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作者：徐立
作為奈雪里程碑式的門店，位于深圳的“奈雪夢工廠”還是被關(guān)掉了。
就在最近，有網(wǎng)友在深圳海岸城購物中心驚奇的發(fā)現(xiàn)，原本的奈雪夢工廠門店周邊已經(jīng)圍上了圍擋，圍擋上面寫著“奈雪生活方式集合店”。工作人員透露，升級時間預計為2個月。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“奈雪夢工廠升級成生活方式集合店，其實和奈雪最近幾年來在業(yè)務(wù)布局上的動向密切相關(guān)?！?/p>
日益內(nèi)卷的新茶飲賽道，在奈雪夢工廠之后升級推出生活方式集合店，顯然也是奈雪的又一次大膽嘗試。
和星巴克的甄選烘焙工坊相似，“奈雪夢工廠”同樣主打大面積、多重復合業(yè)態(tài)。
根據(jù)公開資料顯示，2019年11月奈雪夢工廠正式對外營業(yè)，地址在深圳海岸城購物中心，總面積達到1000平方米，被稱為是奈雪的全球最大門店。
在門店布局上，奈雪夢工廠售賣包括烘焙、牛排、零售、酒吧、咖啡等多達15個板塊，產(chǎn)品方面有超過1000個SKU，其中包括奈雪標準門店看不到的新品。
開業(yè)之初僅3天時間，奈雪夢工廠門店業(yè)績就達到了百萬級，甚至有不少消費者排隊5小時就為了進入這家網(wǎng)紅門店打卡。
奈雪創(chuàng)始人趙林夫婦曾表示：“開這家店的目的，首先是為了造夢，把最美好的東西放在店里；其次是為了激發(fā)創(chuàng)新，把研發(fā)中心搬到這個超過1000平米的門店內(nèi)。調(diào)酒師、烘焙師等都在這家門店內(nèi)同臺競技，賣的最好的產(chǎn)品會在一周內(nèi)于全國門店上線?！?/p>
誠然，這種大面積且具有復合業(yè)態(tài)的門店能夠給消費者帶來更加豐富的購物體驗。但回過頭來再看，奈雪夢工廠還是有些過于“夢幻”了。
門店的多種業(yè)態(tài)會使得消費者在店內(nèi)停留的時間被無限拉長，這對于夢工廠來說翻坐率并不樂觀。
而在客單價方面，除奶茶之外的多種產(chǎn)品確實能夠提高客單價，只是比較數(shù)10倍的投入而言，有些微不足道。
據(jù)了解，深圳海岸城購物中心每平米的租金市場價基本在3000元以上。粗略估計，奈雪這一家夢工廠門店的投入已經(jīng)足夠在國內(nèi)一線城市當中開出10家奈雪標準店。
在奈雪創(chuàng)始人彭心看來，不管是奈雪夢工廠還是升級后即將推出的生活方式集合店，背后所代表的都是奈雪對于品牌體驗的思考。
早在2019年初奈雪就開始布局酒水業(yè)務(wù)，在深圳、北京、上海等多個城市都開了酒館；2020年9月奈雪又推出了新型門店“奈雪的茶PRO”，向咖啡領(lǐng)域進軍；今年4月，奈雪投資10億元大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。甚至在年初還先后申請了關(guān)于“奈雪生活”的21個商標，涵蓋生活的方方面面。
之所以涉及如此多的品類，顯然和當下茶飲賽道競爭越發(fā)激烈密切相關(guān)。只是奈雪的多元布局，從結(jié)果上來看并沒有取得有效的進展。
PRO店利潤率只有奈雪標準門店的一半，酒水、輕餐飲等業(yè)務(wù)在總營收當中的占比也不足4%。
面對日益擁擠的奶茶賽道，為了應(yīng)對喜茶的降價，奈雪甚至不得不采用相同的方式，這更加劇了自身在盈利方面的困難。尤其在2021年，奈雪雖然營收達到了43億，但凈虧損也有1.45億。
事實上，從最開始所倡導的“一杯好茶，一口軟歐包”，到后來推出“奈雪的禮物”以及“奈雪酒屋”切入夜間生活，奈雪時刻都在探索自己的邊界。
在這背后能夠看出經(jīng)過幾年的發(fā)展，奈雪早已不只是滿足于作為一個新茶飲品牌，其本質(zhì)是希望以新茶飲作為切入口，打造出一個能夠引領(lǐng)消費者的全新生活方式。
曾經(jīng)，奈雪夢工廠的推出就是遵循了這個邏輯。尤其開業(yè)當晚，在正餐和深夜時段之間有不少年輕人在夢工廠繼續(xù)停留，有人喝茶，有人喝酒，甚至在晚上比純粹的茶飲門店還要熱鬧很多。
蜜雪冰城開出1萬家門店的神話以后或許很難再現(xiàn)，整個新式茶飲賽道逐漸趨于冷靜，人們更多把目光聚焦在了頭部玩家上。
當下很多茶飲品牌趨向于開大店，并不是因為容易賺錢。事實上，開大店不僅難賺錢，反而還會因為門店的選址和品牌的運營能力面臨諸多難題。
最明顯的例子是，一家奈雪夢工廠前期投入超過2000萬，但一家普通門店的成本還不足300萬。高成本的背后要說盈利是目標，顯然并不可信。
對奈雪而言，轉(zhuǎn)向大店一定程度上是寄希望于對品牌勢能的提升。
在接受采訪時，創(chuàng)始人彭心也反復提及“體驗”一詞。她認為消費者對于茶飲早已不是滿足簡單的功能性需求，更多是精神層面。圍繞消費場景通過極致體驗占領(lǐng)消費者的心智，這在未來會成為茶飲品牌的關(guān)鍵。
例如星巴克的烘焙工坊之所以能夠運營流暢，是因為品牌影響力能夠承載起這樣一個大型門店，并且不斷的豐富業(yè)態(tài)。但奈雪作為一個新茶飲品牌，很多人對其印象依然是停留在奶茶上。
當下，可以看到樂樂茶制茶工廠、喜茶lab店等，其實都和奈雪夢工廠以及接下來的奈雪生活方式集合店一樣，在空間上做文章。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“通過一個大型空間，更加有利于品牌形象、品牌文化等集中的向外輸出，讓消費者在感受到這種集中空間體驗的同時，加強對品牌的記憶?！?/p>
只不過，在這種大店模式的背后雖然更加專注自身品牌，但這種模式也并不是萬能的。例如同樣開在深圳海岸城的BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，早在2020年疫情開始后不久就宣布了停業(yè)。
大店強化品牌，小店實現(xiàn)盈利，看起來確實優(yōu)勢互補，但在實際運營中并不是這樣。
除了成本較高之外，還有一個更加突出的問題是同質(zhì)化嚴重。盡管是不同品牌，但開出的大店不管是裝修風格、場景體驗還是內(nèi)容產(chǎn)品差距都不大，品牌差異化甚至要靠門店logo才能體現(xiàn)出來。
對于處在新式茶飲賽道的奈雪來說，網(wǎng)紅營銷的玩法早已爛熟于心。但必須要明確的一點是，靠大店強化品牌認知，關(guān)鍵還是要回歸產(chǎn)品本身。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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