陣列、功能、價格體系和品類節(jié)奏。其中功能是銷售提升利潤，樹立品牌形象，價格體系就是整個價值在什么位置。很多傳統(tǒng)企業(yè)做線上的時候最常用的是成本定價法，但是賣不好。我們要做的是營銷定價法，所有的產(chǎn)品有功能、使命、角色、定位，引導(dǎo)買家買什么產(chǎn)品，這才是營銷運營。
在整個產(chǎn)品管理中，我們會使用波斯頓矩陣，通過流量和轉(zhuǎn)化進行分析。轉(zhuǎn)化高流量高的產(chǎn)品屬于明星型產(chǎn)品，流量高轉(zhuǎn)化低的產(chǎn)品屬于潛力型產(chǎn)品。其中問題型產(chǎn)品優(yōu)化，潛力型產(chǎn)品引流量，明星產(chǎn)品用于引流，整個產(chǎn)品脈絡(luò)都非常清晰。
因此，產(chǎn)品的運營和管理是用數(shù)據(jù)來做的，最終是要通過數(shù)據(jù)確認自己應(yīng)該做什么產(chǎn)品，打造爆款也是如此。
李?。?/span>途歌電商CEO，商務(wù)部特邀電商專家，國家專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地、中國國際電子商務(wù)中心特聘講師，北京大學(xué)、廈門大學(xué)電商總裁班授課導(dǎo)師，淘寶大學(xué)春蠶絲雨獎獲得者，主要著作：《觸電密碼》、《視覺不哭》。淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師、阿里巴巴《百年天貓》講師、天貓黃金臺最具影響力診斷師。5年傳統(tǒng)企業(yè)營銷經(jīng)驗，8年電商操盤經(jīng)驗，2007年起自營網(wǎng)店，年銷售額過3000萬。是浙江余姚、山東榮成等城市的縣域電商顧問，親自輔導(dǎo)10多家店鋪實現(xiàn)類目第一。是華潤集團、康恩貝集團、湯臣倍健、燕之坊、安徽茶葉進出口公司等企業(yè)的首席運營顧問，所運營店鋪多次被淘寶、天貓、天貓國際、聚劃算等作為平臺案例。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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