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作者：徐立
作為奈雪里程碑式的門(mén)店，位于深圳的“奈雪夢(mèng)工廠”還是被關(guān)掉了。
就在最近，有網(wǎng)友在深圳海岸城購(gòu)物中心驚奇的發(fā)現(xiàn)，原本的奈雪夢(mèng)工廠門(mén)店周邊已經(jīng)圍上了圍擋，圍擋上面寫(xiě)著“奈雪生活方式集合店”。工作人員透露，升級(jí)時(shí)間預(yù)計(jì)為2個(gè)月。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“奈雪夢(mèng)工廠升級(jí)成生活方式集合店，其實(shí)和奈雪最近幾年來(lái)在業(yè)務(wù)布局上的動(dòng)向密切相關(guān)?！?/p>
日益內(nèi)卷的新茶飲賽道，在奈雪夢(mèng)工廠之后升級(jí)推出生活方式集合店，顯然也是奈雪的又一次大膽嘗試。
和星巴克的甄選烘焙工坊相似，“奈雪夢(mèng)工廠”同樣主打大面積、多重復(fù)合業(yè)態(tài)。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2019年11月奈雪夢(mèng)工廠正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，地址在深圳海岸城購(gòu)物中心，總面積達(dá)到1000平方米，被稱(chēng)為是奈雪的全球最大門(mén)店。
在門(mén)店布局上，奈雪夢(mèng)工廠售賣(mài)包括烘焙、牛排、零售、酒吧、咖啡等多達(dá)15個(gè)板塊，產(chǎn)品方面有超過(guò)1000個(gè)SKU，其中包括奈雪標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店看不到的新品。
開(kāi)業(yè)之初僅3天時(shí)間，奈雪夢(mèng)工廠門(mén)店業(yè)績(jī)就達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，甚至有不少消費(fèi)者排隊(duì)5小時(shí)就為了進(jìn)入這家網(wǎng)紅門(mén)店打卡。
奈雪創(chuàng)始人趙林夫婦曾表示：“開(kāi)這家店的目的，首先是為了造夢(mèng)，把最美好的東西放在店里；其次是為了激發(fā)創(chuàng)新，把研發(fā)中心搬到這個(gè)超過(guò)1000平米的門(mén)店內(nèi)。調(diào)酒師、烘焙師等都在這家門(mén)店內(nèi)同臺(tái)競(jìng)技，賣(mài)的最好的產(chǎn)品會(huì)在一周內(nèi)于全國(guó)門(mén)店上線?！?/p>
誠(chéng)然，這種大面積且具有復(fù)合業(yè)態(tài)的門(mén)店能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。但回過(guò)頭來(lái)再看，奈雪夢(mèng)工廠還是有些過(guò)于“夢(mèng)幻”了。
門(mén)店的多種業(yè)態(tài)會(huì)使得消費(fèi)者在店內(nèi)停留的時(shí)間被無(wú)限拉長(zhǎng)，這對(duì)于夢(mèng)工廠來(lái)說(shuō)翻坐率并不樂(lè)觀。
而在客單價(jià)方面，除奶茶之外的多種產(chǎn)品確實(shí)能夠提高客單價(jià)，只是比較數(shù)10倍的投入而言，有些微不足道。
據(jù)了解，深圳海岸城購(gòu)物中心每平米的租金市場(chǎng)價(jià)基本在3000元以上。粗略估計(jì)，奈雪這一家夢(mèng)工廠門(mén)店的投入已經(jīng)足夠在國(guó)內(nèi)一線城市當(dāng)中開(kāi)出10家奈雪標(biāo)準(zhǔn)店。
在奈雪創(chuàng)始人彭心看來(lái)，不管是奈雪夢(mèng)工廠還是升級(jí)后即將推出的生活方式集合店，背后所代表的都是奈雪對(duì)于品牌體驗(yàn)的思考。
早在2019年初奈雪就開(kāi)始布局酒水業(yè)務(wù)，在深圳、北京、上海等多個(gè)城市都開(kāi)了酒館；2020年9月奈雪又推出了新型門(mén)店“奈雪的茶PRO”，向咖啡領(lǐng)域進(jìn)軍；今年4月，奈雪投資10億元大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。甚至在年初還先后申請(qǐng)了關(guān)于“奈雪生活”的21個(gè)商標(biāo)，涵蓋生活的方方面面。
之所以涉及如此多的品類(lèi)，顯然和當(dāng)下茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈密切相關(guān)。只是奈雪的多元布局，從結(jié)果上來(lái)看并沒(méi)有取得有效的進(jìn)展。
PRO店利潤(rùn)率只有奈雪標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的一半，酒水、輕餐飲等業(yè)務(wù)在總營(yíng)收當(dāng)中的占比也不足4%。
面對(duì)日益擁擠的奶茶賽道，為了應(yīng)對(duì)喜茶的降價(jià)，奈雪甚至不得不采用相同的方式，這更加劇了自身在盈利方面的困難。尤其在2021年，奈雪雖然營(yíng)收達(dá)到了43億，但凈虧損也有1.45億。
事實(shí)上，從最開(kāi)始所倡導(dǎo)的“一杯好茶，一口軟歐包”，到后來(lái)推出“奈雪的禮物”以及“奈雪酒屋”切入夜間生活，奈雪時(shí)刻都在探索自己的邊界。
在這背后能夠看出經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，奈雪早已不只是滿(mǎn)足于作為一個(gè)新茶飲品牌，其本質(zhì)是希望以新茶飲作為切入口，打造出一個(gè)能夠引領(lǐng)消費(fèi)者的全新生活方式。
曾經(jīng)，奈雪夢(mèng)工廠的推出就是遵循了這個(gè)邏輯。尤其開(kāi)業(yè)當(dāng)晚，在正餐和深夜時(shí)段之間有不少年輕人在夢(mèng)工廠繼續(xù)停留，有人喝茶，有人喝酒，甚至在晚上比純粹的茶飲門(mén)店還要熱鬧很多。
蜜雪冰城開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店的神話(huà)以后或許很難再現(xiàn)，整個(gè)新式茶飲賽道逐漸趨于冷靜，人們更多把目光聚焦在了頭部玩家上。
當(dāng)下很多茶飲品牌趨向于開(kāi)大店，并不是因?yàn)槿菀踪嶅X(qián)。事實(shí)上，開(kāi)大店不僅難賺錢(qián)，反而還會(huì)因?yàn)殚T(mén)店的選址和品牌的運(yùn)營(yíng)能力面臨諸多難題。
最明顯的例子是，一家奈雪夢(mèng)工廠前期投入超過(guò)2000萬(wàn)，但一家普通門(mén)店的成本還不足300萬(wàn)。高成本的背后要說(shuō)盈利是目標(biāo)，顯然并不可信。
對(duì)奈雪而言，轉(zhuǎn)向大店一定程度上是寄希望于對(duì)品牌勢(shì)能的提升。
在接受采訪時(shí)，創(chuàng)始人彭心也反復(fù)提及“體驗(yàn)”一詞。她認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于茶飲早已不是滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的功能性需求，更多是精神層面。圍繞消費(fèi)場(chǎng)景通過(guò)極致體驗(yàn)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這在未來(lái)會(huì)成為茶飲品牌的關(guān)鍵。
例如星巴克的烘焙工坊之所以能夠運(yùn)營(yíng)流暢，是因?yàn)槠放朴绊懥δ軌虺休d起這樣一個(gè)大型門(mén)店，并且不斷的豐富業(yè)態(tài)。但奈雪作為一個(gè)新茶飲品牌，很多人對(duì)其印象依然是停留在奶茶上。
當(dāng)下，可以看到樂(lè)樂(lè)茶制茶工廠、喜茶lab店等，其實(shí)都和奈雪夢(mèng)工廠以及接下來(lái)的奈雪生活方式集合店一樣，在空間上做文章。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“通過(guò)一個(gè)大型空間，更加有利于品牌形象、品牌文化等集中的向外輸出，讓消費(fèi)者在感受到這種集中空間體驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)品牌的記憶?！?/p>
只不過(guò)，在這種大店模式的背后雖然更加專(zhuān)注自身品牌，但這種模式也并不是萬(wàn)能的。例如同樣開(kāi)在深圳海岸城的BEEPLUS LIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊，早在2020年疫情開(kāi)始后不久就宣布了停業(yè)。
大店強(qiáng)化品牌，小店實(shí)現(xiàn)盈利，看起來(lái)確實(shí)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并不是這樣。
除了成本較高之外，還有一個(gè)更加突出的問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管是不同品牌，但開(kāi)出的大店不管是裝修風(fēng)格、場(chǎng)景體驗(yàn)還是內(nèi)容產(chǎn)品差距都不大，品牌差異化甚至要靠門(mén)店logo才能體現(xiàn)出來(lái)。
對(duì)于處在新式茶飲賽道的奈雪來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的玩法早已爛熟于心。但必須要明確的一點(diǎn)是，靠大店強(qiáng)化品牌認(rèn)知，關(guān)鍵還是要回歸產(chǎn)品本身。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)