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進(jìn)入2022年，本已沉寂許久的疫情又一次卷土重來(lái)，全國(guó)很多地方都面臨嚴(yán)峻的抗疫形勢(shì)。品牌們都開(kāi)始從線上轉(zhuǎn)型到線上，同樣也包括營(yíng)銷方式。
不少品牌在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，出于成本、安全、可控性、效果等方面的考慮，都會(huì)優(yōu)先考慮線上，當(dāng)然想要策劃好一場(chǎng)活動(dòng)并不容易。
那么品牌自己想要策劃一場(chǎng)線上活動(dòng)，該如何做呢？
本文就結(jié)合我們?nèi)龎蹱I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多年的經(jīng)驗(yàn)，分享一套線上活動(dòng)策劃的模板，總共有8個(gè)要素。當(dāng)然，參照模板不是目的，能幫助你理清思路才是重點(diǎn)。
以下，enjoy：
對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)，最先考慮的問(wèn)題就是：目標(biāo)是什么？
這里有一個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)都會(huì)為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。比如端午節(jié)快到了，老板說(shuō)做一個(gè)端午活動(dòng)，底下人就吭哧吭哧地開(kāi)始做，完全沒(méi)考慮活動(dòng)的效益如何？用戶是否會(huì)滿意？
所以，做一場(chǎng)活動(dòng)，最關(guān)鍵的是先明確目標(biāo)。通常有4種目標(biāo)類型：拉新、促活、品牌傳播、轉(zhuǎn)化。目標(biāo)不同，對(duì)應(yīng)的人群和結(jié)果數(shù)據(jù)也不同，如下圖：
需要注意的是，設(shè)立目標(biāo)的人，要充分考慮實(shí)際情況，不要盲目定一個(gè)根本完不成的目標(biāo)，那樣不僅完不成，還會(huì)引起員工的不滿。
線上活動(dòng)預(yù)算相對(duì)于線下要比較好計(jì)算，通常包括廣告投放費(fèi)用、獎(jiǎng)品費(fèi)用、郵寄費(fèi)用、軟件費(fèi)用等等，都是比較好記錄和預(yù)估的。
最好把所需要的資源都用表格記錄下來(lái)，例如下圖：
還有3個(gè)常見(jiàn)的注意事項(xiàng)需要注意：
第一，要把錢(qián)花在刀刃上。根據(jù)活動(dòng)的目標(biāo)，選擇重點(diǎn)花錢(qián)，例如活動(dòng)是以促活、拉新為主要目的，則在活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置上需要多花錢(qián)；活動(dòng)是以曝光為主要目的，則在投放渠道上多花錢(qián)。
第二，注意稅點(diǎn)的計(jì)算。尤其是職場(chǎng)新人在面對(duì)一些報(bào)價(jià)時(shí)，往往會(huì)忽略了稅點(diǎn)，如果涉及金額數(shù)很大，那稅點(diǎn)也是不小的一筆數(shù)字。
第三，注意費(fèi)用的審批和使用。如果是小活動(dòng)的話，活動(dòng)負(fù)責(zé)人或是運(yùn)營(yíng)人員可以先自行墊付再報(bào)銷；如果是大活動(dòng)要及時(shí)走審批流程，不要影響活動(dòng)的正常進(jìn)行。
活動(dòng)時(shí)間就顧名思義，重點(diǎn)主要體現(xiàn)在整個(gè)活動(dòng)sop流程中，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要運(yùn)營(yíng)人員記清楚，這個(gè)后面再詳細(xì)說(shuō)。
我們?cè)谇捌诓邉潟r(shí)，簡(jiǎn)單規(guī)劃一下日期即可，例如：
活動(dòng)準(zhǔn)備期：x月x日-x月x日
活動(dòng)預(yù)熱期：x月x日-x月x日
活動(dòng)上線時(shí)間：x月x日-x月x日
活動(dòng)尾期（收尾工作）：x月x日-x月x日
需要注意的是，在制作和宣傳海報(bào)這類物料時(shí)，要嚴(yán)格檢查時(shí)間信息，如果是618、雙11這樣的節(jié)日時(shí)間，要突出放大。
選定活動(dòng)主題需要先確定大方向，也可以理解為發(fā)起活動(dòng)的理由，通過(guò)某個(gè)點(diǎn)讓用戶容易接受。接著再確定活動(dòng)的形式，最后再補(bǔ)充細(xì)節(jié)就行了。
關(guān)于活動(dòng)方向，下面提供幾個(gè)方法：
1）根據(jù)特殊節(jié)日
借用節(jié)日是做活動(dòng)最常見(jiàn)的理由，用戶已經(jīng)形成常識(shí)，不需要再去教育用戶。
例如618電商節(jié)促銷，用戶會(huì)很自然地接受參與你的活動(dòng)。當(dāng)然，在節(jié)日做活動(dòng)自然競(jìng)爭(zhēng)也大，如果不能別出心裁，那難免會(huì)落入俗套。
2）根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)
這也是比較常見(jiàn)做活動(dòng)的理由，例如企業(yè)周年慶、新產(chǎn)品發(fā)布，是個(gè)很好的由頭，不受時(shí)間、季節(jié)的影響。
做這類活動(dòng)，還能加強(qiáng)用戶心智，讓用戶對(duì)你的品牌留下印象。
3）通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)
當(dāng)下無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)品牌都十分熱衷這種活動(dòng)方式，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，聚合兩方的用戶，通過(guò)營(yíng)銷手段甚至能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
難點(diǎn)在于品牌要具有一定影響，且要能找到愿意合作的品牌。
4）通過(guò)熱點(diǎn)事件
借熱點(diǎn)也是做活動(dòng)非常有效的方法，例如年初的冬奧會(huì)，不少簽約了奧運(yùn)冠軍的品牌都積極展開(kāi)營(yíng)銷，品牌熱度也迎來(lái)暴漲。
但要注意追熱點(diǎn)要把握尺度，一不小心踩雷，品牌很有可能“車毀人亡”，得不償失。
關(guān)于活動(dòng)形式，下面提供幾個(gè)參考（主要針對(duì)線上活動(dòng)）：
1）直播類型：線上講課、直播賣(mài)貨、線上論壇…
2）游戲類型：H5游戲、社群游戲、抽獎(jiǎng)游戲…
3）裂變類型：砍價(jià)活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)、助力活動(dòng)…
4）用戶共創(chuàng)：?jiǎn)柧碚{(diào)查、用戶征集…
5）品牌活動(dòng)：攝影棚直播、發(fā)布會(huì)…
6）其他：元宇宙…
確立主題方向和形式之后，活動(dòng)策劃人員就可以著手設(shè)計(jì)文案、海報(bào)等等內(nèi)容了。
也可以參考一下別人優(yōu)秀的活動(dòng)案例，取其精髓，但不要抄襲。像最近奧迪的抄襲事件，就是一個(gè)活生生的反面案例。
活動(dòng)流程包括兩個(gè)方面：第一個(gè)是用戶的參與流程，第二個(gè)是活動(dòng)的執(zhí)行流程。
用戶的參與流程很簡(jiǎn)單，尤其是活動(dòng)中涉及用戶分享、裂變環(huán)節(jié)的，我們需要把每用戶的參與環(huán)節(jié)、步驟都畫(huà)下來(lái)，尋找不合理和可以優(yōu)化的地方就行。
活動(dòng)的執(zhí)行流程主要是方便運(yùn)營(yíng)人員，可以有條不紊地將整個(gè)活動(dòng)跑完，需要明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、排期、每個(gè)步驟的負(fù)責(zé)人，可以讓所有參與人員有清晰明了的執(zhí)行方向。
一般情況下依托時(shí)間軸，根據(jù)活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將每個(gè)環(huán)節(jié)的工作、流程、標(biāo)準(zhǔn)、負(fù)責(zé)人都要說(shuō)清楚。
示例
建議在活動(dòng)正式開(kāi)始前由活動(dòng)負(fù)責(zé)人召開(kāi)一次流程會(huì)議，需要所有活動(dòng)參與人員參加。會(huì)議包括3個(gè)方面：
1）會(huì)議開(kāi)始：負(fù)責(zé)人介紹活動(dòng)背景、原因、目標(biāo)及活動(dòng)的形式；
2）關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)拆解：根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，確認(rèn)每個(gè)人負(fù)責(zé)的工作和截止時(shí)間；
3）詢問(wèn)確認(rèn)：需要明確每一位人員的工作情況，咨詢是否有建議和意見(jiàn)
活動(dòng)的推廣也是極其重要的一部分，一次線上活動(dòng)的成功與否，很大程度上都要看活動(dòng)的曝光有多少。
因?yàn)橹饕槍?duì)線上活動(dòng)，所以推廣的手段主要也是在線上渠道的投放，我們?cè)谇捌谛枰O(shè)計(jì)好每一個(gè)渠道推廣的路徑和預(yù)算。
像抖音、小紅書(shū)、公眾號(hào)目前主流的自媒體平臺(tái)就不多說(shuō)了，投放價(jià)格網(wǎng)上都能找得到，還有例如騰訊系、百度系的競(jìng)價(jià)廣告也都可以了解到價(jià)格。
最好列個(gè)表，將各個(gè)渠道的投放進(jìn)行比對(duì)，當(dāng)然也要計(jì)算投入產(chǎn)出比，保證投放是切實(shí)有效的。
另外需要注意的是，選擇投放的渠道、推廣標(biāo)簽、推廣地區(qū)和人群是否與自身品牌相貼近，這樣才能最大化提升轉(zhuǎn)化率。
投放選擇主要參考的幾個(gè)標(biāo)簽：
1、年齡
2、職業(yè)
3、地區(qū)
4、收入水平
5、興趣
6、是否新、老客戶
數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，它可以客觀地反映出活動(dòng)是否成功，在每個(gè)階段是否達(dá)到預(yù)期。
例如一場(chǎng)裂變活動(dòng)，用戶的掃碼率一直達(dá)不到預(yù)期，甚至很低，原因可能有兩個(gè)：
第一，海報(bào)設(shè)計(jì)的不吸引人，文案、排版有問(wèn)題；
第二，獎(jiǎng)品不吸引人，設(shè)置的誘餌不夠大，用戶不想?yún)⑴c；
第三，裂變軟件有問(wèn)題，用戶操作出現(xiàn)問(wèn)題。
然后針對(duì)原因，一個(gè)一個(gè)去改進(jìn)測(cè)試，然后解決問(wèn)題。
所以，要有專門(mén)的人員負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，每天早上進(jìn)行匯報(bào)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，要及時(shí)調(diào)整策略。
一個(gè)完整的活動(dòng)策劃應(yīng)當(dāng)做到有始有終，虎頭蛇尾可要不得?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)要做好活動(dòng)停止的規(guī)則說(shuō)明，并提供一個(gè)用戶能詢問(wèn)反饋的渠道。
結(jié)束后由活動(dòng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)總體進(jìn)行復(fù)盤(pán)，能對(duì)后續(xù)的活動(dòng)開(kāi)展起到很大的參考作用，主要圍繞三個(gè)方面進(jìn)行闡述：
1）活動(dòng)整體概述
活動(dòng)目標(biāo)完成情況
投入產(chǎn)出情況
評(píng)估的效果和實(shí)際效果對(duì)比
…
2）詳細(xì)數(shù)據(jù)分析
整體交易情況
用戶參與情況
各個(gè)渠道的效果對(duì)比，投入對(duì)比
商品銷售排行
…
3）活動(dòng)總結(jié)
活動(dòng)亮點(diǎn)
完成情況
待改進(jìn)方面
…
當(dāng)下疫情逐漸常態(tài)化，線上營(yíng)銷也將成為趨勢(shì)。無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是個(gè)人來(lái)說(shuō)，及早提升線上策劃的能力，快速吸收別人成功的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)以致用，必定在未來(lái)有所受益。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)