??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

不論何時(shí)，“營銷節(jié)點(diǎn)”對品牌來說都極為關(guān)鍵。

一方面是因?yàn)槠鋬r(jià)值顯而易見——可短時(shí)間集中最大化流量，產(chǎn)出熱點(diǎn)話題集中注意力，并且節(jié)日里的儀式感也會直接帶動大眾的情感消費(fèi)；另一方面也正是因?yàn)閮r(jià)值凸顯，品牌在各大節(jié)日做營銷都面對著相當(dāng)激烈的競爭，如何做出彩、出圈都是種挑戰(zhàn)。

剛過去不久的520也是如此。作為因諧音而造就的浪漫節(jié)日，520在近些年愈發(fā)受到關(guān)注，成為了眾多品牌爭相用“甜蜜營銷”來打動消費(fèi)者的流量和銷量窗口。與此同時(shí)，520之后不久便是618年中大促，因此這一節(jié)點(diǎn)也是品牌提前探測市場脈搏、為大促打基礎(chǔ)的絕佳時(shí)機(jī)。

今年的520，抖音電商也緊跟趨勢開啟了一場「抖音520寵愛季」活動，助力各路商家把握520這一節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)生意新增長。

把握節(jié)點(diǎn)機(jī)遇，

從“流量投放”向“整合營銷”升維

節(jié)日本就可以直接觸動大眾情緒，品牌想要把握機(jī)遇，首先關(guān)鍵一步是得利用“巧思”贏得消費(fèi)者青睞，吸引更多人“為愛消費(fèi)”。不過需注意的是，如果品牌的營銷內(nèi)容和節(jié)日的內(nèi)涵、平臺的內(nèi)容以及用戶的喜好相割裂，節(jié)點(diǎn)營銷也只會是“平平無奇”的日常投放，無法真正借勢節(jié)日，發(fā)揮出其巨大價(jià)值。

如何避免這一情況，答案其實(shí)已呼之欲出——改變簡單的流量投放思維，升級為做品牌整合營銷。

與傳統(tǒng)營銷的“以產(chǎn)品為中心”相比，整合營銷更強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”，即多渠道和消費(fèi)者直接溝通。因此，作為重要的傳播渠道，平臺可以先加強(qiáng)站內(nèi)節(jié)日氛圍，以內(nèi)容打透流量池，放大用戶情緒，引發(fā)更廣泛的情感共鳴，而這也為品牌鋪好了和消費(fèi)者溝通的路。

此次「抖音520寵愛季」活動，抖音電商就充分發(fā)揮了內(nèi)容優(yōu)勢來打動用戶。

活動中，抖音電商先是邀請了戚薇和李承鉉這對明星夫妻首次合體為活動做宣傳。夫妻檔的出現(xiàn)直切520的節(jié)日主題，同時(shí)更重要的是明星作為“流量聚合器”，可直接帶動用戶對活動的關(guān)注度，也能夠快速激發(fā)其粉絲圈層的熱情。

除此以外，抖音電商也為活動做了一支短片《被遺忘的那束花》。與千篇一律講愛情的故事不同，這支短片講述了關(guān)于愛情、友情、親情這三種“寵愛”故事，在體現(xiàn)新意的同時(shí)也詮釋了對“愛”的立體化、多元化理解。這種跳出單一主題局限的內(nèi)容也會更顯內(nèi)涵深度，引發(fā)更廣泛的共鳴。

特別的是，這支短片還聯(lián)動了千惠、張沫凡等多位頭部達(dá)人來分享自己的“寵愛故事”。達(dá)人們講述的“寵愛”有些是來自于自己的伴侶、家人，也有達(dá)人提到了粉絲帶給自己的溫暖，這些溫暖且真實(shí)的故事，也再一次提升了短片的觸動力。

有多元、感性的內(nèi)容做用戶的“情感催化劑”后，緊接著平臺又通過多種玩法來做用戶有感而發(fā)、由心而動的“行動觸發(fā)器”，調(diào)動用戶參與互動。而參與互動讓用戶有了更多主動表達(dá)的意愿和空間，對品牌來說也是直接改變了單向輸出營銷內(nèi)容的方式，可以提升與用戶溝通的有效性。

抖音電商在此次520活動中就創(chuàng)新加入了AR掃花游戲，用戶掃描現(xiàn)實(shí)中的花，即可收集鮮花卡兌換到特別的520花束。由此來看，這一玩法的優(yōu)勢已是不言而喻——既能夠激勵(lì)用戶多次參與，帶動活動的整體熱度，也可以反復(fù)強(qiáng)調(diào)520的寵愛主題，讓用戶有更多溫暖的實(shí)感。

在抖音平臺上，能夠帶動用戶參與的必然也少不了短視頻任務(wù)賽。在明星、達(dá)人紛紛帶著#520寵愛季話題參與創(chuàng)作時(shí)，站內(nèi)自然而然形成了一個(gè)高熱度的520短視頻內(nèi)容場。在這種情感共鳴的氛圍中，更多用戶也被帶動著參與進(jìn)來，表達(dá)出了自己對520“寵愛”的所感所想。

從多元的內(nèi)容到創(chuàng)新的互動，平臺已經(jīng)搭好了舞臺，品牌的行動重點(diǎn)也已清晰。

首先是做原生內(nèi)容的共創(chuàng)。相比簡單的植入，這一方式會讓品牌更容易找到與主題內(nèi)容的契合點(diǎn)，以更柔性的方式讓營銷內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智。

此次活動，阿道夫、吉列、OLAY三大品牌就深度融入到了短片《被遺忘的那束花》的親情、愛情和友情三個(gè)故事中，自然呈現(xiàn)出了產(chǎn)品的真實(shí)使用場景，也因“寵愛”故事的加持而收獲用戶認(rèn)同。同時(shí)，AKF、瑪麗黛佳、溫莎森林、KATO-KATO、德美樂嘉、蘇菲、Swisse斯維詩、發(fā)之食譜等品牌也參與到了活動中，淋漓盡致詮釋“寵愛”。

其次是平臺推出的AR游戲也為品牌贏得了一次兼顧用戶互動的機(jī)會。在AR掃花游戲中，用戶不僅可以集卡兌換花束，同時(shí)也會獲得參與活動的品牌所送出的店鋪紅包優(yōu)惠券。通過這一方式，品牌不僅是在游戲中直接增加了店鋪曝光，更重要的是優(yōu)惠福利還可以引導(dǎo)用戶前往品牌直播間或店鋪中，繼而留存至品牌私域做轉(zhuǎn)化。

而短視頻任務(wù)賽基于抖音自身豐富的內(nèi)容場，也能讓品牌能快速融入至其商業(yè)生態(tài)中。和明星、達(dá)人、用戶一樣參與話題、共同創(chuàng)作，品牌相當(dāng)于是和他們都站在了同一位置上對話分享“寵愛”的美好，以同一視角感知節(jié)日的溫暖。在這一內(nèi)容場中，用戶對于節(jié)日的觸動和共鳴，自然就可以順利“移情”至品牌。

在這些玩法的基礎(chǔ)上，品牌也沒有忘記去抓住機(jī)遇，縮短從“營”到“銷”的路徑。在活動中，延續(xù)九天的寵粉達(dá)人直播持續(xù)強(qiáng)輸出，緊抓著用戶的注意力；各品牌的自播同時(shí)并行，于是也形成多個(gè)入口鎖定用戶，完全引爆節(jié)點(diǎn)活動熱度，激發(fā)著用戶興趣和購買需求。

從明星、短片打響活動，到短視頻內(nèi)容場形成、互動玩法做亮點(diǎn)，再到直播引導(dǎo)，「抖音520寵愛季」充分展現(xiàn)出了興趣電商的特點(diǎn)及優(yōu)勢，也幫助品牌形成了從聲量到銷量的完整鏈路。而且因?yàn)榇舜位顒訑U(kuò)充了520這一代表性營銷節(jié)點(diǎn)的意義，讓“寵愛”不局限，更多品牌就都可以抓住機(jī)遇獲得傳播價(jià)值，通過多種玩法來幫助品牌拉新獲客、打造流量承接到變現(xiàn)的通路。

生意增長，

以硬實(shí)力助推商業(yè)生態(tài)護(hù)航

品牌商家追求的始終是生意穩(wěn)定增長，以一次熱鬧的活動提升短期銷量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠達(dá)到品牌們的期待值。為此，在「抖音520寵愛季」活動中，抖音電商也著重以其硬實(shí)力提供更多產(chǎn)品、工具和服務(wù)，在為品牌保駕護(hù)航的同時(shí)，也建立起用戶對品牌和平臺的雙重信任，幫助品牌日后在平臺上做“長期主義”的生意。

以電商領(lǐng)域通用的“人貨場”概念來看會發(fā)現(xiàn)，此次活動中抖音電商對品牌商家的激勵(lì)、扶持以及保障在這三個(gè)方面均已覆蓋到。

在“人”這一維度，抖音電商不只是以豐富的活動玩法來激發(fā)用戶的興趣，同時(shí)還以其電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)能力在給品牌權(quán)益的同時(shí)，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如在此次活動中，抖音電商為參與活動的品牌商家提供了抖音支付補(bǔ)貼權(quán)益，消費(fèi)者使用抖音支付銀行卡購買指定商品，即可享受不同程度的立減優(yōu)惠。平臺給出真金白銀的補(bǔ)貼，既是在激勵(lì)用戶的購買意愿為品牌帶來增長，用戶也確實(shí)是因?yàn)閰⑴c活動而享受到了優(yōu)惠。

同時(shí)，抖音電商也為商家們準(zhǔn)備的未發(fā)貨極速退款福利和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)福利。這兩項(xiàng)直觀來看首先就保證了消費(fèi)者的權(quán)益，而更深層來看這也是種多方受益的方式——讓用戶建立了更高的信任度，就能夠日后為品牌商家?guī)砀邚?fù)購，同時(shí)平臺也能夠進(jìn)一步完善和優(yōu)化其商業(yè)化環(huán)境。

在“貨”這一維度，抖音電商主要是在物流方面保駕護(hù)航。

事實(shí)上每次大促活動都是對物流的一次大檢驗(yàn)，而當(dāng)下正處于特殊時(shí)期，不可抗力難免會讓品牌商家在物流方面存在痛點(diǎn)難點(diǎn)。為此，抖音電商一方面是采取了豁免政策，受影響商家發(fā)貨、攬收、轉(zhuǎn)運(yùn)超時(shí)也不會被判罰，保護(hù)了品牌商家的權(quán)益；另一方面是推出快遞保障政策，與多家快遞展開合作，保障履約、價(jià)格和服務(wù)，讓商家和消費(fèi)者都能夠正常發(fā)貨取貨。

在“場”這一維度，抖音電商則是提供了多種產(chǎn)品、工具及服務(wù)，助力品牌在平臺上贏得優(yōu)勢。

賣貨總要先玩轉(zhuǎn)流量。此次活動中，抖音電商就面向巨量千川用戶推出了推廣流量加速包，其中包含了新客專享千元潮品推廣流量加速卡、無單必賠、營銷任務(wù)賽+營銷榜單賽+商家金點(diǎn)子營銷案例獎(jiǎng)等多項(xiàng)權(quán)益。品牌商家可以在活動吸引而來的自然流量之上再疊加上商業(yè)流量，最大程度蓄力，為后續(xù)的引入轉(zhuǎn)化打牢基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升在大活動中的競爭力。

與此同時(shí)，抖音電商還推出了“會員功能”等不少工具及服務(wù)為品牌商家所用，使其可以做好貨品、訂單、會員等各項(xiàng)運(yùn)營工作。品牌由此也能更從容地把控好自己的節(jié)奏，更有條不紊地迎戰(zhàn)大促活動，最終獲得生意增長。

抖音電商在“人貨場”三個(gè)維度上的扶持，也是平臺電商業(yè)務(wù)“基建”持續(xù)升級的表現(xiàn)。如今，抖音電商已經(jīng)成為品牌線上推廣營銷的重要渠道之一，而抖音電商平臺的優(yōu)勢，也已通過眾多活動而清晰呈現(xiàn)：從觸達(dá)用戶、交易連接再到運(yùn)營數(shù)字化提效，平臺能夠給出全面、落地、實(shí)用的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌能夠避免大水漫灌式的投入，去謀求長期穩(wěn)定的生意增長。

流量或許難把握，但品牌可以在一次次活動中持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)和能力。總結(jié)以上不難看出，參與「抖音520寵愛季」這樣的節(jié)點(diǎn)活動，品牌不但能夠抓住流量入口，還能夠得到一整套立體營銷方案和在平臺上做電商業(yè)務(wù)的成長機(jī)會，在節(jié)日之后，這些都會成為方法論，可為日后的長期發(fā)展所復(fù)用。

而在這樣的活動中，抖音電商所呈現(xiàn)出的也不只是有造節(jié)聚集流量的能力。有了逐步完善成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)生態(tài)，平臺就能夠更好的利用節(jié)點(diǎn)、拓展商業(yè)空間，給到品牌參與機(jī)會和創(chuàng)新玩法，探索出更多生意增長的可能性。

如今在全渠道電商化的大趨勢下，大促活動日漸繁多，流量節(jié)點(diǎn)越來越密集。品牌們不只是要抓機(jī)遇搶占用戶心智，短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造高光時(shí)刻，同時(shí)還要為長期增長、長尾沉淀探尋方法。對品牌而言這些都是一次次的挑戰(zhàn)，必須要參與其中，還必須要有所獲。

平臺推活動讓品牌們直接搭乘，其價(jià)值之重已不言而喻。而抖音電商也正是在身體力行——為商家找到與消費(fèi)者的興趣鏈接，打造完善的商業(yè)生態(tài)及多種玩法豐富的專屬活動，助推行業(yè)商家不斷發(fā)展，幫助其實(shí)現(xiàn)機(jī)遇和生意的雙豐收。