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淘寶天貓融合半年后，交上一份驚艷的答卷。
當下，淘寶天貓的年度活躍消費者（AAC）已經(jīng)超過9億，整個阿里系的年活消費者超過10億。
然而，在這個龐大的數(shù)字也掩蓋了很多事實——在阿里天貓，沒有一個熱門的行業(yè)獨占9億年活消費者；也沒有任何一家能夠做到千分之一消費者滲透率。也就是說，對于淘寶和天貓的商家來說，挖掘品牌新用戶，深耕會員用戶，將獲得巨大的生意增長機會。
這在淘寶天貓的發(fā)展目標中也可以窺見端倪——未來三年，培育100個用戶規(guī)模過億的超級品類，助力10個戰(zhàn)略伙伴獲得1億會員。依然有很多品類有待發(fā)掘。
守著10億消費者的統(tǒng)一大市場，淘寶的市場潛力還遠為被開發(fā)。
電商專家李成東認為，隨著流量見頂，短視頻直播平臺入侵電商，當下淘寶、拼多多、京東等電商普遍面臨流量焦慮。淘寶天貓的下一步，是讓每一個年活用戶發(fā)展成為品牌用戶，打造除更多新型賽道和超級品牌，提升復購率優(yōu)勢。淘寶天貓的整體規(guī)模，還有N倍的增長空間。
年活消費者邁過10億大關后，業(yè)內普遍對淘寶天貓的后續(xù)增長抱有期待。
在5月20日召開的2022年天貓Top Talk商家大會上，阿里巴巴國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊對“燈下黑”現(xiàn)象作出闡釋——即使在天貓平臺運營較為成熟的商家，依然存在較大體量的“未購買”用戶；平臺不同品類、不同商家的用戶滲透率也不均衡。
也就是說，很多商家尚未充分挖掘天貓自身的消費者，面對市場卻處于“燈下黑”的狀態(tài)，看不到近在眼前的潛力市場會是戰(zhàn)略失誤。而淘寶天貓下一步重點要幫助商家尋找新對增長點。
“我們要做的是鎖定確定性，做深消費者價值；從交易到消費，發(fā)掘新商機?！贝魃赫J為。為此，天貓將基于龐大規(guī)模的年活消費者，橫向打通公域、私域流量，挖掘跨品類用戶資源；縱向提升商家的用戶全周期運營能力。
▲圖：天貓人群經(jīng)營策略
怎樣服務和運營10億年活消費者，是淘寶天貓目前面臨的難題。在原先基礎上，重點加強構建新的人群洞察和觸達的能力。
一方面，天貓會重點放在全域消費者人群的觸達,實現(xiàn)過去從一個品類購買人群向一個消費人群的過渡。第二個方面，在搜索、推薦、直播、逛逛,包括今天的旗艦店,將會在用戶動線的各個環(huán)節(jié)不斷去設計符合每一個品類的用戶購買需求內容的透出。第三個方面,不斷去加大今天對于消費者洞察,對于消費者理解,這些有助于形成對于新消費商品的創(chuàng)造第四個方面, 根據(jù)每一個品類用戶對于服務的需求, 不斷去強化每一個品類的服務能力。
同時，淘寶天貓和商家接下來需要應對的課題則是服務體驗、商品復購等用戶全生命周期的運營，這要求和消費者走得更近。
戴珊認為，過去這些年，淘寶天貓平臺的一個重要的戰(zhàn)略選擇就是從交易走向消費——通過孵化逛逛、直播等內容場，品牌商可以在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程，也可以進行站外種草、站內承接的會員全生命周期建設。
“整個天貓平臺正在從交易向前走向消費，也要求商家從運營交易者，往前走一步，在運營消費者上予以跟進和堅決投入。”戴珊認為。
▲圖：米蘭今年4月強勢入駐天貓
淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運營中心總裁吹雪也表示，天貓在場域層面將會更加開放，與商家深度共建在搜索、內容、店鋪這樣的私域場，讓每一個場更符合不同的品類訴求和不同目標用戶的訴求。
不論是提升復購，提升私域流量，提升商家DTC模式，淘寶天貓都選擇了直接面對消費者?！耙馕吨缭骄€下店，跨越代理渠道，最終都是以消費者數(shù)字資產(chǎn)沉淀成為品牌的制勝優(yōu)勢，再通過運營、洞察和不斷去持續(xù)觸達消費者?！贝笛┍硎尽?/p>
“電商發(fā)展到最后，其底層邏輯其實是對品牌的了解，對用戶的了解，這方面天貓的優(yōu)勢明顯?！卑偃噶缇€上人群運營負責人張悅偉這樣評價淘寶天貓和品牌、用戶之間的關系。
淘寶天貓的會員體系邏輯，是將興趣用戶轉變成購買用戶，再進一步發(fā)展成為復購用戶和忠實用戶。
“天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力?！贝笛┍硎荆磥砣?，天貓將幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴實現(xiàn)1億的忠誠會員，并且培育100個消費者過億的超級新品類。
同時，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在天貓平臺，不少品牌依靠深度的品牌會員運營，獲得了“品牌第二增長曲線”。目前，會員數(shù)超1000萬的品牌已有20家，百萬級、十萬級會員數(shù)的品牌更是數(shù)以萬計。
以知名小家電品牌九陽為例，2021年的一年時間里，九陽總體入會人數(shù)達到70萬。平時日入會量大概是3000，在參加天貓官方組織的會員挑戰(zhàn)計劃活動后，每天入會量達到8000-10000。
會員對于品牌尤為重要，一方面會員的客單價和復購率都要高于非會員，另一方面，從購買用戶到會員，之間完成了公域到私域的轉化，從而建立起自運營陣地，觸達用戶的成本也將遠遠低于向公域要流量，從而有更大的毛利空間去做產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶服務。
▲圖：九陽天貓店鋪
“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內購買頻次是兩次，而非會員是1.1次。”九陽天貓電商負責人劉鵬透露。也就是說，會員制為九陽帶來了可預期、確定性的增長。
同時，淘寶天貓在搭建會員體系還幫助商家更好的洞察用戶。
“我們對家居服品類的洞察來源于天貓，以及小二對整個內衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹。”內衣品牌蕉內線上事業(yè)部總監(jiān)Frank表示。蕉內會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，會員復購率比非會員高出30%以上，在這種情況下，今年蕉內會員成交滲透率（會員成交/店鋪總成交）同比提升23%以上。
海爾集團天貓運營總經(jīng)理劉國梁也表示，天貓未來也將會成為海爾的私域流量運營主陣地。這得益于天貓整體完善的電商生態(tài)。從信息流建設、直播電商、會員運營、商戶教育，形成了一個完整的電商生態(tài)。以直播場景為例，直播相比于普通頁面瀏覽的價值更高，而會員相比于普通用戶的價值更高，而直播間用戶與會員用戶都擁有更好的品牌認同度。
在提升會員滲透率和私域流量之后，各個品牌都開始思索如何深挖會員數(shù)字資產(chǎn)，提升用戶體驗。
九陽提升會員客戶體驗也成為品牌商今年重點工作之一，提升會員服務的優(yōu)先級，把產(chǎn)品的保修期從1年延長到2年；而蕉內則把會員做更深入的分層，其中一個分層是一幫設計敏感者或者超級用戶，他們不僅在消費蕉內的產(chǎn)品，同時也能給蕉內的產(chǎn)品設計、品牌運營等提供一些很好的意見，從而能成為蕉內的共創(chuàng)者。
吹雪認為，會員是品牌新故事，天貓用品牌沉淀消費者，是實現(xiàn)整個用戶到會員轉化的最好平臺。在淘寶天貓會員制的推動下，商家更好地了解行業(yè)，了解用戶，挖掘私域流量，用戶體驗也同步得到提升。這也展現(xiàn)出出優(yōu)秀體系下的多贏局面。
當下，所有平臺的用戶數(shù)字都已經(jīng)到達天花板，商家希望再像以往時代享有流量時代的紅利，不可實現(xiàn)。繼續(xù)盲目沿著這條路去拓展也只會獲得越來越低的投入產(chǎn)出比。
電商分析師李成東認為，對比拓展一個新客，通過體驗和產(chǎn)品提升，實現(xiàn)用戶復購頻次提升和忠誠用戶積累（持續(xù)復購），才會是流量焦慮的解藥。
“很多新消費的品牌，哪怕有爆品出圈，在社交網(wǎng)站上刷屏，也只是一時成功，后續(xù)沒有復購，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的風險?！崩畛蓶|表示。
復購才是淘寶天貓的主場。“相對于其他平臺，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會帶來更高的復購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬?！币晃患译姌I(yè)內人士表示。
在他看來，從渠道場景來看，相比于一些流量屬性較強的平臺，天貓本身有比較強的購物場景屬性，實際上是站在了用戶購買決策的最后一環(huán)上，轉化效率和復購率會更高、在運營投放端也會更加精準。
正因如此，很多新興賽道品類，在淘寶天貓中收獲匪淺。
以健康低脂飲食品牌“低卡博士”為例，此前其產(chǎn)品只在短視頻平臺售賣產(chǎn)品，但用戶復購并不理想。
▲圖：低卡博士淘寶頁面
“用戶第一次是通過短視頻購買我們的產(chǎn)品，就會忘掉。第二次、第三次想購買的時候，一般不會回來找視頻，而是去淘寶等平臺搜索官方店鋪搜索、購買。”低卡博士電商負責人徐思源曾在媒體采訪中表示。在他看來，抖音等內容平臺相當于品牌IP的流動旗幟，淘寶開店則更適合內容紅人長期穩(wěn)定的生意運營，新客變老客、老客多次復購，由此形成流量的正循環(huán)。
想通用戶的復購路徑之后，低卡博士在淘寶開店，專門銷售自研健康低卡食品。借助淘寶完善的服務體系，比如用戶反饋的渠道有留言、聯(lián)系客服、問一問等，低卡博士完成了多個產(chǎn)品的升級。
“比如‘粉絲說在減脂期間也想吃點有味道的食物，于是我們做了脫脂豬蹄、無糖無油的牛肉醬等，非常受歡迎?！?徐思源表示，及時的用戶信息溝通，幫助低卡博士升級產(chǎn)品，也提升了復購率。
美妝行業(yè)嚴重倚賴復購率和用戶粘度，需要很高的產(chǎn)品力。美妝品牌聽研創(chuàng)始人琪琪把發(fā)展重點轉移到天貓平臺，她認為，天貓的獨特之處在于，品牌可直接了解用戶的喜好、需求，有針對性地反向改造優(yōu)化供應鏈，推出更適合市場的商品，縮短從新品到爆款的路徑，這是其他平臺所不具備的。
“天貓紅利其實很多，每當天貓出現(xiàn)新變化時，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結果?！眲Ⅸi從過往經(jīng)驗總結說，過去的淘品牌、直播電商等都為最先試水的品牌商帶來了快速增長。
當10億消費者成為品牌的“專屬”用戶，通過挖掘用戶復購和商家破圈潛力，淘寶未來還有無限成長空間。
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4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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