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6月1日，桑德伯格宣布辭去Facebook首席運(yùn)營官一職。在發(fā)布的帖文中，她回憶了與扎克伯格初見的過程，并在末尾提到將于今年秋天正式離開這家已履職14年的公司。
扎克伯格隨后發(fā)表聲明，高度評(píng)價(jià)桑德伯格為Facebook做出的貢獻(xiàn)：「構(gòu)建了Facebook的廣告業(yè)務(wù)，聘請(qǐng)了優(yōu)秀的人才，打造了我們的管理文化，并教會(huì)我如何經(jīng)營一家公司?！古c很多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司類似，在桑德伯格剛剛加入時(shí)，F(xiàn)acebook還沒有建立起成熟的商業(yè)模式。此后，兩人之間分工明確：桑德伯格負(fù)責(zé)廣告、政策與人力等管理事務(wù)，這讓扎克伯格能夠?qū)⒕劢褂谧约鹤钌瞄L的技術(shù)領(lǐng)域。
但兩人間的良好合作關(guān)系在Facebook遭遇一連串麻煩后「擱淺」。
2016年美國大選期間，F(xiàn)acebook被濫用于煽動(dòng)分裂和傳播錯(cuò)誤信息，被認(rèn)為是特朗普當(dāng)選的推動(dòng)因素之一；2018年，劍橋分析丑聞引發(fā)用戶隱私疑慮，重創(chuàng)Facebook形象和對(duì)年輕族群的吸引力。最近幾年，在蘋果更改隱私政策和TikTok流行的雙重夾擊下，F(xiàn)acebook又面臨廣告收入和流量規(guī)模「雙承壓」的窘境。據(jù)外媒報(bào)道，在2018年劍橋分析事件爆發(fā)后，扎克伯格指責(zé)了桑德伯格和她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為他們應(yīng)該為不良的公司形象負(fù)責(zé)。
桑德伯格的離職并非沒有先兆。去年，「華爾街日?qǐng)?bào)」就深入分析了Facebook的管理結(jié)構(gòu)，指出桑德伯格的權(quán)力版圖正在縮減——其管理的員工占比從2014年的43%減少至31%。邊緣化的跡象在去年11月之后更為明顯，F(xiàn)acebook在當(dāng)時(shí)宣布改名為Meta并著重元宇宙，這將推動(dòng)公司擺脫高度依賴廣告收入的營收結(jié)構(gòu)，而廣告剛好是桑德伯格負(fù)責(zé)的領(lǐng)域。在改名Meta后，桑德伯格幾乎很少在公司重要場合中露面。
14年前，扎克伯格看重的是桑德伯格成熟的公司運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及在搭建廣告業(yè)務(wù)上具有的豐富知識(shí)，這將幫助羽翼未豐的Facebook盡快成長；14年后，當(dāng)Facebook轉(zhuǎn)向元宇宙時(shí)，桑德伯格就顯得不那么合時(shí)宜。
加入Facebook前，桑德伯格就已經(jīng)展現(xiàn)了在搭建數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上的實(shí)力。
2001年，她加入谷歌，幫助這家搜索巨擘開發(fā)AdWords和AdSense業(yè)務(wù)：AdWords即關(guān)鍵字廣告，廣告主通過購買「關(guān)鍵字」讓廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表的頂部、底部及旁邊。它是谷歌最核心的搜索廣告形態(tài)，為公司創(chuàng)造了穩(wěn)定且規(guī)模可觀的收入；AdSense聚合了大量外部流量主，流量主們通過接入AdSense完成廣告變現(xiàn)，去年有接近4000萬個(gè)網(wǎng)站使用AdSense。值得注意的是，在桑德伯格離開谷歌前，這兩塊業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了谷歌收入的絕大部分。
與加入Facebook的情境類似，桑德伯格在加入谷歌時(shí)，谷歌也只有260名員工，當(dāng)時(shí)她所在的廣告和銷售團(tuán)隊(duì)僅有4人。而在她離開谷歌的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)令人驚嘆地?cái)U(kuò)充到了4000人的規(guī)模。
在一篇文章中，「紐約客」的知名作者肯·奧萊塔詳細(xì)敘述了桑德伯格剛加入Facebook時(shí)的情境：桑德伯格花了很多時(shí)間與同事們討論商業(yè)模式，她在廣告、電商與訂閱間徘徊，最終成功在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，即選擇廣告作為收入支柱。雖然Facebook的領(lǐng)導(dǎo)層早期只是同意「謹(jǐn)慎地展示廣告」，但廣告收入讓他們?cè)诘谌瓯銓?shí)現(xiàn)盈利。
有趣的是，在桑德伯格加入之前，扎克伯格這群極客對(duì)于商業(yè)世界還有著一些不切實(shí)際的幻想，比如他們只對(duì)建立一個(gè)非常酷的網(wǎng)站感興趣，并堅(jiān)信利潤從天而降將是自然而然的事情。但事實(shí)卻是，桑德伯格的加入扭轉(zhuǎn)了這樣的局面。所以很長一段時(shí)間，桑德伯格都被外界認(rèn)為是Facebook領(lǐng)導(dǎo)層中的「成年人」。
從歷年財(cái)報(bào)中不難看出，F(xiàn)acebook廣告業(yè)務(wù)在14年間的巨大進(jìn)步。2010年，F(xiàn)acebook的年度廣告收入達(dá)為8.7億美元；這個(gè)數(shù)據(jù)在去年已經(jīng)飆漲至1149.3億美元，占到公司全年總營收的97.5%，與2010年相比增長了多達(dá)60倍。時(shí)至今日，在除中國大陸以外的市場，F(xiàn)acebook與谷歌、亞馬遜在數(shù)字廣告業(yè)呈現(xiàn)出「三足鼎立」的態(tài)勢(shì)。
由于營收幾乎全部依賴廣告收入，F(xiàn)acebook的發(fā)展前景也面臨諸多隱憂：
首先，全球隱私浪潮的興起觸動(dòng)了廣告根基。某種程度上，劍橋分析丑聞成為「里程碑」事件，導(dǎo)致普通網(wǎng)民開始高度關(guān)注隱私問題。在這股浪潮的裹挾下，歐盟和美國相繼出臺(tái)大量規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)巨頭行為的法案（包括最近的「數(shù)字廣告競爭和透明度法案」以及「禁止監(jiān)控廣告法案」等）；與此同時(shí)，蘋果公司也持續(xù)借助「隱私」議題強(qiáng)化公眾形象，并將Facebook的廣告業(yè)務(wù)推入危險(xiǎn)境地——根據(jù)數(shù)據(jù)管理公司Lotame此前的測(cè)算，蘋果隱私政策的變化將導(dǎo)致Facebook廣告收入在今年減少160億美元。
其次，在TikTok等強(qiáng)勢(shì)競爭者的挑戰(zhàn)下，F(xiàn)acebook對(duì)用戶的吸引力也在衰減。從日活躍用戶規(guī)模的變化趨勢(shì)來看，F(xiàn)acebook正在逐步接近飽和天花板——其在2021年第四季度甚至出現(xiàn)活躍用戶環(huán)比下降的情況，即便在剛剛過去的Q1再次恢復(fù)增長，但被短暫打斷的上升通道仍然引發(fā)擔(dān)憂。毋庸置疑的一點(diǎn)是，以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)正在搶奪Facebook用戶的注意力；隨著TikTok在今年加快商業(yè)化進(jìn)程，它還將有能力蠶食Facebook的廣告蛋糕。因此，扎克伯格已經(jīng)將旗下的短視頻主力軍Reels確定為公司今年發(fā)展的首要任務(wù)。
最后，外部宏觀環(huán)境的動(dòng)蕩對(duì)數(shù)字廣告業(yè)整體都產(chǎn)生了不利影響。在烏克蘭局勢(shì)、供應(yīng)鏈危機(jī)等黑天鵝事件頻飛的背景下，全球數(shù)字廣告業(yè)似乎從3月中旬開始就陷入低迷期。
在不利因素的侵襲下，F(xiàn)acebook廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展被認(rèn)為可能后繼乏力：過去10年，它的廣告收入平均年增長率高達(dá)44%，而這個(gè)數(shù)字在今年或許將減少至6%。對(duì)于依靠廣告這個(gè)單一支柱撐起的Facebook，這顯然是個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)，它需要盡快找到收入多元化的路徑。
在這一背景下，將大船調(diào)頭駛向「元宇宙」就成為全新策略。如果真的如扎克伯格所愿，「在十年里幫助虛擬世界覆蓋10億人」的目標(biāo)達(dá)成，那么全新的Meta就能夠擺脫Facebook對(duì)廣告收入的過度依賴，并建立起包括硬件在內(nèi)的全新營收來源。在與蘋果仍在持續(xù)的戰(zhàn)爭中，F(xiàn)acebook徹底明白了占領(lǐng)硬件市場的重要性。無論最終成功率的多寡，元宇宙成為了讓市場改弦易轍的可能切入口。
然而，大船調(diào)頭或許就決定了桑德伯格離職的結(jié)局。廣告業(yè)務(wù)是桑德伯格的重要領(lǐng)地，但著重宇宙本身意味著Facebook正在試圖擺脫對(duì)廣告的過度依賴。在桑德伯格宣布離職后，扎克伯格迅速確定了她的替代人選——現(xiàn)任首席增長官Javier Olivan，他在公司內(nèi)部管理的員工規(guī)模近年來持續(xù)增加。而原本廣告銷售的職責(zé)交由首席商務(wù)官M(fèi)arne Levine負(fù)責(zé)，據(jù)稱他已經(jīng)獲得廣告商的歡迎。
「桑德伯格要么跳船，要么被推下船」，「華爾街日?qǐng)?bào)」的這句話或許殘忍，但也反映出了微妙的現(xiàn)實(shí)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)