最近，肯德基推出的套餐玩具“可達(dá)鴨”爆火，引發(fā)全民的購(gòu)買熱潮。

不得不承認(rèn)，作為一家外來的餐飲企業(yè)，肯德基的本土化營(yíng)銷做的極為優(yōu)秀。但我更佩服的是，肯德基在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、會(huì)員和私域上的戰(zhàn)略眼光。

早在2016年肯德基就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出會(huì)員和線上點(diǎn)單支付系統(tǒng)，后續(xù)還推出了付費(fèi)會(huì)員并深耕社群運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷售占整體銷售額的62%，數(shù)字訂單收入占比87%。

事實(shí)上，這就是當(dāng)下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢？

下面依舊按照我們的方法論，即IP化-連接-促活-分層-復(fù)購(gòu)-裂變這6個(gè)步驟，為大家拆解。

一個(gè)成功的品牌想要被消費(fèi)者長(zhǎng)久的記憶，必然需要有特點(diǎn)鮮明的IP形象?？系禄鳛橐粋€(gè)跨世紀(jì)的品牌，也深知這一道理，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

1）自有IP

肯德基的IP絕對(duì)是世界上最深入人心的形象之一，其商標(biāo)上的“老爺爺”就是以創(chuàng)始人“哈蘭·山德士”的形象來制作的。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，肯德基也不斷對(duì)這經(jīng)典標(biāo)識(shí)進(jìn)行改動(dòng)，讓這一形象更契合當(dāng)下的傳播規(guī)律，讓消費(fèi)者更容易記憶。

2）聯(lián)名IP

除了自有IP以外，肯德基也在積極尋求聯(lián)名IP的合作，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段，每一次聯(lián)名都能帶來新一波的消費(fèi)者群體和熱度。

例如這一次和寶可夢(mèng)合作的“可達(dá)鴨”，就讓肯德基銷量大增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肯德基合作過小黃人、 哆啦A夢(mèng)、原神、王者榮耀、泡泡瑪特等國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌和IP，并且都能達(dá)到1+1>2的效果，實(shí)現(xiàn)品牌之間的雙贏。     

3）員工IP

肯德基通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

肯德基十分重視品牌的曝光和營(yíng)銷的效果，無論是傳統(tǒng)的線下廣告投放，還是像抖音、小紅書這類新興平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，都是肯德基尋求增量和留存的重要抓手。

以下從線下流量、自有私域平臺(tái)、主流新媒體平臺(tái)三個(gè)方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。

1）線下流量

肯德基的線下門店是其龐大的流量來源。截至目前，肯德基在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量超過了8000家。用戶可以通過掃碼點(diǎn)單、店內(nèi)收銀臺(tái)、桌貼和易拉寶進(jìn)入私域。 

像肯德基這樣體量的餐飲公司，在廣告營(yíng)銷上花錢毫不手軟。經(jīng)常會(huì)在地鐵站、戶外廣告牌、公交車等場(chǎng)景進(jìn)行廣告投放，不斷擴(kuò)大曝光，為引流打下夯實(shí)基礎(chǔ)。     

2）自有私域平臺(tái)

肯德基公眾號(hào)活躍粉絲超過百萬，推文內(nèi)容包括活動(dòng)介紹，產(chǎn)品種草，優(yōu)惠福利等等。

在公眾號(hào)內(nèi)的菜單欄有私域添加入口，具體路徑：公眾號(hào)菜單欄–點(diǎn)擊入群–掃描二維碼–添加員工微信–發(fā)送社群鏈接–進(jìn)入社群

肯德基旗下有眾多小程序，主要承擔(dān)線上點(diǎn)單、互動(dòng)游戲、會(huì)員服務(wù)等功能，在「肯德基+」小程序內(nèi)有私域引流的入口，具體路徑：

首頁–加入官方福利群–掃描二維碼–添加員工微信–發(fā)送社群鏈接–進(jìn)入社群

3）主流新媒體平臺(tái)

肯德基的官方視頻號(hào)主頁內(nèi)綁定了公眾號(hào)，作為引流的一個(gè)入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場(chǎng)等。此外，在視頻號(hào)里也會(huì)開啟直播，主要以賣貨為主。    

肯德基在抖音建立了龐大的賬號(hào)矩陣，幾個(gè)主要賬號(hào)的粉絲總和超過500萬。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場(chǎng)等。

還有如「肯德基食貨局」、「肯德基官方福利社」這類賬號(hào)每日都會(huì)開啟直播，主要以賣肯德基套餐電子券、速溶咖啡等產(chǎn)品為主。     

對(duì)比抖音來說，肯德基在快手上的運(yùn)營(yíng)規(guī)模小很多，主要賬號(hào)只有8.3w的粉絲，視頻內(nèi)容也沒有抖音豐富，但也會(huì)每日開啟直播，以賣自家產(chǎn)品為主。

肯德基在微博目前粉絲數(shù)達(dá)到403.7萬，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了28000+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持6-10條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草為主。          

肯德基在小紅書中相關(guān)的筆記達(dá)到66萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率非常高。官方賬號(hào)目前粉絲達(dá)到10.4萬，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、品牌宣傳、互動(dòng)介紹為主。    

肯德基在b站內(nèi)粉絲數(shù)達(dá)到147.5萬，在品牌官方類賬號(hào)里算是非常高的，可見肯德基在年輕群體中也相當(dāng)受歡迎。發(fā)布的視頻內(nèi)容多以活動(dòng)介紹、情景劇場(chǎng)為主。 

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景，下面對(duì)肯德基的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。

1）社群基本信息 

【群昵稱】：品牌名+地區(qū)+群定位+群序號(hào)，如“肯德基半山中聯(lián)福利群2”

【群定位】：優(yōu)惠福利群、限時(shí)秒殺群、互動(dòng)交流群

【社群價(jià)值】：

服務(wù)價(jià)值：解答用戶的問題，與用戶互動(dòng)交流

品牌價(jià)值：產(chǎn)品安利、新品播報(bào)、拉近品牌與用戶的距離

內(nèi)容價(jià)值：用戶參與互動(dòng)可獲得優(yōu)惠券

2）入群歡迎語+群規(guī)則

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，主要介紹加群福利如何領(lǐng)取，以及有問題可以咨詢，表明服務(wù)態(tài)度。下方設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，詳細(xì)介紹社群福利以及群規(guī)范。      

3）社群sop

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，以某一天的sop為例：

肯德基針對(duì)不同的用戶群體，進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，以小程序分類和付費(fèi)會(huì)員分類為例。

1）小程序

肯德基有眾多的小程序，分別有著不同的功能，主要為了方便不同需求的用戶使用。例如：

2）付費(fèi)會(huì)員

對(duì)比其他品牌的付費(fèi)會(huì)員，肯德基的付費(fèi)會(huì)員種類眾多，針對(duì)針對(duì)不同的人群和使用場(chǎng)景。且每種類型卡分為不同的價(jià)格檔次：

05 復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)拆解

私域運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的一環(huán)就是復(fù)購(gòu)，和大多數(shù)品牌一樣，肯德基同樣在各個(gè)渠道進(jìn)行了引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，以下面幾個(gè)平臺(tái)為例：

1）公眾號(hào)

在關(guān)注肯德基的公眾號(hào)后，會(huì)第一時(shí)間發(fā)送優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序購(gòu)買。另外公眾號(hào)許多推文內(nèi)容里都會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入下單購(gòu)買。   

2）小程序

在肯德基的小程序里，會(huì)經(jīng)常贈(zèng)送用戶優(yōu)惠券，吸引用戶下單購(gòu)買。此外用戶還可以通過任務(wù)等形式，獲取更多優(yōu)惠福利。    

3）社群

在肯德基的私域社群中，會(huì)發(fā)送各種福利活動(dòng)，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。

4）微博

在微博上肯德基會(huì)通過各種福利優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單購(gòu)買。

5）小紅書

在小紅書里肯德基通過種草內(nèi)容吸引用戶下單購(gòu)買。   

除了常見的社群裂變玩法之外，肯德基專門做了一個(gè)小程序「口袋炸雞店」，通過開店的趣味玩法和優(yōu)惠券為誘餌，促進(jìn)用戶裂變傳播分享。

下面對(duì)裂變玩法進(jìn)行拆解：

用戶在小程序內(nèi)開啟自己的炸雞店，可以將店面分享給好友，店內(nèi)等同于真實(shí)的肯德基店鋪，可以直接下單購(gòu)買。

好友在店內(nèi)每產(chǎn)生100元交易額，則能獲得5-10元的優(yōu)惠券。店鋪人氣和訂單越高，能獲得更多優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)以及紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，小程序還有許多明星店鋪，讓朱一龍、王俊凱、王一博、鹿晗等當(dāng)紅偶像擁有明星炸雞店。

借勢(shì)明星的影響力，讓粉絲通過店內(nèi)購(gòu)買、或給喜歡的明星加糖（增加人氣），分享給好友，從而提升明星炸雞店排名。         

數(shù)據(jù)顯示，“口袋炸雞店”小程序上線3個(gè)月，即完成了目標(biāo)銷售額的900%。

說幾個(gè)肯德基在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1）社群活動(dòng)豐富：由于肯德基的產(chǎn)品多，活動(dòng)形式多，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、季節(jié)來推廣產(chǎn)品，使群里內(nèi)容不單調(diào)。

2）分層足夠精細(xì)化：肯德基的小程序和付費(fèi)會(huì)員都進(jìn)行精細(xì)化的分層，方便各種需求的用戶使用。

3）個(gè)人號(hào)缺乏運(yùn)營(yíng)：?jiǎn)T工的企業(yè)微信缺少運(yùn)營(yíng)，且沒有運(yùn)營(yíng)朋友圈，與用戶距離感較大。